Edelman Digital 2013 Social Media Trends

More people are using social media than ever before – and for longer, on an increasingly diverse array of devices. As a result, newsfeeds are cluttered, and fans are more distracted and discerning. 

In order to succeed, brands will increasingly turn to real-time creative, analytics and paid media to ensure that high-performing content reaches as many people as possible, at the moment they are most interested, to spark conversations and deepen customer relationships. As media converges, brands will invest in ways to complement original, visual content with fan-sourced creative. Promoting high-performing content that aligns with new “real content” search drivers will become essential. Brands will host epic social events to excite the base and invest in tools that help them target and engage one-on-one more efficiently. And brands will have a little fun in the process, remembering that brandplay can go a long way to telling their story. 

There are 10 social media essentials that can help guide brands to achieve success in 2013. We explore these essentials and case studies of brands in action.

Organizing for Content: Models to Incorporate Content Strategy and Content Marketing in the Enterprise

POE figures Belgium 2012: 59.19.22 … 2013 ? 20th of june ! (Save the new date)

POE ? Paid.Owned.Earned 2012 – Belgium ! 2013 – 6th May 2013 – Havas Media

6th of May: POE By Havas Media will be back ! Save the date !

Yearly Marketing Survey 2013 – IN SEARCH OF THE RIGHT BALANCE

Le 21 mars 2013  The House of Marketing présentait les résultats de son Yearly Marketing Survey 2013. L’étude indique qu’un pessimisme généralisé continue de régner parmi les spécialistes du marketing, qui se sont résignés à devoir faire plus avec moins. 60 % misent sur les médias sociaux, mais recourent aux canaux habituels comme les mass media pour générer du trafic vers les canaux en ligne.

Toujours plus pour toujours moins

Depuis 2007, The House of Marketing observe une baisse du Marketer’s Confidence Index (MCI), à l’exception de 2011. Cette tendance se poursuit également en 2013. Le MCI reflète l’opinion des mercaticiens au sujet de leurs budgets, de la composition de leurs équipes et du nombre de projets qu’ils doivent mener à bien. L’étude révèle que les deux premiers points, budget et équipe, sont soumis à forte pression, tandis que le nombre de projets sur lesquels les spécialistes du marketing travaillent n’a pas évolué. En d’autres termes : les mercaticiens sont à nouveau contraints de faire plus avec moins de budget. Ils semblent assez étonnamment s’y résigner.

Les cartes clients et points épargne ne fonctionnent plus

Les nouveaux mots qui font le buzz en 2013 sont ROPO (Research Online Purchase Offline), Phygital (combinaison de « physical » et de « digital world »), Channel Integration et multi-screen. Une référence donc au monde numérique dans lequel nous – et principalement les spécialistes du marketing – nous trouvons de plus en plus. 86 % des consommateurs utilisent différents canaux simultanément. Le Multi-Channeling est donc le point de focalisation des mercaticiens.

On assiste par ailleurs à l’ascension des mots en ‘de’ : de-branding, de-connecting, de-trend,… ce qui implique la lassitude de certains consommateurs face à la surabondance de marketing. « Comment un spécialiste du marketing doit-il relier les consommateurs à sa marque en 2013 ? », indique Jean Cornet, Managing Consultant de The House of Marketing. « En revenant aux fondamentaux, ressort-il de notre étude : reconnaissez votre consommateur, donnez-lui ce dont il a besoin et apportez de la valeur ajoutée à sa vie. « 2013 tourne autour de la pertinence de produits à favoriser et de l’amélioration de l’expérience des consommateurs. Les bons vieux systèmes de récompense avec leurs incentives et petits cadeaux ne fonctionnent plus. Les mercaticiens doivent davantage penser à long terme. »

Le retour de la foi en les mass media

60 % des spécialistes du marketing veulent investir dans les médias sociaux ; 40 % dans l’e-mail marketing. Ces chiffres sont plutôt surprenants, étant donné que la même étude de The House Of Marketing révèle que les mercaticiens ne sont pour la plupart pas satisfaits des résultats de leurs activités de médias sociaux. Ils comprennent cependant que leurs consommateurs passent de plus en plus de temps en ligne, et ils s’attendent donc à une hausse de 46 % des budgets en publicités en ligne, 33 % pour le Search Engine Advertising. Le numérique occupe donc une position centrale.

