Les marques digitales et médias s’ancrent dans le quotidien des Français – Stratégies

Les marques digitales et médias s’ancrent dans le quotidien des Français – Stratégies.

26/10/2012

Google, Facebook, TF1 et M6 obtiennent, comme l’an dernier, le meilleur score d’exposition perçue par les Français, selon l’étude annuelle Media Performance Global POE («paid, owned, earned»), signée Havas Media et portant sur 3826 Français représentatifs de 15 à 59 ans. Coca-Cola arrive à la 5e place (il était 6e en 2011), Samsung fait son entrée dans le Top 20 en se hissant directement à la 7e place, tandis que You Tube est 12e (21e en 2011) et Peugeot, 20e. L’Oréal, Danone et Carrefour sortent du Top 20 cette année. Les médias publics («earned»), qui englobent les avis des proches, le bouche-à-oreille, l’opinion des internautes et les articles de presse, gagnent un point, à 12%, tandis que les médias payants («paid», à savoir publicité médias, marketing direct, sponsoring) restent stables en étant les plus perçus, avec 58% de l’impact total. Les médias privés, dits «owned» (points de vente, sites Web, pages Facebook, etc.) demeurent stables également, à 30%, grâce à la progression des sites de marques. Sur les marques médias (presse, radio, TV), les sites de marque représentent aujourd’hui 30% de la perception du «owned» des marques de presse, 23% de celle des radios, et 19% pour celle de la TV (lire Stratégies n°1696).

Amaury de Rochegonde

Google et Facebook sont les marques reines dans la vie des Français – LExpansion.com

Google et Facebook sont les marques reines dans la vie des Français – LExpansion.com.

Google et Facebook sont les marques les plus présentes dans la vie des Français, conclut un baromètre d’Havas Media. S’ils étaient déjà en tête de classement l’année passée, les autres marques “High-Tech” tirent leur épingle du jeu.

Google et Facebook sont les marques les plus présentes dans la vie des Français.

Google et Facebook sont les marques les plus présentes dans la vie des Français.
REUTERS/Robert Galbraith

Les marques les plus présentes dans la vie quotidienne des Français restent Google, Facebook et TF1, principalement à travers la publicité dans les médias, mais les marques “digitales” comme YouTube ou Apple montent en puissance, selon un baromètre de Havas Media.

Ce baromètre publié jeudi a été réalisé en collaboration avec l’institut CSA auprès de 3.826 individus de 15 à 59 ans sur 212 marques et 20 secteurs d’activité. Il analyse la perception de l’exposition aux marques par les consommateurs, selon la fréquence avec laquelle ils ont le sentiment d’être en contact avec les marques, et les principaux vecteurs (médias, points de vente, sites web ou réseaux sociaux).

“En 2012, le top 20 des marques les plus présentes dans la vie des Français apporte une nouvelle démonstration de la transformation digitale de notre société”, a résumé Yves Del Frate, directeur général adjoint d’Havas Media France, cité dans le communiqué.

Si comme en 2011 le quatuor de tête reste Google, Facebook, TF1 et M6, les univers du digital, des médias et des nouvelles technologies montent en grade. La marque Samsung entre ainsi dans le Top 10 directement à la 7e place, tandis que YouTube se place 12e en gagnant 9 places, Apple est 13e (+6 places) et Free se classe 17e en prenant 5 places.

Cette digitalisation se fait au détriment de grandes marques “patrimoniales” francaises comme L’Oreal (24e place contre 16e un an plus tôt), Danone (21e versus 14e), Renault (14e vs 9e), Carrefour (25e vs 20e), “qui reste néanmoins 1er distributeur devant Leclerc”, lui-même 28e (-5 places).

Selon Havas Media, “avec le digital, l’individu est devenu plus important dans notre société. A la fois récepteur et émetteur, spectateur et acteur, il a gagné le droit d’être pris en compte, en temps réel”. “Les réseaux sociaux, le mobile et les usages de plus en plus importants des tablettes tactiles ont créé un véritable trait d’union entre les marques et les individus.

Le digital autorise et banalise les conversations en temps réel avec les marques”, souligne Havas Media. Il estime que les marques qui ne se mettent pas en position de converser avec leurs publics et d’entrer en interaction avec les consommateurs via des pages “fans” ou des applications “deviennent moins centrales et ont du mal à garder le contact avec le public devenu acteur de la relation”.

