Connecting with Social Brand Ambassadors – (The Nielsen SRP version)

Connecting with Social Brand Ambassadors – Nielsen Social.

CONNECTING WITH SOCIAL BRAND AMBASSADORS

When big moments happen on TV today, viewers are turning to phones, tablets and computers to share their reactions instantly through social media—and they are doing it a lot. In the first four months of 2014, 17 million people sent 361 million tweets about TV. But tweets about TV are only part of the social TV story. The other half is tweets about brands that advertise on TV. In the same four-month period, 17 million people sent 215 million tweets about the approximately 700 brands that Nielsen Social tracks.

In a recent study, we analyzed the overlap between these two populations—people who tweet about TV and people who tweet about brands—to understand the value of social TV audiences to brands. The study produced four powerful insights:

First, this population of social brand ambassadors—people who tweet about TV and tweet about brands—is large. The study found that in an average month, 64% of people who tweet about brands also tweet about TV. So if a brand is looking to engage people who are likely to share their brand message, connecting with social TV authors is a good place to start.

Second, the study found that people who tweet about both brands and TV account for an outsized portion of all tweets about brands. The 64% of people who tweeted about brands and TV sent 78% of all brand Tweets.

Social brand ambassadors — in an average month, @TwitterTV authors post 78% of brand Tweets #socialtv @nielsensocial

Tweet

Third, the study found that people who posted Tweets about TV and brands sent three times as many brand Tweets as those Twitter authors who only posted Tweets about brands.

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Finally, the study found that people who tweet about brands and TV have twice as many followers as those who only tweet about brands. In other words, those TV authors are twice as influential as brand authors that don’t tweet about TV. They amplify messages to twice as many followers with each brand Tweet sent.

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Not surprisingly given these findings, advertisers and agencies are taking note of social TV and are layering a social lens on TV ratings to sharpen media planning and buying decisions. They are also looking at social TV affinity to find the TV audiences that fit their brand or category. Finally, advertisers are using social TV measurement to understand campaign effectiveness—to find out in which programs, on which networks and with what creative campaigns perform the best socially.

At this year’s Nielsen Consumer 360, Deirdre Bannon, vice president, Product at Nielsen Social, joined a panel—including Roni Karassik, Sr., campaign research manager at Microsoft, Jed Meyer, global research director at Annalect, and Berj Kazanjian, senior vice president, Ad Sales Research at MTV—to talk about this powerful cross section of people who tweet about brands and TV: today’s socially active brand ambassadors.

 

Social TV : 81% des internautes de 15-24 ans régulièrement adeptes du second écran pendant qu’ils regardent la télévision ! | airofmelty.fr

Social TV : 81% des internautes de 15-24 ans régulièrement adeptes du second écran pendant qu’ils regardent la télévision ! | airofmelty.fr.

Une nouvelle étude réalisée par Médiamétrie et baptisée Screen 360 vient de mettre en lumière le fait que la Social TV est en plein essor chez les 15-24 ans ! Second écran, commentaires sur les réseaux sociaux et application interactive, aucun aspect de la Social TV n’est oublié !

 

Le mois dernier, à l’aube du coup d’envoi de la Coupe du Monde 2014, Air of melty vous avait annoncé que 30% des moins de 35 ans comptaient commenter les matchs du Mondial 2014 sur les réseaux sociaux, preuve que la Social TV est en plein essor en France. Encore plus fort que les espérances, les premiers résultats avaient finalement surpris en certifiant que 51% des 18-24 ans s’étaient livrés au multitasking multiécrans lors du premier match des Bleus, France-Honduras. Aujourd’hui, une nouvelle étude menée par Médiamétrie et baptisée Screen 360 permet d’y voir un peu plus clair. Selon les informations que nous a communiquées Isabelle Lellouche-Filliau, l’effet Coupe du Monde semble bel et bien accentuer le phénomène de Social TV chez les jeunes. Un phénomène pas encore majoritaire mais bel et bien très présent chez les moins de 30 ans en tout cas !

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Ainsi, selon l’étude, 32% des internautes âgés de 15 à 24 ans ont déjà écrit des commentaires au sujet d’un programme TV regardé en parallèle, contre 17% en moyenne. Et à ce sujet, 55% des jeunes internautes utilisent leur téléphone mobile pour écrire des commentaires au sujet du programme TV regardé. On vous le disait il y a peu, les 13-24 ans préfèrent aujourd’hui le téléphone portable à la télévision dans leurs activités média et multimédias. Aujourd’hui,cette étude permet de montrer que ces deux supports sont souvent complémentaires, comme en atteste par exemple le fait que 81% des internautes de 15-24 ans déclarent utiliser au moins une fois par semaine un autre écran pendant qu’ils regardent la télévision, contre 65% des internautes moyens. L’autre écran en question est, sans aucun doute, principalement le téléphone portable, qu’ils peuvent consulter jusqu’à 50 fois par jour !