Pourtant, en 2013, les spécialistes du marketing miseront à nouveau sur les médias traditionnels. Après une forte baisse du budget escompté pour la radio et la télévision l’an dernier, THOM constate maintenant que les mercaticiens attendent une légère hausse. Les mercaticiens prennent semble-t-il de nouveau conscience que les médias traditionnels continuent d’avoir un impact supérieur, étant donné la valeur d’attention supérieure à celle des médias sociaux.

« Une utilisation intelligente des différentes possibilités de publicité peut représenter une plus-value pour les prestations des autres médias », indique Jean Cornet. « Ainsi, un spot radio ou un panneau publicitaire renforceront les recherches en ligne, avec la possibilité pour les mercaticiens d’offrir à nouveau un meilleur soutien par Search Engine Advertising. Les spécialistes du marketing ont tout à gagner à comprendre le chemin que suivent ces consommateurs online et offline. Cela fait, la quantité de technologie et de données ne déconcertera plus le mercaticien mais fera sens et permettra une meilleure focalisation », ajoute encore Jean Cornet. « En 2013, le marketing tournera autour de la pertinence du contenu et de la compréhension de ce qui fait cliquer et taper le consommateur sur son clavier. »

 

À propos de The House of Marketing

The House of Marketing est le plus grand centre d’excellence et de Marketing Expertise en Belgique. Depuis 1994, l’entreprise offre à ses clients des conseils stratégiques sur le marketing, de la gestion de projets marketing, du support temporaire en marketing et du marketing training & coaching. The House of Marketing est établie à Malines et emploie plus que 65 employés

POE EMMA Mars 2013

Save the Date: 6th of May 2013 – 3rd POE Day

Etude Marines : le rapport de force above/below s’inverse | Media marketing (Mise en perspective par l’étude POE d’Havas Media)

Etude Marines : le rapport de force above/below s’inverse | Media marketing.

18 ans après sa dernière publication, l’étude Marines renaît de ses cendres avec une nouvelle parution portant sur les investissements 2011. Pilotée comme par le passé par Philippe Biltiau et la Solvay Brussels School Economics & Management, l’étude analyse la répartition des investissements marketing en communication ”above” mais aussi – et c’est là que cette étude est unique dans son genre – en ”below”.

Réalisée par quatre étudiants de Solvay (Audrey Arys, Amandine Belche, Meryl Leleux et Camille Meeùs), soutenue par l’UBA, mise en perspective par Havas Media et sponsorisée par l’agence Pop Solutions, la nouvelle étude Marines s’est penchée sur les investissements ”nets” de 12 secteurs (automobiles, banques/assurances, hygiène/beauté, boissons, équipements de maison, énergie, high-tech, intérim/recrutement, loisirs, médias, transport et une partie du food – chocolats/confiseries). Soit près de 53% des investissements MDB. Première constatation, et non des moindres : à l’échelle nationale, l’étude pointe une répartition des investissements above/below de 64% vs 36% (3,652 milliards vs 2,030 milliards), là où en 1993 le rapport de force était inversé.

