Pour 71% des marketeers, il est toujours difficile de délivrer leur contenu à la bonne audience dans le bon contexte. Reflexions sur les opportunités de Targeting contextuel et la création d’un éco-systeme publicitaire vertueux et qualitatif lors du séminaire de Mediaspecs 28.02.23

Comment, en tant qu’agence, peut-on améliorer la qualité du contenu qu’on présente à des communautés ? Quelle est la meilleure manière de cibler la bonne audience ? Peut-on créer une expérience média plutôt que construire un plan média ? Ce sont les questions sur lesquelles Hugues Rey, CEO de Havas Belgium et président de l’UMA, s’est penché lors de son introduction au séminaire Media & Communities le 28.02.2023 à l’UGC Mechelen, à l’occasion des 15 ans de MediaSpecs.

Meaningful Media Experience and communities – HR – 28 2 2023.pdf from Hugues Rey

« 71% des marketeers trouvent qu’il est difficile de délivrer leur contenu à la bonne audience dans le bon contexte. » Les médias qui ont embrassé l’approche communautaire sont une réponse à cette problématique, et visent à fournir des contenus améliorés dans des contextes plus pertinents.

La notion de communauté se rapproche, dans le contexte publicitaire, de la notion de cible, en ce qu’elle réunit des individus avec des intérêts communs. Le monde de la publicité a un demi-siècle d’expérience derrière lui en termes de ciblage d’audience. Si notre capacité à définir ces audiences s’est grandement améliorée, les toucher réellement reste encore un défi. Il s’agit de trouver des bons partenaires de qualité avec les communautés adaptées à notre communication.

source: https://www.mediaspecs.be/fr/hugues-rey-mieux-diffuser-cest-moins-diffuser/

« Demandons-nous pourquoi les gens consomment du média. C’est significatif par rapport à leurs intérêts. Revenons à du contextuel » – Hugues Rey

Hugues Rey propose de se recentrer sur nos racines pour revenir à l’essence du ciblage : le contexte. « Cela peut ressembler à un pas de 50 ans en arrière, mais le contexte est essentiel pour être mis en avant de la bonne manière. On peut aller ainsi bien plus loin qu’avec l’approche ‘behavioral’, qui devient limitative. » Il ajoute : « 32% des consommateurs qui voient du contenu dans un contexte publicitaire pertinent auront tendance à agir de façon plus positive et dans le sens du message publicitaire qui leur a été offert. »

Bien sûr, les autres approches, bien qu’imparfaites, ne sont pas obsolètes. Tout est complémentaire : les mesures socio-démo, les cookies (malgré les potentiels biais qu’ils convoient en se focalisant sur l’intention), les cibles enrichies ou personae, et évidemment le contexte. Les nouvelles technologies ont également un rôle à jouer, l’IA est un outil particulièrement productif pour définir son audience.

« Mieux diffuser, c’est moins diffuser » – Hugues Rey

« L’industrie a plus que jamais besoin de talents, et il faut les utiliser au meilleur escient, que ce soit pour produire des contenus de qualité optimale ou que ce soit en agence pour penser et designer. Et les meilleures équipes qui soient sont formées de personnes qui aiment les médias. »

Finalement, c’est simple : « Avec les meilleurs ingrédients possibles, on peut faire les meilleures offres possibles pour nos clients. »

C’est ainsi qu’on arrive à un bon contexte et un bon ciblage, et qu’ils forment un cercle vertueux, bénéfiques pour toutes les parties : l’annonceur peut compter sur des résultats supérieurs, les médias qui produisent du contenu diffusent des messages plus pertinents dans leur contexte,et le consommateur se sentira plus concerné par les messages publicitaires. Moins de publicité, mais plus qualitative et mieux distribuée !

Integrated Communication Process Acronym: BASTARD. Brief, Analyse, Strategy, Touchpoints, Advertising (Content), ROI, Debrief… And Repeat!

