« Une prime à la pertinence »

« Une prime à la pertinence ».

MUNSTER,JEAN-FRANCOIS

Page 26

Vendredi 20 mai 2011

Hugues Rey, codirecteur opérationnel de l’agence Havas Media, développe sa vision « 3D » du monde des médias et évoque l’avenir de la pub à la télé

Entretien

Havas Media est l’agence média qui monte pour l’instant. Sur les cinq dernières années, elle a connu des croissances à deux chiffres (excepté en 2009, année de crise). Ces 18 derniers mois, cette entreprise qui conseille les annonceurs en matière de stratégie médias a rentré des clients aussi importants que BNP Paribas Fortis, Orangina Schweppes, Generali, Mango, la Stib, les Mutualités chrétiennes. Un dynamisme qui a été récompensé par le secteur. Début mai, elle a reçu le Amma awards de l’agence média de l’année. A la barre de cette agence depuis septembre 2010, on retrouve une figure bien connue du monde des médias en Belgique et un pionnier de l’ère digitale, Hugues Rey. Il codirige l’agence en tant que COO aux côtés de Nadia Leroy (COO) et d’Yves Del Frate (CEO).

Votre agence se positionne auprès de ses clients sur le thème du paid (média payant), owned (média privé) et earned (média public). Qu’est-ce que ça veut dire ?

Ce sont les trois canaux – les dimensions – via lesquels le consommateur est touché par les marques. Le « paid », c’est tout ce que l’on peut acheter en tant que marque, c’est-à-dire des espaces dans les médias et les actions de marketing direct. Le « owned », ce sont tous les canaux détenus par la marque : un réseau de boutiques, une brochure, un site web… Et le « earned », c’est tout ce que l’on dit de vous. C’est la rumeur publique, la réputation. Aujourd’hui, ce dernier canal prend beaucoup d’importante car toutes ces conversations sont amplifiées par les réseaux sociaux. Une marque se doit d’investir dans ces trois canaux qui sont intrinsèquement liés. La publicité va générer du trafic dans les magasins mais aussi des conversations. De son côté, le bouche à oreille va créer du trafic dans les magasins, etc. C’est la combinaison des trois canaux qui fait la réussite d’une marque. Quand on veut acheter une voiture, on va discuter avec son voisin, on visite des concessions et on est attentif aux publicités qui passent. C’est un défi pour les annonceurs de savoir ce qu’il faut faire sur ces trois canaux. Notre rôle est de les conseiller en ayant une juste vision de la répartition entre ceux-ci.

Quelle part de son budget marketing une marque doit-elle allouer à chacun de ces canaux ? Y a-t-il une recette ?

Non, il n’y a pas de recette. Il faut tout d’abord faire le constat et voir quel est le poids de chaque canal pour la marque. Jusqu’ici, on manquait cruellement de chiffres. Nous avons donc, pour la première fois en Belgique, réalisé une étude sur la perception des consommateurs. Nous avons demandé à 2.400 personnes comment ils étaient rentrés en contact avec 80 marques. Cette étude nous montre qu’en moyenne 58 % des contacts sont réalisés par le paid, 17 % par le owned et 25 % par le earned. Mais bien sûr, cela varie d’une marque à l’autre. Prenons deux marques légendaires : Coca-Cola et Apple. Pour la première, le paid est de 67 %, le owned de 9 % et le earned de 24 %. Pour la seconde, ces chiffres sont de 53, 13 et 34. On le voit, chez Apple, le bouche à oreille et les conversations autour de la marque pèsent énormément. Steve Jobs est un as des relations publiques. Il raconte des histoires qu’ensuite tout le monde répète.

Que peut-on faire à partir de ce constat ?

Une entreprise peut observer où sa marque se situe par rapport à la concurrence. Elle peut aussi voir si la perception des consommateurs est en ligne avec la réalité. Est-elle satisfaite des résultats obtenus en « owned » en regard de ses investissements dans les points de vente ? Est-elle satisfaite de l’ampleur des conversations à son propos ?

Les marques maîtrisent les deux premiers canaux mais le troisième leur échappe. Quel est le rôle des agences média au niveau des conversations ?

La première chose, c’est comprendre comment cela fonctionne et mettre de la valeur derrière tout cela. Il faut évaluer l’influence de la pub payante sur les conversations. Ensuite, il faut être capable d’écouter ce qu’on dit de la marque. Il n’y a pas beaucoup de gens qui maîtrisent cette notion d’audience. C’est un métier. On intervient aussi de plus en plus au niveau de la conversation. Nous travaillons avec des experts – des spécialistes de la conversation – qu’on intègre complètement dans notre réflexion.

