TF1 et Youtube dans le même GRP Vidéo !


Publicité : TF1 et Youtube dans le même GRP Vidéo ! — Bouillonnements numériques.

source: http://blog.lefigaro.fr/philippe-bailly/2015/05/publicite-tf1-et-youtube-dans-le-meme-grp-video.html

Cette fois la direction est clairement affirmée : « C’est un pas de plus vers la convergence des mesures d’audience TV et Internet », commentait ce lundi Benoît Cassaigne, le Directeur des mesures d’audience de Médiamétrie, après la confirmation du lancement en juin du GRP Vidéo.

La mise au point de cet « indicateur commun aux visionnages de publicités vidéos sur téléviseur et sur Internet » constitue l’aboutissement de trois années d’échanges entre éditeurs, régisseurs, agences médias, organismes professionnels… : le 16 avril 2012, Médiamétrie avait annoncé développer en partenariat avec Google un panel spécifique visant à “mieux comprendre la complémentarité entre les écrans : télévision, ordinateurs fixes et portables, tablettes et mobiles“.

De l’exercice de compréhension, on est clairement passé en phase active de rapprochement des conditions commerciales applicables à la télévision et au Web.

Le dernier pas vers la mesure totalement unifiée – celui qui verra éditeurs et producteurs recevoir à 9 h 10 les audiences réalisées par les programmes la veille, quel que soit l’écran et quel que soit le réseau sur lequel ils ont été consommés – n’est plus très loin. Les Allemands l’ont même déjà franchi : l’équivalent local de Médiamétrie AGF a annoncé fin avril que « les résultats de YouTube seraient intégrés dès cette année dans les audiences mesurées ».

Mais une phase de pédagogie sera certainement nécessaire pour accompagner l’arrivée de cette nouvelle mesure, sur la façon de comptabiliser les spots regardés en ligne en particulier. « Le marché a approuvé, pour le GRP Vidéo,  une définition du contact Vidéo sur Internet basée sur la durée de visionnage et la part de surface exposée », indiquait lundi la communication de Médiamétrie. « Si j’ai un pré-roll de 30 secondes et que ce pré-roll est entièrement vu cela vaudra 1. Si je vois la moitié de la surface, la moitié du temps, cela vaut 0,25 », expliquait à l’automne dernierBertrand Krug, le directeur-adjoint de Médiamétrie / Net Ratings.

Restent au moins deux questions :

–          Concernant les conséquences de cette nouvelle mesure sur les modes de commercialisation des espaces, d’abord, et sur le rapprochement qui pourrait en découler en termes d’outils de reporting comme de médiaplanning.  Le GRP Vidéo pourrait bien être le cheval de Troie qui prépare l’extension à la télévision des techniques d’achat en programmatique (RTB) massivement utilisés aujourd’hui sur Internet. Avec l’étude « Programmatique en TV, nouvel enjeu de l’achat d’espaces publicitaires », NPA Conseil analyse les enjeux d’une telle évolution (identification des acteurs-clés, aspects techniques, implications sur le cadre réglementaire, enjeux commerciaux et impact en terme de rapports de force sur le marché…).

–          A propos de possibles répercussions sur le prix des espaces ensuite, avec la crainte que la constitution de facto d’un inventaire commun réunissant télévision et Web exerce une pression à la baisse sur le prix des espaces.

Les groupes audiovisuels ne sont pas démunis pour parer à cette hypothèse. En premier lieu, la totalisation des audiences qu’elles génèrent sur l’ensemble des écrans offrira une meilleure approche de leur puissance globale, et les offres mixtes TV Web qu’elles pourront créeer leur permettront d’améliorer la couverture sur les cibles les plus friandes de vidéo en ligne.

Et de même que Youtube ou DailyMotion ne commercialisent pas au même prix le film familial UGC (user generated content) et le contenu premium (official content), TF1, France Télévisions, M6 ou Canal+ ne manqueront pas aussi de faire valoir la valeur différenciante du contexte éditorial garantie aux marques. Le Baromètre de la télévision de rattrapage réalisé depuis 2011 par NPA Conseil et GFK en partenariat avec la SNPTV répond bien à cette motivation. Et demain sans doute la télévision s’inspirera-t-elle de l’exemple de l’étude Audience One qui réunit les audiences des marques de presse dans l’ensemble des univers physiques et numériques. Gutenberg source d’inspiration pour John Baird !

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