D’autre part, l’étude Screen 360 a permis de révéler que 35% des 15-24 ans ont déjà utilisé une application de second écran, qui se retrouve parfaitement essentielle en matière de Social TV.

Comment favoriser l’engagement des téléspectateurs avec la Social TV – Examples

Favoriser l’engagement des téléspectateurs avec la Social TV.

Tout au long de cette année Social TV, les chaînes et producteurs de contenus ont multiplié les dispositifs digitaux pour attirer, retenir et engager les téléspectateurs.

French Social TV vous propose un tour des meilleures pratiques constatées en France mais également à l’étranger pour atteindre ces objectifs. Ce dossier sera décomposé en 3 parties : avant, pendant et après la diffusion d’un programme.

L’infographie suivante résume les principales pratiques remarquées, via la veille sur le compte Twitter et la page Facebook de French Social TV.

Bien entendu, il peut manquer des éléments … n’hésitez pas à rajouter en commentaire vos observations.

Social TV Best Practices by French Social TV

Très longtemps délaissée, la période précédent la diffusion d’un programme s’avère être très importante car elle ancre dans l’esprit des internautes la venue de celui-ci.

On constate principalement 3 grandes familles d’actions Social TV réalisées par les chaînes et producteurs de contenus TV:

  1. Conversations : créer des discussions pour favoriser l’arrivée du programme.
  2. Second Ecran : habituer le téléspectateur à utiliser ce site ou application. Faire en sorte que cela devienne la principale source d’information du programme.
  3. Warm up : chauffer la salle encore et toujours.

Conversations

  • Discussions autour du programme (LiveTweet, Post …) : NT1 et l’agence Darewin souhaitaient promouvoir la date de diffusion et présenter le nouveau Bachelor. Pour cela, ils ont décidé de réactiver les influenceurs et Twittos qui ont regardé et livetweeté le Bachelor l’année dernière.

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  • Exclus et Bonus des coulisses : au delà des classiques clips, interviews, photos,… Arte propose une critique de sa série phare « Real Humans ». L’idée est de donner envie de regarder le programme avec un argumentaire clair et étoffé.

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  • Moments passés (clips, interviews, photos, phrases clés…) : capitaliser sur les précédents épisodes est clairement la solution de base. Mais profiter d’événements extérieurs peut s’avérer plus pertinent comme dans le cas des élections et de l’émission Mots Croisés de France 2.

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  • Teasing/moments à venir : là aussi, c’est un grand classique. Game of Thrones publie quelques vidéos, toujours très courtes, de présentation de la nouvelle saison. Les producteurs savent très bien que chaque plan sera analysé et fera l’objet de discussions sur les réseaux sociaux.

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  • Participation des stars : avec les Hangouts de Google+, les chaînes et producteurs disposent d’un moyen très simple pour organiser rapidement des prises de parole de la part de stars de l’émission. The Voice et bien d’autres organisent très souvent des sessions quelques jours avant la diffusion du prime.

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  • Contenus externes (radios, couverture magazines …) : les magazines, journaux et autres sites web annoncent très souvent l’arrivée d’un programme. C’est autant de matière pour animer une page Facebook par exemple.

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  • Influenceurs : quelques semaines avant le lancement de la saison du Meilleur pâtissier, M6 avait convié plusieurs blogueurs (univers cuisine principalement) chez Cuisine Attitude by Cyril Lignac pour participer à un concours de cuisine. L’idée était de réaliser un cake et de noter les réalisations en 2 temps : par Mercotte (membre du jury) d’abord et en recueillant le maximum de « Likes » sur Instagram.

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Second Ecran

  • Replay/VOD : entre deux épisodes, la Nouvelle Star sur D8 en profite pour donner des contenus additionnels spécifiques sur le site de second écran.

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Warm up

  • Rappels : HBO maîtrise ce point à merveille. Les images avec cette fameuse date ont été reprise énormément par les fans.

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  • Hashtags : classique désormais, chaque programme dispose de son propre hashtag. Très régulièrement, les comptes sociaux des programmes rappellent son existence.

