Interview de Philippe Biltiau et Hugues Rey à propos de l’Executive Master in Marketing, in a digital world and Executive Programme in Communication


La Solvay Brussels School s’apprête à lancer deux nouvelles formations axées sur la transformation digitale: l’executive master in marketing in a digital world et l’executive program in digital communication. Prévus pour novembre prochain, ces programmes (de 18 et 12 jours) visent à former des professionnels à la hauteur des enjeux du digital. Philippe Biltiau, Directeur académique, et Hugues Rey, CEO de Havas Media, l’un des sponsors, lèvent le voile.

En savoir plus ?  Solvay Executive Education / Thursday, September 17, 2015 from 6:00 PM to 9:30 PM (CEST) /Brussels, Belgium

Quelle est la raison d’être de ces deux nouveaux programmes, en marketing digital et en communication digitale ?

Hugues Rey : « Nous avons fait un double constat. D’une part, de telles formations, réellement complètes et pointues, sont rares en Belgique. D’autre part, le besoin d’expertise des sociétés en la matière ne cesse de se renforcer. Et même si la digitalisation nous occupe depuis près de 20 ans, je constate que les capacités des marketeers ne sont pas encore adaptées aux exigences du secteur. Il est important de former des cadres et des exécutifs, munis de bases solides en marketing, mais qui sont tournés vers ce qui est, non plus le futur, mais bien le présent : l’ère numérique. »

Philippe Biltiau : « La Solvay Brussels School répond à une demande très claire du marché. Le marketing est définitivement aux avant-postes du pouvoir décisionnel en matière de stratégie des entreprises. La nécessité de proposer des formations efficaces en marketing digital ou en communication digitale s’est donc imposée à nous, l’objectif étant que les futurs diplômés puissent être opérationnels très rapidement et qu’ils soient capables de transposer leurs acquis au sein des entreprises. Nous avons donc recherché l’équilibre entre la rigueur du monde académique et le pragmatisme de professionnels expérimentés. »

En quoi ces programmes sont-ils novateurs ?

P.B. : « Le fil conducteur de ces deux formations, c’est le monde digital. Nous avons analysé l’ensemble des concepts du marketing et de la communication, en les mesurant à l’aune de cette digitalisation. Nous sommes partis de zéro pour observer en quoi ce phénomène influence, entre autres, la politique de prix et de distribution ou encore la créativité et l’innovation en matière de produits et de services. Notre offre est pleinement d’actualité… »

H.R. : « Il ne s’agit pas d’une simple couche de digital ajoutée à un programme existant. Une réflexion globale a été menée afin de répondre à la question suivante : comment former des marketeers de qualité et de bons communicants ? C’est pourquoi nous avons mis au point des formations intégrées : en relevant ce défi digital, nous ne voulions pas négliger les bases du marketing traditionnel ou de la communication. L’idée est de former des professionnels capables d’intégrer le digital à toutes les réalités de l’entreprise. »

À ce titre, dans quelle mesure les concepts et les outils du marketing classique sont-ils obsolètes ? Peut-on parler d’une fusion entre le marketing traditionnel et le marketing digital ?

H.R. : « Lorsqu’on annonce que Kotler (NDLR : Philip Kotler est l’un des principaux chefs de file de l’école du marketing management) est “mort”, on fait tout de même référence à Kotler ! Les bases du marketing traditionnel restent une réalité. Bien évidemment, il existe une panoplie de nouveaux concepts, de nouvelles façons de considérer le monde. Il est important de l’appréhender tel qu’il est aujourd’hui : le consommateur, les outils de vente et de communication, tout a évolué. Le monde a changé, c’est un fait. Mais c’est l’approche globale qui fonde notre démarche. »

P.B. : « Il s’agit là d’une question importante. Le digital ne chasse pas ce qui existe déjà : il s’y intègre. Pour illustrer cela, prenons le cas de la distribution. L’e-commerce est un phénomène incontournable. Mais faut-il pour autant négliger l’ensemble des autres canaux de distribution ? Je ne pense pas, car, malgré une croissance importante, l’e-commerce ne représente encore que 3 % du chiffre d’affaires total en matière de distribution. Par ailleurs, le total des dépenses en médias digitaux ne représente qu’entre 12 et 30 % de l’ensemble des dépenses publicitaires. À l’heure actuelle, pour être un marketeer complet, il faut certainement maîtriser le numérique, mais il ne faut pas oublier le savoir-faire classique : comment réaliser un spot publicitaire ou une annonce dans la presse, par exemple ! »

Un programme en digital marketing, un autre en digital communication. Quelles sont les différences fondamentales entre ces deux programmes ?

