Citobi passe le paysage de l’e-mail marketing belge au peigne fin


Citobi passe le paysage de l’e-mail marketing belge au peigne fin.

Actualités – Research – 27/11/2012
La nouvelle édition de l’enquête Actito sur l’utilisation de l’e-mail marketing par les responsables marketing dans notre pays, vient de voir le jour. Une année, c’est une éternité dans le monde du marketing digital; de nouveaux media sont apparus depuis lors, tandis que d’autres se sont effacés. L’e-mail lui-même a profondément évolué (à ce sujet lisez dans le PUB 15 du 22/11/2012 “Hotmail versus Gmail: vous avez dit générationnel?” et consultez aussi sur ce site notre Panel « You’ve got a mail ») C’est dans ce contexte qu’Actito, suite logicielle de marketing relationnel de Citobi, a concocté un livre blanc sur base des informations recueillies auprès de 300 entreprises. L’enquête qui a servi de base à l’élaboration du livre blanc a été menée auprès de professionnels du marketing susceptibles d’utiliser l’E-mail dans leur pratique quotidienne. Les questions ont été posées au moyen d’un formulaire web accessible sur le site Actito.com. La promotion de l’enquête s’est opérée au travers de différents médias: campagne E-mail, insertion sur les réseaux twitter et linkedin, bannières.

Les participants, provenant tant des secteurs BtoC et BtoB que du monde associatif et d’organismes gouvernementaux ont répondu aux questions relatives à la manière dont ils implémentent l’E-mail dans la stratégie marketing de leur entreprise et sur leurs intentions d’investissement dans ce média au cours des mois à venir. Les entreprises participantes sont autant des PME que des multinationales. Ceci permet de brosser un tableau assez large du paysage belge de l’e-mail. L’enquête n’a pas de prétention scientifique, mais ses résultats sont représentatifs des tendances du marché de l’e-mail marketing en Belgique.

L’e-mail Marketing en Belgique en quelques chiffres
L’e-mail est sans conteste un des media les plus utilisés par les marketers belges.
Les entreprises ayant participé à notre enquête sont 94% à utiliser l’e-mail Marketing.
A titre de comparaison, 99% des entreprises interrogées disent disposer d’un site web (contre 95% lors de la dernière édition de notre enquête), 38% utilisent le search-engine marketing, 70% utilisent le marketing sur les réseaux sociaux et 40 % le marketing sur les mobiles.
Les arguments les plus souvent cités pour justifier l’usage de l’e-mail marketing sont, dans l’ordre, le coût contact limité (cité par 75% des entreprises participantes), la simplicité de mise en œuvre (52%), la facilité d’intégration avec d’autres canaux (39%), le fait qu’il s’agisse d’un moyen efficace de faire du cross-selling (25%) et le fait que le taux de réponse est élevé (17%).
Les entreprises qui n’utilisent pas l’e-mail marketing justifient en revanche leur position par l’absence de connaissance de ce média et par le fait qu’elles ne disposent pas de bases de données leur permettant de lancer des campagnes.
Si l’on analyse la part que représente l’e-mail marketing dans les entreprises sondées, on observe d’importantes différences. 57% d’entre elles consacrent moins de 10% de leur budget marketing à l’e-mail, mais chez près de 10% des entreprises (essentiellement des PME) l’e-mail se voit consacrer 50% ou plus des budgets marketing. C’est dire qu’il existe encore une marge de progression dans la plupart des entreprises.
En ce qui concerne les usages du média, c’est toujours l’envoi de newsletters périodiques qui constitue la principale utilisation de l’e-mail (près de 70% des entreprises interrogées), suivi par la génération de trafic sur le site web de l’entreprise (49%). Un bon tiers des entreprises utilisent l’e-mail à des fins transactionnelles (confirmation de commandes, factures etc…). Ces chiffres sont très similaires à ceux que nous enregistrions l’an dernier. Cela montre un certain conservatisme dans le chef des responsables marketing: pourquoi changer une équipe qui gagne?
Le coupon e-mail dont nous prévoyions l’envol dans notre dernière étude est utilisé par près de 14% des entreprises participantes. Cet usage reste donc relativement marginal.