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  • Eléments graphiques : actuellement TF1 incite les fans de Secret Story à devenir ambassadeur du programme en customisant le logo de l’émission avec leur prénom via une application Facebook.

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Rendez-vous la semaine prochaine pour suivre la 2ème et 3ème partie de ce dossier.

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Véritable passionné d’Internet, j’apprécie de faire de nouvelles découvertes mais surtout être étonné par les nouvelles technologies. Je m’intéresse à plusieurs sujets comme la SocialTV, le Cloud Computing, le vin … Des thèmes variés ayant tous comme point commun l’utilisation des médias sociaux comme stratégie de communication. J’ai été consultant marketing pour plusieurs acteurs informatiques, dans les domaines du Cloud Computing notamment. Aujourd’hui, je suis en charge du marketing stratégique et opérationnel chez un éditeur de logiciel.

How the World Cup Is Fueling a Social Media Frenzy (Infographic) | Entrepreneur.com

How the World Cup Is Fueling a Social Media Frenzy (Infographic) | Entrepreneur.com.

“For 32 days, the whole world dreams the same dream.” So goes the slogan of a just-launched ad campaign by Twitter on the eve of the World Cup, which kicks off tomorrow in Brazil.

While the social network expects the tournament to be the most tweeted global event of all time, it is also reintroducing the “hashflags” it debuted at last year’s World Cup in South Africa. (When users hashtag three-letter country codes, a flag emoji appears after the text.)

However, Twitter is not the only social network expected to be inundated. According to an infographic compiled by social influence marketing platform Crowdtap, a majority of viewers said they’ll actually be posting to Facebook (43 percent) as opposed to Twitter (34 percent) throughout the tournament.

Related: What Entrepreneurs Can Learn From The Upcoming World Cup

And perhaps most stunning of all — and welcome news for marketers — is the fact that viewers are more likely to follow or like a brand after the World Cup (52 percent) as opposed to a team (48 percent).

Check out more stats from the infographic below:

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How the World Cup Is Fueling a Social Media Frenzy (Infographic)

 

183.000 tweets en une minute pour Robin Van Persie (SRP)

183.000 tweets en une minute pour Robin Van Persie – 7SUR7.be.

© afp.

Le premier des cinq buts des Pays-Bas vendredi soir face à l’Espagne (5-1) au Mondial, une tête plongeante de Robin Van Persie, a généré à lui seul un pic de plus de 183.000 tweets en une minute, a indiqué Twitter.

La lourde défaite de l’Espagne, championne du monde en titre, a suscité un total de plus de 8,3 millions de tweets dans le monde lors de la retransmission du match.

Le premier des deux buts de l’attaquant néerlandais, celui de l’égalisation à la 44e minute, a cristallisé 183.076 tweets en une minute. Celui de Stefan de Vrij (3-1 à la 64e minute) en a généré 181.726 et le second d’Arjen Robben, celui du 5-1 à la 80e, 125.800, toujours en l’espace de 60 secondes.

Les deux autres matches de la soirée, Mexique-Cameroun (1-0) et Australie-Chili (1-3), ont généré respectivement plus de 3,6 millions et plus de 2,2 millions de tweets sur le réseau social qui compte un total de 255 millions d’utilisateurs actifs dans le monde.

La veille, le match d’ouverture du Mondial opposant le Brésil à la Croatie (3-1) avait vu à lui seul quelque 12,2 millions de tweets échangés.

Parmi les tweets les plus partagés sur le réseau au cours de la soirée, celui du sélectionneur de l’équipe mexicaine Miguel Herrera après la victoire sur le Cameroun: “se la rifaron los chavos, dejaron el alma en la cancha. ahora a pensar en el siguiente partido” (“les gars ont tout donné, ils ont mis toute leur âme sur le terrain. Maintenant il faut penser au match suivant”), qui a été retweeté 6.070 fois.

UK: Social media is set to be the advertising winner at the Brazil World Cup | Media | The Guardian

Social media is set to be the advertising winner at the Brazil World Cup | Media | The Guardian.

 

Dani Alves
Dani Alves, along with Leo Messi and Luis Suárez star in Adidas’s advert, called Leo Messi’s World Cup Dream.

With the World Cup kick-off in Brazil just days away, broadcasters are making final preparations for the quadrennial, global TV sports jamboree, but in an increasingly mobile and social world the marketing battle is going digital.

Traditional media sectors including TV and radio are predicted to enjoy their usual advertising revenue bounce. However, the real winner, if not yet in overall revenue then certainly in terms of where marketing resources and effort are being directed, is social media such as Twitter, YouTube and Facebook.

