Havas: Agility is Better than Scale – CMO Today – WSJ

Havas: Agility is Better than Scale – CMO Today – WSJ.

In an advertising world where the biggest players are trying to get even bigger, how can the relatively small Havas Group survive and compete?

Industry behemoths Omnicom and Publicis pursued a $35 billion merger to gain even more heft, before calling off the deal three months ago due to a variety of setbacks. Now, there is speculation over the fate of another major player, Interpublic, after activist investor Elliott Management took a stake in the company.

Global CEO of Havas Worldwide Andrew Benett

Does Havas, the world’s sixth-largest ad holding company by revenue, feel some pressure to explore consolidation opportunities? The company says it doesn’t see its size as a disadvantage. “As long as we’re a leader in technology, which we’re doing in many ways, scale becomes almost irrelevant,” said Andrew Benett, global CEO of Havas Worldwide.

Madison Avenue long believed that Havas would eventually be acquired or paired up with another holding company, especially given that corporate raider Vincent Bollore holds the largest ownership stake in the company. Mr. Bollore’s son, Yannick Bollore, now sits at the helm of Havas.

Scale can offer companies advantages such as better prices for media, but despite the noise, Havas executives said they don’t see a need to be big. They say the company’s size has made it easier to simplify its operating structure and operate in a more nimble way.

Global Managing Director of Havas Media Group Dominique Delport

“Big is great, big is beautiful, but agile and speed is better today,” said Dominique Delport, global managing director for the company’s media buying operations, Havas Media Group.

Key to Havas’ growth strategy is its integration of its creative and media-buying operations, a move that Havas believes gives it a leg up on rivals. Bringing the two disciplines closer together is meant to give Havas more efficiency and to appeal to marketers that have long complained that creative and media executives need to work more closely together.  Ad holding companies years ago pulled apart creative and media duties and formed standalone units, a separation that marketers have said causes tension between the two.

“Our clients don’t de-couple creative and media when they’re thinking about driving their business so we’re trying not to as well,” Mr. Benett said.

Havas says that as data begins to play a bigger role in marketing, having creative and media disciplines working together will appeal to clients. Media-buying firms already use data to target ads more effectively; the company believes data can also help the creative side of the business develop personalized ads.  Havas plans to launch a global data offering in the fourth quarter that combines the analysis used by Havas for media planning with capabilities from the creative side to help create data-driven ads.

Havas posted 1% organic revenue growth last year, with total revenue coming in at 1.77 billion euros.  For the first quarter, organic revenue improved 3% and new business wins rose 66% from a year earlier to 669 million euros.

The company says its integrated approach has brought in new business.  Recent notable wins for Havas include PayPal and TD Ameritrade earlier this year and Liberty Mutual late last year. Still, the shop has lost some business including some ad assignments for one of its biggest clients, Reckitt Benckiser.

“We are in a tough business. We are in an industry where to start up a media agency or a creative agency, you need a couple guys and a laptop. You don’t need much more,” Mr. Benett said. “Clients rightly so are looking for the best ideas and whether that idea comes from a small start-up in Silicon Valley or in Dumbo or in India or from a big agency or a small agency, they need to grow their business…. We need to bring them value every single day.”

Havas Media apprivoise la data avec DDOG

Avec Data Driven Organic Growth, Havas Media accélère son entrée dans la réalité économique des approches algorithmiques adaptées aux données de grandes dimensions

« La Big Data est un levier de réinvention de notre métier en termes de ROI. Avec DDOG, nous avons aujourd’hui les moyens de faire de la Big Data un véritable levier de croissance pour les marques ». C’est en ces termes que Raphaël de Andréis, CEO du groupe Havas Media France, présente la nouvelle offre DDOG, initiales de Data Driven Organic Growth. Il s’agit d’un processus stratégique articulé autour du management de la donnée. 2MV Data Consulting, data room propriétaire Havas Media Group, est placée au cœur de ce processus stratégique articulé autour du management de la donnée dans l’exercice de media planning & buying. Cette data room exploite les ressources algorithmiques via MFG Labs & data centric via Artemis d’Havas. DDOG sera régulièrement nourri : il est enrichi de l’apport des « pure pure players » digitaux du groupe dans les métiers du mobile, des media sociaux, du RTB et de la performance. Dans les semaines à venir, des partenariats académiques et universitaires renforceront l’offre. Depuis un an, Havas Media Group accompagne ses collaborateurs et ses clients dans la maîtrise de ce processus stratégique via une formation interne, DDOG Innovation Program. Rappelons qu’Havas Media Group et ses 900 collaborateurs rassemble toutes les compétences médias du groupe dans une structure simplifiée comprenant Havas Media et Arena Media, soutenues pour l’offre « contenu et expérience de marque » par Havas Sports & Entertainment ainsi que par plusieurs entités spécialisées telles que Cake (Paris, New York, Londres), Havas Event et Havas Productions.

