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Damien Meyer/AFP

Publié le 2 janv. 2020 à 12h06
Mis à jour le 2 janv. 2020 à 20h38

Quid des Gafa en 2020 ? Après une année rocambolesque, marquée par la multiplication des enquêtes antitrust et la persistance de leur toute-puissance boursière, les Google, Apple, Facebook et Amazon ont du pain sur la planche. Attaqués de toutes parts, ils vont notamment devoir répondre de leur prédominance sur le marché publicitaire ou encore à la controverse sur l’utilisation des données personnelles. Tour en douze questions des principaux enjeux de cette année.

Où en sont les enquêtes sur les Gafa ?

L’année 2019 aura vu les enquêtes se multiplier pour les Gafa. La plupart seront longues et elles s’annoncent acharnées. Les géants de la tech ont renforcé leurs équipes juridiques et sont désormais à la tête  d’une armée de lobbyistes, déployés à Washington, à Bruxelles et dans les principales capitales mondiales.

Mais le climat a clairement changé, en particulier dans la classe politique américaine, et les fronts se sont multipliés. Récemment, le président de la Federal Trade Commission (FTC) a confirmé qu’il menait plusieurs enquêtes, en plus de celle, déjà annoncée, concernant Facebook – qui pourrait chercher à bloquer l’intégration des différentes applications, Facebook, Instagram et WhatsApp. Il n’a pas cité de noms, mais il s’agit de « plates-formes aux activités multiples, soupçonnées de pratiques illégales et dont les acquisitions ont été approuvées par les autorités de régulation »…

Aux Etats-Unis, le Département de la Justice a aussi entre les mains le dossier Facebook. Le secrétaire à la Justice, William Barr, a indiqué que le passage en revue des activités concernerait des sujets différents de ceux étudiés par la FTC. Et le Congrès a mis en place ses propres commissions d’enquête sur les Gafa…

Des procédures encore différentes de celles menées au niveau des Etats.  Cinquante procureurs généraux, représentant 48 Etats, se sont en effet regroupés pour chercher à savoir si Google et Facebook ont violé les règles sur la concurrence aux Etats-Unis. Le Texas, qui mène l’enquête sur Google, a récemment indiqué qu’il étendait son enquête, jusqu’ici cantonnée aux activités publicitaires du géant, à Android et au moteur de recherche. L’Etat de New York, qui dirige celle sur Facebook, n’exclut pas de s’intéresser également à la vie privée.

Des préoccupations partagées par l’Europe : Bruxelles vient de lancer une enquête préliminaire sur la collecte et la monétisation des données des utilisateurs de Google.

Les Gafa seront-ils démantelés ?

L’élection présidentielle de novembre prochain aux Etats-Unis donne des sueurs froides à certains acteurs de la Tech. La démocrate  Elizabeth Warren a notamment jugé qu’il était « temps de démanteler Google, Amazon et Facebook ». Elle conteste leur emprise sur la société mais juge aussi que leur poids nuit désormais à l’émergence de nouveaux acteurs innovants.

Sa proposition : séparer la propriété de l’outil technique et son usage quand un groupe dépasse 25 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Donald Trump lui-même assure ne pas être très fan des Gafa, mais il les défend dans leur combat fiscal contre la France et n’a pas légiféré pour limiter leur influence. Joe Biden, en tête des sondages pour l’investiture démocrate, a pour l’instant surtout critiqué – parce qu’il en a été victime – les fausses publicités diffusées sans contrôle par Facebook.

Plus que le démantèlement, c’est une régulation plus serrée que les Gafa peuvent craindre, avec de multiples entrées possibles : la concurrence déloyale (quand Apple ou Amazon privilégient leurs services à partir de leurs produits ou de leur plate-forme), la protection et le partage des données personnelles ou encore la réglementation publicitaire, qui reste le coeur des revenus de Google et Facebook.

Qui aura la meilleure part du gâteau publicitaire ?

Plutôt que des Gafa, il faut surtout parler de Google et de Facebook quand il s’agit de mesurer le poids de ces acteurs dans les recettes publicitaires. Google a passé  la barre des 40 milliards de dollars de chiffre d’affaires au troisième trimestre, dont 83 % dans la publicité numérique, et Facebook 18 milliards de dollars de revenus en un trimestre. Selon l’institut Warc, les deux acteurs ont capté l’an dernier 56 % de la publicité numérique mondiale, un chiffre qui pourrait grimper à 61 % cette année. Rapportée au marché total de la publicité – en ligne et traditionnelle -, leur part était encore de près de 25 % l’an dernier.

