Le groupe finlandais doit se repenser pour survivre à l’évolution du marché des smartphones. Se serait-il reposé sur ses lauriers ?
Analyse
Le bureau d’étude de marché Gartner a jeté un énorme pavé dans la mare il y a deux semaines en attirant l’attention sur la chute de la part du marché du téléphone portable de Nokia en 2010. Ce morceau de choix aurait chuté à 28,9%, contre 36,4% en 2009. Le finlandais reste le poids lourd du secteur en unités vendues devant Samsung (17,6% ), LG (7,1% ), RIM (3,0% ) et Apple (2,9%). Mais au niveau des résultats, c’est la chute d’un segment juteux exploité par Nokia depuis 1992, année de sa réorientation stratégique vers la téléphonie portable. Si, en chiffres, la déroute de Nokia, qui vient d’annoncer une alliance stratégique avec Microsoft et qui prévoit une grosse restructuration, est simple à comprendre, elle est avant tout liée à des options stratégiques mal choisies.
Qu’en pensent les observateurs du marché des téléphones multifonction ? Ils préfèrent souvent rester dans l’ombre en raison de l’importance résiduelle des ventes de Nokia qui a conservé une part de marché de quelque 30% dans le secteur des téléphones cellulaires. Mais tous sont d’accord pour dire que Nokia – qui a fait rêver et souffrir la concurrence pendant 10 ans – a mangé son pain blanc, et, surtout, a loupé de manière magistrale un tournant technologique majeur: celui de l’Internet mobile. Pourtant, en 1999, Nokia avait entamé un mouvement prometteur en élargissant sa gamme à un produit de haut niveau, le 9100 Communicator: une machine surprenante (pour l’époque) au prix avoisinant les 1000 euros, assortie d’un clavier de belle taille, d’un écran de bonne définition, et la possibilité d’envoyer des mails, des SMS et des fax. Un mini-ordinateur-téléphone révolutionnaire très cher, qui va se heurter à des problèmes de fragilité. Le modèle va pourtant évoluer, mais il ne soutiendra pas longtemps la comparaison avec les premiers Blackberry du canadien RIM (Research in Motion) taillés pour les mains des cadres. Le premier modèle sort en 2003, écran monochrome, petit, maniable, endurant. 136 grammes de technologie pour attaquer un marché de niche. Il reçoit les mails en direct, sans perte de temps, en passant par un serveur dédié. Il téléphone, même. Et puis, le Blackberry s’installe, s’améliore, se colore. Il est “tendance”.
Et Nokia? Nokia s’interroge, dans le confort douillet du riche. En effet, nous explique un spécialiste de la communication d’entreprises, “le groupe finlandais est sur les rails avec une profitabilité exceptionnelle et un fonctionnement sans failles: jusqu’à trente nouveaux modèles par an pour ratisser la clientèle à l’échelle de la planète, hommes, femmes, enfants riches ou pauvres. En matière de communication et d’événementiel, il n’y avait pratiquement pas de limites aux budgets alloués!”. Nokia n’a donc pas réagi aux premiers signes de déglingue de son modèle en expliquant les premiers glissements de sa clientèle par une gamme inadaptée – pas de machines à clapets – et en tentant de revenir dans le peloton de tête par des adaptations décalées de sa gamme de GSM. Pendant ce temps, la concurrence était secouée par une nouvelle apparition: celle d’Apple avec un appareil improbable, plus grand que les GSM moyens, assorti d’un large écran tactile réagissant à la chaleur du doigt de l’utilisateur, et même de deux doigts permettant des manipulations nouvelles comme l’agrandissement d’une image sur l’écran. En 2007, l’iPhone est né, son interface hypersimple – un choix d’icônes et un seul bouton pour revenir au menu de base – séduit les utilisateurs de base, les jeunes et les femmes qui sont moins sensibles aux charmes d’une belle machinerie. D’autant plus que l’iPhone embarque ce qui a fait le succès de l’iPod, un accès simplifié à la musique que l’on peut acheter à la pièce d’une simple pression du doigt. Il permet même de réaliser simplement de belles photos et de les consulter dans un album électronique à feuilleter. L’iPhone, c’est aussi le premier pas de l’utilisateur dans l’écosystème d’Apple où tous les appareils sont reliés à un giga-magasin virtuel, iTunes, qui offre ou vend de la musique, des applications, des podcasts (émissions de radio enregistrées), des livres électroniques et des films.
Le temps de concevoir qu’il y a là un danger potentiel, la machine Apple est en marche et écrase tout sur son passage. Le GSM de Nokia, avec son système d’exploitation suranné – le Symbian -, est celui de machines dont ne veulent plus que ceux qui n’ont pas les moyens d’acquérir un smartphone.
La réaction du groupe finlandais tarde toujours, mais la concurrence s’organise par ailleurs. Avec une tendance de fond qui est celle de la machine qui s’adapte à un logiciel d’exploitation séduisant. L’iOS, qui anime les iPhone d’Apple et qui côtoie le Blackberry OS, finit en effet par trouver un opposant de taille avec Google qui voit dans l’Internet mobile un lieu idéal pour gagner de l’argent en plaçant de la pub dédiée. Apple a déjà investi les lieux, bien sûr, avec son infernale machine à ratisser les portefeuilles. Mais Google bénéficie d’une audience encore plus large. Son système Android, du nom de la start-up achetée en 2005, est utilisé sur des smartphones conçus et commercialisés par le groupe taïwanais HTC. Il fait trembler les autres systèmes équipant les smartphones. Mais le gPhone ou Google phone ne sera lancé, avec quelques lenteurs, qu’au printemps 2009, alors que Nokia détient toujours pratiquement 40% du marché des téléphones portables. Depuis, l’offensive menée sur plusieurs fronts par la concurrence a fait vaciller le géant finlandais.