Un secteur qui se professionnalise
Nous faisions le constat l’an dernier de ce que l’e-mail marketing n’avait pas encore atteint sa maturité en Belgique. Nous arrivons cette année encore à une conclusion semblable. Le marché s’est certes professionnalisé avec l’apparition de fournisseurs spécialisés dans la conception et la mise en œuvre des campagnes offrant d’externaliser les prestations en termes d’e-mail.
Bon nombre d’entreprises ont par ailleurs investi dans la collecte d’adresse e-mail si bien que les taille des données atteignant ou excédant plusieurs centaines de milliers, voire plus d’1 million bases de d’adresses ne sont plus rares pour les entreprises actives dans le B2C.
Beaucoup de responsables marketing s’interrogent sur la fréquence idéale d’envoi à mettre en œuvre: on sait que la fréquence trop importante des campagnes est le premier facteur de désinscription pour les consommateurs, mais une fréquence trop faible ne permet pas d’exploiter au mieux les bases de données.
A cet égard, les chiffres sont également en ligne avec ceux que nous relations l’an dernier. Ainsi 31% des entreprise envoient moins d’un e-mail par mois et 21% d’entre elles en envoient un par mois. C’est l’usage classique à des fins de newsletters qui se confirme ici.
A l’autre extrême, 19% des entreprises disent envoyer plus d’un e-mail par semaine. Il s’agit, le plus souvent d’entreprises actives dans le commerce de détail.
Une autre indication intéressante est l’évolution de campagnes de masse vers des campagnes segmentées incluant de plus en plus d’éléments de personnalisation. L’e-mail marketing n’est plus considéré comme un media de masse, mais comme un moyen de créer un véritable dialogue avec les clients et prospects de l’entreprise.

61% des entreprises personnalisent leurs e-mails sur la base du nom, du prénom et de la langue.
49% d’entre elles tiennent compte du type de client à qui elles s’adressent.

La localisation du client acquiert, surtout avec les mobiles, une importance croissante et 30% des entreprises disent l’utiliser. L’historique d’achat (22%), l’âge du destinataire (17%) et enfin le type d’appareils (5%) utilisés pour la lecture des e-mails sont également utilisés à des fins de personnalisation des e-mails.

Ce dernier chiffre appelle un commentaire particulier. Comme on le verra plus loin, le mobile est devenu l’un des principaux moyens de diffusion des e-mails. Il est donc important de savoir sur quel appareil les e-mails seront lus. Cet aspect deviendra donc l’un des éléments les plus importants de la segmentation des e-mails dans les années qui viennent.

Les défis des professionnels de l’E-mail Marketing pour 2013
Dans la période de crise que nous connaissons, l’objectif des responsables marketing interrogés est essentiellement de tirer plus de rentabilité des investissements réalisés préférant remettre à plus tard les projets plus ambitieux.

50% d’entre eux souhaitent améliorer l’interaction avec leurs abonnés par le biais d’enquêtes ou de jeux, de programmes automatisés.

44% souhaitent augmenter la taille de leur base d’abonnés.

37% veulent intégrer l’e-mail et le CRM.

34% souhaitent améliorer le contenu de leurs e-mails.

27% veulent intégrer l’e-mail et le mobile.

24% ambitionnent d’améliorer la délivrabilité de leurs campagnes

24% également souhaitent intégrer l’e-mail et les réseaux sociaux.

About these ads

Hugues Rey. 20 années de passion et d'expérience dans le monde des agences médias et digitales. Hugues started his career in 1992 at Mindshare, where he morphed from a TV buyer into Head of Research. He moved to Initiative (Media agency) in 1998 where, after 2 years of leads in the R&D Department, he set up the digital planning and buying unit: FastBridge. His next move, in 2007, was internal in the IPG Group: Head of Digital Europe – Middle East – Africa. He finally joined Havas Media in 2010 as CEO. Hugues was from 1999 to 2011 Chairman of the Internet Comite of the CIM (Centre d’Information sur les Medias). He is now Charirman of the TV Comite. He is also founding father, Past-President & member of the board of the IAB Belgian Chapter. As from november 2012, Hugues is also president of the United Media Agencies (UMA). Hugues gives frequent lecture at  Belgian universities & schools. In 2012, he started a full week of lecture about Digital Communication in Saigon City (Vietnam). Moreover, International conferences speeches is one of his hobbies.

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