Parmi les (nombreux) enseignements de l’étude, on constate que les investissements en Consumer Promotion (51% du below) qui pesaient 35,5% du total investi en 1993, ne représentent plus que 18,2% en 2011. Dans ce segment, on notera le recul de la part du DM, de 10,4% à 5% entre les deux vagues de l’étude. Les investissements en PR, Sponsoring & Events (28% du below) gagnent 3 points par rapport à 1993, passant à 10% de parts, grâce à l’explosion des dépenses en sponsoring (6,2% vs 3,7%) et en events (2,8% vs 1%) ; à l’inverse des RP en recul (0,9% vs 2,1%). En mettant en parallèle Marines et l’étude POE de Havas Media, on constate que les Paid Media représentent 85,5% des investissements pour un impact de 58%. La pub qui pèse 79% des dépenses est créditée d’un impact de 49%, alors que le sponsoring qui pèse 4,9%, réalise près du double en termes d’impact (9%). Idem au niveau des Owned Media pour le POS : 4,4% en dépenses pour 9% en impact. L’étude Marines est disponible sur demande auprès de Pop Solutions.

Les investissements marketing sous la loupe de la Solvay Brussels School: L’Echo (Comparaison avec l’étude P.O.E. d’Havas Media)

Les investissements marketing sous la loupe de la Solvay Brussels School: L’Echo.

Que pèsent les investissements marketing des annonceurs en Belgique? La Solvay Brussels School Economics & Management a relevé le défi de les valoriser. Les résultats, dévoilés en primeur à “L’Echo”, interpellent.

Que pèsent les investissements marketing des annonceurs en Belgique? La Solvay Brussels School Economics & Management a relevé le défi de les valoriser. Les résultats, dévoilés en primeur à “L’Echo”, interpellent.

Savoir ce que les entreprises belges investissent en marketing relève a priori de la mission impossible car on touche là à des questions de concurrence, souvent exacerbée.Que pèsent les investissements marketing des annonceurs en Belgique? La Solvay Brussels School Economics & Management a relevé le défi de les valoriser. Les résultats, dévoilés en primeur à “L’Echo”, interpellent.

 

Étonnamment, la hausse des budgets marketing a moins profité que prévu au “hors-média”.

Savoir ce que les entreprises belges investissent en marketing relève a priori de la mission impossible car on touche là à des questions de concurrence, souvent exacerbée.

Certes, le CIM publie des chiffres relatifs aux dépenses publicitaires dans les médias, mais ceux-ci sont incomplets et basés sur des données brutes (avant ristournes accordées par les régies pub, souvent très importantes) et donc pas sur ce que les annonceurs paient réellement. Et puis, surtout, un pan entier échappe à toute donnée chiffrée: ce que l’on appelle le “hors-médias” ou le “below the line”: pub sur les points de vente, marketing direct, RP, sponsoring, etc.

En 1994, l’Ecole de Commerce Solvay avait tenté l’exercice avec l’étude “Marines” (Marketing investments estimations). Résultat: les investissements marketing pesaient 4,825 milliards d’euros (en euros actualisés), près de 2/3 de ceux-ci étant affectés au hors-média, le solde à la pub dans les grands médias.

Qu’en est-il aujourd’hui? Pour le savoir, la Solvay Brussels School Economics & Management a relancé l’étude l’an dernier en se basant sur les données de 2011. “Depuis 1994, on travaillait un peu par intuition, relève Philippe Biltiau, professeur de marketing à la Solvay Brussels School; entretemps, le secteur a été bousculé par l’apparition de l’internet, tandis qu’en période de crise, les annonceurs cherchent à mieux connaître le retour sur investissement de leur politique marketing.” Ces lacunes sont aujourd’hui comblées d’autant que les chiffres relevés sont des montants nets. Et même si l’exercice est imparfait, en raison notamment de la méfiance des entreprises, les résultats ne manquent pas d’étonner.

Près de 5,7 milliards

Au total, les investissements marketing des annonceurs s’élevaient en 2011 à 5,682 milliards d’euros, soit 18% de plus qu’en 1994 en chiffres constants: “Pour un secteur que l’on dit frappé par la crise, ce n’est pas mal”, observe Philippe Biltiau. La surprise vient de la répartition de ces investissements. Elle est parfaitement inversée par rapport à la première étude. 64% sont affectés aux médias, 36% au hors-médias. Etonnant, alors que l’ont dit la pub traditionnelle en récession au profit du hors-média réputé moins cher et plus générateur de résultats à court terme.