Adidas has launched its biggest ever campaign to support its sponsorship of the World Cup and tellingly has opted to spend more on digital marketing than TV ads. For the 2010 World Cup just 20% of marketing spend was digital. “It’s not about a need to do ‘the big TV ad’,” says Tom Ramsden, global brand marketing director for Adidas football. “This will undoubtedly be the most social World Cup ever and probably the most social event in history.”

The importance, and power, of a social media strategy is underlined by Twitter which says there have already been more posts about the World Cup before a ball has been kicked in Brazil than for the entire tournament in 2010. “The 2010 World Cup was the largest period of sustained activity for any event in Twitter’s history,” says Lewis Wiltshire, the head of Twitter’s global World Cup effort. “In early March we had already passed the total number of tweets generated around that tournament, so Brazil is huge.”

Like all major sponsors Adidas has launched a global TV campaign, fronted by Lionel Messi, but the tag line of “all in” aims to push consumers to engage on social media platforms including Twitter. “Social media allows us to tell more stories than a 30- or 60-second TV spot may typically afford,” says Ramsden.

Sponsors are eager to piggyback on the new-found power of their stars on Twitter. Ronaldo, part of Nike’s World Cup push, is the world’s most popular sportsman on Twitter with 26.5 million followers. When he tweeted Nike’s second World Cup ad, released on its YouTube page, it caused a surge in views that topped 70m in days. Nike eventually turned to TV to run a shorter version of the ad.

The combination of live TV and Twitter is proving to be an irresistible combination, with research from Nielsen showing that 60% of UK users tweet while viewing. “The consumption of TV remains huge, especially when you add social media as a supporting cast,” says Ramsden.

There could be as much as $2.3bn spent on World Cup TV advertising globally, according to tentative estimates by media buying agency network Group M. But it is very difficult to identify any real increase in overall TV ad spend, due to factors such as whether advertisers then cut back in other periods, and other brands pulling their marketing in the cluttered airtime during the tournament.

Nielsen estimates that World Cup sponsors spent £20.8m on TV advertising in the UK – which pretty much means ITV, as the holder of the commercial TV rights – in the runup to and during the 2010 World Cup.

ITV is on track to make £70m more in TV advertising between April and July this year than last year, and could charge as much as £300,000 for coveted slots in England games. But analysis shows that rivals have also seen the same proportionate uplift in TV ad spend in the same months, bar June. This indicates that ITV is not seeing a huge rise in pure World Cup TV ad spend, only perhaps a boost of the order of £20m-plus.

In June ITV’s total ad spend will be up about 16%, and in peak time the main channel will be up more than 21%, with the rest of the market lagging at about 5% up year-on-year. “June is the only month there is a major difference for ITV,” says Chris Locke, UK trading director at media buying agency Starcom MediaVest. “There is a lot of money there, ITV is a market within the market. The World Cup is X Factor in a different dress really.”

Radio is booming with TalkSport, the commercial rights holder for the World Cup, predicting revenues will be up 45% in the second quarter. The outdoor advertising market – from billboards to posters, bus sides and London Underground ads – is also expected to benefit this summer.

But it is not good news for the press, with figures from 1 April to 5 June showing that there has been no World Cup runup boost, with ad spend down 5.4% year on year. “We see a lot of energy put [by newspapers] into pitching World Cup supplements to advertisers that appear to be struggling,” says one media agency press buyer. “The timing of many of the games is also worrisome in terms of up-to-date copy for ads to run next to. [Morning freesheet] Metro, for example, struggles with evening kick-offs.”

However, the single biggest factor in determing whether the World Cup is an advertising bonanza or a damp squib is completely out of the hands of brands and media owners alike. “Crunch time is July when the knock-out stages begin,” says one senior TV executive. “It cannot be overestimated how much of an impact on everyone’s coffers England’s performance has. Expectations are muted, but you just never know.”

Les entreprises face au défi de la digitalisation de leurs processus de vente – Le Monde Informatique

Les entreprises face au défi de la digitalisation de leurs processus de vente – Le Monde Informatique.

La multiplication des points de contact et des canaux de paiement oblige les entreprises à mettre en place une stratégie numérique adaptée. Toutes les entreprises sont loin d’être sur un pied d’égalité pour y parvenir.