How Social Media Is Changing Paid, Earned & Owned Media

How Social Media Is Changing Paid, Earned & Owned Media.

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Those in the marketing and agency world are privy to the buzzwords “paid,” “earned” and owned.” Traditionally, they stand for the different types of media and can be easily broken down like this:

  • Paid: Buying a 30-second Super Bowl spot
  • Earned: Coverage on Mashable
  • Owned: Your company’s website

But social media has brought about a change. It not only affected how agencies themselves function on a day-to-day basis, but it also altered the definitions of paid, earned and owned media and blurred the lines between them. Now, the challenge that agencies face is figuring out how to integrate all three forms of media for maximum effect. What follows is a breakdown of what the terms mean, how different agencies interpret them, who is responsible for synthesizing the three channels and how the agencies measure success.


The Social Challenge


The conversations on Twitter and Facebook never stop — it’s 24/7/365. A brand can’t buy an ad and then call it quits — it has to continue the conversation, engage consumers and really earn that earned media.

“Why would a TV spot end and there be no URL or Facebook Page?” asks Curtis Hougland, founder and CEO of Attention. “We don’t want any ‘dead ends’ — the conversation should be ongoing and cross-platform.” Indeed, blasting consumers with banner ads and product placement isn’t enough. With social media, marketing has become more of a pull medium than a push — the audience is active and engaged, transforming marketing into a two-way street. It’s been a curveball for the industry, and agencies have had to restructure and rethink their approach to media to account for the impact of social media.

Paid, earned and owned — as terms — don’t mean as much. Grant Owens, an account planning VP atRazorfish, often finds himself “frustrated by the rigidity of the buckets.” To explain why, he looks at a brandedYouTube channel and explains why it could be classified as any of the three buckets:

  • Paid. It can cost ~$100,000 a year to manage.
  • Owned. It’s an exclusively owned URL (much like a website) and the brand has complete control of what is posted.
  • Earned. It’s “squarely social.” A YouTube channel will succeed only if consumers watch and share the videos they see. A brand needs to earn those eyeballs with creative execution of content.

And even a Facebook Page, which is free and “owned,” costs a pretty penny when you consider the fees of hiring an agency and social media specialist to manage the Page and produce content.

“To some extent, everything that’s done by a media agency is paid media,” says Andrea Wolinetz, director of social media at PHD. “Whether it’s managing a Facebook Page or blogger outreach, people get paid for that work, so it always starts from a place of paid media.”

And at the end of the day, do consumers care about these buckets? Do they see the paid, earned and owned lines drawn when they’re watching a commercial or tweeting about their favorite brand? No.

“Consumers don’t draw those lines, we do,” says Owens.


The Increasing Importance of Earned Media


So, the goal of the modern agency is to connect the dots and integrate all media for maximum results. Of the three buckets, the holy grail is earned media. Earned media can be most easily described as the result of paid and media — you buy a Super Bowl ad (paid) or you run a promotion on your brand’s Facebook Page (owned), and then and then people in the media talk about it (earned) and the Twitterverse erupts into conversation about that topic. You may shell out big bucks to flash an ad before a consumer, but you can’t force them to buy anything or tweet about it — you have to earn that consumer’s dollars and tweets, you have to engage and empower him to become your evangelist, says Sean Corcoran, an analyst at Forrester.

“Earned often requires a paid spark,” says Owens. “We have empirical evidence that a kick-start from paid media is often the difference between a cultural juggernaut and complete silence.”

Wolinetz agrees, saying that earned media is the buzz, and it’s more of an effect than a cause. “It’s what becomes of any fire that we start in a space,” whether it’s from paid media or not. Earned media is what you get when you foster such a connection with someone that he’s impelled to write a Yelp review, a blog post, a comment or a tweet, sharing their thoughts on your brand with their social network. The nice thing about earned media, too, is that it provides more insights and is much more measurable than it was before social media went mainstream.

But, “regardless of what type of media it is, you still need to conceive of its potential as earned media,” says Hougland. “You need to conceive of the distribution of the content at its conception and then filter everythingthrough its earned potential.” This is especially important, he says, when you consider that all content — whether it’s text, a video or a microsite — will be “reduced to a link” for social spheres. There were 500 billion word-of-mouth impressions made by Americans online in 2009, according to Forrester. Such volumes of word-of-mouth marketing can spread awareness of a product incredibly quickly, and it’s why earned media has become so important to a marketing campaign.


