Géofencing et stratégie web to store – Marketing Professionnel e-magazine


Géofencing et stratégie web to store – Marketing Professionnel e-magazine.

Avec l’arrivée du e-commerce, puis du m-commerce et la propagation des smartphones, la vision du shopping a évolué. Aujourd’hui, face à des consommateurs cross-canal, il est nécessaire pour les retailers de s’adapter à ces nouveaux comportements d’achat, grâce à des approches web-to-store.

Pour contrer le showrooming et proposer des expériences connectées, la détection de présence en point de vente devient indispensable. Ainsi, des technologies de géofencing en intérieur voient le jour. Elles permettent aux retailers de savoir quand leurs consommateurs visitent leur point de vente afin de mieux communiquer avec eux.

Le showrooming : émergence d’une tendance

Avec la crise financière des années 2000, le showrooming a explosé : les consommateurs se rendent en magasin pour repérer et tester les produits, avant de comparer les prix et d’acheter sur Internet.

Depuis 2011, avec la forte augmentation du taux d’équipement en smartphones – passant en France de 2,7 à 11,4 millions d’unités vendues entre 2009 et 2011 – les consommateurs se rendent en magasin pour repérer un produit, avant de comparer avis et prix directement dans les rayons depuis leur téléphone.

Face aux nouveaux géants du e-commerce comme Amazon, même des retailers seniors tels Walmart ont dû fermer des points de vente suite aux pertes engendrées par les achats en ligne. Tous les secteurs ne sont pas touchés à l’identique par cette tendance et selon une étude réalisée par Digitas en mars 2013, les industries les plus concernées sont l’high-tech et l’équipement de la maison.

Des brick & mortar dépassés

Par méconnaissance des évolutions du web, les « brick & mortar » ne se sont pas préparés à ce changement dans les modes d’achat. Les stratégies mises en place manquaient de cohérence, avec des sites internet, lorsqu’il y en avait, et des sites physiques traités comme deux silos différents, très loin des attentes des consommateurs.

Anh-Vu Nguyen, Directeur Marketing chez Fidzup

Avec l’essor, dès 2012, du m-commerce (achat sur mobile) et des paiements depuis le téléphone, la concurrence s’est accrue pour les commerces physiques.

Des consommateurs exigeants

Pour les consommateurs, le monde devient un grand magasin et ils font aussi bien leur shopping dans le monde physique que digital, à la recherche de bons plans – d’après une étude Nielsen de 2012, 91 % des Français sont de grands consommateurs de coupons de réduction. Les enseignes ont dû s’adapter en passant à des stratégies omnicanal où site marchand, mobile et magasin évoluent en synergie pour ramener les clients du « web » au « store » et proposer des expériences digitales à la hauteur de leurs attentes.

La géolocalisation, donnée indispensable dans une stratégie web-to-store

Le mobile étant de plus en plus utilisé en situation de shopping, il en devient l’outil de prédilection pour les marketeurs en quête de ce fameux “pont” entre le digital et le point de vente physique. Par ailleurs, le nouveau comportement des consommateurs pousse les retailers à contextualiser et personnaliser – grâce aux données de géolocalisation – leur communication sous peine de perdre leurs clients. Un nouveau besoin est né : pousser la bonne information, au bon endroit et au bon moment. Mais qu’en pensent les consommateurs ? Trouvent-ils ce genre de démarche intrusive ? Les différentes études menées démontrent que tout est question de contexte puisque 59 % acceptent de recevoir des messages sur leur smartphone selon leur position géographique et 68 % acceptent de recevoir des messages commerciaux, s’ils sont clients de la marque Mobile Marketing Attitude”, édition 2013, menée par la SNCD).

Géolocalisation en point de vente : usages

La technologie GPS intégrée au smartphone devient obsolète en intérieur, un point de vente étant une surface fermée, avec dans certains cas une connectivité (3G, Wi-Fi) limitée. Elle laisse alors place à une poignée de technologies de géolocalisation en intérieur permettant de connaître la position des consommateurs pour mieux communiquer avec eux. Ces technologies possèdent chacune leurs spécificités techniques et répondent à des besoins différents, allant du guidage en intérieur (technologie Wi-Fi qui nécessite un déploiement lourd pour une précision optimale), à la détection dans une zone virtuelle (déploiement plus léger, mais pour une granularité moins fine).

Le géofencing, technologie adaptée aux besoins des retailers

Le géofencing est un principe dérivé de la géolocalisation. Il consiste en la définition de frontières virtuelles permettant la détection de consommateurs dès qu’ils se rendent dans la zone, pour déclencher l’envoi de contenus riches et interactifs directement sur les mobiles des consommateurs. La première application de ce type de technologie est marketing, permettant à une enseigne/centre commercial d’envoyer coupons et promotions à ses clients au bon moment, au bon endroit, et sur le bon produit. Par ailleurs, son mode de déploiement fait de ce type de technologie le plus adapté aux besoins des enseignes et centres commerciaux.

