Un comportement inadapté sur les médias sociaux favorise le boycott par les consommateurs


www.pbsoftware.eu/fr/files/presse/2012-11-PBS-Etude-Social-Media.pdf.

 

 

Près de sept consommateurs sur dix sont prêts à blacklister une marque ou un produit dont le marketing via les médias sociaux les agace

• En 2013, les dépenses liées aux médias sociaux représenteront environ un quart du budget marketing des entreprises, soit un niveau jamais atteint auparavant.

• Seuls 26 % des consommateurs se servent des médias sociaux pour suivre des entreprises et interagir avec elles.

• La recommandation par un ami a un impact généralement positif alors que l’envoi de messages marketing non sollicités est considéré par les consommateurs comme la pire expérience possible sur les médias sociaux.

• 65 % des personnes interrogées ne feraient plus appel à une entreprise si son comportement sur les médias sociaux les agaçait ou les importunait.

Levallois-Perret, le 19 novembre 2012 – A cause de leur comportement en ligne exaspérant, certains responsables marketing bien intentionnés risquent de pousser au boycott leurs clients et prospects. Voilà la principale conclusion d’une étude mondiale concernant l’efficacité des activités marketing sur les médias sociaux, réalisée pour Pitney Bowes Software, éditeur de solutions logicielles et données pour l’analyse et la gestion des communications clients, par Vanson Bourne.

Cette étude conduite entre août et septembre 2012 auprès de 3000 consommateurs et de 300 décideurs marketing d’entreprises BtoC, compare les tendances en matière d’opérations marketing sur les médias sociaux et la façon dont ces dernières sont perçues, ceci dans cinq pays : Australie, France, Allemagne, Royaume-Uni et Etats-Unis.

Selon l’étude, près de 70 % des décideurs marketing se concentrent de plus en plus sur les médias sociaux pour leurs communications externes : ils estiment que les activités marketing sur les médias sociaux représenteront un quart des budgets marketing en 2013.

Cependant, l’enthousiasme des responsables marketing pour les opérations marketing sur les médias sociaux n’est pas nécessairement partagé par les consommateurs. Seul un quart d’entre eux (26 %) les utilise pour suivre des marques ou entreprises. 78 % des personnes interrogées s’en servent avant tout pour rester en contact avec leurs amis et leur famille.

Dans ce contexte, les marques « suivies », c’est-à-dire dont les consommateurs ont choisi d’être fans/followers, se portent plutôt bien. Les messages marketing qu’elles envoient sont perçus positivement par près de la moitié des membres des médias sociaux (48 %). A l’inverse, 40 % des personnes interrogées indiquent qu’elles seraient vite agacées si elles recevaient des messages de la part d’entreprises qu’elles ne suivent pas. En outre, les consommateurs considèrent que le spam et les bannières et encarts de publicité sont les pires expériences sur les médias sociaux. Encore plus inquiétant : 65 % des consommateurs déclarent qu’ils arrêteraient d’utiliser une marque dont le marketing les agacerait ou les importunerait.

En revanche, les recommandations d’amis sont très bien accueillies : 68 % des personnes interrogées ont déjà fait des recherches sur des entreprises qui leur ont été recommandées et 15 % ont même effectué un achat auprès de ces dernières.

 

Des entreprises en décalage avec les attentes consommateurs

L’étude révèle qu’en matière d’interaction avec les marques, les consommateurs sont avant tout intéressés par les coupons, bons de réduction, informations sur les nouveaux produits ou services, soldes, événements à venir, etc. Or moins d’un responsable marketing sur dix mentionne ces éléments et les compte dans ses priorités. La majorité se concentre sur les newsletters, les informations sur la responsabilité sociale de l’entreprise ou encore des enquêtes de satisfaction clients, aspects qui intéressent beaucoup moins les consommateurs.

D’autre part, si consommateurs et responsables marketing s’accordent sur un point, à savoir que Facebook est le média social le plus populaire et le plus fiable, ils n’ont pas la même appréciation de l’importance des autres médias : les décideurs marketing allouent la majorité de leurs ressources à Twitter (57 %) et Google+ (51 %) alors que les consommateurs préfèrent largement YouTube (qui n’arrive qu’en cinquième position de la liste des responsables marketing).

Selon Thierry Teisseire, Directeur général Europe du Sud de Pitney Bowes Software, « l’intérêt de cette étude est de révéler le décalage entre les efforts des responsables marketing concernant les médias sociaux et les attentes des consommateurs. Les décideurs marketing bien intentionnés, utilisant encore des modèles marketing classiques de diffusion, risquent involontairement de repousser de potentiels ambassadeurs de marque ou pire, de les inciter à se désengager complètement et à boycotter la marque. »

Principaux chiffres sur la France

• Avec 98 % des responsables marketing français d’entreprises BtoC interrogés déclarant avoir une équipe dédiée ou une personne qui se consacre à la gestion de leurs campagnes sur les médias sociaux, la France fait partie des deux pays qui investissent le plus dans les spécialistes des réseaux sociaux avec le Royaume-Uni.