How Paid, Earned and Owned Play Together


So, is any form of media more valuable than the others? While we’ve already discussed that earned media is becoming ever more crucial — you want people to become evangelists and talk about your products of their own volition. Then again, it’s hard to get those eyeballs without making a big impression for which you have to pay big bucks. Wolinetz says that whether one is more important than the others comes down to what you’re trying to accomplish.

“We want to understand how these three media work together for a goal, whether that’s an action, or a purchase or more conversation,” she says.

In addition to the big three, the planners at Horizon Media also take into consideration social insights (also called ‘social intelligence’). Taylor Valentine, Horizon’s VP of social media and relationship marketing, says “You don’t really begin to understand the impact that [paid, earned and owned] are having on each other” unless you look at the numbers and analyze the data to see where traffic is coming from and what is spurring engagement. The raw numbers — say, 746 “likes” and 593 comments in a week on a Facebook Page — don’t provide much insight, but digging into the numbers and figuring out what people responded to will help a brand optimize all forms of media, thereby enabling the brand to create the deepest and most meaningful relationships with consumers.

The important thing to remember is that social media is not a vertical, like advertising or PR — “It’s a horizontal layer that wants to touch every part of your business, from customer service to customer acquisition to customer retention,” says Hougland. He and Owens agree that there can’t be silos anymore — the teams at the agency must play well together to come up with an idea that can dip into all forms of media. Attention’sBarbie and Ken campaign is a great example of an integrated approach. It started with a simple idea: How can Barbie and Ken get back together? And it worked very well across all forms of media and even dipped into “shared media” with the Match.com video, since both Mattel and Match benefited from the earned media generated by the clip.


Measuring the Value of Media


A media agency is driven by an objective — it needs to compel consumers to do something, whether it’s paying attention to a new product, buying something or going to a store. Just because the medium is Twitter instead of TV doesn’t mean much — media is media. What’s become most important to the agency is how successful the campaign was at accomplishing the goals.

“At this point in social media, we pretty much have metrics along the entire purchase pathway,” Wolinetz says. “We know the amount of eyeballs that something hits and how far it spreads.”

Whether it’s better to get X million hits on one post of earned media on Perez Hilton or the same number of impressions spread over 25 different sites comes down to the campaign. “Depending on your objective, one would be more important than the other,” says Wolenitz.

Hougland adds that we’re getting to the point where there are different performance metrics for each point along the marketing funnel. You can determine your effectiveness at achieving a goal, whether it’s brand health, brand awareness, brand preference or intent to buy, says Valentine. Owens puts it bluntly: Did we drive more leads and sell more cars? Did more people book hotel rooms? Do people have a better perception of the brand?

As more consumers get on board with social media, generating earned media through social shares will become an even higher priority. And that means paid and owned media — and the teams that manage each — will need to work together even more seamlessly. The barriers of the silos are broken, and they’re only going to crumble more.

English: Infographic on how Social Media are b...

English: Infographic on how Social Media are being used, and how everything is changed by them. (Photo credit: Wikipedia)

Google, marque la plus présente

Google, marque la plus présente.

Source : Le Soir Belgique (www.lesoir.be) – Auteur: Jean-François Munster

Le consommateur peut être exposé de bien des manières à une marque. Il y a la pub bien sûr mais aussi ses points de vente, son site, ses catalogues, tout ce qu’on en dit sur les réseaux sociaux… Des marques extrêmement populaires ont bâti leur notoriété sans faire de pub. Google par exemple.

L’agence Havas Media a tenté de savoir quelles étaient les marques avec lesquelles les Belges étaient le plus souvent confrontés, tous canaux confondus : 3.111 personnes ont été interviewées sur la fréquence et la manière avec lesquelles elles sont rentrées en contact avec 114 marques appartenant à dix grands secteurs. Verdict ? Google est la marque la plus présentes dans la vie des Belges. Le reste du top 4 a un caractère très technologique : Microsoft, Facebook, Nokia. Danone arrive en cinquième position. Il faut attendre la neuvième place pour trouver une marque belge, Belgacom.

