Havas Média décortique l’exposition médiatique des marques: L’Echo


Havas Média décortique l’exposition médiatique des marques: L’Echo.

Auteur: Jean-François Sacré

Plus d’info dur l’étude P.O.E. d’Havas Media Belgique  ? Ci dessous, un extrait de l’article paru dans l’echo.be et l’echo. L’article complet: Havas Média décortique l’exposition médiatique des marques: L’Echo. ou dans la version papier ;-). En savoir plus sur l’étude ? drop me an e-mail: hugues.rey@be.havasmedia.com

L’agence Havas Media a sondé plus de 3.000 Belges pour savoir quelle est leur perception des marques au travers de leur exposition médiatique. Décryptage.

Les études marketing sur les marques pullulent. Leur notoriété, leur attractivité, leurs valeurs ont déjà été maintes fois décortiquées. Mais l’enquête que présentera demain l’agence HavasMedia Belgique au Marketing Day, grand raout des professionnels du secteur organisé par la société de marketing direct Wegener en collaboration avec bpost, sort quelque peu de l’ordinaire.

Cette agence médias (elle conseille les annonceurs dans leurs stratégies médias) a sondé en février, via l’institut Ant Research plus de 3.100 Belges âgés de 15 ans et plus afin de savoir quelle était leur perception de 114 grandes marques issues de 10 secteurs (produits de grande consommation, médias, télécoms, banques, automobile, etc.). Objectif: identifier les points de contact du consommateur avec les marques et l’importance de chacun d’entre eux pour chaque marque.

Trois dimensions

Havas a identifié trois points de contacts entre le consommateur et la marque, qu’elle appelle de manière globale des “médias”. D’abord, les médias “privés” c’est-à-dire les propres canaux de communication de la marque: points de vente, site internet, magazines envoyés aux clients, etc. C’est ce que la marque “fait”.

Ensuite, les médias “payants”: ceux que la marque a payés pour y apparaître: c’est la pub dans les journées, à la télé, à la radio, le sponsoring d’émissions, d’événements sportifs ou culturels, etc. Bref, ce que la marque “dit”.

Enfin, les médias publics, ceux qui parlent de la marque sans qu’elle puisse en influencer – en principe… – le contenu: c’est le contenu rédactionnel des médias (articles, journaux télévisés et parlés…) et, de plus en plus les réseaux sociaux, autrement dit “ce qu’on dit de la marque”.

Notons toutefois que dans ce cas, l’étude n’indique si ce qui se dit de ces marques est positif ou négatif…

Les résultats indiquent que les médias payants demeurent le premier facteur d’exposition aux marques. Ils représentent 59% des contacts. Rien de bien étonnant quand on sait qu’en 2011, les annonceurs ont investi en Belgique près de 3,6 milliards d’euros (bruts) en publicité.

Viennent ensuite les médias publics (22%) dopés par l’émergence des réseaux sociaux, suivis des médias privés. “Cette répartition peut être sujette à discussion, reconnaît Hugues Rey, à la tête de la filiale belge d’Havas Media. Quand une marque achète une page Facebook, c’est à la fois un média public, privé et payant.”

Les médias payants représentent plus de 70% des contacts. “Mais cela commence à changer: aux Etats-Unis, on peut acheter Pampers sur le site de Procter & Gamble, sur Amazon et sur Facebook. Les marques deviennent des médias et des points de vente”, note Yves del Frate, président de Havas Media. …

L’ensemble de l’article: Havas Média décortique l’exposition médiatique des marques: L’Echo.

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