A methodology for building an omnichannel, creative and touchpoint communication plan by integrating a.o. briefing, brand and consumer analysis, consumer decision journey, business marketing and communication objectives, targeting, eco-system of sales and communication channels, phasing, creative options and content type, media buying and planning, ROI, predictive and prescriptive modelling, data exploitation and reporting…

In summary: A process that includes the tasks and roles of the advertiser marketers and the digital media creative consulting agencies.

This is the outline of the methodology of the course I teach at the Brussels School of Economics and Management: Integrated Communication (GEST S508) – https://www.solvay.edu/.

I also share a master of communication and media planning in Saigon every year on the same basis – https://solvay-mba.edu.vn/mmcom/

“Publicité Contextuelle boostée par l’A.I. : la combinaison gagnante pour les médias, les marques et le consommateur …” – Intro du séminaire “médias et communautés” célébrant les 15 ans de Mediaspecs (28/2/2023)

MediaSpecs souffle ses 15 bougies et ça se fête. Notamment avec un séminaire, le 28 février à Malines. L’intro y sera faite par Hugues Rey, le CEO de Havas Media. Nous l’avons sondé pour recueillir son avis sur le thème de l’événement.

Ce séminaire est placé sous le signe de ‘médias et communautés’. Les médias influent-ils judicieusement sur cette complémentarité ?

Il est de ces questions auxquelles on peut répondre dans la seconde, mais dont on ne réalise que 10 ans plus tard pourquoi elles appellent telle ou telle réponse. Une de ces affirmations, qui circule depuis des années, est ‘audience is the new reach’. Ce n’est qu’aujourd’hui qu’on est en mesure de vraiment comprendre ce qui se cache derrière.

Avant, on visait le volume et on travaillait sur base de données sociodémographiques. Grâce à la digitalisation, nous parvenons à mieux accrocher et saisir les publics cibles. Du coup, la communication a gagné en qualité : nous sommes passés d’une approche sociodémographique à une approche communautaire.

source: https://magazinemedia.be/fr/hugues-rey-les-medias-les-plus-florissants-sont-ceux-qui-se-sont-mis-a-reflechir-en-termes-de-communautes/

Les médias aussi ont fournis des efforts dans ce sens. Les médias les plus florissants sont ceux qui ont bien rebondi sur cette évolution. Par exemple, les journaux qui, sur leur site, ont systématiquement élargi l’offre d’information pour ainsi desservir différentes communautés. Ou alors, les chaînes TV qui ont créé des enseignes supplémentaires pour toucher d’autres communautés.

Par la même occasion, des opportunités s’ouvrent aux médias écrits. S’ils font bien leur travail, les annonceurs seront prêts à y apporter leur soutien. Ces derniers comprennent en effet qu’on vit de plus en plus dans une économie de l’attention et que la combinaison gagnante en est une qui allie contenu, contexte et connexion.

Les outils média numériques vont-ils perdre en importance si le contexte en regagne ?

La publicité contextuelle semble en effet nous renvoyer 30 ans en arrière. Et c’est le cas. Seulement, la technologie peut apporter beaucoup d’enrichissement. L’intelligence artificielle, par exemple, peut être une ressource formidable. Lorsqu’un outil média analyse des articles pour leur contenu et intègre cet élément dans le choix des pages où sera affichée la publicité, cela peut engendrer un énorme boost de la sécurité de marque.

Quel rôle les agences média peuvent-elles jouer dans cette évolution vers une communication communautaire ?

En tant qu’intermédiaires, nous devons apporter de la valeur ajoutée. Comment ? En acquérant une meilleure connaissance du public pour ensuite y adapter la communication et ses canaux.

Il est important de signaler que, dans ce contexte, les médias qui disposent de moins de contenu seront les perdants. Je parle de Facebook et autres GAFA. Ne vous méprenez pas sur mes propos : Facebook est toujours le premier média social et Google le moteur de recherche le plus important, mais ils n’ont pas le contrôle du contenu diffusé.