C’est que, entretemps, est apparu l’internet qui, d’après l’étude, représente près de 9% des investissements totaux. Des questions méthodologiques dues à la frilosité des répondants expliquent aussi ce renversement de tendance. Les auteurs de l’étude n’ont en effet pu inclure dans leurs statistiques ni le montant des bons de réduction (13% du total en 1994) ni celui des ristournes accordées à la distribution

Difficile toutefois de synthétiser l’ensemble de ces données. En les décortiquant, on constate que la télévision garde largement son leadership. Elle représente près de 30% des investissements médias (soit plus de 1 milliard d’euros) et 19% du total. Elle précède la presse (23%, soit 15% du total) et l’Internet. Pour la première fois, on dispose de données sur le poids du Web en Belgique. Celui-ci pèse 502 millions d’euros, soit 15,4% des investissements médias et près de 9% du total. Les bannières représentent 187 millions, les moteurs de recherche seulement 37 millions et les réseaux sociaux 31,6. Des chiffres sans doute sous évalués car 230 millions des dépenses marketing en internet ne sont pas répartis, les annonceurs n’ayant pas fourni de réponses assez précises.

Du côté du hors-médias, la promotion auprès des consommateurs (actions sur le point de vente, coupons, échantillons, marketing direct street marketing…) est la catégorie la plus importante, soit 18,2% du total. Viennent ensuite les relations publiques, le sponsoring, le mécénat (10% du total) et le budget alloué à la distribution (folders, displays, discounts accordés aux distributeurs).

Budgets mal investis?

Il serait toutefois hasardeux de tirer des généralités de ces résultats. “Les annonceurs présentent des stratégies différentes en fonction du comportement d’achat de leur cible et des périodes de l’année”, notent les auteurs de l’étude. Ainsi, les secteurs dont les produits et services sont disponibles en point de vente et dont l’achat n’est pas réfléchi, privilégient le hors-médias.”

Les auteurs se gardent aussi de porter tout jugement d’appréciation sur cette batterie de données. Elles ont eu toutefois la curiosité de les comparer avec l’étude “Paid, Owned, Earned” réalisée par l’agence Havas Medias en 2012. Fruit de plus de 3.000 interviews, cette étude analyse les points de contacts entre le consommateur belge et la marque; points de contacts qu’elle appelle des “médias”: soit les médias “payants” ou “paid media” (pub…), les médias “privés” ou “owned media” (points de vente, site web, etc.) et les médias “publics” ou “earned media”, qui parlent de la marque (contenu rédactionnel des journaux, réseaux sociaux, etc.). Selon cette étude, les médias payants représentent 59% des contacts, les médias publics 22% et les médias privés 19%.

Or, selon l’étude de Solvay, plus de 85% des contacts se font via des médias payants contre moins de 14% pour des médias privés et 1% pour des médias publics. Conclusion: les entreprises pourraient mieux affecter leur budget de communication et… dépenser moins! L’importance des médias publics (réseaux sociaux..) est ainsi sous-estimée avec cette nuance que la marque n’a évidemment aucun contrôle sur ce qu’il s’y dit d’elle.

Enfin, une autre étude, réalisée par l’agence Deep Blue (une division d’Aegis) sur les intentions d’investissement des annonceurs pour 2013 indique qu’ils mettront la pédale douce sur les médias traditionnels au profit du digital au sens large. A vérifier d’ici une prochaine étude Marines. Car la Solvay Brussels School n’a pas l’intention d’attendre 18 ans avant de réitérer l’exercice.

