Les investissements marketing sous la loupe de la Solvay Brussels School: L’Echo.
Que pèsent les investissements marketing des annonceurs en Belgique? La Solvay Brussels School Economics & Management a relevé le défi de les valoriser. Les résultats, dévoilés en primeur à “L’Echo”, interpellent.
Que pèsent les investissements marketing des annonceurs en Belgique? La Solvay Brussels School Economics & Management a relevé le défi de les valoriser. Les résultats, dévoilés en primeur à “L’Echo”, interpellent.
Savoir ce que les entreprises belges investissent en marketing relève a priori de la mission impossible car on touche là à des questions de concurrence, souvent exacerbée.Que pèsent les investissements marketing des annonceurs en Belgique? La Solvay Brussels School Economics & Management a relevé le défi de les valoriser. Les résultats, dévoilés en primeur à “L’Echo”, interpellent.
Étonnamment, la hausse des budgets marketing a moins profité que prévu au “hors-média”.
Savoir ce que les entreprises belges investissent en marketing relève a priori de la mission impossible car on touche là à des questions de concurrence, souvent exacerbée.
Certes, le CIM publie des chiffres relatifs aux dépenses publicitaires dans les médias, mais ceux-ci sont incomplets et basés sur des données brutes (avant ristournes accordées par les régies pub, souvent très importantes) et donc pas sur ce que les annonceurs paient réellement. Et puis, surtout, un pan entier échappe à toute donnée chiffrée: ce que l’on appelle le “hors-médias” ou le “below the line”: pub sur les points de vente, marketing direct, RP, sponsoring, etc.
En 1994, l’Ecole de Commerce Solvay avait tenté l’exercice avec l’étude “Marines” (Marketing investments estimations). Résultat: les investissements marketing pesaient 4,825 milliards d’euros (en euros actualisés), près de 2/3 de ceux-ci étant affectés au hors-média, le solde à la pub dans les grands médias.
Qu’en est-il aujourd’hui? Pour le savoir, la Solvay Brussels School Economics & Management a relancé l’étude l’an dernier en se basant sur les données de 2011. “Depuis 1994, on travaillait un peu par intuition, relève Philippe Biltiau, professeur de marketing à la Solvay Brussels School; entretemps, le secteur a été bousculé par l’apparition de l’internet, tandis qu’en période de crise, les annonceurs cherchent à mieux connaître le retour sur investissement de leur politique marketing.” Ces lacunes sont aujourd’hui comblées d’autant que les chiffres relevés sont des montants nets. Et même si l’exercice est imparfait, en raison notamment de la méfiance des entreprises, les résultats ne manquent pas d’étonner.
Près de 5,7 milliards
Au total, les investissements marketing des annonceurs s’élevaient en 2011 à 5,682 milliards d’euros, soit 18% de plus qu’en 1994 en chiffres constants: “Pour un secteur que l’on dit frappé par la crise, ce n’est pas mal”, observe Philippe Biltiau. La surprise vient de la répartition de ces investissements. Elle est parfaitement inversée par rapport à la première étude. 64% sont affectés aux médias, 36% au hors-médias. Etonnant, alors que l’ont dit la pub traditionnelle en récession au profit du hors-média réputé moins cher et plus générateur de résultats à court terme.
C’est que, entretemps, est apparu l’internet qui, d’après l’étude, représente près de 9% des investissements totaux. Des questions méthodologiques dues à la frilosité des répondants expliquent aussi ce renversement de tendance. Les auteurs de l’étude n’ont en effet pu inclure dans leurs statistiques ni le montant des bons de réduction (13% du total en 1994) ni celui des ristournes accordées à la distribution
Difficile toutefois de synthétiser l’ensemble de ces données. En les décortiquant, on constate que la télévision garde largement son leadership. Elle représente près de 30% des investissements médias (soit plus de 1 milliard d’euros) et 19% du total. Elle précède la presse (23%, soit 15% du total) et l’Internet. Pour la première fois, on dispose de données sur le poids du Web en Belgique. Celui-ci pèse 502 millions d’euros, soit 15,4% des investissements médias et près de 9% du total. Les bannières représentent 187 millions, les moteurs de recherche seulement 37 millions et les réseaux sociaux 31,6. Des chiffres sans doute sous évalués car 230 millions des dépenses marketing en internet ne sont pas répartis, les annonceurs n’ayant pas fourni de réponses assez précises.
Du côté du hors-médias, la promotion auprès des consommateurs (actions sur le point de vente, coupons, échantillons, marketing direct street marketing…) est la catégorie la plus importante, soit 18,2% du total. Viennent ensuite les relations publiques, le sponsoring, le mécénat (10% du total) et le budget alloué à la distribution (folders, displays, discounts accordés aux distributeurs).