C’est le journalisme qui apporte la qualité. Aucun annonceur ne souhaite en effet être repris dans un contexte ‘négatif’.

Croyez-vous que la transition à la pensée communautaire réussira ?

Nous n’avons pas le choix. Communiquer avec la mauvaise personne, au mauvais moment ou avec le mauvais message équivaut à de la pollution. Nous avons tout intérêt à éviter cela.

C’est d’ailleurs pourquoi il est important que la chaîne tout entière soit sur une trajectoire ascendante. Il nous faut des gens de talent qui sentent bien cette évolution. Ces gens, comme les médias, doivent être bien rémunérés pour cela.

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In MM Tech (8/2/2023): Hugues Rey, CEO Havas Media Belgium et président de la BMMA, et Frédéric Martins, Head of Media & Production chez ING Belgium, administrateur BMMA et co-fondateur du DMC, reviennent sur ce premier MarTech Day, qui a donc permis à 12 entreprises de présenter au marché leurs solutions technologiques. (Source: MM.be)

La Belgian Management and Marketing Association(BMMA) et le Digital Managers Club (DMC) se sont associés pour présenter au marché les innovations importantes en matière de technologie marketing. La première session de ce qui devrait devenir un rendez-vous régulier a eu lieu le 2 février. 

Le premier opus de ces MarTech Days était constitué d’un webinar regroupant la présentation de 12 solutions sous forme d’interviews suivi d’un cocktail organisé dans les locaux de LN24.

Source: https://www.mm.be/enews-tech-fr-8-4f1773e405debbf6728711baddc0af01-19813128-66368?utm_source=emailR&utm_medium=email&utm_campaign=FR+8+E-News+

Hughes Rey, CEO Havas Media Belgium et président de la BMMA, et Frédéric Martins, Head of Media & Production chez ING Belgium, administrateur BMMA et co-fondateur du DMC, reviennent sur ce premier MarTech Day, qui a donc permis à 12 entreprises de présenter au marché leurs solutions technologiques. 

Quels constats vous ont poussés à organiser les MarTech Days ?

Frédéric Martins : L’évolution des technologies marketing est abondante et constante, tellement rapide même qu’il n’est pas toujours aisé de s’informer dans ce domaine. L’idée était de faire découvrir de manière efficace un condensé des nouveaux développements disponibles en Belgique. Nous nous sommes inspirés d’une initiative française, les Ratecard Days organisés par l’agence Ratecard, spécialisée en adtech et martech.

Ils couvrent à un rythme très soutenu l’actualité de la publicité digitale, en permettant à des entreprises spécialisées de présenter leur solutions technologiques.

Hugues Rey : Notre objectif était de donner des pistes au marché, mais aussi de rappeler l’importance des martech pour notre métier, en jouant notre rôle d’association. N’oublions pas que les piliers du fonctionnement de la BMMA sont les deux M, le management et le marketing. Et le martech concerne des métiers particuliers, assez difficiles à appréhender, qui vont au-delà des connaissances de base des marketers. Choisir les solutions technologiques destinées à soutenir les objectifs commerciaux et stimuler l’innovation au sein de l’entreprise est une tâche complexe de management, qui concerne plusieurs niveaux dans l’entreprise.

Avec un webinar de deux heures, vous avez choisi un format peu usité ?

Frédéric Martins : Ce n’est pas facile de faire comprendre ce qu’est un modèle d’attribution ou un data clean room. Nous voulions le faire de manière efficace, avec un webinar de deux heures où chaque société disposait de 10 minutes pour présenter sa solution technologique et expliquer à quelle problématique elle répond. Ce qui a obligé les orateurs à synthétiser assez efficacement leur présentation pour que le message passe auprès de gens qui sont souvent profanes dans ce domaine.

Quels étaient vos critères de sélection pour le choix des acteurs ?

Hugues Rey : Il fallait d’abord que les présentations soient pertinentes pour le marché belge, qu’il s’agisse de solutions présentes dans notre pays, accessibles immédiatement pour les entreprises intéressées. 