En direct de Biarritz - Les enseignes de la distribution et les e-commerçants amorcent la mutation de leurs processus de ventes en intégrant pleinement les dimensions sociales et mobiles des parcours clients et des actes d’achat. Pour autant, les entreprises sont loin d’aborder ce challenge avec la même facilité, certaines étant nées dans le numérique à l’image de Voyages SNCF.com, tandis que d’autres comme Monoprix et Mc Donald’s doivent mettre en oeuvre des techniques et des outils pour leur permettre de piloter cette transformation.

C’est le cas de Mc Donald’s qui a mis en place depuis 2010 sa Digital University avec pour objectif d’accompagner et de sensibiliser aussi bien les collaborateurs du siège, les franchisés que ses fournisseurs (Mc Cain et Coca-Cola), soit plus de 4 000 personnes, aux enjeux du numérique et en particulier des commandes sur bornes tactiles en boutiques (7 500 sachant que 25% des clients passent par elles pour commander) et plus récemment en ligne.

« Le passage au digital n’est pas un concours de devices et de processus mais passe par un changement de gouvernance qui peut poser des problèmes pour des entreprises comme nous qui ne sont pas digital natives », a prévenu Jean-Noël Penichon, directeur digital de Mc Donald’s.

Des articles au packaging personnalisé depuis les sites et réseaux sociaux de Monoprix

Chez Monoprix également, la relation client numérique et de développement du business au travers des canaux sociaux et mobiles constitue un enjeu phare qui ne va pas sans se heurter à des difficultés. « Nous travaillons sur la possibilité pour nos clients de récupérer en magasins des articles dont le packaging a été personnalisé sur notre site ou réseaux sociaux mais cela ne va pas sans nous poser des problèmes complexes liés au conditionnement obéissant à des règles strictes  », a expliqué Philippe Thobie, directeur marque et marketing de Monoprix.

Pour ce qui est du pilotage du changement vers l’entreprise numérique, Monoprix a par ailleurs choisi de l’adosser au plus haut niveau de direction du groupe, au directeur général du groupe, ce dernier étant chargé d’orchestrer l’ensemble des initiatives multicanales sans pour autant les précipiter. « Nous devons procéder par étapes et humilité en analysant la façon dont le digital permet de rendre le quotidien plus facile pour nos clients et ne pas succomber aux technologies gadget  », a insisté Philippe Thobie.

Voyages SNCF.com à fond sur le multinet

En tant qu’acteur pure player du digital, Voyages SNCF.com n’a pas été quant à lui confronté aux problématiques de mutation de son business vers le digital mais cela ne l’a pas empêché d’adapter et de chercher les moyens d’accroître la pertinence et l’efficacité du parcours client, en particulier depuis un terminal mobile qui constitue aujourd’hui un canal de ventes de choix pour l’e-commerçant. « Notre taux de conversion est plus favorable sur mobile avec des clients que l’on connaît mieux car ils se logent plus facilement que les utilisateurs sur postes fixes, sachant qu’actuellement le trafic mobile représente 45% de l’ensemble du trafic sur nos sites contre 3% il y a 3 ans  », a indiqué Yves Tyrode, directeur général de Voyages SNCF.com.

Persuadé que la montée en puissance des ventes via le canal mobile va se poursuivre, Voyages SNCF.com s’est d’ailleurs engagé sur le chemin du « multinet  », partant du principe que les utilisateurs de terminaux Android, iOS ou Windows 8 s’attendent à retrouver des apps ayant adopté les codes et les environnements graphiques des OS de leurs terminaux. Ce qui ne va pas sans poser certaines contraintes, notamment en termes de coûts.  « Nous devons désormais considérer un développement sur chacun de ces environnements d’OS et nous ne pourrons pas faire l’économie d’apps multiples, car l’approche responsive design ne suffira pas pour accompagner l’expérience client de bout en bout », a précisé Yves Tyrode.

Facebook devient de plus en plus un média pour les médias – JDN Média

Facebook devient de plus en plus un média pour les médias – JDN Média.

Les taux d’engagement obtenus par les acteurs du secteur confirme le tropisme du réseau social pour l’information et le divertissement.

