MediasSociaux.fr > Vers une 3ème phase de maturité des marques sur les médias sociaux


via MediasSociaux.fr > Vers une 3ème phase de maturité des marques sur les médias sociaux.

Cette semaine s’est tenue la très instructive conférence M2C à Paris (cf. les comptes-rendus desjour 1 et jour 2). Le thème de cette conférence était « Social Media is Dead« . Derrière cette provocation se cache une réalité : les médias sociaux ne sont plus de territoire d’expression quasi-vierge que les marques peuvent s’approprier. Pratiquement toutes les marques sont ou vont très rapidement être présentes sur les médias sociaux pour assurer la promotion de leurs produits ou gérer leur réputation. De ce fait, la compétition pour l’attention et les « like » des membres y est aussi féroce que pour les clics sur les pages de résultats de Google. Forcément, ça devait bien arriver un jour.

Les différents témoignages des grandes marques internationales entendues lors de cette conférence (Virgin, Dell, P&G, Intel, BMW, Nokia, Ebay, Siemens, Samsung, Kodak, Philips, IBM, Lego, Coca-Cola, GM…) convergent vers une configuration de marché oùpour pleinement profiter des opportunités offertes par les médias sociaux, les marques doivent passer à un troisième stade de maturité. Avant de vous détailler cette troisième phase, laissez-moi d’abord le soin de vous décrire les deux précédentes.

Phase 1 : Expérimentations

Les médias sociaux sont nés avec l’avènement des blogs, réseaux sociaux et plateformes de partage (MySpace, YouTube, Facebook…), c’est à dire il y a plus de 5 ans. Durant les premières années, un certain nombre d’expérimentations ont été menées sur la meilleure façon de « placer » des produits ou des marques. Un service comme Shopalize existe ainsi depuis 2007 (cf.Twitter + Social Shopping = Shopalize).

C’est à cette époque que les marques ont pu tenter différentes façon de se mettre en avant (de façon plus ou moins subtile) sans devoir rendre de compte, au même titre qu’elles l’ont fait sur Second Life quelques années auparavant. Dans la mesure où ces expérimentations étaient menées de façon très spontanée et auprès d’un public de précurseurs, leur portée était limitée.

Puis des plateformes sociales comme MySpace, Facebook ou Twitter ont commencé à rassembler des dizaines de millions de membres, alors les marques ont décidé de s’intéresser sérieusement à ce phénomène.

Phase 2 : Social Marketing

Face à l’engouement des internautes pour les médias sociaux et au report massif de l’attention des médias traditionnels vers ces nouvelles plateformes sociales, les marques se sont organisées pour s’installer durablement et suivre le fameux proverbe : « Fish where the fish are« .

Les expérimentations sont devenues des campagnes (vidéo virale ou influence auprès des blogueurs) et les annonceurs se sont alors dotés de community managers pour animer des espaces de marques et engager les chalands. Elles ont également commencé à intensifier leur présence en occupant toujours plus d’espaces (pages Facebook, profils Twitter, chaine YouTube, blogs…) et en multipliant les actions de recrutement pour faire grossir leur base de fans et followers.

C’est grosso-modo la configuration de marché dans laquelle se trouvent les marques françaises : elles sont petit à petit en train d’adapter leur stratégie marketing et communication aux spécificités et contraintes des médias sociaux. Certaines marques ont pris de l’avance sur d’autres, mais je pense ne pas me tromper en disant que les marques nationales sont maintenant toutes plus ou moins présentes ou en train de l’être (tout ceci va se stabiliser dans les 6 prochains mois).

Certes, les dispositifs mis en place sont mieux maitrisés, mais ils manquent d’originalité : les jeux-concours et autres actions d’engagement se multiplient et les utilisateurs des médias sociaux sont confrontés à un authentique phénomène de sur-sollicitation. Force est de constater que nous atteignons le point de saturation.

La conséquence de cette ruée vers l’or est que l’on commence à voir de plus en plus de dérives de la part d’annonceurs qui grillent les étapes. Tout comme le e-mailing a (presque) tué l’email, le social marketing est en train de sacrément pervertir les médias sociaux. Je ne rentrerais pas dans le débat de savoir à qui revient la faute, mais je résumerais une longue histoire en disant que la responsabilité est partagée entre annonceurs, agences, consultants, prestataires…

L’emballement provoqué par l’audience phénoménale des médias sociaux a engendré de beaux dérapages et surtout favorisé le gonflement d’une bulle des attentes (cf. 2011, l’année de la désillusion ?). La promesse était tellement belle, qu’un faussé s’est petit à petit creusé entre la vision fantasmée des marketeurs et la réalité du terrain. La récente étude publiée par IBM illustre bien cet écart entre ce que les marques croient que les utilisateurs attendent et ce qu’ils attendent réellement : From Social Media to Social CRM, What customers want. Le schéma ci-dessous résume très bien l’aberration de la situation : les deux motivations principalement mises en avant par les utilisateurs pour rentrer en relation avec une marque (acheter des produits moins cher) sont celles qui sont le moins valorisées par ces dernières. Et inversement : les motivations fantasmées par les marques (se sentir connectée, rejoindre une communauté) ne semblent pas intéresser les clients. Ouch !