Frédéric Martins : Nous avons aussi tenu compte du challenge marketing. Nous voulions présenter des solutions qui s’intègrent dans les problématiques du futureproof, du cookieless et des autres challenges publicitaires. 

Je trouve qu’il y a de plus en plus de convergence entre solutions publicitaires et marketing. On voit l’évolution de la gestion des cookies, des plateformes d’automation ; on constate une meilleure utilisation des données dans la communication externe. 

Les gens de Programmads utilisent le terme madtech pour souligner que le martech  et l’adtech se complètent et se nourrissent. Tealium est une solution de tag management : ils ne font pas que de la publicité, ils permettent de travailler l’analytique, de le nourrir avec des données CRM… Et demain rien n’empêchera d’avoir une solution qui améliore le pricing par exemple, ou la recommandation client. Une société de dashboarding nous a déjà demandé d’être présente à la prochaine édition, et là on touche à la partie publicitaire mais aussi aux KPI internes. Nous ne nous sommes même pas posé la question de savoir s’il s’agissait de martech ou d’adtech, mais seulement si cela répondait à une problématique de marketer.

Quelle est l’importance de ces technologies dans le day to day du marketer aujourd’hui en Belgique ?

Hugues Rey : Il ne faut pas perdre de vue les fondamentaux du marketing, ils existent encore. La technologie reste fondamentalement un outil. C’est une chose importante, que je répète souvent : elle n’est pas là pour donner une idée géniale, mais pour répondre à un enjeu réel. D’où l’intérêt, quand il y a abondance, de mettre en avant un certain nombre de solutions.

Frédéric Martins : La technologie doit être au service de la stratégie marketing ou business. Par contre, je pense qu’il y a un vrai besoin de comprendre ce que la technologie peut apporter à l’efficacité du marketing. Il y a des choses que l’on fait tous les jours et la technologie peut aider à gagner du temps qui peut être consacré à une réflexion stratégique, créative, etc. Si on ignore qu’on peut utiliser un CDP pour faire des ciblages sur les réseaux sociaux, on ne peut pas être efficace.

Quels sont les enseignements que vous tirez de cette première édition ?

Hugues Rey : Il est encore un peu tôt pour tirer toutes les conclusions, mais un premier constat, est qu’il y une forte demande des acteurs martech en Belgique pour participer à une telle initiative, pour faire connaître leurs solutions de manière un peu différente. Des sociétés sont déjà sur les rangs pour participer à la prochaine édition. Nous pensons à un rendez-vous tous les six mois, un bon rythme dans un domaine où il se passe beaucoup de choses. 

Cette première édition proposait une véritable émission TV avec la présentation de 12 solutions sous forme d’interview avec leurs représentants : Diego Quesada (Teads), Daan Onland (Infosum), Jo Delannoy (Programmads), Fabien Bourgies (ChannelFactory), Benjamin Sekkai (Asklocala), Kevin Kielbaey (Liveramp), Romain Delvaux (Alt+/myads), Sean van der Vliet (Tealium), Erik Polakiewiez (Digipolitans), Frédéric Jacquemyns (Isometric Broadcast), Nicolas Schnock (Lykta) et Lawrence Ubach (Bycape).

Selon ChatGPT, j’ai pris ma retraite en 2020 …

“Kissing couple in front of paris town hall in 1950″ … Doisneau vs Dall.E – Which version do you prefer ?”

The photograph was taken by Robert Doisneau for Life magazine, which published it on 12 June 1950 as part of a series of photographs on the theme of love in Paris in spring. It is a black and white photograph, a technique that characterises Doisneau’s work, chosen probably more for lack of money than for aesthetic reasons. The scene is played by two theatre students, Françoise Delbart (née Bornet) and her boyfriend Jacques Carteaud, then students at the Cours Simon.

The photographer had spotted them in a Parisian café and, having seen them kissing, had offered them a photo session in the street, in return for a fee of 500 francs. After the session, he provided Françoise Bornet with the original print.