Média payant, privé, public

Cette étude a également cherché à savoir où avaient été établis ces contacts. Provenaient-ils d’un média que la marque a acheté (médias payants comme la publicité, le sponsoring…), d’un média appartenant à la marque elle-même (médias privés tels qu’une page Facebook, un site, un point de vente, un catalogue…) ou s’agissait-il plutôt de contacts gratuits que la marque ne maîtrise pas, à savoir des discussions sur les réseaux sociaux, des articles de presse, etc. (médias publics) ?

Les résultats montrent que les médias payants restent, et de loin, le canal le plus fréquent pour rentrer en contact avec des marques : 58 %. Les médias privés représentent 19 %. Les médias publics, 22 %.

Cet équilibre varie fortement en fonction des secteurs. Des marques de produits alimentaires ou d’hygiène dépendent essentiellement (à 73 %) des médias payants pour toucher les consommateurs. « A l’inverse, les entreprises technologiques et du secteur des médias obtiennent de très bons scores dans tout ce qui est médias privés (NDLR, elles ont, il est vrai, leurs propres médias) et médias publics », note Hugues Rey, patron de Havas MediaTrois secteurs font particulièrement parler d’eux sans pour cela devoir débourser un euro : les médias, les entreprises technologiques et l’automobile. Pour ce dernier secteur, 23 % des contacts sont perçus comme venant d’un média public. Reste qu’en la matière, on ne sait jamais si les messages véhiculés sur les réseaux ou dans la presse ont un caractère positif ou négatif. Les marques TEC et SNCB obtiennent de très bons scores dans la catégorie médias publics. On peut raisonnablement douter que ce soit uniquement pour des raisons positives…

Pour Yves del Frate, président de Havas Media, cette étude montre l’importance qu’il y a pour les entreprises à cesser de penser de façon cloisonnée la communication, le marketing, la gestion du réseau de magasins, le site, etc. : « C’est une approche dangereuse car on risque de transmettre aux consommateurs des messages incohérents. Aujourd’hui, les points de contact deviennent des points de vente – que l’on pense à Procter & Gamble qui vend aux USA ses Pampers via Facebook – et les points de vente deviennent des points de contact – que l’on pense aux magasins d’Apple qui véhiculent tout l’univers de la marque –. Une approche globale des trois types de médias s’impose ».

Le 2e baromètre POE d’Havas Media célèbre les medias digitaux – PUB

Le 2e baromètre POE d’Havas Media célèbre les medias digitaux – PUB.

15/03/2012

« Aujourd’hui en France, Google et Facebook sont plus présents dans la vie des Français que TF1, seule chaîne a s’offrir plus de 20% d’audience…» C’est en ces termes que Yves del Frate, directeur général de MPG/EUROMEDIA a introduit la conférence du «2012 MPG POE Barometer ». Une mise en bouche qui plante le décor de la deuxième édition de l’étude Paid Owned Earned, réalisée par Ant Research, (3000 interviews) pour le compte d’ Havas Media Belgique. L’agence média a, une fois de plus, enfoncé le clou du gain d’efficacité de faire évoluer en symbiose la stratégie d’une marque à travers les médias payants, privés et publics. L’édition 2012 de cette mesure de la performance globale des marques, nous offre un identique Top 3 qu’en 2011 : Google, Microsoft, Facebook. Les marques digitales restent donc les plus visibles. Ensuite, le classement est quelque peu bouleversé : Nokia, Danone, Côte d’Or, Nivea, Colgate, Belgacom , Bepost. Ce Top 10 signe une entrée en force des marques FMCG et institutionnelles, qui dépassent l’automobile. Un zoom sur les marques média, place toujours Google en tête, suivi par : VRT, RTBF, Microsoft, RTL, Facebook, VTM, TF1, Nokia et VT4. A noter que seul Google, Microsoft, Facebook et Nokia se maintiennent dans ce top 10. Parmi les constats observés par Havas Media, un fait d’importance. La révolution digitale balaye sur son passage tous les modèles économiques qui n’ont pas encore été touchés jusqu’à présent. Dans le collimateur des analystes, le secteur de la grande distribution. Et de prendre l’exemple américain de P&G qui vend sa marque Pampers à travers des canaux non encore exploités en Europe. Aux USA, on peut en effet acheter des langes sur Amazon, mais aussi sur Facebook ! Nous reviendrons dans notre magazine sur les enseignements de ce deuxième baromètre POE.