Comment la publicité va se réinventer – La Libre.be

Comment la publicité va se réinventer – La Libre.be.

ENTRETIEN OLIVIER STANDAERT Publié le lundi 10 février 2014 à 20h29 – Mis à jour le mardi 11 février 2014 à 17h25

Hugues Rey, CEO de Havas Media Belgium, décortique les tendances qui vont voir le jour dans le secteur.

L’année 2014 semble être celle de la reprise sur le marché publicitaire. Quels seront les modèles publicitaires de la relance ? Quels moyens et quelles stratégies les annonceurs vont-ils développer au cours des mois à venir ? Hugues Rey, CEO de Havas Media Belgium, décrypte un secteur qu’il connaît sur le bout des doigts.

La première chose qui a de quoi réjouir les annonceurs, c’est que la consommation globale des médias est en hausse. Pourtant, les consommateurs se disent souvent sursollicités de pubs. N’est-ce pas contradictoire ?

Cette hausse est réelle et s’explique en partie par le fait qu’à côté des médias classiques de masse, on assiste à l’explosion de l’Internet mobile, des réseaux sociaux et des nouvelles plateformes. YouTube, entre autres, draine de plus en plus de monde. Des sites comme Netflix (site de vidéo à la demande), s’ils débarquent en Belgique, témoigneront de la même évolution et du fait que les technologies dématérialisées bouleversent les usages et les relations entre les médias. Ce qui est important, c’est que les nouveaux médias n’ont pas tué les plus anciens. On travaille au contraire de plus en plus finement la complémentarité entre eux. C’est au bénéfice de la publicité.

Par exemple ?

Le cas de la télévision est éloquent. Havas Media a créé un indice permettant de mesurer le caractère “social” d’une émission. Est-elle commentée, et si oui, comment ? Pour les annonceurs, c’est capital, parce qu’une émission qui incite le téléspectateur à réagir sur Twitter ou Facebook permet à une marque de créer de l’engagement, du lien. Elle peut s’intégrer dans les buzz, dans les discussions, voire les créer. Et nous constatons que les émissions les plus sociales sont celles qu’on zappe le moins. Ce sont en général les événements sportifs en live et les émissions avec candidats.

Cette notion d’engagement est-elle réservée aux médias sociaux et à l’univers digital ?

Il faut raisonner autrement. Tous les médias sont concernés de près ou de loin par la digitalisation : la télé, la presse, la radio, même l’affichage d’une certaine manière. Un des atouts des réseaux sociaux, c’est en effet cette aptitude à générer des interactions et de l’engagement. Mais en réalité, tous les médias ont un potentiel à ce niveau : les médias payants restent les lieux clairement balisés où une marque peut diffuser un message non troublé et précis. Ils développent des logiques narratives propres et anglées, dans lesquelles les marques doivent pouvoir s’intégrer intelligemment. On les utilise massivement, comme caisse de résonance, pour créer le débat, interpeller. Ensuite, les discussions et interpellations nées d’une campagne dans les journaux, par exemple, doivent être dirigées, reprises et développées sur les médias sociaux.

Comment doit faire, à l’heure actuelle, un annonceur pour éviter les phénomènes de saturation, prévenir les bad buzz et autres revers d’image ?