Budgets mal investis?
Il serait toutefois hasardeux de tirer des généralités de ces résultats. “Les annonceurs présentent des stratégies différentes en fonction du comportement d’achat de leur cible et des périodes de l’année”, notent les auteurs de l’étude. Ainsi, les secteurs dont les produits et services sont disponibles en point de vente et dont l’achat n’est pas réfléchi, privilégient le hors-médias.”
Les auteurs se gardent aussi de porter tout jugement d’appréciation sur cette batterie de données. Elles ont eu toutefois la curiosité de les comparer avec l’étude “Paid, Owned, Earned” réalisée par l’agence Havas Medias en 2012. Fruit de plus de 3.000 interviews, cette étude analyse les points de contacts entre le consommateur belge et la marque; points de contacts qu’elle appelle des “médias”: soit les médias “payants” ou “paid media” (pub…), les médias “privés” ou “owned media” (points de vente, site web, etc.) et les médias “publics” ou “earned media”, qui parlent de la marque (contenu rédactionnel des journaux, réseaux sociaux, etc.). Selon cette étude, les médias payants représentent 59% des contacts, les médias publics 22% et les médias privés 19%.
Or, selon l’étude de Solvay, plus de 85% des contacts se font via des médias payants contre moins de 14% pour des médias privés et 1% pour des médias publics. Conclusion: les entreprises pourraient mieux affecter leur budget de communication et… dépenser moins! L’importance des médias publics (réseaux sociaux..) est ainsi sous-estimée avec cette nuance que la marque n’a évidemment aucun contrôle sur ce qu’il s’y dit d’elle.
Enfin, une autre étude, réalisée par l’agence Deep Blue (une division d’Aegis) sur les intentions d’investissement des annonceurs pour 2013 indique qu’ils mettront la pédale douce sur les médias traditionnels au profit du digital au sens large. A vérifier d’ici une prochaine étude Marines. Car la Solvay Brussels School n’a pas l’intention d’attendre 18 ans avant de réitérer l’exercice.
Certes, le CIM publie des chiffres relatifs aux dépenses publicitaires dans les médias, mais ceux-ci sont incomplets et basés sur des données brutes (avant ristournes accordées par les régies pub, souvent très importantes) et donc pas sur ce que les annonceurs paient réellement. Et puis, surtout, un pan entier échappe à toute donnée chiffrée: ce que l’on appelle le “hors-médias” ou le “below the line”: pub sur les points de vente, marketing direct, RP, sponsoring, etc.
Que pèsent les investissements marketing des annonceurs en Belgique? La Solvay Brussels School Economics & Management a relevé le défi de les valoriser. Les résultats, dévoilés en primeur à “L’Echo”, interpellent.
Étonnamment, la hausse des budgets marketing a moins profité que prévu au “hors-média”.
Savoir ce que les entreprises belges investissent en marketing relève a priori de la mission impossible car on touche là à des questions de concurrence, souvent exacerbée.
Certes, le CIM publie des chiffres relatifs aux dépenses publicitaires dans les médias, mais ceux-ci sont incomplets et basés sur des données brutes (avant ristournes accordées par les régies pub, souvent très importantes) et donc pas sur ce que les annonceurs paient réellement. Et puis, surtout, un pan entier échappe à toute donnée chiffrée: ce que l’on appelle le “hors-médias” ou le “below the line”: pub sur les points de vente, marketing direct, RP, sponsoring, etc.
En 1994, l’Ecole de Commerce Solvay avait tenté l’exercice avec l’étude “Marines” (Marketing investments estimations). Résultat: les investissements marketing pesaient 4,825 milliards d’euros (en euros actualisés), près de 2/3 de ceux-ci étant affectés au hors-média, le solde à la pub dans les grands médias.
Qu’en est-il aujourd’hui? Pour le savoir, la Solvay Brussels School Economics & Management a relancé l’étude l’an dernier en se basant sur les données de 2011. “Depuis 1994, on travaillait un peu par intuition, relève Philippe Biltiau, professeur de marketing à la Solvay Brussels School; entretemps, le secteur a été bousculé par l’apparition de l’internet, tandis qu’en période de crise, les annonceurs cherchent à mieux connaître le retour sur investissement de leur politique marketing.” Ces lacunes sont aujourd’hui comblées d’autant que les chiffres relevés sont des montants nets. Et même si l’exercice est imparfait, en raison notamment de la méfiance des entreprises, les résultats ne manquent pas d’étonner.