The identity of the two protagonists remained unknown for a long time to the general public, who imagined that this photo shoot was spontaneous1. But the gaze of the woman behind the couple is an element that reveals the staging. The passers-by around the lovers are truly anonymous.

They are all walking in the same direction, while the two protagonists seem to be standing still, as if time were frozen in the moment of the kiss. In the lower left-hand corner of the photo, a man is sitting at a table. He allows the photographer to adopt a point of view that allows the viewer to identify with the café customer and therefore to witness this romantic scene first hand.

DALL·E 2 is a new AI system that can create realistic images and art from a description in natural language.

“L’intelligence artificielle va t elle détruire de l’emploi dans le monde de la publicité ?” – la réponse de ChatGPT: bienveillante et orienté sur l’éducation des employés

“Il est possible que l’utilisation de l’intelligence artificielle dans le monde de la publicité puisse entraîner une suppression de certains emplois. Cependant, il est également possible que cela crée de nouveaux emplois liés à la conception, au développement et à la gestion de ces technologies.

Il est donc important de continuer à surveiller l’évolution de l’IA dans ce domaine et de s’assurer que les employés concernés reçoivent la formation et les compétences nécessaires pour s’adapter à ces changements.”

From Mediaplanning to Media Experience: Coverage x OTS = GRP is still useful … Context x Content x Connection is meaningful

Comment la publicité va se réinventer – La Libre.be

Comment la publicité va se réinventer – La Libre.be.

ENTRETIEN OLIVIER STANDAERT Publié le lundi 10 février 2014 à 20h29 – Mis à jour le mardi 11 février 2014 à 17h25

Hugues Rey, CEO de Havas Media Belgium, décortique les tendances qui vont voir le jour dans le secteur.

L’année 2014 semble être celle de la reprise sur le marché publicitaire. Quels seront les modèles publicitaires de la relance ? Quels moyens et quelles stratégies les annonceurs vont-ils développer au cours des mois à venir ? Hugues Rey, CEO de Havas Media Belgium, décrypte un secteur qu’il connaît sur le bout des doigts.

La première chose qui a de quoi réjouir les annonceurs, c’est que la consommation globale des médias est en hausse. Pourtant, les consommateurs se disent souvent sursollicités de pubs. N’est-ce pas contradictoire ?

Cette hausse est réelle et s’explique en partie par le fait qu’à côté des médias classiques de masse, on assiste à l’explosion de l’Internet mobile, des réseaux sociaux et des nouvelles plateformes. YouTube, entre autres, draine de plus en plus de monde. Des sites comme Netflix (site de vidéo à la demande), s’ils débarquent en Belgique, témoigneront de la même évolution et du fait que les technologies dématérialisées bouleversent les usages et les relations entre les médias. Ce qui est important, c’est que les nouveaux médias n’ont pas tué les plus anciens. On travaille au contraire de plus en plus finement la complémentarité entre eux. C’est au bénéfice de la publicité.

Par exemple ?

Le cas de la télévision est éloquent. Havas Media a créé un indice permettant de mesurer le caractère “social” d’une émission. Est-elle commentée, et si oui, comment ? Pour les annonceurs, c’est capital, parce qu’une émission qui incite le téléspectateur à réagir sur Twitter ou Facebook permet à une marque de créer de l’engagement, du lien. Elle peut s’intégrer dans les buzz, dans les discussions, voire les créer. Et nous constatons que les émissions les plus sociales sont celles qu’on zappe le moins. Ce sont en général les événements sportifs en live et les émissions avec candidats.

Cette notion d’engagement est-elle réservée aux médias sociaux et à l’univers digital ?

