La « beauté augmentée » selon L’Oréal, Directions numériques.

Arrivée à son poste le 31 mars 2014, Lubomira Rochet, la « chief digital officer » de L’Oréal, positionne son équipe comme un «  centre de services  ». Objectif : aider marques et divisions pays dans leur transformation numérique.
En savoir plus sur http://business.lesechos.fr/directions-numeriques/0204174260232-la-beaute-augmentee-selon-l-oreal-108591.php?WkFhHZGBd10YXCvo.99

Donner la foi. » L’expression échappe à Lubomira Rochet à l’évocation de la vague de projets qu’elle encourage, au sein de L’Oréal, pour accélérer la transformation numérique du groupe de cosmétiques. La réussite d’autant d’initiatives innovantes est censée fédérer l’ensemble des 77.000 collaborateurs autour du concept imaginé par le PDG, Jean-Paul Agon, la « beauté augmentée » par les services. Ainsi remplit-elle son rôle de « chief digital officer ».

Co-investir et transformer

« Les marques étaient en attente de cadrage stratégique et de la mobilisation d’experts », se souvient la responsable du numérique. Ancienne directrice générale France de l’agence Valtech, qui travaillait pour L’Oréal, Lubomira Rochet a rejoint le groupe de cosmétiques il y a presque un an. Elle a pu, dès sa prise de poste, se prévaloir de la confiance des membres du comité exécutif. Divisé en zones géographiques et en marques, L’Oréal avait adopté des postures hétérogènes dans sa réponse aux défis posés par le digital. Premier annonceur mondial, le groupe est bien évidemment l’un des plus concernés par l’émergence d’un marketing Web plus personnalisé et par le renouveau des modèles de distribution du e-commerce sur les marchés de biens de consommation. En Chine et aux Etats-Unis, en ce domaine, les équipes étaient en avance. Certaines marques comme L’Oréal Paris, La Roche Posay, Yves-Saint-Laurent ou Maybelline faisaient aussi figure de pionnières en la matière. Ailleurs, en revanche, le progrès était permis. La vente par Internet représente 3,5 % du chiffre d’affaires 2014 de L’Oréal, avec des disparités selon les divisions, contre 5 % en moyenne sur le marché de la beauté.

Lubomira Rochet a donc choisi de positionner son équipe de 20 personnes comme un « centre de services » pour le groupe. « Avec les managers pays et les managers de marque, nous identifions des partenaires pour leur projet et pouvons même co-investir pour accélérer la transformation numérique », explique-t-elle. Elle mise sur l’initiative de partage de données consommateur entre différentes entités pays : « L’idée est d’aider nos marques à mieux personnaliser les interactions avec leurs consommateurs pour leur envoyer le bon message au bon moment dans le bon contexte pour eux. »

Insuffler une culture numérique

Autre concept, lancé avant son arrivée chez L’Oréal, qui a fait son petit effet lors de sa présentation durant le Festival de Cannes 2014, l’application Makeup Genius de L’Oréal Paris. Téléchargée 7 millions de fois, elle permet à chacun – grâce à la réalité augmentée – de tester l’effet d’un produit de maquillage sur son visage affiché sur smartphone. Au-delà du service marketing, Lubomira Rochet juge le numérique comme partie intégrante de la culture interne du groupe. « La formation et la mise en place d’outils de mesure de notre performance digitale sont des enjeux fondamentaux », note-t-elle. Comme beaucoup d’entreprises du CAC 40, L’Oréal entend sensibiliser, à des degrés divers, l’ensemble de ses collaborateurs aux enjeux du numérique. Le top management est incité à s’immerger au plus près des entreprises « digital native ». Le Top 250 du groupe a effectué un « stage » de deux à cinq jours dans les locaux d’une start-up. « Une fois dans le call-center d’Amazon, c’est plus facile de prendre conscience de l’importance du focus sur le client », confirme Lubomira Rochet. Les équipes organisent leurs hackathons – des compétitions de développeurs informatiques – pour stimuler leur créativité. Consultée, la « chief digital officer » entend « industrialiser » l’organisation de ces événements.

Enfin, dans le numérique plus encore qu’ailleurs, tout se mesure. A cette fin, Lubomira Rochet a recruté un expert des indicateurs de performance business dans la foulée de son arrivée. Pour évaluer avec précision le changement en cours.


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