Près de 5,7 milliards
Au total, les investissements marketing des annonceurs s’élevaient en 2011 à 5,682 milliards d’euros, soit 18% de plus qu’en 1994 en chiffres constants: “Pour un secteur que l’on dit frappé par la crise, ce n’est pas mal”, observe Philippe Biltiau. La surprise vient de la répartition de ces investissements. Elle est parfaitement inversée par rapport à la première étude. 64% sont affectés aux médias, 36% au hors-médias. Etonnant, alors que l’ont dit la pub traditionnelle en récession au profit du hors-média réputé moins cher et plus générateur de résultats à court terme.
C’est que, entretemps, est apparu l’internet qui, d’après l’étude, représente près de 9% des investissements totaux. Des questions méthodologiques dues à la frilosité des répondants expliquent aussi ce renversement de tendance. Les auteurs de l’étude n’ont en effet pu inclure dans leurs statistiques ni le montant des bons de réduction (13% du total en 1994) ni celui des ristournes accordées à la distribution
Difficile toutefois de synthétiser l’ensemble de ces données. En les décortiquant, on constate que la télévision garde largement son leadership. Elle représente près de 30% des investissements médias (soit plus de 1 milliard d’euros) et 19% du total. Elle précède la presse (23%, soit 15% du total) et l’Internet. Pour la première fois, on dispose de données sur le poids du Web en Belgique. Celui-ci pèse 502 millions d’euros, soit 15,4% des investissements médias et près de 9% du total. Les bannières représentent 187 millions, les moteurs de recherche seulement 37 millions et les réseaux sociaux 31,6. Des chiffres sans doute sous évalués car 230 millions des dépenses marketing en internet ne sont pas répartis, les annonceurs n’ayant pas fourni de réponses assez précises.
Du côté du hors-médias, la promotion auprès des consommateurs (actions sur le point de vente, coupons, échantillons, marketing direct street marketing…) est la catégorie la plus importante, soit 18,2% du total. Viennent ensuite les relations publiques, le sponsoring, le mécénat (10% du total) et le budget alloué à la distribution (folders, displays, discounts accordés aux distributeurs).
Budgets mal investis?
Il serait toutefois hasardeux de tirer des généralités de ces résultats. “Les annonceurs présentent des stratégies différentes en fonction du comportement d’achat de leur cible et des périodes de l’année”, notent les auteurs de l’étude. Ainsi, les secteurs dont les produits et services sont disponibles en point de vente et dont l’achat n’est pas réfléchi, privilégient le hors-médias.”
Les auteurs se gardent aussi de porter tout jugement d’appréciation sur cette batterie de données. Elles ont eu toutefois la curiosité de les comparer avec l’étude “Paid, Owned, Earned” réalisée par l’agence Havas Medias en 2012. Fruit de plus de 3.000 interviews, cette étude analyse les points de contacts entre le consommateur belge et la marque; points de contacts qu’elle appelle des “médias”: soit les médias “payants” ou “paid media” (pub…), les médias “privés” ou “owned media” (points de vente, site web, etc.) et les médias “publics” ou “earned media”, qui parlent de la marque (contenu rédactionnel des journaux, réseaux sociaux, etc.). Selon cette étude, les médias payants représentent 59% des contacts, les médias publics 22% et les médias privés 19%.
Or, selon l’étude de Solvay, plus de 85% des contacts se font via des médias payants contre moins de 14% pour des médias privés et 1% pour des médias publics. Conclusion: les entreprises pourraient mieux affecter leur budget de communication et… dépenser moins! L’importance des médias publics (réseaux sociaux..) est ainsi sous-estimée avec cette nuance que la marque n’a évidemment aucun contrôle sur ce qu’il s’y dit d’elle.
Enfin, une autre étude, réalisée par l’agence Deep Blue (une division d’Aegis) sur les intentions d’investissement des annonceurs pour 2013 indique qu’ils mettront la pédale douce sur les médias traditionnels au profit du digital au sens large. A vérifier d’ici une prochaine étude Marines. Car la Solvay Brussels School n’a pas l’intention d’attendre 18 ans avant de réitérer l’exercice.
http://www.lecho.be/nieuws/archief/Les_investissements_marketing_sous_la_loupe_de_la_Solvay_Brussels_School.9318588-1802.art?highlight=marines
En 1994, l’Ecole de Commerce Solvay avait tenté l’exercice avec l’étude “Marines” (Marketing investments estimations). Résultat: les investissements marketing pesaient 4,825 milliards d’euros (en euros actualisés), près de 2/3 de ceux-ci étant affectés au hors-média, le solde à la pub dans les grands médias.