Certes, le CIM publie des chiffres relatifs aux dépenses publicitaires dans les médias, mais ceux-ci sont incomplets et basés sur des données brutes (avant ristournes accordées par les régies pub, souvent très importantes) et donc pas sur ce que les annonceurs paient réellement. Et puis, surtout, un pan entier échappe à toute donnée chiffrée: ce que l’on appelle le “hors-médias” ou le “below the line”: pub sur les points de vente, marketing direct, RP, sponsoring, etc.

Que pèsent les investissements marketing des annonceurs en Belgique? La Solvay Brussels School Economics & Management a relevé le défi de les valoriser. Les résultats, dévoilés en primeur à “L’Echo”, interpellent.

 

Étonnamment, la hausse des budgets marketing a moins profité que prévu au “hors-média”.

Savoir ce que les entreprises belges investissent en marketing relève a priori de la mission impossible car on touche là à des questions de concurrence, souvent exacerbée.

Certes, le CIM publie des chiffres relatifs aux dépenses publicitaires dans les médias, mais ceux-ci sont incomplets et basés sur des données brutes (avant ristournes accordées par les régies pub, souvent très importantes) et donc pas sur ce que les annonceurs paient réellement. Et puis, surtout, un pan entier échappe à toute donnée chiffrée: ce que l’on appelle le “hors-médias” ou le “below the line”: pub sur les points de vente, marketing direct, RP, sponsoring, etc.

En 1994, l’Ecole de Commerce Solvay avait tenté l’exercice avec l’étude “Marines” (Marketing investments estimations). Résultat: les investissements marketing pesaient 4,825 milliards d’euros (en euros actualisés), près de 2/3 de ceux-ci étant affectés au hors-média, le solde à la pub dans les grands médias.

Qu’en est-il aujourd’hui? Pour le savoir, la Solvay Brussels School Economics & Management a relancé l’étude l’an dernier en se basant sur les données de 2011. “Depuis 1994, on travaillait un peu par intuition, relève Philippe Biltiau, professeur de marketing à la Solvay Brussels School; entretemps, le secteur a été bousculé par l’apparition de l’internet, tandis qu’en période de crise, les annonceurs cherchent à mieux connaître le retour sur investissement de leur politique marketing.” Ces lacunes sont aujourd’hui comblées d’autant que les chiffres relevés sont des montants nets. Et même si l’exercice est imparfait, en raison notamment de la méfiance des entreprises, les résultats ne manquent pas d’étonner.

Près de 5,7 milliards

Au total, les investissements marketing des annonceurs s’élevaient en 2011 à 5,682 milliards d’euros, soit 18% de plus qu’en 1994 en chiffres constants: “Pour un secteur que l’on dit frappé par la crise, ce n’est pas mal”, observe Philippe Biltiau. La surprise vient de la répartition de ces investissements. Elle est parfaitement inversée par rapport à la première étude. 64% sont affectés aux médias, 36% au hors-médias. Etonnant, alors que l’ont dit la pub traditionnelle en récession au profit du hors-média réputé moins cher et plus générateur de résultats à court terme.

C’est que, entretemps, est apparu l’internet qui, d’après l’étude, représente près de 9% des investissements totaux. Des questions méthodologiques dues à la frilosité des répondants expliquent aussi ce renversement de tendance. Les auteurs de l’étude n’ont en effet pu inclure dans leurs statistiques ni le montant des bons de réduction (13% du total en 1994) ni celui des ristournes accordées à la distribution

Difficile toutefois de synthétiser l’ensemble de ces données. En les décortiquant, on constate que la télévision garde largement son leadership. Elle représente près de 30% des investissements médias (soit plus de 1 milliard d’euros) et 19% du total. Elle précède la presse (23%, soit 15% du total) et l’Internet. Pour la première fois, on dispose de données sur le poids du Web en Belgique. Celui-ci pèse 502 millions d’euros, soit 15,4% des investissements médias et près de 9% du total. Les bannières représentent 187 millions, les moteurs de recherche seulement 37 millions et les réseaux sociaux 31,6. Des chiffres sans doute sous évalués car 230 millions des dépenses marketing en internet ne sont pas répartis, les annonceurs n’ayant pas fourni de réponses assez précises.

