L’évolution de la “gamification” en 2011


[Retour sur 2011] L’évolution de la “gamification” en 2011 – Summify.

25,4 millions de français jouent aux jeux vidéo, que cela soit sur consoles, sur internet ou bien sur leurs téléphones mobiles. Au total, Angry Birds a été téléchargé plus de 350 millions de fois et CityVille a compté plus de 100 millions de joueurs. C’était une des grandes tendances annoncées au début de l’année 2011, tendance nommée « Gamification ».

Ce terme est néanmoins apparu dès 2007 et désigne « le transfert des mécanismes du jeu dans d’autres domaines, en particulier des sites web, des situations d’apprentissage, des situations de travail ou des réseaux sociaux. Son objet est d’augmenter l’acceptabilité et l’usage de ces applications en s’appuyant sur la prédisposition humaine au jeu » (Wikipédia).

2011 aura définitivement été l’année de l’amplification de ce phénomène. A l’heure où 83% des français déclarent que la publicité est une entrave à leur navigation, l’approche par le jeu et l’interactivité est une piste empruntée par de plus en plus de marques… En effet, les marques tirent parti de cette passion pour le jeu et ont mis en œuvre cette année de nouvelles façons de communiquer, intéresser et fidéliser leurs consommateurs grâce aux mécanismes du jeu.

C’est par exemple le cas de Melvita, spécialisée dans les cosmétiques biologiques à base de miel. Elle a lancé « Happy Beez », un jeu social sur Facebook conçu par l’agence Digiworks. Un jeu qui reprend les principes de FarmVille sauf que l’on y gère une ferme apicole. Le joueur y incarne un apiculteur qui produit et vend du miel biologique ayant pour objectif d’obtenir le label de qualité Melvita… et de ce fait, devenir un fournisseur de la marque. Ainsi, on y apprend à gérer la composition de son miel pour remplir les différentes missions proposées comme produire du miel de montagne ou du miel d’oranger. Par la même occasion, il faudra protéger les abeilles contre ses ennemis (parasites, frelons…) et améliorer régulièrement les ruches et la miellerie.

Lancé fin novembre, Melvita a déjà réuni plus de 10 000 joueurs. Happy Beez transmet un message publicitaire et écologique, en lien direct avec le positionnement de la marque étant elle-même très impliquée dans des projets de sauvegarde de l’environnement avec sa fondation.

Fanta a également lancé cette année un jeu social publicitaire sur Facebook appelé « King of the park ». Le principe ? Un parc où chaque attraction correspond à un mini-jeu simple et ludique. Les attractions ne sont pas toutes disponibles dès le début et s’ouvrent au fur et à mesure en fonction de votre niveau de jeu. De plus, chaque joueur possède un certain nombre de parties par jour.

Fanta a réussi son pari

Et ce, sur trois points principaux:

  • La présence et l’image de marque: la marque est très présente dans le jeu de par le décor. On est directement plongé dans cet univers « fun ».  Les personnages rigolos des publicités ou encore les temps de chargement sont utilisés à bon escient. Elle n’est cependant pas invasive et ne fait pas « publicité ». En somme, le “story telling” et l’univers correspondent tout à fait au positionnement de Fanta.
  • Personnalisation et viralisation: Fanta a fait de ce jeu un vrai jeu social. D’une part, lorsque l’on se connecte au jeu notre avatar est personnalisé et correspond à notre photo de profil. Fanta a su s’appuyer sur le support Facebook pour rendre ce jeu social et viralisable. En effet, le joueur rencontre ses amis Facebook et interagit avec eux dans les mini-jeux. Il peut également le défier, ce qui instaure ainsi une vraie compétition entre amis et permet la diffusion du jeu.
  • Fidélisation: en offrant des parties chaque jour et en ouvrant les mini-jeux au fur et à mesure, l’application “King of the park” incite l’internaute à revenir régulièrement. De plus, un concours est organisé : chaque mercredi, l’internaute peut participer à un grand jeu pour gagner des places pour le parc Astérix. Un gain en totale adéquation avec le jeu et l’image de la marque.

Mais le phénomène de gamification ne s’applique pas uniquement à des opérations de communication. Former, recruter, instruire, sensibiliser ou résoudre des problèmes réels du quotidien… tel est le principe de certains jeux.

De nouvelles méthodes de recrutement ou de détection des « talents » ont fleuri ces dernières années prenant la forme de jeux vidéos ou de tournois de poker… Ces derniers ont des objectifs bien précis : recruter des nouveaux candidats, rendre l’entreprise attractive ou encore se différencier de ses concurrents pour attirer les jeunes talents.

Par exemple, L’Oréal a mis en place un “business game” en ligne : Reveal by L’Oréal. C’est un jeu pédagogique destiné aux étudiants désireux de se renseigner sur des métiers pour les aider à construire leur projet professionnel. Ce site interactif propose une immersion dans l’entreprise avec des mises en situation comme si vous étiez un employé chez L’Oréal. Grâce à ce jeu, l’entreprise a répondu à plusieurs de ces objectifs : se rendre attractive en proposant un moyen innovant de se renseigner et de recruter.