Si beaucoup de marques souffrent de la baisse de leur reach (en témoigne la baisse du taux d’engagement moyen qui passe de 1,9% à 1% entre avril 2013 et avril 2014), le secteur des médias fait figure d’exception. L’amélioration du taux d’engagement moyen sur la période, qui passe de 4,9 à 5,9%, vient confirmer le tropisme de Facebook pour le secteur de l’information. Une affinité confirmée fin 2013 par une note du réseau social qui expliquait avoir remarqué que “les utilisateurs aiment lire des articles par le biais de Facebook”, conséquence de quoi Facebook annonçait qu’il allait afficher “plus souvent des liens vers des articles, particulièrement sur les appareils mobiles”. Qu’on se le dise Facebook conjugue une partie de son avenir avec celui des médias, lui qui mise beaucoup sur son application “Paper” pour smartphones et tablettes (une sorte de magazine en ligne pour suivre les actualités) et qui multiplie les partenariats avec les chaînes de télévision pour favoriser les conversations autour de leurs programmes.

presse ecrite
Le secteur de la presse écrite au mois d’avril. © Makazi

Les performances du secteur de la presse écrite en sont la meilleure illustration, avec un taux d’engagement moyen de 7,1% pour les 5 premières fanpages, toutes d’un volume supérieur à un million de fans.  “La page de l’Equipe qui concilie un taux d’engagement très fort de 13,5% avec une croissance en volume toute aussi élevée, de 8,3%, nous prouve qu’une communauté de fans réunis autour d’une thématique spécifique mobilise et engage”, constate Antoine Ripoche, directeur associé au sein du groupe Makazi. La page a doublé de volume en l’espace d’un an. La page de Vogue Paris, l’une des marques de presse pionnières et les plus actives, continue son expansion colossale sur le réseau social et dépasse, ce mois-ci, les 3 millions de fans. Surtout, la filiale de Conde Nast réussit à obtenir un taux d’engagement, 3,3%, plus qu’honorable pour une page de cette taille.

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Le secteur de la radio au mois d’avril 2014. © Makazi

Le volume de fans des 5 premières pages de radio est, lui, plus disparate, allant de 300 000 à 2,7 millions de fans. Mais le ping-pong qui s’est mis en place entre l’antenne et le réseau social reste plus que jamais présent. ” Facebook apporte sans doute ce côté visuel que la radio n’a pas”, suggère Antoine Ripoche. Et effectivement une page telle que celle de Virgin Radio n’a de cesse de poster des images des coulisses de l’émission à ses 578 000 fans. Une stratégie qui porte ses fruits avec un taux d’engagement de 11,8%. “Le constat est identique pour son rival, NRJ, qui obtient un taux d’engagement de 5,1% auprès de ses 2,7 millions de fans”, précise Antoine Ripoche.

tv
Le secteur de la télévision au mois d’avril 2014. © Makazi

Effet TNT oblige, deux chaînes, W9 et NRJ12, font leur apparition éjectant France 2 et Arte de ce classement. Ces pages ont des taux d’engagement supérieur à la moyenne nationale mais qui restent bien en dessous de ceux de le presse et de la radio. “Pour cause, ces pages ont des rôles de hub, note Antoine Ripoche.

Méthodologie
Ce baromètre mensuel est établi par le JDN grâce à des données fournies par notre partenaire, Graph Insider, plateforme de marketing social. Elles sont collectées via l’API ouverte Facebook et historisées grâce à une solution développée par Graph Insider. La plateforme calcule ensuite les indicateurs spécifiques qui permettent de comparer les fans pages entre elles en se rapprochant de données média (taux d’engagement unique, répétition).

 

Définitions
Pour chaque fanpage, le taux d’engagement est unique. Autrement dit, il représente le nombre d’individus uniques dédupliqués ayant eu au minimum une interaction (like, commentaire ou post) avec la fanpage sur la période étudiée, rapporté sur le nombre total de fans. La répétition est, elle, définie comme le nombre d’interactions sur la période par utilisateur unique.

The Value of Social TV: Reaching the Niche » Knowledge@Wharton

The Value of Social TV: Reaching the Niche » Knowledge@Wharton.


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As social media grows more popular, it’s increasingly becoming a way for industries, companies and brands to figure out what the cultural zeitgeist is thinking — and from there, to recommend other things consumers might like.

Wharton operations and information management professor Shawndra Hillhas extensively studied how social TV — i.e., people contributing or consuming commentary about their favorite programs — can be used by Hollywood and advertisers to better reach their target demographics. In this interview, she discusses her method and findings, and also responds to a recent announcement by Nielsen that it will now include demographic information as part of its Twitter TV ratings service. That service offers data that gauge which shows are generating the most chatter on the social network.

An edited transcript of the conversation appears below.

Knowledge@Wharton: Many people today tweet to provide commentary as they are watching TV shows. Why is this important to the media industry — as part of figuring out how many people are actually watching a show — and to advertisers?