La question est capitale. Les consommateurs sont devenus un peu plus sceptiques par rapport aux marques. Une stratégie que nous appuyons consiste à éviter de taper indéfiniment sur le même clou au profit de messages plus ciblés, plus en phase avec les goûts et les besoins des cibles. Plus que jamais, il faut construire des scénarios pour les marques. J’insiste : à long terme, alors que nous sommes entrés dans l’ère du “real time marketing”, où les décisions se font en quelques secondes, avec des algorithmes. Si une marque n’a pas construit ses scénarios dans une perspective de long terme, elle ne pourra pas faire les bons choix publicitaires dans les délais de quelques secondes qui dirigent notre époque. Elle risque alors de disperser son message, de faire du bruit. Il y a une déperdition importante.

i incite le téléspectateur à réagir sur Twitter ou Facebook permet à une marque de créer de l’engagement, du lien. Elle peut s’intégrer dans les buzz, dans les discussions, voire les créer. Et nous constatons que les émissions les plus sociales sont celles qu’on zappe le moins. Ce sont en général les événements sportifs en live et les émissions avec candidats.

Plus ?

http://www.lalibre.be/economie/actualite/comment-la-publicite-va-se-reinventer-52f9287c3570516ba0b83af5

Objets connectés : les Français prêts à foncer ?

Objets connectés : les Français prêts à foncer ?.

La nouvelle étude Havas Média – CSA met en lumière l’intérêt des internautes français pour les objets connectés. Et leurs craintes de voir leur vie privée mise à mal par des technologies encore mal comprises.

Objets connectés : les Français prêts à foncer ?

Les résultats d’une nouvelle étude Havas Médias-CSA (1) dévoilée ce matin montrent que la France est bien partie sur le chemin de l’IOT (Internet of Things). Non seulement plus de la moitié des internautes entre 15 et 49 ans savent ce qu’est un objet connecté, mais près d’un tiers serait prêt à s’équiper en montre, voiture et bracelet connectés. En général, les internautes vont même plus vite que les fabricants puisqu’ils croient déjà disponibles sur le marché des produits qui n’y figurent pas encore, comme la voiture ou le réfrigérateur.

Ces résultats sont d’autant plus encourageants pour les marques que l’étude a été réalisée en novembre dernier, soit avant les reportages sur les nouveautés présentées au CES de Las Vegas qui vient de fermer ses portes.

En tête du palmarès des objets les plus attrayants arrive la voiture, plébiscitée par 61 % des internautes interrogés, et ce aussi bien parmi les hommes que les femmes. Suivent dans le trio de tête : la montre (49 %), le réfrigérateur (48 %), puis les lunettes et le pèse-personne (38 %), le stylo (36 %), le bracelet (35 % – un chiffre plutôt bas si l’on considère que la montre est le plus connu des objets connectés déjà commercialisés), et les vêtements (32 %). Enfin, entre 28 et 19 % des internautes se disent intéressés par les chaussures (surtout les hommes !), les brosses à dents et la fourchette.

Mode d’emploi indispensable

Si l’utilité d’un objet connecté est bien comprise par la grande majorité des interrogés, il reste que 3 internautes sur 4 parmi les 15-49 ans pensent que l’inévitable partage de données qui en découle peut nuire à leur vie privée. Et cette crainte est d’autant plus forte que l’internaute est jeune : 83 % des 15-29 ans contre 75 % des 30-49 ans.

Autre obstacle possible au développement du marché : la “gadgetisation”. En effet, 70 % des interrogés pensent que les objets connectés ne sont que des gadgets, et 45 % craignent qu’ils soient, en plus, trop compliqués à utiliser. Il est donc indispensable que les marques s’attachent à expliquer l’usage de leurs objets connectés. Elles pourront alors s’imposer sur un marché dont l’explosion est annoncée, surtout dans les domaines de la santé, des loisirs et de la personne.

(1) Méthodologie : étude sur l’Internet des objets réalisée du 8 au 12 novembre 2013 par l’institut CSA sur un échantillon en ligne de 634 personnes représentatives des internautes français entre 15 et 49 ans.

HAVAS MEDIA – Search Engine Marketing Expert | Media marketing

HAVAS MEDIA – Search Engine Marketing Expert | Media marketing.

SEARCH ENGINE MARKETING expert

Wie zijn wij?

Havas Media is onderdeel van wereldwijd één van de grootste marketingcommunicatie netwerken. Wij zijn internet marketing consultants voor toonaangevende adverteerders. We helpen onze klanten bij het realiseren van hun marketing communicatie doelstellingen. We zijn creatief en pragmatisch. We zijn analytisch en ondernemend.

