Quels acteurs ? Alors que les entreprises européennes ont plutôt tendance à avoir des collaborateurs exclusivement dédiés aux médias sociaux, les entreprises américaines privilégient des équipes plus conséquentes mais en intégrant l’utilisation des médias sociaux avec d’autres missions. Cela signifie-t-il que ces dernières sont plus matures, avec une meilleure intégration au business ? Deux éléments peuvent confirmer cette hypothèse : la forte tendance à une spécialisation et au développement de communautés de niche, ainsi qu’un niveau de séniorité des acteurs supérieur aux USA. A noter également que les entreprises américaines sont opposées à un département dédié aux médias sociaux puisque seuls 4% des répondants considèrent cette approche pertinente pour leur business. En revanche, une légère majorité se dégage pour attribuer aux départements marketing la légitimité de cette activité, l’intérêt des médias sociaux ne se résume plus au seul périmètre de la communication et du marketing.Quels usages des médias sociaux ? Même si une très forte majorité de répondants confirment que les médias sociaux vont occuper une place prépondérante dans les stratégies marketing et de communication, cela ne doit pas occulter que les médias sociaux ne se résument plus uniquement à des outils de marketing : pour preuve, la majorité des personnes interviewées ne font pas partie de ce département. De plus, les entreprises prévoient une forte croissance des médias sociaux dans les services clients, sans doute aiguillées par les succès d’entreprises pionnières en la matière comme Best Buy ou Southwest Airlinespour. Vient ensuite la fidélisation des collaborateurs : une bonne nouvelle pour les départements RH. Ici encore, les entreprises américaines perçoivent davantage que les européennes les changements induits par les médias sociaux sur le business.
Quelle efficacité et comment la mesure ? Les répondants sont largement optimistes sur leurs capacités futures à mesurer l’impact de leurs actions et le -fameux- ROI, mais l’étude montre également une certaine opacité des départements à partager leurs résultats entre business units. Sans doute peut-on noter qu’avec la maturité et l’intérêt croissant pour cette activité viennent également des attentes fortes en matière de rentabilité. On ne peut se réjouir d’une meilleure intégration au business sans en accepter les indicateurs de pilotage.
Quid des prestataires externes ? En un an, la tendance s’est totalement inversée puisque contrairement à l’année précédente, une écrasante majorité (près de 90%) des entreprises interrogées rejettent le community management externalisé ; elles produisent leurs contenus et animent les discussions en interne, sans aucun recours à des partenaires extérieurs. Et pour une fois, les entreprises européennes devancent les américaines. Elles restent cependant encore demandeuses de conseils et d’accompagnement. S’agissant des outils de veille et de monitoring, les solutions gratuites semblent suffisantes lorsque les stratégies sur les médias sociaux demeurent basiques. Avec des opérations plus complexes, donc aussi des approches plus professionnelles, les outils payants retrouvent leur pertinence.
Pour conclure, les départements “médias sociaux” spécifiques ont peu d’avenir dans les entreprises. En étant davantage intégrés aux différents départements, il vont plus facilement participer au business, avec la contrainte de devoir évaluer et quantifier leur contribution réelle. Mais cette contrainte va également obliger praticiens des médis sociaux à monter en compétence pour devenir de véritables experts.
Ce que je retiens finalement de cette étude, c’est qu’elle traduit une reconnaissance de ces évangélisateurs de la première heure et de leur contribution au business. Je suis certain que cela va donner du baume au coeur à plus d’un(e).