Google et Facebook voient désormais  entrer sur leur terrain de jeu Amazon. La plate-forme, qui profite de ses places de marché et de sa connaissance fine des consommateurs pour envoyer des messages ciblés, pourrait capter 10 milliards de dollars de recettes publicitaires sur le marché américain cette année, soit près de 8 % du marché, selon une étude de e-marketer.

Les grandes plates-formes risquent donc de continuer à prendre des parts de marché sur les acteurs historiques que sont notamment les éditeurs de presse et la télévision. Et les tentatives de régulation et de partage des revenus se sont pour l’instant heurtées à un mur. Comme avec la « taxe Gafa » sur le chiffre d’affaires des grandes plates-formes, la France, qui a été  la première à avoir transposé la directive européenne sur le droit voisin pour la presse, espère faire reconnaître un abus de position dominante de Google et parvenir à un accord.

Ont-ils gagné la bataille du cloud ?

La tortue européenne peut-elle rattraper le lièvre américain ? Dans le domaine des infrastructures informatiques à la demande, la fable a peu de chances de se terminer comme dans la version originale. Les trois géants du cloud – Amazon, Microsoft et Google – ont pris dix ans d’avance sur la concurrence.

Le premier a inventé le concept avec sa filiale AWS créée en 2006. Il contrôle aujourd’hui plus du tiers de ce fabuleux marché, évalué à 100 milliards de dollars en 2019, et en croissance de 40 % par an. Son premier poursuivant, Microsoft Azure, est deux fois plus petit. Google Cloud quatre fois. A eux trois, c’est plus de la moitié du gâteau mondial du cloud. Avec les profits, mais aussi  les innovations et les économies d’échelle qui vont avec. A côté, le champion tricolore OVH, avec ses 600 millions d’euros de revenus attendus en 2019 – soit moins de 1 % du marché mondial -, pèse très peu.

Les seuls à pouvoir faire un peu d’ombre à l’Oncle Sam, ce sont les géants chinois du cloud : Alibaba et Tencent. Ce dernier vient d’annoncer  un investissement de plus de 10 milliards d’euros dans ses infrastructures cloud en Europe. Et en a profité pour expliquer aux autorités du Vieux Continent que la compétition mondiale était « largement passée ».

L’Europe a pourtant encore des ambitions, dopées par les inquiétudes  sur la protection des données personnelles ou industrielles. La France sonde ainsi les industriels tricolores pour bâtir  un « cloud de confiance », sept ans après l’échec fracassant des « clouds souverains »  Numergy et Cloudwatt. L’Allemagne pousse un  « cloud européen » baptisé Gaia-X. La volonté politique suffira-t-elle ? Il y a quelques années, la possibilité, voire l’intérêt, de concurrencer le GPS américain avec Galileo paraissait mince. Et pourtant il tourne…

Les banques vont-elles disparaître au profit des Gafa ?

Apple, qui  vient de lancer une carte bancaire avec Goldman Sachs, Google, qui se prépare à proposer un compte courant avec Citigroup l’an prochain… Depuis leur entrée sur le marché des moyens de paiement avec Apple Pay ou Google Pay, les Gafa misent sur le secteur bancaire pour se diversifier. Certains ont même des ambitions plus grandes, comme Facebook qui avait réuni une palette de partenaires bancaires pour lancer une cryptomonnaie, le Libra.

L’offensive de Facebook sur un sujet éminemment souverain a finalement déclenché plus de craintes que d’admiration, au moment où Mark Zuckerberg est la cible de critiques tous azimuts de la part des régulateurs et des parlementaires. Résultat, le projet de Libra est regardé avec circonspection et les partenaires bancaires sont partis un à un.

« Le Libra, c’est pour l’instant surtout une idée mais cela a forcé les régulateurs à se poser à nouveau la question de ce qu’est une banque », jugeait récemment un banquier américain. Début décembre, un rapport des superviseurs du G20 fédérés dans le Conseil de stabilité financière (FSB) a pointé  les risques que fait peser la « Big Tech » – avec des acteurs peu nombreux et maîtres du cloud – sur les performances des banques traditionnelles, et donc in fine sur la stabilité du système financier.

