Par Xuoan D.
le 06/01/2020

Les puristes diront que la décennie en cours n’est pas encore terminée : 2011-2020. C’est exact. Et on ne dit pas digital, mais numérique. Les usages suggèrent cependant le contraire : on parle d’agence digitale et plus rarement d’agence numérique. Et nous sommes nombreux à avoir l’impression d’avoir changé de décennie, n’est-ce pas ?

Ce passage en 2020 est surtout pour nous l’occasion de revenir sur les publicités les plus marquantes de ces dix dernières années, et de ce qu’elles racontent de leurs époques respectives. L’exercice s’est avéré moins simple qu’il n’y parait et a surtout révélé quelques surprises, dont une étonnante densité de publicités mythiques en début de décennie, que ce soit en France ou à l’international.

2010

Nike / Write the Future / Wieden+Kennedy

Une incroyable superproduction footballistique réalisée par le réalisateur de longs-métrages Alejandro González Iñárritu. Ce film de 3 minutes captive grâce à une réalisation prodigieuse qui réussit à montrer deux issues (succès ou déclin) pour chaque scène, sans que le montage paraisse laborieux. Aux joueurs d’écrire leur futur, et au public d’en faire de même, tout en croisant Homer Simpson, Kobe Bryant, Roger Federer ou encore Gael García Bernal.

Old Spice / The Man Your Man Could Smell Like / Wieden+Kennedy

« Hello ladies ». Une merveille d’écriture, un personnage charismatique, des effets spéciaux à l’ancienne et surtout le début d’une saga publicitaire toujours aussi perchée 10 ans après. De quoi aider cette marque alors désuète (et qui sentait un peu fort) à renaître.

Le Old Spice Guy était si parfait qu’il était capable de produire du contenu en (quasi) live et d’interpeller les célébrités sur Twitter, bien avant que ce soit monnaie courante :

Old Spice

@OldSpice

@Alyssa_Milano Thanks Alyssa, but you want to know what’s really genius? http://www.youtube.com/watch?v=-oElH6M_5i4

24 people are talking about this

Small Business Saturday / American Express

Le concept ? American Express a voulu instaurer un samedi dédié au shopping dans les commerces locaux, au lendemain du Black Friday qui bénéficie avant tout aux grandes chaines. Résultat : la date a été inscrite dans le calendrier officiel des États-Unis, et est célébrée depuis chaque année. Rendez-vous le 28 novembre prochain…

Bing / Decode Jay-Z / Droga5

Pour faire émerger Bing, le moteur de recherche de Microsoft caché dans l’ombre de Google, Droga5 s’est associé avec Jay-Z lors de la sortie de son autobiographie. 300 pages de cet ouvrage revenant sur la vie de l’artiste ont été cachées dans 15 villes américaines, que ce soit de façon très visible en affichage ou dans des endroits incongrus comme un toit, une guitare ou le fond d’une piscine. Pour se retrouver dans ce jeu de piste, les fans pouvaient s’aider d’un service nommé Bing Maps. Une campagne qui pourrait illustrer à elle seule ce à quoi sert le Grand Prix Titanium à Cannes.

– France

Tipp-Ex / Tippexperience / Buzzman

Un OVNI qui a, pour l’une des premières fois en France, allié la créativité et l’impact publicitaire aux joies de l’interactivité numérique.

Oasis / Fruit of the year / Marcel

L’émergence des petits fruits Oasis sur Facebook pourrait dater de cette élection du fruit de l’année. S’en suivirent des années de règne sur les réseaux sociaux, et en particulier dans le domaine du newsjacking.

2011

Volkswagen / The Force / Deutsch

La pub du Super Bowl 2011, et un meme instantané.

Coca-Cola / Share a coke / Ogilvy

Quand le leader du soda transforme ses packs en médias personnalisables. La campagne a connu depuis de nombreuses déclinaisons et est toujours active.

– Challenger

Visit Sweden / Curators of Sweden / Volontaire

C’est l’histoire d’un grand pays scandinave qui confie son compte Twitter officiel… à ses ressortissants. En effet, toutes les semaines, un.e Suédois.e prenait possession du compte, avec pour mission de valoriser la beauté et la richesse de son pays. Le pays est allé jusqu’à ne pas censurer ses ambassadeurs, faisant fi des débordements au nom de la transparence.

– France

CANAL+ / L’ours / BETC

Le film français le plus primé en festivals en 2012 est un bijou de créativité, d’écriture et de justesse par rapport à la mission de CANAL+ : nous faire aimer le cinéma.

2012

Red Bull Stratos

Probablement le live de marque le plus impressionnant jamais produit, et cela 3 ans avant l’émergence de la tendance avec la sortie de Periscope. « Un saut en parachute depuis plus de 39 km d’altitude, 4 minutes et 19 secondes de chute libre, 3 records du monde », comme le résume Red Bull, qui a sagement boudé les festivals publicitaires l’année suivante alors qu’il partait favori. La stratosphère ne rime pas avec Croisette semble-t-il.