• Les décideurs marketing français ont tendance à s’appuyer sur les principaux médias sociaux internationaux : Facebook (88 %), Twitter (82 %) et LinkedIn (76 %) font partie du top 3 des canaux utilisés. De leur côté, les consommateurs français placent Facebook en tête (93%) suivi par YouTube (48%) ; Copains d’Avant occupe la troisième place avec 38 % alors que ce n’est que le cinquième choix des responsables marketing (22 %).

• Les décideurs marketing français sont les plus confiants des cinq pays étudiés : 92 % d’entre eux considèrent que leurs campagnes sur les médias sociaux sont efficaces. 90 % voient un lien clair entre dépenses liées à ces médias et rentabilité, alors qu’à l’échelle mondiale, ce chiffre n’est que de 64 %. Et lorsqu’il s’agit d’évaluer la perception de leurs opérations de marketing via les médias sociaux par le public, 92 % d’entre eux déclarent que les réactions sont positives.

• Pourtant, c’est en France que le nombre de consommateurs suivant des marques sur les médias sociaux est le plus bas (46 %) et que le nombre de personnes se disant agacées par les messages marketing est le plus élevé (24 % pour les marques « suivies » et 42 % pour les marques « non suivies »). La France compte aussi le plus grand nombre de personnes prêtes à ne plus utiliser une marque dont le comportement sur les médias sociaux les agacerait.

 

Livre blanc à télécharger sur : http://slp.pbinsight.com/info/medias-sociaux-les-nouvelles-liaisons-dangereuses

A propos de l’étude

Entre août et septembre 2012, Vanson Bourne a mené des entretiens par Internet avec 300 décideurs marketing seniors travaillant dans des entreprises B2C intervenant dans cinq pays (Royaume-Uni, France, Allemagne, Australie et Etats-Unis) et sept secteurs d’activité (distribution, assurance, banque de détail, utilities, télécoms, biens de grande consommation et secteur public). Le questionnaire a porté sur l’utilisation des médias sociaux comme canal marketing (dépenses marketing, canaux utilisés, tactique utilisée sur les réseaux sociaux, mesures et défis associés au marketing sur les réseaux sociaux).

Dans le même temps, 3 000 consommateurs adultes des mêmes régions, utilisant ou ayant utilisé les médias sociaux, ont été aussi interrogés par Internet. L’étude avait pour but de couvrir les éléments suivants : réseaux sociaux utilisés, finalité de l’utilisation des réseaux sociaux et réactions aux messages marketing reçus et à la fourniture d’informations personnelles.

A propos de Pitney Bowes Software

Pitney Bowes Software (PBS), précédemment connu sous le nom de Pitney Bowes Business Insight (PBBI), est un éditeur de solutions multicanal qui transforment les données brutes en informations utiles. Les entreprises engagent ainsi un véritable dialogue avec leurs clients.

Ces solutions optimisent la connaissance et les interactions sur l’ensemble du cycle de vie du client : elles couvrent le data management (profiling, intégration, qualité, enrichissement), legéodécisionnel (bouquets de données cartographiques, géomarketing), l’analyse prédictive et la gestion des interactions client cross-canal. Pitney Bowes Software (PBS) a pour principale mission d’accroître la valeur de chaque communication client tout en améliorant son efficacité opérationnelle.

Pitney Bowes Software est une division du groupe Pitney Bowes Inc., leader des technologies de gestion des communications client. Pour plus d’informations, visitez http://www.pbsoftware.eu/fr

 

 

 

 

 

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About these ads

Hugues Rey. 20 années de passion et d'expérience dans le monde des agences médias et digitales. Hugues started his career in 1992 at Mindshare, where he morphed from a TV buyer into Head of Research. He moved to Initiative (Media agency) in 1998 where, after 2 years of leads in the R&D Department, he set up the digital planning and buying unit: FastBridge. His next move, in 2007, was internal in the IPG Group: Head of Digital Europe – Middle East – Africa. He finally joined Havas Media in 2010 as CEO. Hugues was from 1999 to 2011 Chairman of the Internet Comite of the CIM (Centre d’Information sur les Medias). He is now Charirman of the TV Comite. He is also founding father, Past-President & member of the board of the IAB Belgian Chapter. As from november 2012, Hugues is also president of the United Media Agencies (UMA). Hugues gives frequent lecture at  Belgian universities & schools. In 2012, he started a full week of lecture about Digital Communication in Saigon City (Vietnam). Moreover, International conferences speeches is one of his hobbies.

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