La santé, nouvel eldorado des Gafa?

Partenariat avec plusieurs laboratoires pharmaceutiques pour améliorer les essais cliniques, création de nouvelles divisions dédiées à la santé dirigées par des professeurs de médecine réputés, ouverture de cliniques pour leurs salariés… En 2019, les Gafa ont multiplié les annonces dans le domaine de la santé, un marché fragmenté représentant un cinquième du PIB des Etats-Unis qu’ils veulent disrupter.

La révélation en novembre par le « Wall Street Journal » du projet Nightingale de Google a confirmé le niveau  de leurs ambitions dans ce domaine. Ascension Health, le deuxième plus gros gestionnaire d’hôpitaux des Etats-Unis, a passé un partenariat avec le géant de Mountain View pour  transférer les dossiers médicaux de plus de 50 millions de patients vers ses serveurs informatiques. Objectif ? Suggérer des traitements aux médecins en appliquant ses outils d’intelligence artificielle aux données.

La nouvelle a suivi de peu l’annonce de  son offre de rachat de Fitbit,le fabricant de bracelets connectés dont les dernières versions permettent de surveiller son sommeil et son rythme cardiaque. La société ne veut pas se laisser distancer par Apple, qui a déjà positionné sa montre connectée comme appareil préventif. Depuis l’année dernière, deux des plus gros assureurs américains subventionnent les Apple Watch. Le géant à la pomme pourrait aller plus loin cette année avec des appareils mesurant le taux de glucose. Reste un mur à franchir :  la surveillance accrue des régulateurs et la défiance des patients à la suite des différents scandales sur leurs traitements des données.

Fiscalité du numérique : jusqu’où ira le duel Washington-Paris ?

Tout est à refaire, ou presque. Alors que les négociations semblaient avancer à l’OCDE, Paris et Washington ont connu un automne brûlant. L’administration Trump avait pourtant donné des signaux positifs, envisageant une solution concertée au niveau international et adoubant les  principes énoncés par l’OCDE (taxation des activités dans un pays même si la société n’a pas de présence physique, définition d’un taux minimum d’impôt sur les sociétés…).

Mais depuis, elle a fait volte-face et fait savoir à ses partenaires que, pour elle, ces mesures ne pouvaient être que… facultatives. Et en attendant qu’une solution soit trouvée, qui remplacerait la taxe Gafa adoptée en France, Washington a annoncé des  mesures de représailles, qui pourraient taxer jusqu’à 100 % des fromages français, du champagne, etc. Un arsenal soumis à une consultation publique jusqu’au 14 janvier.

Dans l’immédiat, les grandes plates-formes vont devoir s’acquitter des taxes en France. Elles pourraient être remboursées si une solution internationale était adoptée et que cet impôt était moins élevé que la taxe française. Mais, pour cela, il faudra se rasseoir à la table des négociations…

En attendant, Google a annoncé cette semaine qu’il arrêterait d’utiliser un mécanisme d’optimisation fiscale « Double Irish, Double Dutch sandwich » qui lui permettait de repousser le paiement de ses impôts aux Etats-Unis. Washington avait exhorté les sociétés qui y avaient recours à mettre fin à cette pratique avant 2020.

Les salariés des Gafa vont-ils suivre ou se rebeller ?

Ramener les entreprises technologiques dans le droit chemin : c’est la mission que se fixe un nombre croissant de salariés des Gafa. Longtemps apathiques,  quelques milliers d’entre eux multiplient désormais les manifestations et lettres ouvertes pour protester contre les pratiques internes et les choix stratégiques de leurs employeurs. Une douzaine est même allée jusqu’à démissionner.

La mobilisation est particulièrement forte chez Google, entreprise qui a toujours encouragé ses salariés à exprimer leurs opinions. Après la manifestation d’un quart des effectifs du groupe en novembre 2018 à la suite du traitement généreux de dirigeants accusés de harcèlement sexuel, leur activisme a permis d’améliorer les conditions de travail des intérimaires, de stopper la fourniture d’outils d’intelligence artificielle au Pentagone et de mettre fin à un projet de retour du moteur de recherche en Chine.