Du côté du hors-médias, la promotion auprès des consommateurs (actions sur le point de vente, coupons, échantillons, marketing direct street marketing…) est la catégorie la plus importante, soit 18,2% du total. Viennent ensuite les relations publiques, le sponsoring, le mécénat (10% du total) et le budget alloué à la distribution (folders, displays, discounts accordés aux distributeurs).

Budgets mal investis?

Il serait toutefois hasardeux de tirer des généralités de ces résultats. “Les annonceurs présentent des stratégies différentes en fonction du comportement d’achat de leur cible et des périodes de l’année”, notent les auteurs de l’étude. Ainsi, les secteurs dont les produits et services sont disponibles en point de vente et dont l’achat n’est pas réfléchi, privilégient le hors-médias.”

Les auteurs se gardent aussi de porter tout jugement d’appréciation sur cette batterie de données. Elles ont eu toutefois la curiosité de les comparer avec l’étude “Paid, Owned, Earned” réalisée par l’agence Havas Medias en 2012. Fruit de plus de 3.000 interviews, cette étude analyse les points de contacts entre le consommateur belge et la marque; points de contacts qu’elle appelle des “médias”: soit les médias “payants” ou “paid media” (pub…), les médias “privés” ou “owned media” (points de vente, site web, etc.) et les médias “publics” ou “earned media”, qui parlent de la marque (contenu rédactionnel des journaux, réseaux sociaux, etc.). Selon cette étude, les médias payants représentent 59% des contacts, les médias publics 22% et les médias privés 19%.

Or, selon l’étude de Solvay, plus de 85% des contacts se font via des médias payants contre moins de 14% pour des médias privés et 1% pour des médias publics. Conclusion: les entreprises pourraient mieux affecter leur budget de communication et… dépenser moins! L’importance des médias publics (réseaux sociaux..) est ainsi sous-estimée avec cette nuance que la marque n’a évidemment aucun contrôle sur ce qu’il s’y dit d’elle.

Enfin, une autre étude, réalisée par l’agence Deep Blue (une division d’Aegis) sur les intentions d’investissement des annonceurs pour 2013 indique qu’ils mettront la pédale douce sur les médias traditionnels au profit du digital au sens large. A vérifier d’ici une prochaine étude Marines. Car la Solvay Brussels School n’a pas l’intention d’attendre 18 ans avant de réitérer l’exercice.

 http://www.lecho.be/nieuws/archief/Les_investissements_marketing_sous_la_loupe_de_la_Solvay_Brussels_School.9318588-1802.art?highlight=marines

En 1994, l’Ecole de Commerce Solvay avait tenté l’exercice avec l’étude “Marines” (Marketing investments estimations). Résultat: les investissements marketing pesaient 4,825 milliards d’euros (en euros actualisés), près de 2/3 de ceux-ci étant affectés au hors-média, le solde à la pub dans les grands médias.

Qu’en est-il aujourd’hui? Pour le savoir, la Solvay Brussels School Economics & Management a relancé l’étude l’an dernier en se basant sur les données de 2011. “Depuis 1994, on travaillait un peu par intuition, relève Philippe Biltiau, professeur de marketing à la Solvay Brussels School; entretemps, le secteur a été bousculé par l’apparition de l’internet, tandis qu’en période de crise, les annonceurs cherchent à mieux connaître le retour sur investissement de leur politique marketing.” Ces lacunes sont aujourd’hui comblées d’autant que les chiffres relevés sont des montants nets. Et même si l’exercice est imparfait, en raison notamment de la méfiance des entreprises, les résultats ne manquent pas d’étonner.