Shawndra Hill: There are a number of reasons why it is interesting and also important. The first one is that TVshows can observe, in real time, immediate response and engagement to the content in the show. That can include organic response to [what is happening in the plot], or TV shows actually incorporating social media content into the shows, and asking people to, for example, vote while watching TV. But then in addition to looking at real-time engagement, one could also look at the viewers and estimate things like demographics and interest, and get a sense for who is actually watching the TV show.

Knowledge@Wharton: The Nielsen company has just announced that it will start providing demographic data as part of its Twitter TV ratings product, which looks at which U.S. TV shows have the largest audience on Twitter. Why is this notable?

Hill: We [Hill's research team] have been estimating demographics from tweets for quite a long time, as the tweets relate to television viewers and television content. So, while it’s notable in that it’s an added service for Nielsen customers, it’s something that can actually be done with publicly available data for free. What’s nice about it is that if you have a methodology to infer demographics of groups or individuals, you can do so for a really large number of people and Twitter handles. Twitter handles represent shows and brands. And so, what’s nice about the ability to actually infer demographics is that you can do so for a wide range of Twitter handles, more so than the popular television shows that Nielsen typically follows.

Knowledge@Wharton: Can you tell us a little bit more about your approach and how it differs from what Nielsen has announced that it’s going to do?

Hill: Our approach works in the following way: We start with Twitter handles. Usually we focus on television shows and brands. But the Twitter handles can represent anyone. For example, I could use the Twitter handle of my [personal] account. From the Twitter handles, we grab [each person's] followers. For those followers, we grab their tweets. And so, each Twitter handle is represented by all of the tweets of all of the followers. You can think of this as, for a particular show we have all the follower tweets — not just tweets about the show, but tweets about their daily lives.

Once we have this document of all of the tweets of the followers of a particular handle, then we basically create what’s called a bag of words. Think of it as just creating one big vector of words and the associated counts with them.

We then correlate the counts; we normalize the counts in a special way. But we correlate the counts on these words with aggregate-level demographics of the shows. We get that data in an interesting way — from Facebook, through the Facebook advertising API, which allows us to get estimates of the aggregate level of proportions of people who follow a particular thing. It could be a television show like I mentioned, or a brand or a person. Then we correlate the proportion of people who follow a brand or television show or person with these words [from the collected tweets], and find the words that are correlated with different proportions of demographics. Examples of those demographics that we’ve looked at are gender, age and education level. But then in addition to that, Facebook also allows you to target different interests. So, we could even look at estimates of the population for people who like gardening, for example, or cooking.

Even at this aggregate level where we take the words associated with the people who follow the shows, and these aggregate-level demographics, we can do a really good job — when we build models to correlate the words and the demographics — of predicting the demographics of held-out groups of people. Why this is so powerful is that you don’t have to restrict yourself to just popular things that perhaps a company like Nielsen would typically have estimates for, reliable estimates. You can make estimates for just about anything that has a group of people who talk about their daily lives….

Knowledge@Wharton: You have something that you call the talkographic profile. Can you explain exactly what that is, and how it works?

Hill: We’ve just coined this term to basically mean that people are what they say. Groups and individuals … use specific language on Twitter and on social media…. The words that people use are highly indicative of both their demographics and interests.

Knowledge@Wharton: The Nielsen service offers demographic data to the industry, but your approach takes it one step further and actually makes recommendations based on the data. How do you do that, and why is it different than traditional recommendation systems?

Hill: We have built a recommendation engine on top of what we call these profiles for shows. We wanted to show that these profiles actually had value. What we do is simply calculate the similarity between shows — or really, Twitter handles — based on the words that people who follow the shows [use]. In doing so, we can calculate the similarity between anything, any Twitter handle. And when we have a new set of users, we can then feed one of the shows or Twitter handles that the user follows into our big correlation matrix of items, or shows, and ask, based on the similarity between this item that we give our system and all of the calculations that we’ve done, what are the things that the user would be most likely to follow? We find that calculating the similarity between shows in this way, just by using the words, is highly predictive [of] what people will follow.

The nice thing about this is, while there are a lot of strategies for building recommendation engines — for example, using the product network or the network of Twitter handles that form by looking at Twitter handles that are commonly followed by a lot of people — using the text means that you don’t need those networks. So, while Twitter has a large network of users, there are a lot of websites that don’t. [What we're] saying is that perhaps tweets or texts can be used as a substitute for this network data when it’s not there. And when it is there, it can be used to complement it. In addition to showing the value there, it also helps with what’s called a cold start problem for recommendation engines.

Knowledge@Wharton: What exactly is that?

