Les occidentaux massivement déconnectés des marques, Conso – Distribution.

Selon le baromètre 2015 Meaningful Brands d’Havas Media Group, le fossé se creuse entre les consommateurs des « vieux » pays développés et ceux des émergents. Ces derniers restent à 60 % attachés aux marques alors qu’une majorité des occidentaux verraient disparaître plus des deux tiers d’entre elles sans regret  !

Les marques ont du pain sur la planche si elles veulent (re)gagner, non pas la confiance, mais l’attachement des consommateurs occidentaux. C’est le principal enseignement de l’étude Meaningful Brands 2015 d’Havas Media Group réalisée dans 34 pays (1). Ce baromètre mesure les performances des marques et leur produits vues sous un triple prisme: fonctionnel, autrement dit les qualités purement utilitaires des produits, émotionnel (en quoi les produits contribuent à notre bien-être et nous valorisent auprès de nos proches) et enfin collectif (en quoi la marque intègre l’éthique dans son mode de fonctionnement, conditions de travail, et durabilité…). Au total plus les marques ont un score élevé dans le registre des bénéfices émotionnels et collectifs, plus les consommateurs leurs en sont gré et y restent attachés. Le côté fonctionnel apparaissant comme un pré requis. On aurait toutefois tord de s’endormir dans ce domaine souligne Maria Garrido en charge des études Data & Consumer Insights d’Havas Media Group. « Surtout en Occident où les consommateurs sont les plus aguerris et blasés. L’innovation produit reste clé ». dit-elle

« Les marques peuvent donner du sens à la consommation d’où le nom de l’étude. Une marque gagnant 10 % d’attachement et de sens, voient les intentions d’achat et de rachat progresser de 6 % et supporte d’être 10 % plus cher que les autres . Globalement, les marques qui font le plus de sens, peuvent multiplier par 7 leur part de notre portefeuille » commente Maria Garrido L’attachement est d’ailleur corrélé à d’autres indicateurs comme le parcours boursier: les marques qui font le plus sens sur-performent les indices de + 133 % et obtiennent, pour les 25 premières du classement mondial, une progression de leur rendements annuels de plus de 12 %  !

Score très bas devenus la norme

Assez logiquement le niveau d’attachement et d’implication des consommateurs est beaucoup plus élevé dans les pays émergents qu’en Occident. Impitoyable, une majorité des consommateurs occidentaux verrait disparaître sans regret 74 % des marques  ! A leurs yeux 28 % seulement des marques ont une incidence réelle sur notre qualité de vie. Des pourcentages stables depuis cinq ans prouvant que ces scores très bas sont devenus la norme. Logiquement aussi l’attachement est encore plus faible que la confiance que nous leurs faisons. Ainsi si 22 % des consommateurs américains (31 % de ceux d’Europe de l’Ouest) font confiance aux marques, ils ne sont que respectivement 3 % et 7 % à se dire attachés à elles ! La déception est perceptible aussi puisqu’en Occident , 60 % des consommateurs attendent des marques qu’elles jouent un rôle dans leur vie et seulement un tiers estiment qu’elles y parviennent. « Il y a là un important levier de progression pour toutes les directions marketing » observe encore Maria Garrido.

Ces très faibles scores se retrouvent dans les pays asiatiques développés (Corée, Japon, Australie) avec seulement 9 % des consommateurs se déclarant attachés aux marques, contre 75 % des consommateurs asiatiques émergents et 38 % en Amérique Latine.

Sans surprise le baromètre confirme le rôle moteur des marques d’électronique grand public (elles ont vraiment changé nos vies ! ). Les consommateurs les placent en tête du classement mondial avec Samsung et Google sur les deux premières marches dans l’ordre, suivies tout de même par Nestlé à la troisième place et Ikea à la neuvième. Ensuite, l’alimentation (Knorr, Kellogg’s) et le soin à la personne (Gillette, Dove), arrivent en tir groupés au côté d’autres marques de la mutation digitale (Amazon, Pay Pal). Par rapport au dernier baromètre de 2013, quatre marques globales ont le plus progressé au niveau mondial : Honda, LG, ING et Axa.

Le cas de la France

En France, les marques alimentaires (dans l’ordre, LU, Danone, Elle & Vire, Yoplait et Nestlé) occupent cinq des dix premières places. La distribution est bien représentée avec Decathlon sur la première marche (comme en 2013) , E.Leclerc fait une entrée remarquée à la 5ème place suivie par Leroy Merlin, Amazon, qui font mieux qu’ Ikéa (13ème) et Carrefour (14ème et lui aussi effectue une percée) devant Visa (15ème). EDF confirme son bon positionnement. A l’inverse, Oasis et Google ne figurent plus parmi les 15 premières marques. Le moteur de recherche pâtit des questionnements autour de l’exploitation des données privées et les sodas, comme aux Etats-Unis, souffrent des considérations liées à la santé.

Très déconnectés des marques, relève le baromètre Havas, les Français s’intéressent pourtant beaucoup à la dimension émotionnelle et collective. 28 % des consommateurs déclarent se renseigner régulièrement sur le comportement des entreprises (contre seulement 16 % des Danois). Les français font relativement un peu plus confiance à la communication des marques : 23 % contre seulement 15 % en Allemagne.

Top Ten Mondial Les nouvelles technologies en tête

Samsung, Google, Nestlé, Bimbo, Sony, Microsoft, Nivea, Visa, Ikéa Intel

Top Ten français L’agroalimentaire en force

Decathlon, Samsung, LU, Danone, Leclerc, Elle & Vire, Yoplait, Sony, Neslé, EDF


En savoir plus sur http://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/02136022038-les-occidentaux-massivement-deconnectes-des-marques-1115869.php?WF1dgjxpRkRVPkmg.99

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