We werken voor A-merken als LG, Peugeot, Citroën, BNP Paribas Fortis en vele andere. De kern van de organisatie is onze digitale expertise. Onder deze diensten vallen o.a. Banner / Mobile Advertising, Social Media, Affiliate Marketing en Search Engine Marketing.

Wie zoeken wij?

Steeds meer van onze klanten willen online zichtbaar zijn, waardoor we een forse groei in het aantal SEM campagnes kunnen opmeten. Het groeiende portfolio vraagt om versterking in het SEM team. Ben jij een enthousiaste kandidaat die een passie heeft voor internet en online marketing? Heb jij een grote affiniteit met digitale / interactieve media? Dan ben jij misschien de persoon die analytisch sterk is en zich zowel verbaal als schriftelijk goed weet uit te drukken!

Wat bieden wij?

Met een jong en enthousiast team wordt gewerkt in een prettige omgeving, waarin wij graag iedereen zijn talenten verder willen laten ontwikkelen. Creativiteit, initiatief en samenwerking staan voorop in een klant- en resultaatgerichte omgeving. Wij bieden eenverantwoordelijke baan met veel afwisselende werkzaamheden, verschillende opdrachtgevers en ontwikkelingsmogelijkheden.

Je krijgt de kans om je stempel te drukken op de ontwikkeling van een jong, internationaal en ambitieus bedrijf binnen een branche die een mooie toekomst tegemoet gaat. Verder bieden wij naast de mogelijkheid om veel over Search Engine Marketing te leren, ook de kans om jezelf te ontplooien op vakgebieden als SEOWeb Analytics & Affiliatie.

Taken en verantwoordelijkheden zijn o.a.:

  • Creëren van nieuwe campagnes
  • Campagnes monitoren
  • Uitvoeren van trefwoorden onderzoek
  • Concurrentieanalyses
  • Data analyses vanuit tools als Google Analytics
  • Adviezen in rapporten uitwerken
  • Samenwerken met andere specialisten (waaronder Display – Social – Video Advertising) om de doelstelling van de klant te behalen

De geschikte kandidaat heeft:

  • Hogeschool/Universitair denk- en werkniveau; bij voorkeur in een marketing richting
  • Zowel een goed analytisch als communicatief vermogen
  • Uitstekende beheersing van de Nederlandse, Franse & Engelse taal in woord én geschrift
  • Ervaring in Google Adwords is een plus
  • Reeds je Google Adwords examen is een plus
  • Ervaring in Digital Strategy, SEO, Web Analytics en/of Affiliatie is een plus

Geïnteresseerd?

Hebben wij je interesse gewekt en denk je aan onze verwachtingen te voldoen, dan zien wij graag je CV met motivatie tegemoet. Je kunt je reactie mailen aan Tom Rijsbrack, Head of Digital Performance, tom.rijsbrack@havasmedia.com.

Acquisitie naar aanleiding van deze vacature wordt niet op prijs gesteld.

Havas Media: Data could make you or break you

Data could make you or break you.

http://www.havasmedia.com/our-thoughts/blog/data/data-could-make-you-or-break-you

DATA COULD MAKE YOU OR BREAK YOU

By Rodolfo Roman, freelance writer for the Miami Herald

When United States President Barack Obama ran to keep his seat in 2012, one thing helped him stay in the White House: Data.  But now the golden glow of Data has lost its shine thanks to former CIA and NSA employee Eric Snowden.

At the Festival of Media Latam in Miami, Dominique Delport, Global Managing Director of Havas Media Group, impressed the crowd at the Fontainebleau Hotel with a keynote speech titled, “The Data dilemma: from data driven campaigns to data scandals”.

Delport dealt with some gritty realities, but also kept a more humorous tone throughout his presentationwith one his first slides reading “from Yes We Can to Yes We Scan”.

Havas Media Group’s Global MD reminded us that as soon as President Obama won the first time around back in 2008, his team went to work on the 2012 campaign. He hired an analytics department five times as large as that of the 2008 operation. Delport argues that Obama’s camp set a new standard in reaching out to electors through data and it is this lesson that must be taken into consideration by businesses if they want to become relevant to the way we now live.

