Twitter cherche son salut dans la “social TV” – L’Express avec L’Expansion


Twitter cherche son salut dans la “social TV” – L’Express avec L’Expansion.

Twitter cherche son salut dans la "social TV"

Twitter, mal en point en Bourse, doit convaincre les investisseurs de la validité de son modèle économique. Pour accroître le nombre de ses utilisateurs et son chiffre d’affaires, il compte beaucoup sur la télévision.

afp.com/Loïc Venance

L’action Twitter a touché un plus bas historique le 6 mai dernier, sa valorisation tombant symboliquement sous les 19 milliards de dollars, soit moins que la valeur de rachat de WhatsApp, le réseau social qui monte, par Facebook. Certes, ce trou d’air était lié à la fin d’une période de lockup (à cette date des actionnaires qui n’avaient jusque-là pas le droit de le faire ont pu vendre leurs actions). Mais le cours de Twitter, en recul depuis plusieurs mois (-50% depuis le début de l’année), traduit aussi les craintes des investisseurs à propos du modèle économique de la société. D’où la nécessité de répondre rapidement à ces inquiétudes pour arrêter la chute libre.

Twitter a besoin de plus d’utilisateurs, plus engagés

Le problème de Twitter réside dans le ralentissement de la croissance du nombre d’utilisateurs mensuels actifs de sa plateforme (255 millions à fin mars 2014). Ce dernier a augmenté de 25% sur un an et de 6% sur trois mois au premier trimestre. Le réseau social, dont 90% du chiffre d’affaires repose sur la publicité, est condamné à chercher l’effet de masse car une faible proportion de ses utilisateurs participe réellement aux conversations. Seuls 23% des comptes ont tweeté au moins une fois sur le dernier mois, selon une étude. Or, tout le modèle repose sur l’engagement: c’est l’interaction (retweet, clic, favori…) qui déclenche le paiement des publicités à la performance, et c’est l’interaction qui permet à Twitter de mieux connaître ses utilisateurs pour ensuite proposer un ciblage publicitaire plus performant aux annonceurs. De plus, son rival Facebook est à la fois plus puissant et plus fin en termes de ciblage.

Twitter doit donc faire croître plus vite son nombre d’utilisateurs, et convaincre sur son modèle économique. Pour cela, il cherche à devenir plus “mainstream” en se rapprochant du design de Facebook, et multiplie le nombre de ses formats publicitaires pour développer ses sources de chiffre d’affaires. Parmi elles, la social TV constitue sa priorité.

La social TV, une source de revenus prioritaire

La social TV est l'”axe numéro un de développement de Twitter, tant en termes de contenus que de publicité”, nous confiait la filiale française du réseau social en janvier dernier. Fin 2013, sur sonblog officiel, la société avançait aussi ses arguments pour s’imposer dans le paysage de la social TV.

Depuis, Twitter a continué à dérouler sa stratégie de conquête. En avril 2014, il a lancé en France “Conversation targeting“, un nouveau produit publicitaire qui permet de cibler des annonces en fonction des conversations autour de programmes télé, qui avait été lancé aux Etats-Unis fin 2013. En mars, il a racheté Mesagraph, le spécialiste français de la mesure d’audience sur Twitter, et SecondSync, une société britannique dans le même secteur.

Si Twitter s’intéresse autant à la télévision sociale, c’est d’une part que la télévision est le média de masse par excellence, qui peut donc s’avérer la porte d’entrée la plus large vers les services de Twitter, pour ceux qui ne les utilisent pas encore. Par exemple, Morgan Bouchet, directeur du transmédia et du social chez Orange, estime que son application Game of Thrones, conçue pour les abonnés de sa chaîne OCS, peut être un moyen de s’initier à Twitter. D’autre part, parce que les chaînes et les annonceurs sont demandeurs.

