Social Rating Point by Havas Media Belgium: Discover The perfect match between TV & Social Media in 180 seconds !


En 2013, pendant trois mois (septembre-novembre), HAVAS MEDIA travaille avec son partenaire Social Media analytics TEVIZZ pour suivre l’activité sociale de 43 émissions sur 11 chaînes TV belges. Avec ce partenariat, HAVAS MEDIA s’entoure des meilleurs experts et d’une source d’expérience forte d’observations réalisées sur les télévisions du monde entier. Les données de 423 diffusions sont ainsi collectées pour un total de 107.324 messages enregistrés. L’échantillon a volontairement été défini le plus large possible pour se laisser la possibilité d’être confronté à des résultats inattendus. Suite aux apports de chaque partie, un univers est défini et différents types de programmes sont analysés: «candidate show», variétés, magazines, émissions politiques et sport, et ce, à toute heure de la journée (day, access, prime, late). Nous distinguons également les diffusions live des autres et les nouveautés des programmes existants.

RÉSULTATS

Une fois la collecte de données effectuée, vient la phase de traitement et d’analyse. L’objectif est d’abord de partir des stéréotypes déduits des différentes lectures qui fleurissent sur la toile pour pouvoir confirmer ou infirmer scientifiquement ces hypothèses, le tout soutenu par une méthodologie rigoureuse. Si certaines conclusions apparaissent évidentes comme le fait que le sport soit une catégorie qui génère beaucoup de volume — ceci a au moins pu être mesuré et mis en relation par rapport aux autres catégories, une comparaison Nord/Sud spécifique a aussi pu être établie — d’autres sont moins naturelles comme le fait que les francophones semblent proportionnellement plus impliqués sur les réseaux sociaux que les néerlandophones.

L’étude SRP ne se contente donc pas de valider ou non des hypothèses générales mais identifie aussi des spécificités liées à chaque région du marché. Par exemple, les activités sont plus importantes sur les émissions politiques diffusées dans le Nord (De Zevende Dag) par rapport au Sud (Mise au point & Controverse). Par ailleurs, le sentiment associé à chaque message est plus lié aux sujets traités qu’à l’émission elle-même. Volt en est la parfaite illustration: selon le contenu, l’émission enregistre des records de sentiments positifs ou négatifs.

Le second objectif était d’aller encore plus loin afin d’extraire des données un nouvel indicateur innovant. Celui-ci mesurera le degré d’implication d’une audience TV sur les réseaux sociaux et donnera ainsi une indication sur l’engagement plutôt que sur les volumes. Il permettra alors de transformer une analyse quantitative, basée sur les volumes d’audience, en une analyse qualitative. Pour la première fois en Belgique, un indicateur de performance unique établira le lien entre télévision et réseaux sociaux. HAVAS MEDIA propose alors son indicateur et le baptise Social Rating Point (SRP). La formule a été révélée au marché lors d’un événement public majeur de l’agence le 5 décembre 2013. Le SRP fait état du rapport entre le nombre de messages comptabilisés sur les réseaux sociaux en lien avec une diffusion TV et le nombre de téléspectateurs ayant regardé au moins 20% du programme (reach 15-54 ans).

Un score de 1 SRP signifie que 1% de l’audience TV a réagi sur Twitter/Facebook en moyenne avec 1 message pendant la diffusion de l’émission.

En analysant les fictions, nous observons par exemple pour les productions locales Familie&Zuidfrank que malgré une audience forte (GRP=7,6 en moyenne), le nombre de messages partagés en temps réel reste limité. Par ailleurs, le décalage de diffusion des productions américaines entre les Etats-Unis et l’Europe rend les résultats peu exploitables. Pour ces deux raisons, la catégorie fiction n’est pas intégrée dans l’étude SRP.

Croiser audience TV et Social Media permet aussi de découvrir certaines surprises, notamment concernant les profils d’audience. Si, pour les émissions politiques, les audiences TV hommes/femmes sont équilibrées, il en va tout autrement sur les réseaux sociaux où 81% des réactions sont masculines ! La même tendance est observée pour les magazines et le sport. Les femmes, quant à elles, sont plus engagées sur les «candidate show» et variétés.

De plus, l’agence a bénéficié d’une visibilité dans de grands quotidiens (Le Soir, L’Echo, La Libre Belgique, De Tijd, etc). Cette couverture média a débuté dans le cadre d’un partenariat exclusif avec Media Marketing qui nous a permis de rendre public bimensuellement les différentes avancées au fil de l’étude. En 2014, ce partenariat se poursuit avec un TOP SRP hebdomadaire et une analyse mensuelle approfondie. 26.000 nouvelles mentions sont intégrées en moyenne chaque semaine dans l’étude SRP.

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