P.B. : « La confusion entre ces disciplines est récurrente. En réalité, la communication est un sous-ensemble du marketing. Mais nous estimons que ce volet “communication”, totalement bouleversé par le numérique, justifie un programme à part entière. »

Et concrètement…

P.B. : « L’executive program in digital communication, ce sont 12 jours entièrement axés sur la communication… »

H.R. : « … dont les six premiers consisteront à développer un concept original pour toucher une cible précise. Nous aborderons donc à la fois la stratégie, l’utilisation de la donnée et même les aspects légaux de la profession. Du social, au content, en passant par le native media, les relations publiques, le mobile ou encore le sport comme vecteur de communication. L’aboutissement ? La mise en place d’un véritable plan de communication. »

Et pour la seconde partie du programme en communication…

H.R. : « Après avoir parcouru ces volets conceptuels, nous aborderons des sujets plus concrets : comment utiliser Google, comment travailler un CRM (customer relationship management) ou encore comment maîtriser les données d’un point de vue informatique. Nous nous intéresserons également à la qualité d’un site web ou à ce qu’est une start-up digitale. En résumé : une partie théorique permettant de s’intégrer parfaitement dans une entreprise de communication et un volet pratique assurant une opérationnalité professionnelle immédiate. »

P.B. : « Notre ambition est précise : après 12 jours de formation, les participants doivent pouvoir représenter une réelle plus-value pour le département com’ d’une société! »

Qu’en est-il de la formation en marketing ?

P.B. : « En 18 jours, nous allons passer en revue toutes les grandes questions du marketing : comment appréhender un marché qualitativement et quantitativement, comment fixer le prix d’un produit ou d’un service, quels sont les circuits de distribution et comment être apte à juger la pertinence d’une campagne de communication. L’objectif est identique : permettre aux diplômés de transposer immédiatement l’expertise acquise dans un environnement professionnel. »

H.R. : « Les futurs diplômés doivent être des acteurs de changement. La part du marketing dans une organisation ne cesse de croître, mais il y a de plus en plus d’hyperspécialistes dans des microsecteurs. Nous souhaitons former des professionnels capables de piloter l’ensemble de ces aspects et de proposer une vision globale. Dans une entreprise comme Havas, il y a une équipe Facebook et une équipe Google. Au-dessus, nous avons besoin de quelqu’un qui possède une expertise transversale : de Google à Facebook, en passant par le CRM et ayant même une connaissance critique du legal et de l’informatique. »

Quel est le public cible de ces deux formations ?

P.B. : « Le programme en digital marketing s’adresse soit à des personnes déjà actives au sein d’un département marketing et qui souhaitent mettre à jour leurs connaissances, soit à des jeunes qui veulent augmenter leurs chances de trouver un emploi dans le métier. »

H.R. : « Il est surtout important de définir le métier que l’on met derrière ces formations. Celle en communication vise clairement des fonctions plus exécutives. Le programme en marketing formera, quant à lui, des cadres destinés à diriger un département. »

Vous prévoyez la participation d’un certain nombre d’intervenants issus du métier…

P.B. : « En effet, cela constitue une valeur ajoutée majeure. Les directeurs académiques portent la responsabilité d’un module entier et en assurent ainsi la cohérence et la pertinence. Leur rôle consistera également à coordonner la prise de parole de ces intervenants externes : des experts qui viendront partager leurs expériences de terrain. Un équilibre auquel nous tenons particulièrement. »

Vous êtes également soutenus par des sponsors tels que Havas, La Libre Belgique, Onlysalesjob et BMMA…

P.B. : « Nous en sommes très heureux puisqu’il s’agit d’un soutien important en termes de communication et de moyens. Mais il faut préciser que, même si nous comptons sur leur expérience, ils n’orientent pas nos choix en matière d’enseignement. »

H.R. : « De notre côté, un partenariat avec une faculté universitaire, telle que la Solvay Brussels School, représente une occasion unique de contribuer à l’amélioration du fonctionnement de notre branche d’activité. »

Le programme en marketing commencera par une demi-journée chez le géant Google. Pourquoi ce choix ?

 H.R. : « C’est particulièrement symbolique. S’il y a bien une société qui prouve chaque jour que le monde est devenu digital, c’est Google. C’est donc un kick off incroyable et extrêmement motivant… »

Propos recueillis par Nelson Garcia Sequeira

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