Écarts entre attentes des utilisateurs des médias sociaux et perception des marketeux

À partir de ce constat, il est possible d’extrapoler un scénario d’évolution où les relations entre les marques et les membres de plateformes sociales se résumeront à de la chasse à la promotion (au travers de dispositifs marchands intégrés, autrement appelé « Facebook Commerce« ) et du support client (les représentants des marques passant leurs journées à traquer les signes de mécontentement).

Le cabinet Altimeter a ainsi publié un livret blanc très perspicace sur le choix industriel auquel les marques vont être confrontées : intégrer les médias sociaux à tous les étages pour en bénéficier pleinement ou se contenter d’actions de social marketing qui vont petit à petit se banaliserThe Two Career Paths of the Corporate Social Strategist. Be Proactive or Become Social Media Help Desk.

Évolution de l’utilisation des médias sociaux par les marques

Nous en venons donc au troisième stade de maturité qui va nécessité une intégration plus forte des pratiques liés aux médias sociaux.

Phase 3 : Social Business

Jusqu’à présent, la présence des marques sur les médias sociaux était prise en charge par les services marketing ou com’ des entreprises. Une organisation contre nature car les ces entités sont habituées à pratiquer la communication unidirectionnelle qui consiste à crier plus fort que les autres pour être sûr que le message passe bien auprès des cibles.

Si vous lisez ce blog régulièrement, j’espère vous avoir convaincu que les médias sociaux ne tolèrent pas ces approches reposant sur l’interruption (analogie avec les coupures pub de la télé qui interrompent votre visionnage d’un programme). Il existe pourtant des services au sein de l’entreprise qui sont culturellement plus à même de respecter les us et coutumes des médias sociaux et qui ont surtout l’habitude d’être en relation direct avec les clients (support, SAV ou CRM) ou les prescripteurs (RP).

Au-delà ce cette ré-appropriation culturelle, les médias sociaux fournissent aujourd’hui une matière première tellement riche qu’elle pourrait nourrir un grand nombre de métiers qui étaient jusqu’alors cloisonnés (CRM, Marketing et com’, Qualité, R&D…).

Les médias sociaux concernent tous les services d’une entreprise

Le principe du Social Business est donc de mobiliser l’ensemble des services d’une entreprise pour qu’ils puissent bénéficier des médias sociaux et y contribuer. Cette transformation passe notamment par une intégration des médias sociaux dans la plateforme CRM pour pouvoir en étendre la portée : Les médias sociaux permettent d’engager les clients ET les prospects.

Le social CRM si situe donc à la croisée de deux métiers : celui de l’écoute et celui de la gestion de la relation. Le rachat tout récent de Radian6 par SalesForce illustre bien la complémentarité de ces deux disciplinesSalesforce Buys Social Media Monitoring Company Radian6 For $326 Million.

Cette troisième phase de maturation dans l’appréhension des médias sociaux passera également par une organisation plus structurée qui reposera sur des métiers plus diversifiés que lescommunity managers (dont on parle beaucoup trop en ce moment, cf. Les métiers du social media marketing) et sur des outils industriels (cf. Des Content Management Systems aux Community Management Systems).

Le plus dur reste à faire

Atteindre ce troisième stade de maturation va demander beaucoup d’efforts. Ouvrir une page Facebook ou un compte Twitter, embaucher un community manager ou organiser un jeu-concours viral sont en effet des étapes relativement simples à franchir. Pour résumer, nous pourrions dire que la partie facile est derrière nous, les quick wins évidents ont déjà été mis en oeuvre par la plupart des marques, reste maintenant les transformations les plus délicates.

La diffusion les pratiques des médias sociaux dans toute l’entreprise se heurte ainsi à un certain nombre de défis :

  • Convaincre la Direction Générale. Un cataclysme comme ont dû en subir certaines marques (Kryptonite, Domno’s Pizza, Comcast…) peut aider à accélérer la prise de conscience et favoriser un engagement actif des dirigeants dans cette aventure.
  • Mobiliser les autres métiers. Au-delà des services directement impactés (marketing, support, CRM…), il existe de nombreux domaines d’application où les médias sociaux pourraient stimuler l’innovation et l’activité (RH avec la marque employeur, RP avec les blogueurs influents, Qualité avec les suggestions d’évolution…). Des séminaires internes de sensibilisation et formations sont ainsi nécessaires pour faire monter en compétences les équipes (16.000 employés de Cisco ont ainsi été sensibilisés, de même que 8.000 employés de Dell qui sont passés par une Social Media University interne).
  • Adapter les processus et modifier les habitudes. Se remettre en question est une démarche toujours douloureuse, mais le jeu en vaut la chandelle, car le travail quotidien n’en sera que plus enrichissant (et surtout moins monotone). Cette démarche de transformation pourra s’accompagner d’une remise à plat de la circulation de l’information ou des méthodes de collaboration (cf. Social Business Design, le mariage réussi du Web 2.0 et de l’Entreprise 2.0).

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