On a personal level, I love the idea of more data – it would have been much easier for me when I used to sell magazines over the phone. I remember reading off sheets and my boss would buy leads for sellers at a huge cost. Now people buy e-mail and Twitter accounts. Just imagine how much people would know your brand if say singer Lady Gaga were to tweet something about your product to her more than 40 million followers?

But the downside of using data is now out for all to see. Here in the United States, it seems to me we have already lost much of our privacy. It’s as if we are constantly being recorded for a new reality show, but without financial benefits or fame. Ever since the September 11 tragedy, the United States government has been cautious and technology – as it has improved our lives – has also converted our lives into an open book, especially for the government. Not to say this is a bad thing, but it definitely comes at a cost.

This cost was perfectly summed up in one of Delport’s presentation slides showing Arianna Huffington, president and editor in chief of The Huffington Post Media Group that read: “How often do I have sex? That’s between me and the NSA”.

Many have accepted that the government collects data to protect its citizens, but others feel that the land of freedom has been taken away. Not everyone in the world has supported the U.S. method of protecting its citizens using data – Brazil’s president Dilma Rousseff said the surveillance was a breach of international law.

Whatever my views are on this subject there is one thing that Delport articulated throughout his speech – whether you like it or not, Data is here to stay and if businesses don’t manage it – they had better get ready. With trust in brands at an all-time low, this is something they cannot afford to ignore. (Just look at the top line results of Havas Media Group’s Meaningful Brands which demonstrates the low levels of trust in brands throughout the world).

On the flipside, if you do embrace it – the opportunities are endless.

As Delport pointed out, there is a new era for marketing thanks to social data, but only through working on a new deal can we build meaningful connections.

He called this “people data” – saying to the audience that brands need to understand Data in the context of people – and failure to fully appreciate this will lead to lack of trust. He quotes the recent announcement from Google that they may abandon using Cookies. He also references many of the initiatives to regulate data that are being tested in parts of the world such as the “Right to Be Forgotten” from Vivianne Redding the EU Commissioner.

Regulators and brands know that the advertising community is under scrutiny and that consumers are changing their attitudes to using the web accordingly. At a time when 73% of brands could disappear tomorrow without being noticed (one of the findings from Havas Media Group’s Meaningful Brands), bringing the data debate into more meaningful territory represents a huge opportunity for brands. Delport argues that to avoid unilateral restrictions from governments who will all now want to avoid NSA style scandals – we need to promote active self-regulation.

Companies need to have a data policy – one that is transparent and open. They need to invest in understanding data and using it properly – focusing more on what they do with it rather than how much they collect.

I think one of the most noteworthy comments from Delport was how he ended his speech. He called for brands to become super publishers and behave like techies. Stressing the need for speed and also a start-up mind-set (something that you can see Delport himself lives by).

Our ever increasing demand for entertainment will push more and more exiting overlaps between Data Science (Big Data), Creativity and Content Creation and the entertainment and media industry. And with a few examples of what has been done already – you can see that the media industry will never be the same again.

It is this area that you can see excites Delport and I can understand why – it is most definitely the future.

@romandh

The Voice Belgique génère 2 fois plus de mentions que The Voice Van Vlaanderen sur les réseaux sociaux

En 2013, Havas Media confirme sa volonté de réaliser des projets qui s’inscrivent par-delà les structures conventionnelles en adoptant une approche toujours plus transversale et pluri-média. Parmi ces projets, on trouve notamment une étude qui combine l’analyse de l’audience TV d’un programme avec l’activité sur les réseaux sociaux générée par ce même programme: The Voice Vlaanderen / The Voice Belgique.

 Capture d’écran 2013-04-09 à 22.52.45

Havas Belgique utilise un système de tracking, via l’outil de monitoring Engagor, qui permet de collecter les échanges sur les réseaux sociaux pendant la diffusion des deux versions du télé-crochet. L’exercice a été réalisé deux fois, d’abord à l’occasion des 1ers Blind Tests, le 18 et 22 janvier (NL/FR), puis lors des 1ers Live, le 29 mars (NL) et le 2 avril (FR).

