Source: Mikado : une fausse pub risquée pour relancer un produit, Publicité – Les Echos Business

Pour relancer Mikado King Choco, Mikado a orchestré une fausse campagne vantant les mérites de Mikado Stick, une gourmandise sans chocolat. Un pari très risqué qui a déclenché un véritable « bashing » de la marque.

 

La meilleure publicité pour… Catherine Reichert, directrice de la communication de l’Europe du sud chez Yahoo

Quelle est selon vous la meilleure publicité conçue depuis l’été dernier ?
La campagne MikadoKing de Christophe Lichtenstein et Alexander Kalchev avec l’agence Romance (Omnicom). En janvier dernier, pour relancer un de ces produits déjà présents depuis deux ans sur le marché, le Mikado King Choco, Mikado orchestre une campagne cross-device (vidéos, affichage…) en annonçant la fausse sortie d’un nouveau Mikado… sans chocolat.

Très vite, un bad buzz se propage sur le net, repris par de nombreux media, déclenchant un véritable bashing de la marque. Sur Twitter notamment, des milliers de tweets s’échangent avec le hashtag #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue. Mikado fait alors entrer en scène une équipe d’experts en social media qui va répondre en live aux réactions des internautes par des créations et des messages drôles et décalés. La marque révèle ensuite la supercherie (car #MikadoKing, c’est deux fois plus de chocolat !) via une vidéo.

Qu’est-ce qui vous a plu dans cette campagne ?
C’est une campagne osée qui a pris de court toute son audience, y compris les professionnels de la publicité. En jouant sur le registre décalé, la marque a réussi à susciter de la surprise et de l’émotion pour au final gagner les consommateurs à sa cause une fois la supercherie dévoilée. Tous ont applaudi cette campagne menée avec humour et brio. La marque a accepté de prendre des risques, notamment celui de se faire basher et qu’une partie de son audience ne s’arrête qu’à la mauvaise piste ou n’apprécie pas le parti pris de la campagne. C’est courageux car cela implique d’accepter de ne pas tout contrôler, voire même que l’issue ne soit pas celle que l’on visait. J’aime l’idée qu’une marque accepte de prendre ce risque. Cela augmente son capital sympathie. Mais en même temps, je pense que cela demande de la part d’une marque, une grande confiance en elle et dans ses valeurs. Cela démontre également une parfaite maîtrise des codes d’internet, et beaucoup de professionnalisme dans la préparation et l’orchestration de la campagne.

Quelles bonnes idées ou pratiques retenez-vous de la campagne menée ?
Si une marque doit veiller à être en adéquation avec son ADN, ce qui était ici le cas de Mikado, elle a tout à gagner à jouer avec l’humour et l’émotion, deux registres qui fonctionnent toujours très bien auprès des consommateurs. Ces derniers veulent s’amuser, être divertis. C’est ce qu’a su faire Mikado grâce à une bonne dose d’auto-dérision.

Quelles sont pour vous les critères incontournables d’une bonne campagne digitale ?
Avant tout, une bonne campagne digitale doit être savamment orchestrée pour jouer de chacun des réseaux sociaux avec une communication parfaitement adaptée dans le ton et les messages et bénéficier d’une distribution optimale de son contenu. Cela demande une forte expertise des modes de fonctionnement et des codes de communication des réseaux sociaux. Ensuite, jouer sur des registres tels que l’humour, la surprise et l’émotion, permet de générer un fort engagement de son audience. La viralité peut alors fonctionner pleinement et le net remplir son rôle de formidable caisse de résonnance. Enfin, la qualité du digital est également qu’il offre une palette de formats extrêmement riche (visuels, textes, vidéos, gifs…) laissant une grande place à la créativité.
En savoir plus sur http://business.lesechos.fr/directions-marketing/communication/publicite/mikado-une-fausse-pub-risquee-pour-relancer-un-produit-201535.php?c0YFrtwjYk5QCuBQ.99

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