“Il y a eu un gros travail de rencontre avec les joueurs par des entretiens collectifs ou traditionnels, complémentaires de la partie en ligne, assure Aude Desanges, directrice “marque employeur” du groupe. Au final, nous avons embauché 120 participants en stages ou CDI. Ils viennent de 19 pays, notamment des émergents où le prestige de L’Oréal n’est pas aussi important qu’en France.” Ce “business game” lui a donc permis de toucher un nouveau public en dehors des circuits habituels de recrutement (comme les écoles…). La marque s’est également adaptée à une nouvelle génération, la génération Y, qui s’intéresse aux jeux et qui est hyper-connectée, créative, polyvalente… Ce faisant, elle a démontré un intérêt pour ses futurs employés, sa capacité à comprendre le marché de l’emploi, à innover et a su se différencier.

Jane McGonigal est une “game designer”/ développeuse renommée qui présente les jeux comme des éléments pouvant influencer et changer le monde. Dans son livre « Reality is broken », elle affirme que jouer non seulement rend les gens heureux mais qu’ils peuvent aussi inspirer les gens à collaborer pour résoudre les problèmes. Si nous pouvons tirer parti, même une fraction des millions d’heures que les joueurs passent dans des mondes virtuels et les engager dans le monde réel, ils pourront accomplir un « epic win » c’est-à-dire une « réussite critique » d’un événement particulier, leur procurant surprise et satisfaction pour ainsi contribuer à résoudre des problèmes du monde réel. On vous invite à regarder sa présentation résumant ainsi son point de vue.

Dans cette logique, mais avec une implication moindre, LeFigaro.fr a lancé cette année un jeu d’actualité où l’internaute incarne le ministère des Finances et doit allouer son budget 2012 à des postes de dépenses ou de recettes. Plan rigoureux ou très rigoureux, il doit tout faire pour respecter son objectif. Ce jeu permet de prendre connaissance d’une part des différentes sources de dépenses/recettes de l’État mais également des difficultés rencontrées pour répondre aux attentes des français (population, entreprises, syndicats…). Une immersion plutôt bien réalisée à laquelle on prend vite goût !

Un phénomène néanmoins controversé…

De nombreux adeptes des jeux ou théoriciens sur le sujet adoptent une attitude critique face à ce phénomène. Certains critiquent le terme en lui-même le trouvant trop généraliste, d’autres se focalisent sur les mécanismes de jeu utilisés par les marques ou internautes et les dérives que cela induit. Par exemple, Raph Koster, auteur du livre « A Theory of Fun », parle de bonne et de mauvaise gamification. Pour lui, le principe de gamification correspond au fait de mettre au centre du système des éléments à explorer, à maîtriser engendrant ainsi une difficulté. Ainsi, acheter un billet d’avion ou envoyer un SMS pour élire la nouvelle star ne sont pas des choses que l’on explore ou maîtrise.

Jane McGonigal met également en garde quant à ces dérives : un jeu se base sur le principe de surmonter des obstacles pour atteindre un objectif, une récompense. Les mécanismes de jeu ne doivent donc pas être simplifiés…

Enfin, un des pontes dans ce domaine, Ian Bogost, a délibérément créé un jeu pour se moquer de ces pratiques. Il a donc créé une application Facebook « Cowclicking ». L’objectif ? Cliquer sur une vache.

Enfin, Margaret Robertson met en avant le fait que gagner des points ce n’est pas forcément un jeu en soi. Par exemple, Foursquare, sur l’aspect relié au gain de points, relève plus de la pointification (expression créée par Margaret) que de la gamification.

Mais un phénomène en pleine expansion

D’après une étude de Gartner, 50% des entreprises impliquées dans l’innovation et la recherche utiliseront d’ici à 2015 la gamification. Ces résultats sont très intéressants car ils démontrent les changements importants à venir en terme d’innovations.

Les résultats présentent également quelques exemples où les changements ont déjà commencé, y compris la Banque mondiale Evoque, mais l’exemple le plus intéressant est « Idea Street ». « Idea Street » est un projet interne du Royaume-Uni au sein du département « Works and Pensions » (Emploi), où les employés interagissent et partagent des idées. Le projet comprend une mécanique de jeu de base comme quelques badges et des classements mais le conducteur intrinsèque de partage d’idées et de collaboration sur des projets est la principale motivation derrière le projet. « Idea Street » facilite le processus. Une étude de cas a été réalisée par Gartner et les résultats montrent que dans les 18 premiers mois, 4 000 personnes font partie du projet. Il a généré 1400 idées, dont 63 ont été mises en œuvre au sein du ministère.

Enfin, selon Wanda Meloni (marketing stratégiste et analyste), la gamification va prendre une place de plus en plus importante dans les stratégies marketing des entreprises et des organisations. Elle prévoit ainsi qu’en 2016, 2,5 milliards de dollars seront dépensés dans des actions de « gamification ».

En conclusion, il est fort à parier que la gamification / pointification continuera de se développer en 2012 et prendra de plus en plus d’ampleur au sein des entreprises. Néanmoins les enjeux de fond et les problèmes du monde (santé, faim dans le monde, guerre, politique…) ont eux aussi vocation à se “gamifier” dans le but d’y apporter des réponses. Il semblerait que c’est principalement cette vision de la gamification qui tendra à se développer dans les années à venir.

Sources : BigdoorGartnerE-marketingJeux vidéo Yahoo

Audrey Fleury

Audrey Fleury

Un goût prononcé pour les technologies, une bonn…

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