Comparativement aux Blind Tests du 18 et 22 janvier : lors des 1ers show live, le 29 mars et le 2 avril (NL/FR), l’audience est en légère baisse avec 810.000 et 430.000 téléspectateurs (NL/FR) contre 930.000 et 440.000 téléspectateurs (NL/FR) lors de la première analyse. L’activité générée sur les réseaux sociaux suit la même tendance mais reste néanmoins significative avec 5.780 et 10.588 mentions (NL/FR) pendant les Live contre 6.762 et 11.503 mentions (NL/FR) lors des Blind Tests.

Pour les deux versions et pour les deux épisodes :

Les 35 ans et+ représentent plus des deux tiers de l’audience dont une majorité de femmes (60%) excepté lors du live néerlandophone, le 29 mars, où nous observons 52% de femmes.

Le sentiment général est sur une tendance positive constante avec 23% de mentions positives en moyenne contre 10% de mentions négative (FR) ; et 34% de mentions positives contre 9% de mentions négatives pour la version néerlandophone. La majorité des mentions négatives sont souvent destinées à dénigrer l’un ou l’autre candidat plus qu’à tenter de discréditer l’émission  elle-même.

Enfin, l’utlisation de Twitter surpasse largement celle de Facebook. Ceci s’explique d’une part parce que le média se prête plus facilement au « live commenting » et d’autre part parce que le système de hashtag de twitter permet une meilleure concentration des mentions et donc un meilleur tracking.

Havas réalisera ce même exercice lors des demi-finales et des finales.

Cette analyse confirme que l’utilisation « multi-devices » connait aujourd’hui une croissance soutenue et non négligeable:

Il est ainsi démontré dans l’étude « Multiscreen & Mobile survey » réalisée par Havas, que 82% de la population détient 2 écrans ou plus, 30% utilise un smartphone  (18% d’intention d’achat) et 19% une tablette (28% d’intention d’achat) alors qu’en 2012 ces chiffres étaient respectivement de 26% & 11% pour les smartphones et de 11% & 15% pour les tablettes. De plus, l’étude met en lumière la forte activité générée sur internet par les téléspectateurs d’un programme. On notera toutefois une différence entre les 9% de répondants déclarant Tweeter à propos de programmes télévisés et les 0,6% & 2,4% (NL/FR) qui ont effectivement tweetés lors des épisodes de The Voice analysés (effet de déduplication non pris en compte).

Capture d’écran 2013-04-09 à 22.53.03Cette différence est intéressante à relever puisqu’à priori, on aurait pu supposer spontanément que The Voice est un programme qui se prête idéalement au « live tweeting » , d’autant plus que le hashtag de l’émission est mis en avant tout au long de la diffusion du show.

Les seules données d’audience TV ne suffisent plus à établir une analyse complète et pertinente de l’impact d’un programme diffusé.

 

A propos de Havas Media Belgique

Havas Media est la division media du Groupe Havas. Havas Media est présent dans plus de cent pays avec 5.500 collaborateurs. Havas Media Belgium compte près de 60 collaborateurs, dont 10 personnes au département Social Media et 9 au département Audiovisuel, couvrant tous les aspects de l’utilisation des médias (Offline et Online) dans des actions publicitaires.

Source
Audience calculée sur la durée du programme: CIM audimétrie Nord/Sud 4ans et +
Mentions calculées sur la durée du programme à +/- 30 mins : Engagor
Multiscreen & Mobile Survey – panel GFK de 1.006 répondants – décembre 2012

Contact
Hugues Rey, CEO Havas Media Belgique
hugues.rey@havasmedia.com

Havas Media Belgique
60 rue du Trône, 1050, Ixelles, BELGIQUE
Tel : 00 32 2 349 15 60
Fax : 00 32 2 349 15 70

https://www.facebook.com/HavasMediaBelgium

Digital et TV : un couple qui booste les ventes de la grande conso – JDN Média

Digital et TV : un couple qui booste les ventes de la grande conso – JDN Média.