Le géant de Mountain View cherche désormais à torpiller une mobilisation qui ne faiblit pas. Après avoir réduit l’accès des « Googlers » aux documents ne les concernant pas directement, il a diminué le champ et la fréquence des réunions permettant aux salariés d’interroger la direction puis licencié cinq salariés activistes au cours des deux derniers mois. Reste à voir si cela sera suffisant pour étouffer un mouvement qui, s’il reste limité à une minorité d’employés, est de plus en plus vocal. Et si cette résistance ne va pas plutôt pousser les activistes à former un véritable syndicat.

Quel sera leur parcours boursier ?

Malgré les enquêtes qui se multiplient, malgré la guerre commerciale qui les a  sérieusement menacés, les Gafa ont battu des records boursiers en 2019, dans le sillage d’un Nasdaq qui a gagné 36 % en un an. Amazon a gagné 23 %, Alphabet 28 %, Facebook s’est envolé de 56 % et Apple de 85 % ! Ce dernier a engrangé plus de 530 milliards de capitalisation boursière en douze mois. Les marchés ont salué leurs résultats, portés par le contexte économique favorable aux Etats-Unis. Difficile, a priori, de faire mieux en 2020, alors que Wall Street pourrait hésiter face aux incertitudes internationales et se montrer relativement attentiste jusqu’à l’élection présidentielle américaine.

Les analystes s’attendent néanmoins à voir Apple franchir allègrement la barre des 300 dollars à la Bourse de New York, porté par les ventes de ses accessoires lors des fêtes de fin d’année. Ceux-ci (les AirPods et les Apple Watch notamment) pourraient doper les résultats du quatrième trimestre.

Les voyants sont aussi au vert pour Facebook. Les analystes d’Aegis Capital ont récemment relevé leur objectif de cours de 235 dollars à 300 dollars (contre un peu plus de 200 actuellement), optimistes sur les progrès de la monétisation de WhatsApp et Messenger, deux services contrôlés par le géant des réseaux sociaux. Quant à Amazon, UBS a fixé un objectif à 2.100 dollars par action sur douze mois, contre un peu plus de 1.800 actuellement, enthousiasmé par les activités de cloud.

Gafa versus BATX chinois : qui va gagner ?En 2020, la bataille va toujours faire rage entre les Gafa et les  BATX chinois. Derrière cet acronyme se cachent Baidu (moteur de recherche et voiture autonome), Alibaba (e-commerce et paiement mobile), Tencent (réseaux sociaux et jeux vidéo) et Xiaomi,  le quatrième fabricant mondial de smartphones.

Les quatre géants chinois sont les seules entreprises au monde à avoir l’échelle et la puissance de frappe financière pour rivaliser avec les Gafa américains. Avec 1,1 milliard d’utilisateurs sur sa messagerie WeChat, Tencent talonne Facebook (2,4 milliards de personnes) et sa capitalisation boursière fait des grands pas (458 milliards de dollars contre 585 milliards pour Facebook). Comme les Gafa, les BATX ont aussi enclenché un énorme mouvement de diversification (vers la voiture autonome, les contenus, l’intelligence artificielle…) fondé sur la croissance externe. Leur méthode privilégiée de développement reste en effet les acquisitions, tandis que sur ce terrain les Gafa américains sont plus prudents.

De plus en plus présents en Europe,  à l’image de Tencent qui vient de racheter 10 % du capital du français Universal Music, les BATX le sont toutefois encore peu aux Etats-Unis, en raison de la méfiance qu’ils suscitent, particulièrement depuis l’arrivée de Donald Trump à la Maison Blanche.

A ce stade, seule TikTok, l’application de vidéos éphémères du chinois ByteDance, a fait une percée fulgurante. Plus de 26 millions d’Américains utilisent la plate-forme, dont 60 % ont entre 16 et 24 ans, selon les chiffres officiels. Mieux, en 2018, TikTok a été davantage téléchargée dans le pays que Facebook, Instagram ou Snapchat.

Quels progrès peut-on attendre sur la protection de la vie privée ?

C’est la question explosive qui a fait tomber Facebook de son piédestal et forcé Mark Zuckerberg à multiplier les actes de contrition après  le scandale Cambridge Analytica . Comment empêcher les données personnelles des internautes d’être amassées, redistribuées et utilisées à tort et à travers pour des motifs parfois peu avouables ? C’est tout le modèle économique d’Internet – et de Google et Facebook en premier lieu – qui est en question.