Qu’en est-il aujourd’hui? Pour le savoir, la Solvay Brussels School Economics & Management a relancé l’étude l’an dernier en se basant sur les données de 2011. “Depuis 1994, on travaillait un peu par intuition, relève Philippe Biltiau, professeur de marketing à la Solvay Brussels School; entretemps, le secteur a été bousculé par l’apparition de l’internet, tandis qu’en période de crise, les annonceurs cherchent à mieux connaître le retour sur investissement de leur politique marketing.” Ces lacunes sont aujourd’hui comblées d’autant que les chiffres relevés sont des montants nets. Et même si l’exercice est imparfait, en raison notamment de la méfiance des entreprises, les résultats ne manquent pas d’étonner.
Près de 5,7 milliards
Au total, les investissements marketing des annonceurs s’élevaient en 2011 à 5,682 milliards d’euros, soit 18% de plus qu’en 1994 en chiffres constants: “Pour un secteur que l’on dit frappé par la crise, ce n’est pas mal”, observe Philippe Biltiau. La surprise vient de la répartition de ces investissements. Elle est parfaitement inversée par rapport à la première étude. 64% sont affectés aux médias, 36% au hors-médias. Etonnant, alors que l’ont dit la pub traditionnelle en récession au profit du hors-média réputé moins cher et plus générateur de résultats à court terme.
C’est que, entretemps, est apparu l’internet qui, d’après l’étude, représente près de 9% des investissements totaux. Des questions méthodologiques dues à la frilosité des répondants expliquent aussi ce renversement de tendance. Les auteurs de l’étude n’ont en effet pu inclure dans leurs statistiques ni le montant des bons de réduction (13% du total en 1994) ni celui des ristournes accordées à la distribution
Difficile toutefois de synthétiser l’ensemble de ces données. En les décortiquant, on constate que la télévision garde largement son leadership. Elle représente près de 30% des investissements médias (soit plus de 1 milliard d’euros) et 19% du total. Elle précède la presse (23%, soit 15% du total) et l’Internet. Pour la première fois, on dispose de données sur le poids du Web en Belgique. Celui-ci pèse 502 millions d’euros, soit 15,4% des investissements médias et près de 9% du total. Les bannières représentent 187 millions, les moteurs de recherche seulement 37 millions et les réseaux sociaux 31,6. Des chiffres sans doute sous évalués car 230 millions des dépenses marketing en internet ne sont pas répartis, les annonceurs n’ayant pas fourni de réponses assez précises.
Du côté du hors-médias, la promotion auprès des consommateurs (actions sur le point de vente, coupons, échantillons, marketing direct street marketing…) est la catégorie la plus importante, soit 18,2% du total. Viennent ensuite les relations publiques, le sponsoring, le mécénat (10% du total) et le budget alloué à la distribution (folders, displays, discounts accordés aux distributeurs).
Budgets mal investis?
Il serait toutefois hasardeux de tirer des généralités de ces résultats. “Les annonceurs présentent des stratégies différentes en fonction du comportement d’achat de leur cible et des périodes de l’année”, notent les auteurs de l’étude. Ainsi, les secteurs dont les produits et services sont disponibles en point de vente et dont l’achat n’est pas réfléchi, privilégient le hors-médias.”
Les auteurs se gardent aussi de porter tout jugement d’appréciation sur cette batterie de données. Elles ont eu toutefois la curiosité de les comparer avec l’étude “Paid, Owned, Earned” réalisée par l’agence Havas Medias en 2012. Fruit de plus de 3.000 interviews, cette étude analyse les points de contacts entre le consommateur belge et la marque; points de contacts qu’elle appelle des “médias”: soit les médias “payants” ou “paid media” (pub…), les médias “privés” ou “owned media” (points de vente, site web, etc.) et les médias “publics” ou “earned media”, qui parlent de la marque (contenu rédactionnel des journaux, réseaux sociaux, etc.). Selon cette étude, les médias payants représentent 59% des contacts, les médias publics 22% et les médias privés 19%.
Or, selon l’étude de Solvay, plus de 85% des contacts se font via des médias payants contre moins de 14% pour des médias privés et 1% pour des médias publics. Conclusion: les entreprises pourraient mieux affecter leur budget de communication et… dépenser moins! L’importance des médias publics (réseaux sociaux..) est ainsi sous-estimée avec cette nuance que la marque n’a évidemment aucun contrôle sur ce qu’il s’y dit d’elle.
Enfin, une autre étude, réalisée par l’agence Deep Blue (une division d’Aegis) sur les intentions d’investissement des annonceurs pour 2013 indique qu’ils mettront la pédale douce sur les médias traditionnels au profit du digital au sens large. A vérifier d’ici une prochaine étude Marines. Car la Solvay Brussels School n’a pas l’intention d’attendre 18 ans avant de réitérer l’exercice.
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