Tout le monde est sur le qui-vive en raison de la progression rapide des usages. En France, en 2013, plus d’un tweet sur deux émis aurait servi à commenter des émissions de télé. Et le nombre de tweets liés aux émissions des principales chaînes a bondi de 164 % sur un an à près de 90 millions, selon Mesagraph. Aujourd’hui, un Français sur cinq commente sur les réseaux sociaux les programmes qu’il regarde, selon une autre étude de Médiamétrie.

Combiner spots TV et pubs sur Twitter

Le marché est déjà là, dans certains secteurs en pointe comme l’e-commerce, le divertissement ou les jeux vidéo, par exemple. Le reste du marché attend de voir, en alerte. “On a dépassé le stade du tâtonnement, estime Philippe Bailly, président de NPA Conseil, qui observe par exemple la “multiplication des hashtags dans les publicités TV”. “La social TV est une priorité pour Twitter, qui est moins puissant que Facebook et a donc davantage besoin de cette plateforme comme marchepied”, analyse-t-il. Mais Facebook aussi est sur les dents. En témoigne le recrutement l’année dernière de Laurent Solly, ancien numéro deux de TF1, au poste de DG France.

Certaines agences spécialisées se sont positionnées, comme SocialMoov, qui a lancé en avril un outil de synchronisation des publicités TV avec celles des réseaux sociaux (quelque chose qui est déjà proposé par Twitter, mais seulement aux Etats-Unis). Concrètement, il permet de cibler des utilisateurs sur Twitter (ou Facebook) ayant été préalablement soumis à un premier spot à la télévision. Selon SocialMoov, les premiers résultats montrent un taux d’engagement jusqu’à 60% supérieur, en comparaison avec une campagne classique sur les réseaux sociaux (taux observé sur une campagne de La Halle). D’autres chiffres indiquent qu’un message publicitaire sur Facebook ou Twitter voit son efficacité augmenter de 35% quand il est diffusé dans les 30 minutes suivant le passage du spot à la télévision.

“On en est au tout début du rapprochement des deux mondes”, commente Véronique Bergeot, DG de Social Moov, qui s’attend à voir de nombreuses expérimentations dans ce domaine au moment de la coupe du monde de football, le format se prêtant bien aux événements sportifs. TF1 s’est déjà servi de Twitter pour diffuser des actions d’un match France-Ukraine quasiment en temps réel, et les vidéos étaient sponsorisés par Playstation.

Un baromètre de référence en 2015

Touche finale à l’éclosion du marché, la mise en place d’une mesure d’audience de référence. Moins d’un mois après le rachat de Mesagraph par Twitter, Médiamétrie a annoncé le lancement début 2015 d’une nouvelle mesure d’audience, baptisée “Twitter TV Ratings”, en partenariat avec Twitter. Le réseau social attendait cela avec impatience, car les annonceurs sont demandeurs de normes. Une telle mesure existe aux Etats-unis, avec Nielsen, depuis 2013. A terme, cette mesure a vocation à “prendre la relève” de celle de Mesagraph, indique Médiamétrie. L’outil permettra de savoir combien de gens ont été exposés à combien de tweets, en lien avec un programme TV donné. La mesure se fera en continu et des données seront publiées quotidiennement, comme pour les audiences TV. Un des objectifs consistera à aller au-delà de la constatation de simples corrélations, en établissant des liens de cause à effet entre les audiences TV et les tweets, nous explique Julien Rosanvallon, directeur du département TV chez Médiamétrie.

La prochaine étape sera la mise au point d’un GRP vidéo-TV-internet. Le GRP est l’indicateur générique utilisé par les annonceurs à l’international pour mesurer les performances des campagnes publicitaires. Médiamétrie espère proposer quelque chose en ce sens avant la fin de l’année.

2014 devrait donc être une année particulièrement riche en transformations pour la TV, tant du point de vue des usages (bouleversements liés à l’arrivée de Netflix et au développement de la SVOD, poids croissant de YouTube) que de la publicité.


En savoir plus sur http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/twitter-cherche-son-salut-dans-la-social-tv_1543112.html#1b3eJgvzGxhDPJPy.99

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