Près de 5,7 milliards

Au total, les investissements marketing des annonceurs s’élevaient en 2011 à 5,682 milliards d’euros, soit 18% de plus qu’en 1994 en chiffres constants: “Pour un secteur que l’on dit frappé par la crise, ce n’est pas mal”, observe Philippe Biltiau. La surprise vient de la répartition de ces investissements. Elle est parfaitement inversée par rapport à la première étude. 64% sont affectés aux médias, 36% au hors-médias. Etonnant, alors que l’ont dit la pub traditionnelle en récession au profit du hors-média réputé moins cher et plus générateur de résultats à court terme.

C’est que, entretemps, est apparu l’internet qui, d’après l’étude, représente près de 9% des investissements totaux. Des questions méthodologiques dues à la frilosité des répondants expliquent aussi ce renversement de tendance. Les auteurs de l’étude n’ont en effet pu inclure dans leurs statistiques ni le montant des bons de réduction (13% du total en 1994) ni celui des ristournes accordées à la distribution

Difficile toutefois de synthétiser l’ensemble de ces données. En les décortiquant, on constate que la télévision garde largement son leadership. Elle représente près de 30% des investissements médias (soit plus de 1 milliard d’euros) et 19% du total. Elle précède la presse (23%, soit 15% du total) et l’Internet. Pour la première fois, on dispose de données sur le poids du Web en Belgique. Celui-ci pèse 502 millions d’euros, soit 15,4% des investissements médias et près de 9% du total. Les bannières représentent 187 millions, les moteurs de recherche seulement 37 millions et les réseaux sociaux 31,6. Des chiffres sans doute sous évalués car 230 millions des dépenses marketing en internet ne sont pas répartis, les annonceurs n’ayant pas fourni de réponses assez précises.

Du côté du hors-médias, la promotion auprès des consommateurs (actions sur le point de vente, coupons, échantillons, marketing direct street marketing…) est la catégorie la plus importante, soit 18,2% du total. Viennent ensuite les relations publiques, le sponsoring, le mécénat (10% du total) et le budget alloué à la distribution (folders, displays, discounts accordés aux distributeurs).

Budgets mal investis?

Il serait toutefois hasardeux de tirer des généralités de ces résultats. “Les annonceurs présentent des stratégies différentes en fonction du comportement d’achat de leur cible et des périodes de l’année”, notent les auteurs de l’étude. Ainsi, les secteurs dont les produits et services sont disponibles en point de vente et dont l’achat n’est pas réfléchi, privilégient le hors-médias.”

Les auteurs se gardent aussi de porter tout jugement d’appréciation sur cette batterie de données. Elles ont eu toutefois la curiosité de les comparer avec l’étude “Paid, Owned, Earned” réalisée par l’agence Havas Medias en 2012. Fruit de plus de 3.000 interviews, cette étude analyse les points de contacts entre le consommateur belge et la marque; points de contacts qu’elle appelle des “médias”: soit les médias “payants” ou “paid media” (pub…), les médias “privés” ou “owned media” (points de vente, site web, etc.) et les médias “publics” ou “earned media”, qui parlent de la marque (contenu rédactionnel des journaux, réseaux sociaux, etc.). Selon cette étude, les médias payants représentent 59% des contacts, les médias publics 22% et les médias privés 19%.

Or, selon l’étude de Solvay, plus de 85% des contacts se font via des médias payants contre moins de 14% pour des médias privés et 1% pour des médias publics. Conclusion: les entreprises pourraient mieux affecter leur budget de communication et… dépenser moins! L’importance des médias publics (réseaux sociaux..) est ainsi sous-estimée avec cette nuance que la marque n’a évidemment aucun contrôle sur ce qu’il s’y dit d’elle.

Enfin, une autre étude, réalisée par l’agence Deep Blue (une division d’Aegis) sur les intentions d’investissement des annonceurs pour 2013 indique qu’ils mettront la pédale douce sur les médias traditionnels au profit du digital au sens large. A vérifier d’ici une prochaine étude Marines. Car la Solvay Brussels School n’a pas l’intention d’attendre 18 ans avant de réitérer l’exercice.