Faites-vous encore la différence entre le on et le off line ?

Non. L’impact des technologies digitales ces trois dernières années est devenu tel que cela n’a plus de sens. Nos acheteurs prennent en considération tous les supports d’un média. Pour Le Soir, ce sera le papier, le site, l’iPad… Intégrer toutes ces nouvelles technologies est un vrai défi pour les agences média car tout bouge très vite. Quand on pense que le début du succès de YouTube, c’est 2005 et celui de Facebook, 2008. C’est encore si récent !

Le monde des médias est de plus en plus compliqué. Avec le digital, il y a une multiplication d’acteurs. Une bonne nouvelle pour les agences médias ?

Vous ne m’entendrez jamais me réjouir de la complexification du monde des médias. Mais c’est vrai que dans ces circonstances, nous sommes capables de faire le tri et de proposer la meilleure solution possible à un annonceur

Le secteur des agences média rencontre pourtant pas mal de difficultés. Les marges sont en baisse. D’où viennent vos problèmes ? Du modèle ?

Je ne suis pas sûr que le modèle soit le problème. Mais nous sommes dans un monde où les départements « achats » des entreprises élargissent leur champ de compétence. Ils ne s’occupent plus uniquement des marchandises. mais aussi – ce qui est logique – des services et donc des médias. Ils mettent une pression importante sur les prix. Et ce alors que notre métier devient de plus en plus complexe. Avant, on avait le choix entre un spot TV, une campagne d’affichage et des pages dans la presse. Aujourd’hui, cet arbitrage est beaucoup plus compliqué. Et ce conseil a un prix. C’est à nous à défendre notre job et à faire comprendre notre valeur ajoutée aux annonceurs.

Comment se comporte le marché depuis le début de l’année ?

On devrait être en ligne avec l’inflation. La plus grosse croissance se situant, bien sûr, au niveau du digital.

C’est une déception ?

2010 avait été un soulagement après les effets de la crise en 2009. D’autre part, il est difficile de cacher que nous vivons dans un monde troublé. Ce ne sont plus les trente glorieuses. Il y a ces crises, la Grèce, le Portugal… Je ne m’attends à aucune envolée du marché.

De plus en plus de téléspectateurs regardent leur émission préférée en décalé afin de pouvoir passer les pubs. Un danger pour votre secteur ?

Les téléspectateurs doivent comprendre qu’il n’y a pas de miracle. La publicité est un des modes de financement de la télé. S’ils veulent du contenu premium, il faudra que le message publicitaire passe d’une manière ou d’une autre, sinon il faudra payer. On voit d’ailleurs avec la télévision numérique que des gens sont prêts à payer pour voir un épisode de leur série en preview.

Vous plaidez en faveur de limitations technologiques ?

Non. Il ne faut jamais chercher à se battre contre la technologie. Mais la télé décalée ne m’inquiète pas. On est là pour vivre avec le monde tel qu’il évolue. Il faut pouvoir l’intégrer dans un contexte plus global. Nous sommes à un moment où le modèle « intrusionnel » de la pub s’essouffle. Les tunnels de pubs télés se raccourcissent. Il va falloir trouver d’autres modes de communication pour faire passer le message. C’est possible parce que le consommateur utilise une palette plus large d’appareils pour consommer du contenu. Qu’on pense aux tablettes, aux smartphones… Il faudra chercher à enrichir son expérience télé, à lui donner quelque chose en plus. Prenons l’exemple d’une émission culinaire. On pourrait mettre du contenu supplémentaire sur internet, des recettes, des concours… Nous rentrons alors plus dans un modèle basé sur le sponsoring. Mais qu’on ne s’y trompe pas. La magie d’un spot bien fait existera toujours. Le consommateur ne va pas zapper une pub qui l’intéresse. Il reste avide de belles histoires. Mais il y aura désormais une prime à la pertinence.

Biographie

1968. Naissance

1992-1998. Il débute sa carrière au département recherche de Mindshare Brussels (groupe WPP)

1998-2000. Directeur de la recherche chez Initiative Media Brussels (groupe IPG).

2000-2007. Fondateur et directeur général de l’agence media on line FastBridge Brussels. (IPG)

2007-2008. Directeur digital d’Initiative Europe, Moyen-Orient, Afrique.

2008-2010. Chief strategy and digital officer de Mediabrands Brussels (IPG).

2010. Il reçoit un « Life time achievement Award » lors des Mixx Awards, une cérémonie récompensant les meilleures campagnes interactives de l’année

2010. Directeur opérationnel de l’agence Havas Media Belgique.

2011. Havas Media est déclarée agence média de l’année 2010 aux Amma awards.

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