Il faut raisonner autrement. Tous les médias sont concernés de près ou de loin par la digitalisation : la télé, la presse, la radio, même l’affichage d’une certaine manière. Un des atouts des réseaux sociaux, c’est en effet cette aptitude à générer des interactions et de l’engagement. Mais en réalité, tous les médias ont un potentiel à ce niveau : les médias payants restent les lieux clairement balisés où une marque peut diffuser un message non troublé et précis. Ils développent des logiques narratives propres et anglées, dans lesquelles les marques doivent pouvoir s’intégrer intelligemment. On les utilise massivement, comme caisse de résonance, pour créer le débat, interpeller. Ensuite, les discussions et interpellations nées d’une campagne dans les journaux, par exemple, doivent être dirigées, reprises et développées sur les médias sociaux.

Comment doit faire, à l’heure actuelle, un annonceur pour éviter les phénomènes de saturation, prévenir les bad buzz et autres revers d’image ?

La question est capitale. Les consommateurs sont devenus un peu plus sceptiques par rapport aux marques. Une stratégie que nous appuyons consiste à éviter de taper indéfiniment sur le même clou au profit de messages plus ciblés, plus en phase avec les goûts et les besoins des cibles. Plus que jamais, il faut construire des scénarios pour les marques. J’insiste : à long terme, alors que nous sommes entrés dans l’ère du “real time marketing”, où les décisions se font en quelques secondes, avec des algorithmes. Si une marque n’a pas construit ses scénarios dans une perspective de long terme, elle ne pourra pas faire les bons choix publicitaires dans les délais de quelques secondes qui dirigent notre époque. Elle risque alors de disperser son message, de faire du bruit. Il y a une déperdition importante.

i incite le téléspectateur à réagir sur Twitter ou Facebook permet à une marque de créer de l’engagement, du lien. Elle peut s’intégrer dans les buzz, dans les discussions, voire les créer. Et nous constatons que les émissions les plus sociales sont celles qu’on zappe le moins. Ce sont en général les événements sportifs en live et les émissions avec candidats.

Plus ?

http://www.lalibre.be/economie/actualite/comment-la-publicite-va-se-reinventer-52f9287c3570516ba0b83af5

Amma Award 2011 Special

Pour la deuxième année consécutive, le jury des AMMA AWARDS (Annual Masters of Media Awards, l’une des récompenses les plus prisées du secteur de la communication en Belgique) a attribué le prix de l’agence média de l’année 2011 à HAVAS MEDIA BELGIQUE.

 HAVAS MEDIA BELGIQUE a été jugée selon les critères suivants : évolution du C.A. et du nombre des clients, contribution à l’interprofession du média, importance accordée à la mesure des performances la qualité, compétence et le professionnalisme des équipes, développement des services en adéquation avec le marché des medias et les attentes des annonceurs ; la diversification, image dans le marché et capacité de créer un esprit d’entreprise et de garder celui-ci en cas de perte ou d’arrivée de « gros budgets ». Sur chacun de ses items, HAVAS MEDIA BELGIQUE a su faire la différence face aux agences media leaders du marché belge : Carat et Space!

HAVAS MEDIA BELGIQUE a su s’imposer comme l’agence référente en publiant le baromètre MPG POE, la toute première mesure de « Media Performance Globale » incluant les trois dimensions des media : media payants (paid), media privés (owned) et media publics (earned). Cette philosophie résolument distinctive affirme encore davantage la position innovante de HAVAS MEDIA BELGIQUE qui a su intégrer les différents métiers de la communication dans une approche globale et transversale.

Concrétement, en 2011, HAVAS MEDIA BELGIQUE a enregistré une croissance de 33% et est devenue « la plus petite des grandes agences » en accédant à la sixième place du ranking UMA 2011. Cette année les gains successifs de Mobistar, AXA, Generali, Eneco, Grand Optical,  Durex, Comté, Bananes Chiquita ou U Dream, ont confirmé le dynamisme de l’agence dont l’apport du new biz dans le billings est estimé à 15.8% en 2011 et à 25.9% en 2012* ! Une excellente santé qui se lit également dans la croissance du numérique et dans l’excellent ratio du digital vs.off line : 7% en 2010 et 9% en 2011.

*source et estimation : CIM MDB