Une pseudo-gratuité où, pour accéder à des services de grande qualité devenus parfois quasi indispensables, il faut accepter d’être pisté en permanence. Ce que Shoshana Zuboff résume par le titre de  son récent ouvrage : « L’âge du capitalisme de surveillance » . Où je suis, qui je contacte, qu’est-ce que j’aime… quantité d’informations peuvent dresser un portrait unique et extrêmement précis d’un individu.

« Les ‘J’aime’ sur Facebook permettent de déduire l’orientation sexuelle avec une précision de 88 % », note l’Institut Montaigne dans  une récente étude sur l’insuffisante protection des données personnelles . De quoi faire le bonheur des annonceurs… mais aussi le miel des services d’espionnage, le lit des fake news et le malheur de la démocratie.

Une prise de conscience s’amorce. Facebook comme Google offrent des outils aux utilisateurs pour gérer leurs informations personnelles. Apple fait de la protection de la vie privée  un argument marketing phare , même s’il ne peut pas contrôler toutes les données personnelles exfiltrées par les applications mobiles pour iPhone. L’Europe, suivie par la Californie ou l’Inde, a durci son cadre légal avec le RGPD.

Est-ce suffisant ? Certains plaident pour  un renforcement drastique de ces garde-fous. Mais certainement pas les Gafa. Les mauvaises pratiques de Facebook en matière de respect de la vie privée lui ont déjà valu  5 milliards de dollars d’amende aux Etats-Unis l’été dernier. Un cadre plus restrictif sur le pistage des internautes coûterait autrement plus cher à la tech américaine.

Quelles sont les grandes innovations attendues en 2020 ?

En 2020, les Gafa vont devoir réaffirmer leur capacité d’innovation, parfois « folle », dans tous les domaines. Voiture autonome, cerveau connecté, conquête de l’espace, réalité virtuelle… sont autant de chantiers.

Entre eux, c’est à celui qui surprendra le plus avec une innovation hors norme. Facebook cherche carrément  à supprimer la commande manuelle des smartphones et des ordinateurs, avec, à terme, un bracelet décodant l’activité des neurones en signaux numériques. La simple intention de poster une photo sur Instagram… suffirait à déclencher l’action !

Google lui met les bouchées doubles sur la voiture autonome, après l’acquisition d’une start-up britannique qui apprend aux machines à répliquer le comportement des humains. Le géant de Mountain View espère ainsi améliorer la réaction de ses véhicules autonomes en cas d’événement imprévu, par exemple lorsqu’un piéton traverse subitement la rue.

Amazon, pour sa part, a promis de lancer « dans les prochains mois » son nouveau drone autonome et électrique, Prime Air, qui pourra livrer les colis aux clients situés dans un rayon de 24 kilomètres en seulement…une demie-heure.

Apple travaille sur un casque de réalité augmentée, alors que l’entreprise  se renforce dans les jeux vidéos  avec Arcade et  les contenus avec Apple TV+. L’appétit d’Apple pour la réalité augmentée est devenu encore plus manifeste fin 2019  avec le rachat de la start-up Ikinema, son huitième rachat dans ce secteur au cours des dernières années.

Il faut aussi s’attendre à des prouesses côté puissance de calcul.  Google a ainsi revendiqué avoir atteint la « suprématie quantique » en mettant au point un algorithme qu’un ordinateur classique est incapable de faire tourner, provoquant un bras de fer avec IBM, qui conteste l’avancée de son concurrent.

La maison du futur devrait aussi être un enjeu important. Mouvement fort dans ce secteur où les Gafa ont longtemps été rivaux avec des écosystèmes concurrents (Assistant pour Google, Siri chez Apple et Alexa côté Amazon) :  les trois géants viennent de faire la paix pour élaborer d’ici à la fin 2020 un protocole commun.  Objectif : pouvoir piloter les différents objets connectés de la maison depuis n’importe quelle interface, et supprimer ainsi les problèmes actuels d’incompatibilité, dans ce secteur en pleine explosion. Un vrai changement d’ère…

 

Véronique Le Billon et Nicolas Rauline à New York, Anaïs Moutot à San Francisco, Sébastien Dumoulin, Raphaël Balenier

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