Comment les différents types de programmes TV influencent l’engagement sur Twitter.
Curieux de nature, je m’intéresse à presque tous les sujets allant de la culture aux nouvelles technologies. Je suis aussi un avide lecteur de biographies et de tout ce qui a trait aux questions géopolitiques de ce monde. Je vis au Canada et ferai à l’occasion sur ce site le pont avec des expériences de la Social TV en Amérique. Je porte une attention toute particulière à tout ce qui se passe en France et j’y séjourne quelques fois par année. Professionnellement parlant, j’ai surtout un parcours de consultant dans une grande boîte de consultation internationale. Depuis maintenant plus de 10 ans, je suis le directeur principal canadien du knowledge management du groupe de la consultation de ce cabinet.
Question de confirmer les tendances qui se dégagent quant au comportement des twitteurs lors de la diffusion de différents types de programmes TV, Twitter – à travers Twitter Advertising en Grande-Bretagne – vient de publier une étude qui rend compte des différences dans le flot des tweets avant, pendant et après un programme. On relève ces différences en sélectionnant des programmes-phares dans différentes catégories. On trouvera les résultats de cette étude dans le document « Tune in with Twitter : Driving Discovery and Engagement with TV Advertising » qui utilise des données deSecond Sync, une société qui analyse les conversations Twitter pour les diffuseurs et les agences de publicité au Royaume-Uni.
Second Sync estime – selon des données qui datent déjà de quelques mois – que :
- 60% des utilisateurs britanniques de Twitter tweetent en regardant la télévision,
- 40% du trafic Twitter au Royaume-Uni pendant les heures de grande écoute en soirée concerne les émissions de télévision,
- 90% des conversations en ligne qui concernent la télévision se passent sur Twitter.
Il s’agit donc d’un bassin important qui canalise les réactions en temps réel entre le public et les émissions.
L’étude met en relief deux phénomènes interreliés qui lient Twitter et la télévision : l’engagement et la découverte. D’un côté, un « hashtag » sur les ondes (TV) fera augmenter de façon importante le niveau d’engagement – c.à.d. les conversations et les interactions sur Twitter. Inversement, un tweet généré dans une « timeline » sur Twitter va susciter une curiosité à découvrir des programmes spécifiques et diriger les twitteurs vers la télévision. Ces mêmes phénomènes sont également pertinents pour les marques en s’intégrant davantage dans cette interaction. L’étude, à travers divers exemples, veut illustrer les différents comportements en fonction de différents types de programmes et les meilleures pratiques qui en découlent pour les marques.
Les profils sociaux et la courbe (ou le flot) des tweets des programmes varient selon trois facteurs principaux : le type de programmes, la démographie et la case horaire. Les pointes maximales des tweets sont généralement expliquées par le contenu, le déroulement de l’histoire, les tweets de célébrités ou encore les « hashtags » qui sont montrés à l’écran.
Voici cinq exemples provenant d’autant de catégories de programmes :
- les documentaires
- les séries dramatiques
- les émissions de divertissement
- les émissions d’affaires publiques
- les films
Du côté droit des tableaux qui suivent, ces exemples indiquent – entre autres éléments – le nombre total de tweets répertoriés pendant toute la durée de l’émission ainsi que pendant les 30 minutes qui précèdent et qui suivent l’émission en ondes, le nombre de twitteurs qui se sont partagés ces tweets, le volume moyen de tweets par minute (c.à.d. TPM) et le nombre de tweets lors de la pointe maximale (c.à.d. Peak TPM).
Les documentaires
L’exemple utilisé pour illuster la catégorie des documentaires (factual) est le film documentaireHillsborough: Never Forgotten diffusé il y a quelques jours au début d’avril sur BBC Two et qui relate latragédie du stade de Hillsborough en 1989 où 96 personnes sont mortes et plus de 700 autres furent blessées au cours d’un match de foot. Une des plus importantes tragédies dans l’univers du foot au niveau mondial.