Metro Trains Melbourne / Dumb Ways To Die / McCann Melbourne

Ces consignes de sécurité aussi mignonnes que gores ont écœuré toutes les agences participant aux Cannes Lions 2013 en raflant 5 Grands Prix.

The Guardian / Three Little Pigs / BBH

La transposition d’un conte dans des univers médiatiques et juridiques aux prises avec les réseaux sociaux. Un spot étonnamment toujours d’actualité.

– Challenger

Thank You, Mom / P&G / Wieden+Kennedy

Cannes 2012, John Hegarty est sur scène aux côtés de Dan Wieden. Il décrit alors le spot Thank You, Mom de P&G realisé par l’agence Wieden+Kennedy. Il alterne les mimiques de dégoût et des qualificatifs comme « larmoyant » ou « typiquement américain ». Dan Wieden rit jaune. Mais le co-fondateur légendaire de BBH finit par rendre hommage à ce beau spot qu’il n’aurait pu réaliser, mais qu’il juge implacable d’émotions. Nous aussi.

2013

Volvo Trucks / Epic Split / Forsman & Bodenfors

Jean-Claude Van Damme monologue sa philosophie de vie, profitant du lever du soleil pour faire le grand écart entre deux semi-remorques. Ce pitch aurait pu mener à un beau navet publicitaire. C’est au contraire une perle venue de Suède, devenue elle aussi un meme aux nombreux hommages, et qui fait suite à une série d’excentricités – les live tests – de Volvo pour ses camions de précision.

Dove / Real Beauty Sketches / Ogilvy

Si Dove n’en était pas à son coup d’essai pour renforcer la confiance des femmes en elles-mêmes, il s’agit de la prise de parole la plus forte de cet annonceur sur la décennie, amorçant une tendance à l’empowerment des femmes dans la communication des marques.

Oreo / Dunk in the Dark

OREO Cookie

@Oreo

Power out? No problem.

View image on Twitter
15.4K people are talking about this

En plein Super Bowl 2013, l’électricité est coupée dans le stade. Le match est interrompu, tout comme ce grand moment télévisuel et publicitaire. L’équipe d’Oreo, déjà bien en jambes grâce à sa stratégie social media « Daily Twist », ne met que quelques minutes à réagir. Ce tweet est le cas le plus célèbre de réaction à l’actualité pour une marque, avec toute les forces et les limites de l’exercice.

– France

McDonald’s / Core / TBWA\Paris

McDonald's 2013 - Big Mac

Sûr de sa force, McDonald’s ose le « no logo » en presse et en affichage. Une campagne que l’on peut encore apercevoir en ville, et qui a eu de nombreux « cousins », entre icones minimalistes et indications routières.

Milka / Le dernier carré / Buzzman

Un des rares cas d’annonceur modifiant réellement son produit pour une campagne, avec un grand succès à la clé. Le dernier carré a, en quelque sorte, popularisé une promesse nouvelle pour les agences françaises : leur créativité pourra aussi servir à concevoir des produits et services, au-delà des campagnes. 7 ans plus tard, celle-ci tarde cependant à se généraliser. Le marché n’est-il pas prêt ?

2014

John Lewis / Monty’s Christmas / adam&eveDDB

Ce n’est pas le premier spot de Noël réalisé par John Lewis & Partners et son agence, mais c’est celui qui a lancé pour de bon la saga. John Lewis a surtout ouvert la voie pour des films aussi longs que portés sur l’émotion (cf Monoprix ou Intermarché par exemple), montrant que le public pouvait encore savourer de telles histoires publicitaires, à condition qu’elles soient bien racontées. Une référence pour le marché.

– France

Burger King / Angry Tweets / Buzzman

La rencontre (pas si) improbable entre la frustration des clients Burger King Twitter et les chantiers des nouveaux restaurants BK. Quasi inépuisable.

Lacoste / Le Grand Saut / BETC

« Life is a beautiful sport ». Une nouvelle signature a rarement été aussi bien portée par un spot. Un grand succès critique, qui selon l’annonceur a été néanmoins dépassé par l’efficacité commerciale de son successeur, Timeless.

Intermarché / Les fruits et légumes moches / Marcel

Les Mousquetaires ouvrent le débat : pourquoi ne consommons-nous pas les fruits et légumes moches, c’est-à-dire ceux qui ne sont pas calibrés ? Car la grande distribution a contribué à les normer diront les esprits taquins. Nous n’ouvrirons pas ce débat. En revanche, la campagne marque une étape clé dans l’engagement des géants de la grande distribution.

Intermarché étant parti chez Romance, l’agence Marcel prolongera ce travail pour la biodiversité avec Carrefour et son fameux Marché Interdit, récompensé d’un Grand Prix Creative Effectiveness à Cannes en 2019.

2015

Always / #LikeaGirl / Leo Burnett Chicago

Une campagne dont le message reste, bien au delà de la marque Always. Si Dove œuvre pour renforce l’estime des femmes, Always milite pour celle des jeunes filles.