Quels critères pour choisir la bonne technologie ?

Face à la multitude de technologies de géolocalisation/géofencing en intérieur, il devient de plus en plus difficile de s’y retrouver, tant le sujet est technique et novateur. Pour qu’une technologie rencontre son marché, elle doit d’une part être déployée massivement chez les retailers, mais aussi être utilisée par une majorité de consommateurs.

Ainsi, nous avons identifié quatre facteurs-clés de succès pour ces technologies :

  • Précision : puisqu’il s’agit de capter des consommateurs dans une surface fermée, il est indispensable d’avoir une technologie fiable, capable de différencier l’intérieur de l’extérieur ou alors un rayon A par rapport à un rayon B.
  • Déploiement : afin de favoriser un déploiement massif, il est primordial d’avoir une technologie facile à installer et à maintenir, pour un coût économiquement viable pour le retailer.
  • Audience : bien évidemment, plus l’audience est large plus la technologie est efficace. Compte tenu de la multitude de devices, marques, et version d’OS sur le marché, une technologie permettant de toucher un maximum de smartphones sortira du lot.
  • Usage : le mobinaute d’aujourd’hui étant pressé et exigeant, un usage fluide – en limitant au maximum les actions à effectuer de la part du consommateur – assure un usage massif.

Justine Joliveau, Chargée de Clientèle Fidzup

Les technologies de géofencing

La technologie sonore de Fidzup

Pensée et développée par la start-up, cette technologie de géofencing fonctionne grâce au son. En diffusant un signal inaudible à l’oreille humaine à travers les sources audio installées en point de vente (système d’enceintes, télévisions, etc.), Fidzup est capable de détecter la présence des consommateurs porteurs de l’application mobile du retailer. Cette détection déclenche l’envoi automatique de promotions et instants gagnants personnalisés et géolocalisés. Cette technologie est le fruit du programme de R&D de la start-up, qui l’a construite autour des quatre critères cités plus haut :

  • Précision : les propriétés physiques du son assurent une détection fiable et précise en intérieur.
  • Déploiement : une installation matérielle sur place légère, voire inexistante, en s’intégrant aux infrastructures sonores présentes dans la majorité des points de vente.
  • Audience : la technologie fonctionne sur 99,9 % des smartphones iPhone et Android, soit plus de 80 % de l’audience mobile mondiale.
  • Usage : un usage fluide pour le consommateur en limitant au maximum les actions à faire de sa part puisqu’il lui suffit de télécharger l’application mobile du retailer.

Par ailleurs, demander aux consommateurs de télécharger l’application de l’enseigne/centre commercial présente deux avantages :

  • Opt-in : c’est à ce moment-là que l’utilisateur devra accepter, ou non, de partager sa localisation pour recevoir du contenu personnalisé. Pour rappel, 59 % acceptent de recevoir des messages sur leur smartphone selon leur position géographique.
  • Branding : le consommateur reste dans l’univers de la marque, ce qui favorise sa compréhension du service novateur qu’on lui propose.

La technologie BLE face à la technologie sonore

Quel est l’avenir de la technologie sonore avec l’arrivée de la technologie BLE – Bluetooth Low Energy -, et son adoption par Apple sous le nom de iBeacon ? Si les deux technologies présentent les mêmes avantages, à savoir des usages en point de vente similaires, le BLE présente aujourd’hui des limites :

  • Précision : les ondes bluetooth pouvant traverser les murs, la fiabilité n’est pas aussi aboutie qu’avec la technologie sonore.
  • Déploiement : le BLE nécessite le déploiement de boîtiers tandis que la technologie sonore peut être déployée simplement et à distance, sans aucune installation matérielle sur place.
  • Audience : aujourd’hui limitée aux derniers devices et versions d’OS sur iPhone et Android, la technologie BLE ne permet pas de cibler une audience aussi large que celle de la technologie sonore. En revanche, cela est amené à évoluer avec le taux de pénétration et de renouvellement des smartphones.
  • Usage : la technologie BLE nécessite l’activation du bluetooth sur le smartphone des consommateurs, fonction très peu utilisée par les mobinautes d’aujourd’hui et donc peu ancrée dans leurs habitudes.

A l’avenir, la technologie BLE gagnera en maturité, compte tenu de la puissance des acteurs qui l’ont adoptée (Apple et PayPal, entre autres), qui l’évangélisent dès aujourd’hui et feront potentiellement les meilleurs choix pour lever ces barrières qui ne dépendent que d’eux. Dans ce cadre, la start-up n’exclut pas d’utiliser le BLE, en complément du son, pour optimiser sa technologie de détection de présence en point de vente.

Auteurs : Anh-Vu Nguyen, Directeur Marketing chez Fidzup et Justine Joliveau, Chargée de Clientèle chez Fidzup.

Cette tribune est extraite de Internet Marketing 2014 publié par l’EBG sous la direction de Soraya Cabezon (sortie prévue : juin 2014).

 

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