Ici, et dans ce type de progammes, le volume de tweets reflètera sensiblement les différents rebondissements de l’histoire. La courbe des tweets n’aura donc pas tendance à se vérifier d’un programme à un autre. Comme on peut aussi s’y attendre, le volume de tweets reste peu significatif avant l’entrée en ondes mais il reste très actif dans la demi-heure qui suit la fin de la diffusion.
Les séries dramatiques
Broadchurch est une série policière diffusée en Angleterre sur le réseau ITV. Elle sert d’exemple pour illustrer la catégorie des séries dramatiques en utilisant un épisode du mois dernier.
Comme on peut s’y attendre dans cette catégorie, les téléspectateurs désirent rester concentrés pour suivre le déroulement de l’intrigue. Ils sont donc peu enclins à tweeter et partager leurs impressions de peur de manquer le prochain rebondissement. Conséquemment, la courbe des tweets reflète un niveau d’activité peu élevé pendant la diffusion. Les deux pointes les plus significatives se situent donc aux extrémités: une pointe avant le début de l’émission et l’autre plus importante juste au moment de la fin de l’épisode. Les autres pointes de moindre importance sont probablement des pauses publicitaires puisqu’elles surviennent à des intervalles réguliers.
Ce type de courbe est fidèle à ce qui a déjà été noté dans d’autres pays pour ce type de programmes. La conséquence pour les marques sera d’éviter de s’intégrer pendant la diffusion où l’impact risque d’être beaucoup moindre.
Les émissions de divertissement
Made in Chelsea est une émission de télé-réalité scénarisée et diffusée sur E4 en Angleterre. On y suit la vie professionnelle de différentes personnes. La saison 5 vient tout juste de débuter.
On remarquera ici le nombre très élevé de tweets comparé aux autres exemples à date. Non pas qu’il s’agisse d’une émission à grande audience. On parle même d’une série qui a une moyenne d’audience inférieure à 700,000 téléspectateurs au cours des 4 dernières saisons. Par contre, ses fans démontrent un haut niveau d’engagement sur Twitter. On dit qu’un téléspectateur sur 4 tweeterait pendant la plupart des épisodes.
Dans ce genre d’émissions, un pourcentage significatif de tweets viendrait du mobile et les pointes sont tributaires davantage du contenu comme tel ainsi que des pauses publicitaires.
Les émissions d’affaires publiques
Panorama est une émission importante d’affaires publiques de la BBC.
Ce type de programmes recueillerait généralement une plus grande proportion de tweets à partir d’ordinateurs. Les pointes se situeraient ou bien au moment des rebondissements dans le contenu ou encore lorsque l’on présente des « hashtags » en ondes.
Dans cet épisode qui date de quelques mois, le niveau des échanges est resté très élevé une fois l’émission terminée, ce qui indique un niveau d’engagement sur Twitter élevé même pour des sujets qui sont souvent moins légers que pour les exemples précédents.
Les films
On dit que les films diffusés à la télévision ont souvent tendance à faire partie des « Top Trends » sur Twitter. Le nombre de tweets par minute reste cependant peu élevé et est souvent influencé par la trame narrative. On tweete souvent des répliques marquantes du film.
Une particularité intéressante de ce type de programmes est la courbe de tweets qui est généralement constante d’une diffusion à l’autre. Dans le cas présent, le film « Taken » a été diffusé sur deux chaînes différentes à trois mois d’intervalle il y a quelques mois. De plus, les deux diffusions ont eu lieu lors de deux journées différentes. Pourtant, la courbe de chacune des diffusions (voir Broadcast 1 et Broadcast 2) est presqu’identique. L’étude indique que ce n’est pas une exception et que les films montrent souvent une courbe unique qui se vérifie d’une diffusion à une autre.
Mise à jour – À la lecture de ce billet, un groupe français qui mesure l’engagement sur le deuxième écran des émissions françaises, nous a fait parvenir la courbe du même film lors d’une diffusion récente sur W9 en France. Or, la courbe est également très semblable aux 2 diffusions britanniques.
Nous reviendrons sur cette étude dans un deuxième billet au cours des prochains jours où l’on se concentrera cette fois sur différentes stratégies pour les marques et les résultats obtenus.
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