REI / #Optouside / Venables Bell & Partners

Quand une chaine de magasins d’outdoor prend la parole contre le Black Friday, cela détonne. D’autant plus en 2015, quand la surconsommation entretenue par les soldes n’était pas encore un sujet véritablement présent dans les médias. Double Grand Prix Titanium et Promo & Activation à Cannes.

Geico / Unskippable / The Martin Agency

Amen. Quelqu’un a enfin réussi à concevoir une publicité forte et remarquable avec ce format aussi dominant que détesté qu’est le pre-roll.

– France

Dorcel / #SansLesMains / Marcel

Sans vous faire un dessin, cette campagne virale nous a semblé aussi bien trouvée qu’efficace. Bisous Anna !

2016

Kenzo World

Un clip de 3:48 réalisé par Spike Jonze sur le thème de la dance que le réalisateur affectionne tant (cf ses réalisations pour Fatboy Slim ou Apple). La fantaisie et la vigueur de ce film lui a permis de réveiller sa catégorie et d’atteindre une audience virale : 29 millions de vues sur YouTube à date.

Channel 4 / Meet the superhumans / 4Creative

Channel 4 a l’habitude de bien « vendre » sa retransmission des jeux paralympiques, transformant les handicaps d’athlètes en super-pouvoirs. Cet opus pour les Jeux de Rio 2016 est probablement le plus spectaculaire de la saga.

– France

Addict Aide / Louise Delage / Like my addiction / BETC

Une campagne de prévention de l’alcoolisme mondain qui a tout raflé sur son passage à Cannes en 2017, le tout à partir d’un simple compte Instagram particulièrement bien réalisé.

McDonalds / TBWA\Paris vs Burger King / Buzzman

Une étonnante passe d’armes entre McDonald’s, leader, et Burger King, son challenger. Mais de surenchère, il n’y a pas eu.

2017

Airbnb

Février 2017, l’Amérique se réveille avec un nouveau président en la personne de Donald Trump. Le Super Bowl sera l’occasion de se divertir. Ou au contraire, de continuer le débat sur l’immigration comme le pensent Budweiser84 Lumber ou encore Airbnb qui signe à la dernière minute un spot élevant la voix contre le « travelling ban » de l’administration Trump. Vous reprendrez bien un peu de politique, entre les nachos et les touchdowns ?

– France

Intermarché / L’amour l’amour / Romance

3 minutes de poésie, de musique rétro, et d’une nouvelle promesse faite d’amour et de crudités pour Intermarché.

2018

Tide / Every Ad Is A Tide Ad / Saatchi & Saatchi

P&G et Saatchi & Saatchi renouent avec les valeurs clés des pauses publicitaires du Super Bowl : la créativité et l’humour. Le duo y ajoute une dose de références – elles aussi publicitaires – pour s’insérer dans d’autres publicités et faire la démonstration de l’efficacité de la lessive Tide. Grand Prix Film à Cannes.

Nike / Dream Crazy / Wieden+Kennedy

Septembre 2018, les marques américaines continuent à se politiser face à Donald Trump. Nike surprend lors des 30 ans de son Just Do It. En guise de cadeau d’anniversaire pour le slogan de la marque au Swoosh ? Une ode à la folie créatrice narrée par Colin Kaepernick, paria de la NFL pour avoir osé défier Trump.

Nana / Libresse / Viva la Vulva / AMV BBDO

Alors que les références phalliques ne manquent pas dans les arts et la publicité, le sexe féminin se fait plus discret. Mais un soupçon d’équilibre tend à se dessiner, comme nous l’avons évoqué dans notre dossier sur les tendances graphiques. Derrière cette vague de vulves sous toutes leurs formes, un spot clé : Viva la vulva, porté par la marque Libresse (Nana en France). Entre plébiscite et plaintes au CSA, la campagne n’est pas passée inaperçue lors de sa déclinaison française en 2019.

– Challenger

Nike / Nothing Beats a Londoner / Wieden+Kennedy London

En 2018, et en particulier pour la Coupe du Monde, Nike s’est passé de grand film publicitaire. À la place, des contenus locaux dont le plus étonnant a été Nothing Beats a Londoner, diffusé dès février. De la gouaille britannique, des effets spéciaux grandiloquents et une énergie, en effet, très difficile à battre.

2019

The New York Times – The Truth Is Worth It

Le New York Times, accompagné par l’agence Droga5, raconte ce qu’implique un travail journalistique exigeant grâce à la série publicitaire The Truth Is Worth It. Débutée en 2018, celle-ci a été récompensée d’un double Grand Prix Film + Film Craft à Cannes. Les épisodes de 2019 nous présentent les coulisses d’enquêtes sur l’administration de Daesh et la crise des Rohingya en Birmanie. Ces beaux spots montrent l’importance du rôle des médias à une époque où ceux-ci peuvent être contestés.

Le Washington Post a porté un message similaire lors du Super Bowl 2019, la beauté de la réalisation des spots de Droga5 en moins.

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