Les médias jugés les plus efficaces par les consommateurs sont sous-investis en publicité. Telle est la principale conclusion de l’étude Media Impact menée en France par CSA pour mesurer l’efficacité des médias à la fois sur la pub et l’éditorial, à chaque étape du parcours consommateur (*).

L’étude montre notamment que 90% des Français jugent les médias utiles dans leur parcours d’achat, et les médias offline beaucoup plus que le digital, alors que le digital draine aujourd’hui près de la moitié des investissements publicitaires.

source: https://www.mm.be/brunch-fr-289-6e54313eabbb3fc7096e47788a8becda-41091?utm_source=emailR&utm_medium=Brunch%20Media%20Marketing&utm_campaign=FR%20289%20Brunch

Dans le détail, la télévision domine, notamment sur les étapes de découverte, de connaissance et d’achat d’une marque, suivie par l’OOH. L’utilité de la presse est la plus forte sur la découverte de promotions et l’attachement aux marques, et la radio sur la découverte de promotions. Côté Digital, si la performance du search se situe au niveau de la presse, la pub digitale est en retrait sur l’ensemble des étapes du parcours consommateur en termes d’utilité perçue.

L’étude de CSA montre surtout que l’offline pèse plus des deux tiers de l’efficacité déclarée alors qu’elle capte 59% des investissements nets, là où l’utilité perçue du digital pointe à 29% pour 41% des investissements. Soit un déficit d’investissements pour l’offline estimé à 12% des investissements (1,5 milliard d’euros).

Yves Del Frate, CEO de CSA et Data Solutions Havas et Président de Havas Media Belgium, est venu présenter cette étude à Bruxelles, lors du congrès MAGnify organisé par We Media le 3 octobre dernier. Nous l’avons rencontré.

Votre étude Media Impact va dans le même que ceux de l’étude Re-avaluating Media qu’Ebiquity a récemment menée en Belgique. Le marché français a-t-il été surpris par ses résultats ?

Assurément, ces résultats ont surpris. Parce qu’en France les investissements sont favorables aux plateformes. Les annonceurs investissent énormément en digital et en programmatique, mais ils ne se soucient pas encore assez de la perception que les consommateurs ont de cette communication.

C’est la raison pour laquelle, après avoir mené énormément d’études sur les comportements d’achat, il était temps d’aller voir ce qui ce passe du côté du consommateur, de ce que les gens pensent des médias dans le cadre de leur processus d’achat.

Nous avons mesuré le côté fondamental de l’éditorial – plus utile que la pub dans leur parcours d’achat selon eux : 56% vs. 49% – et surtout que la publicité digitale est jugée très intrusive, à hauteur de 62% pour les Français et 65% pour les millennials. A titre de comparaison, le rejet de la pub dans la presse est exprimé à 45%. Soit 20 points de moins que pour le digital.

En France, nous investissons plus de 5 milliards par an en net en digital sans avoir réellement trouvé LE format publicitaire. Nous n’avons pas trouvé l’équivalent de l’affiche 4/3 ou du spot 30″. Nous produisons un spectacle qui n’en est pas un pour les internautes. Nous le voyons dans les mesures d’efficacité qui sont connectées au business des clients : le digital est moins efficace que les autres médias. Moins efficace en volume et moins efficace en ROI.

Si le digital est devenu un media de masse, il ne fonctionne pas comme un mass media et donne sa pleine mesure en one-to-one ou en one-to-few.

Pour autant, un peu partout, les annonceurs continuent à investir massivement dans le digital…

En effet, et notamment sur les plateformes qui trustent 4,5 milliards des 5 milliards d’investissement. La partie digitale des médias français ne représentant que 500 millions d’investissement net, alors que ce sont ces médias qui génèrent la valeur ajoutée éditoriale. Cela participe du questionnement sur l’impact business du digital aujourd’hui.

Vous dites que les médias traditionnels ont trouvé leur audience digitale mais pas encore la monétisation de ces audiences.

On voit bien que les plateformes américaines ont fait la différence sur cette stratégie commerciale, souvent d’ailleurs en direct avec les annonceurs et sans le conseil de leurs agences médias ; elles se sont taillé la part du lion en matière d’investissement, puisqu’on parle de 80% d’investissements digitaux et 90% de la croissance.

Raphael De Andreis, CEO de Havas Village France et président de l’Udecam, a récemment proposé un “new deal” pour revaloriser les médias locaux… Les agences médias ont-elles une responsabilité dans la distorsion que pointe Media Impact ? 

Nous avons collectivement une responsabilité notamment sur comment rectifier cette distorsion, les agences médias aussi puisqu’elles sont responsables de l’efficacité des euros que leur confient leurs clients pour obtenir les résultats business qu’ils escomptent.

L’ étude montre entre autre que nous avons intérêt à chercher une plus grande affinité avec la partie éditoriale du digital. Si nous voulons accompagner la consommation de plus en plus digitale de l’information, nous avons intérêt à trouver une écriture publicitaire moins intrusive, peut-être plus native… En tous cas, plus acceptable par les publics. Donc oui, nous avons une responsabilité, à la fois business mais aussi sociétale. C’est une aventure collective qu’il faut entreprendre avec les annonceurs, les agences créatives, les médias et les plateformes.

Un mot sur CSA. Comment l’institut a-t-il évolué depuis son absorption dans l’orbite Havas ?

L’Institut a pris un coup d’avance sur la data et s’est fortement digitalisé…d’où son nouveau nom : Consumer Science & Analytics. Notre panel connecté, nos modélisations économétriques, nos algorithmes nous servent de décodeurs des comportements des cibles et nous pouvons désormais proposer à nos clients des données d’études activables en on et off line, grâce notamment au procédé d’extension d’audience.

La connaissance client est ainsi bien plus opérationnelle pour nos annonceurs. Nous sommes devenus de vrais Consultants Data prêts à nous engager sur les résultats business de nos recommandations.

Plus largement quels sont les défis du secteur en général sur les études ?

Les études sont clés pour aider les entreprises à mener une transformation digitale consumer centric vs tech centric. Remettre leurs clients au centre de leur organisation.

La connaissance client devient plus opérationnelle via la data activable.  C’est l’un des principaux avantages du digital : le ciblage et activation des cibles.

Les études permettent de donner de l’intelligence à la data comportementale, lui donner du sens, de manière à permettre à nos clients de pouvoir adresser leurs cibles en sachant ce que les gens pensent et pas seulement ce qu’ils font.

C’est le vrai défi de demain pour construire des marques meaningful.

(*) L’étude a été réalisée en ligne du 21 décembre 2018 au 3 janvier 2019 auprès d’un échantillon de 8.614 individus 18+. Elle étudie la TV, la radio, la presse, l’OOH et l’Internet) et balaie 10 secteurs économiques sur cinq étapes du parcours consommateur (découvrir, connaitre, aimer, acheter, recommander).

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s