Hill: This problem is, when you have an item or a product — or in the case of TV as we’re talking about now, a show — that doesn’t really have that many followers, then you’re not going to recommend it, right? It’s quicker to get these tweets. You only need a few followers to start calculating the similarity between the Twitter handles, and the [show or product] will be more likely to be recommended sooner. It also tends towards making more diverse recommendations, as opposed to making more popular recommendations….

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Knowledge@Wharton: Can you give me an example of a specific instance where you’ve been able to make some recommendations using your recommendation engine, and what the results were?

Hill: We test this on Twitter users, so we’re assuming that the things that Twitter users follow are representative of the things that they’re interested in. We basically build our models on one subset of users, and then make predictions on a hold-out set of users. We’ve done this in the context of television shows, reliably. And then we’ve also done this in the context of brands.

We’ve focused mostly on television shows and brands…. Our approach is generalizable [because] we take all of the words that people say, without restricting them in any way. What that means is, we can calculate the similarity between any two things. Not just television shows, not just brands. And so it makes the approach very flexible.

Knowledge@Wharton: Could a company or a brand use your approach in-house? And if so, how would they go about it?

Hill: Absolutely. What’s nice about the approach that we’ve developed is it relies strictly on publicly available data, which means the data is free. We’ve tested our approach on Twitter users who have revealed their preferences by following [certain people or entities]. There would still be this extra step needed for a firm to test it in their particular context. But if they are trying to just infer the demographics of Twitter users, then it would work that way. But if they wanted to use the approach for making recommendations in their context, they would have to test it against their own users.

Knowledge@Wharton: A TechCrunch story about Nielsen’s new offering says that the company has found that while there are a significant number of people tweeting about TV, an even larger number are passively consuming that content. Sometimes, those consumers shed new light on what type of demographic groups watch a particular show. Have you seen that in your research? Why is it so important to tease out passive observers along with people who are actively creating content?

Hill: We haven’t focused on that distinction, mostly because we decide that somebody is interested in a show based on the fact that they follow that show, not based on the fact that they’re tweeting about it. All of the users that follow a show would be included in our data set, both those who actively tweet and those who don’t.

We could easily compare them. My guess is that they’re not extremely different. Perhaps they are. But we could compare them pretty easily. The nice thing about that would be, if there are in fact differences, then it would provide insights to a company. But we’ve focused mostly on, of the people who follow your brand or TV show, can we infer the overall demographics? But it would be easy, because our approach infers information for groups of users, to infer the demographics of the subset of people who tweet and the subset of people [who merely observe], for a particular show.

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Knowledge@Wharton: People inside and outside the media industry have complained for years that the traditional system of Nielsen ratings doesn’t accurately count how many people are actually watching TV shows. What are the stakes here, and why is doing that so important? How can social media be a game-changer in this?

Hill: [Social media] enables us to watch a larger number of viewers for free, and therefore make inferences about a larger number of users and TV shows for free. Most of the criticism of Nielsen data — there are many — but one of the main ones is that there is not a lot of coverage for niche shows, or shows that aren’t that popular. Because the way that historically Nielsen has collected data is based on a relatively small panel of users who have a device in their home to track their viewing patterns. What social media does is it opens up the space of users to pretty much anybody who is tweeting. And so, you’re not restricted, then, to infer only the demographics of popular shows, because there will be coverage for all shows and all things on Twitter.

Now, I say that with the main caveat that not everybody’s on Twitter, right? There’s going to be a bias, of course, if you use only the social media data. While you can make inferences for a larger number of shows, you’re going to be biased, and you’ll have to correct for that bias, for the fact that not everybody is on Twitter and that it skews younger. And that has to be accounted for. But the promise is that you can make inferences cheaper, faster, for more people and for more shows.

Knowledge@Wharton: Any last comments? Would you like to say anything about a question that I should have asked, but I haven’t?

Hill: I think maybe just talking about the future and predicting what all this means for the TV industry. It’s nice to see Nielsen and other companies beginning to combine different types of data to make more comprehensive pictures of their viewing audience. But what would be nice to see from companies like Nielsen are partnerships with data — having partnerships with people who have different types of data that the masses couldn’t otherwise get.

So, with Twitter, inferring demographics is something that we do. It’s something that a lot of researchers now are starting to do for various reasons. That’s kind of easy. What would be nice to see would be — and perhaps customers wouldn’t want this — to see them do things like partner with credit card companies, and partner with companies for which it has typically been really difficult to get that data, and then see what insights can be drawn about TV viewers by combining data from disparate sources that aren’t easy to get.

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