Les Happy ID péruviens de Coke triomphent en Media


Dominique Delport, Global Managing Director Havas Media Group, nous parle de Data et revient sur le Grand Prix Media Lion remporté par Coca-Cola pour la campagne Happy ID, orchestrée par Havas Lima & McCann Lima.

Dans cette campagne Happy ID, qui a remporté le Grand Prix Media Lions, on voit que le gouvernement Péruvien a encouragé cette opération de Coca-Cola. N’est-ce pas un fait rare ?
Dominique Delport : Oui, tout à fait. Il est vrai que la loi n’interdit pas de sourire sur les photos d’identité au Pérou, mais c’est un pays où les gens sont très sérieux. Dans un moment où le Latam est en proie à des séries de problèmes d’inflation ou de décroissance dans certains pays de la région, le Pérou se porte très bien, ce qui devrait ravir ses habitants. Cependant, les indicateurs et les enquêtes d’opinion affichent le Pérou 16ème pays le plus pessimiste. On aurait pu appliquer cela à la France…ou comment soigner une dépression collective.
L’Etat peut faire des choses mais il y a toujours le risque de la récupération politique. Coca-Cola est implanté depuis longtemps au Pérou. Avec le feu vert de l’Etat, la marque a entamé cette opération. Elle avait déjà lancé la plateforme Happiness Factory dans laquelle Happy ID s‘inscrivait logiquement, en revanche, personne ne s’attendait à un tel succès.
Tout a commencé doucement avec l’opportunité d’avoir un Coca gratuit en faisant cette photo. Cela a été un tel mouvement que des systèmes de promotion et de couponing ont été lancés pour les détenteurs de cette nouvelle carte d’identité. Le Earned media a été très important, tous les media ont repris l’information et c’est devenu un phénomène de société. Une centaine de milliers de Péruviens ont refait leur carte d’identité pour avoir leur happy face, c’est incroyable! C’est une opération virale par essence car des milliers de Péruviens ont partagé leur nouvelle carte d’identité sur le web. Nous avons également réalisé en fin d’opération un peu de Paid media.
Nous avons lancé une plateforme interne qui s’appelle Organic Marketing : Nous constatons qu’il y a tellement de choses à imaginer avant l’étape du Paid. The audience is the media.

Domino’s Pizza s’est fait pirater et les hackers ont demandé une rançon. Quel est votre point de vue sur cette affaire ?
DD : Le data leak every week. Il y a une fuite de données chaque semaine. Cela pose deux questions : une qui concerne la privacy et l’autre la sécurité des données. Sur ces dernières, quel est le trade-off avec les marques qui agglomèrent des informations sur les consommateurs ? Dans quel but ? Quel dessein ? Pour les revendre à qui ? Si un consommateur a une maladie, a-t-il envie que ses données circulent auprès de sa compagnie d’assurances ou sa banque ?
Sur la question de sécurité, aujourd’hui c’est Domino’s, un fabriquant livreur de pizza. Mais il y a trois semaines c’était eBay, pourtant professionel de l’informatique. Malgré tout, il y a eu 150 millions de comptes eBay qui ont été piratés. Personne n’est à l’abri.
Sur Domino’s, se rajoutent les hackers qui opèrent leur premier braquage numérique à grande échelle. Lorsque les pirates attaquent, soit il s’agit de mercantilisme, soit c’est un message politique en réaction à une campagne (par rapport à des fournisseurs non éthiques par exemple).
La data ne permet pas uniquement de réaliser du business, c’est un bien extrêmement précieux qui nécessite que les sociétés prennent ce sujet très au sérieux.
L’industrie doit se remettre en cause sur ces questions de la privacy des données, qui ne doivent pas être vues qu’à travers le prisme américain.

Les Français ne sont-ils pas déjà adeptes des objets connectés ?
DD : Cela commence à prendre un peu d’intérêt et un peu d’audience. Néanmoins la véritable question est : est-ce que les gens ne vont pas s’intéresser et se lasser aussitôt de ces objets? Ce serait un peu comme la yaourtière offerte à la fête des mères, qui termine au placard après trois semaines d’utilisation.
Ce qui est certain est que les objets connectés amènent avec ces data une transformation radicale de l’équilibre de la relation. La majorité des échanges de données se fait en dehors du consentement du consommateur. C’est complètement souterrain.
Aujourd’hui dans un tweet, il y a 140 caractères qui contiennent 140 informations. Chaque balise qui construit un tweet est une information. Le bracelet connecté BodyMedia enregistre 2,6 millions de données par jour. Cette profusion d’info n’est que le début.

Comment se porte Havas Media Group ?
DD : Ces Prix à Cannes célèbrent une année exceptionnelle pour nous. Nous avons gagné LG Electronics et Emirates au niveau monde et PayPal, Iglo Group (EMEA) et Disney sur huit pays.
Nous avons transformé l’organisation, lancé de nouvelles offres et nos Innovations Lab avec Siliwood à Santa Monica en partenariat avec USC Annenberg, UCLA et Orange Institute. Nous venons de créer notre Innovation Lab en Israël. Nous sommes en train d’ouvrir le marché coréen avec l’Université de Séoul. Ce Lab sera dédié au mobile : ils utilisent déjà la 5 G. L’idée avec ces « 18 labs » est de prendre 18 mois d’avance.

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