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BAROMETRE MEDIA 2012 – PAID/OWNED/EARNED – Le printemps des Media au Cercle Marketing

- Le printemps des Media au Cercle Marketing.

Quand:21.03.2012 19.00 hOù:Cook & Book - WoluwéCatégorie:CERCLE MARKETING

Description

BAROMETRE MEDIA 2012 – PAID/OWNED/EARNED présenté par  Hugues Rey, CEO Havas Media Belgique

Là on plante le décor: définitions, études, media, marques, classement, poids, rôles, modèles, échantillons, performance, catégories,…

HOW CAN SOCIAL MEDIA LEVERAGE PAID & EARNED MEDIA? Par Tracy L. Tuten, Ph. D, Associate Professor of Marketing, East Carolina University

…and after, no possible rest: our made in USA guest Professor will deep into social media knowledge to shake your vision of POE media.

Media Performance Global: En avant première, les résultats 2012 de la première étude Paid/Owned/Earned Media  Belge réalisée par Havas Media

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En 2011, Havas Media avait mis sur pied la première étude couvrant la performance globale des canaux Paid/Owned/Earned, 3000 consommateurs avaient dévoilé leurs perceptions de plus de 100 marques. La seconde vague de cette étude – élargie aux marques média – a eu lieu en février 2012.  Un accent tout particulier sera mis sur les aspects pratiques que nous offre l’étude dans les stratégies de communication des marques.

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Hugues Rey, CEO Havas Media Brussels. 20 années de passion et d’expérience dans le monde des agences média et digitales. A évolué dans différentes fonctions dans les groupes WPP et IPG en Belgique et en Europe. Administrateur du CIM (Centre d’information sur les Medias), du GRP (Groupe de Réflexion et Planning), de l’UMA (United Media Agencies et de l’IAB (Interactive Advertsing Bureau). Professeur Praticien à l’Executive Master in Marketing & Advertising (Solvay). Bloggeur: www.rey.be

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Tracy L. Tuten, Ph.D. is an associate professor of marketing at East Carolina University where she teaches social media marketing, marketing research, and advertising. Frequently quoted in the press, including in the New York Times, Brandweek, the International Herald Tribune, and the Washington Post, she is a leading contributor to industry views on leveraging the Internet for branding. Dr. Tuten has served consultant and guest professor roles internationally and in the United States with organizations that include Samsung Electronics, Royall & Company, the Martin Agency, and the NFL Coaches Association. She has twice served as a Fulbright Scholar and has won national and institution-wide awards for teaching excellence.

Détails pratiques

  • Date : mercredi 21 mars 2012
  • Horaire : accueil à 18h30, conférence à 19h00
  • Lieu : la serre du Cook & Book, Village Culturel ASBL – Cours Paul Henri Spaak, 1 à 1200 Woluwe-Saint-Lambert

France: Google, Facebook, TF1, M6 et Orange en tête du baromètre Media Performance Globale d’Havas Media

STRATEGIE DE MARQUES.
Selon la seconde vague du baromètre «Media Performance Globale – Paid, Owned, Earned», rendue publique ce 24 novembre par Havas Media, les cinq marques les plus présentes dans la vie quotidienne des Français sont des «pure players» Internet ou des médias: Google, Facebook, TF1, M6 et Orange. Suivent Coca-cola (qui gagne une place), France 2, Canal+, Renault et McDonald’s, laquelle ravit la 10e place à Microsoft. Pour la première fois, cette étude analyse le sponsoring et le mécénat (7% de la perception dans les médias «paid», ou «payants», contre 76% pour la publicité).
Du côté des médias possédés par les marques («owned»), les sites de marque totalisent 40% de l’impact, contre 53% provenant des points de vente physique. A noter que les articles et reportages, pour la première fois mesurés, décrochent 34% de l’impact des médias «publics» («earned») contre 51% provenant de l’opinion des proches, du bouche-à-oreille et du Web social. Les médias payants sont les plus efficaces, avec 59% de l’impact total, devant les médias privés (30%) et publics (11%).
A lire dans Stratégies n°1656 de ce jeudi 24 novembre.
Le seconde vague Belge de l’étude est prévue por le premier trimestre 2011.