Pour qui en doutait encore, l’association du média digital à une campagne TV peut s’avérer très pertinente pour les marques de grande consommation désireuses de booster leurs ventes en magasin. Tel est l’enseignement principal de l’enquête, “Digital Performance”, menée sur 500 campagnes publicitaires de marques grande consommation par le groupe Havas Media.  L’étude fait ainsi ressortir qu’en complément d’une campagne TV, le digital peut générer jusqu’à 25% de ventes supplémentaires par rapport à des plans 100% TV. En outre, le média peut assurer entre 5 et 7% de couverture additionnelle. Un ratio qui peut même s’établir à 10 points sur des cibles plus pointues comme les actifs ou les CSP+.

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Les résultats d’une campagne couplant digital et TV pour une marque de grande conso.© Havas Media

L’efficacité du media digital est d’autant plus grande s’il est utilisé en cohérence avec le message de la campagne. Plutôt que d’être utilisé “en silo”, dans une logique déconnectée du reste des moyens de communication, il doit s’intégrer à plein dans le “mix media” de la marque. “Le digital fait vendre non seulement sur son propre canal, mais également dans les magasins réels”, explique ainsi Yves Del Frate, COO Havas Media, illustrant une tendance observée depuis quelques temps déjà, le ROPO, pour “research online, purchase offline”. Exemple, un couplage “branding” TV et “performance” sur le digital peut permettre de développer de véritables synergies. Mais pas que… Le digital peut aussi être propice au développement de mécaniques d’engagement et de brand content. Sites interactifs, opérations Facebook ou campagnes multi-écrans en sont la meilleure illustration.

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Impact de la publicité sur les ventes© Havas Media

Ce calcul, tous les annonceurs ne l’ont pas encore intégré. Le digital pèse moins de 10% des investissements dans près de 70% des campagnes grande conso réalisées entre 2011 et 2012, note l’étude. Un ratio qui pointe l’importance de développer des indicateurs adaptés à la mesure d’un ROI le plus exhaustif possible, prenant en compte l’ensemble des coûts induits et l’apport de chaque canal pour pouvoir mesurer plus largement l’impact sur la génération de revenus. Une condition sine qua non pour soutenir les investissements dans le digital.

Le mix TV/digital peut rapporter jusqu’à 25% d’efficacité supplémentaire sur les ventes par rapport à des plans 100% TV (étude Havas Media/Capgemini Consulting) – Offremedia

Le mix TV/digital peut rapporter jusqu’à 25% d’efficacité supplémentaire sur les ventes par rapport à des plans 100% TV (étude Havas Media/Capgemini Consulting) – Offremedia.

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Le département 2MV (Marketing Media Value) de Havas Media a analysé plus de 500 campagnes publicitaires TV/digital de marques FMCG en France, réalisées en 2011 et 2012, pour tirer des enseignements sur l’apport du digital à la télévision en termes de couverture et d’efficacité sur les ventes en magasins. Pour ce faire, l’agence a utilisé une base de données de performances des plans TV/digital, le panel single source Kantar Worldpanel (14 000 foyers) et des techniques de modélisation de données de ventes permettant de quantifier l’impact des médias au sein du mix-marketing.
Cette démarche quantitative a été complétée par Capgemini Consulting qui a réalisé une série d’entretiens qualitatifs auprès de responsables opérationnels du digital, afin de recueillir la vision des annonceurs, leurs réactions vis-à-vis des résultats de l’étude et d’analyser les impacts organisationnels chez les clients.
Les résultats de l’étude montrent qu’un mix média TV/digital bien optimisé permet «d’accroître le taux de couverture d’une campagne à budget équivalent, même lorsque l’investissement TV est très élevé». Le digital peut apporter entre 5 et 7 points de couverture additionnelle par rapport à la télévision sur des cibles larges et jusqu’à plus de 10 points sur des cibles plus pointues telles que les actifs ou les CSP+. Le mix média peut rapporter jusqu’à 25% d’efficacité supplémentaire sur les ventes par rapport à des plans 100% TV, avec un ROI du digital supérieur de 20 à 70% par rapport au ROI du média TV.
Havas Media déplore que le média digital représentait moins de 10% des investissements pour 70% des campagnes grande conso réalisées en 2011-2012, et que seulement 10% des plans avaient plus de 30% de digital. Ces «annonceurs précurseurs ont des résultats impressionnants» et «les autres annonceurs pourraient raisonnablement s’en inspirer» insiste l’agence média.

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