Comment la publicité va se réinventer – La Libre.be

Comment la publicité va se réinventer – La Libre.be.

ENTRETIEN OLIVIER STANDAERT Publié le lundi 10 février 2014 à 20h29 – Mis à jour le mardi 11 février 2014 à 17h25

Hugues Rey, CEO de Havas Media Belgium, décortique les tendances qui vont voir le jour dans le secteur.

L’année 2014 semble être celle de la reprise sur le marché publicitaire. Quels seront les modèles publicitaires de la relance ? Quels moyens et quelles stratégies les annonceurs vont-ils développer au cours des mois à venir ? Hugues Rey, CEO de Havas Media Belgium, décrypte un secteur qu’il connaît sur le bout des doigts.

La première chose qui a de quoi réjouir les annonceurs, c’est que la consommation globale des médias est en hausse. Pourtant, les consommateurs se disent souvent sursollicités de pubs. N’est-ce pas contradictoire ?

Cette hausse est réelle et s’explique en partie par le fait qu’à côté des médias classiques de masse, on assiste à l’explosion de l’Internet mobile, des réseaux sociaux et des nouvelles plateformes. YouTube, entre autres, draine de plus en plus de monde. Des sites comme Netflix (site de vidéo à la demande), s’ils débarquent en Belgique, témoigneront de la même évolution et du fait que les technologies dématérialisées bouleversent les usages et les relations entre les médias. Ce qui est important, c’est que les nouveaux médias n’ont pas tué les plus anciens. On travaille au contraire de plus en plus finement la complémentarité entre eux. C’est au bénéfice de la publicité.

Par exemple ?

Le cas de la télévision est éloquent. Havas Media a créé un indice permettant de mesurer le caractère “social” d’une émission. Est-elle commentée, et si oui, comment ? Pour les annonceurs, c’est capital, parce qu’une émission qui incite le téléspectateur à réagir sur Twitter ou Facebook permet à une marque de créer de l’engagement, du lien. Elle peut s’intégrer dans les buzz, dans les discussions, voire les créer. Et nous constatons que les émissions les plus sociales sont celles qu’on zappe le moins. Ce sont en général les événements sportifs en live et les émissions avec candidats.

Cette notion d’engagement est-elle réservée aux médias sociaux et à l’univers digital ?

Il faut raisonner autrement. Tous les médias sont concernés de près ou de loin par la digitalisation : la télé, la presse, la radio, même l’affichage d’une certaine manière. Un des atouts des réseaux sociaux, c’est en effet cette aptitude à générer des interactions et de l’engagement. Mais en réalité, tous les médias ont un potentiel à ce niveau : les médias payants restent les lieux clairement balisés où une marque peut diffuser un message non troublé et précis. Ils développent des logiques narratives propres et anglées, dans lesquelles les marques doivent pouvoir s’intégrer intelligemment. On les utilise massivement, comme caisse de résonance, pour créer le débat, interpeller. Ensuite, les discussions et interpellations nées d’une campagne dans les journaux, par exemple, doivent être dirigées, reprises et développées sur les médias sociaux.

Comment doit faire, à l’heure actuelle, un annonceur pour éviter les phénomènes de saturation, prévenir les bad buzz et autres revers d’image ?

La question est capitale. Les consommateurs sont devenus un peu plus sceptiques par rapport aux marques. Une stratégie que nous appuyons consiste à éviter de taper indéfiniment sur le même clou au profit de messages plus ciblés, plus en phase avec les goûts et les besoins des cibles. Plus que jamais, il faut construire des scénarios pour les marques. J’insiste : à long terme, alors que nous sommes entrés dans l’ère du “real time marketing”, où les décisions se font en quelques secondes, avec des algorithmes. Si une marque n’a pas construit ses scénarios dans une perspective de long terme, elle ne pourra pas faire les bons choix publicitaires dans les délais de quelques secondes qui dirigent notre époque. Elle risque alors de disperser son message, de faire du bruit. Il y a une déperdition importante.

i incite le téléspectateur à réagir sur Twitter ou Facebook permet à une marque de créer de l’engagement, du lien. Elle peut s’intégrer dans les buzz, dans les discussions, voire les créer. Et nous constatons que les émissions les plus sociales sont celles qu’on zappe le moins. Ce sont en général les événements sportifs en live et les émissions avec candidats.

Plus ?

http://www.lalibre.be/economie/actualite/comment-la-publicite-va-se-reinventer-52f9287c3570516ba0b83af5

Amma Award 2011 Special

Pour la deuxième année consécutive, le jury des AMMA AWARDS (Annual Masters of Media Awards, l’une des récompenses les plus prisées du secteur de la communication en Belgique) a attribué le prix de l’agence média de l’année 2011 à HAVAS MEDIA BELGIQUE.

 HAVAS MEDIA BELGIQUE a été jugée selon les critères suivants : évolution du C.A. et du nombre des clients, contribution à l’interprofession du média, importance accordée à la mesure des performances la qualité, compétence et le professionnalisme des équipes, développement des services en adéquation avec le marché des medias et les attentes des annonceurs ; la diversification, image dans le marché et capacité de créer un esprit d’entreprise et de garder celui-ci en cas de perte ou d’arrivée de « gros budgets ». Sur chacun de ses items, HAVAS MEDIA BELGIQUE a su faire la différence face aux agences media leaders du marché belge : Carat et Space!

HAVAS MEDIA BELGIQUE a su s’imposer comme l’agence référente en publiant le baromètre MPG POE, la toute première mesure de « Media Performance Globale » incluant les trois dimensions des media : media payants (paid), media privés (owned) et media publics (earned). Cette philosophie résolument distinctive affirme encore davantage la position innovante de HAVAS MEDIA BELGIQUE qui a su intégrer les différents métiers de la communication dans une approche globale et transversale.

Concrétement, en 2011, HAVAS MEDIA BELGIQUE a enregistré une croissance de 33% et est devenue « la plus petite des grandes agences » en accédant à la sixième place du ranking UMA 2011. Cette année les gains successifs de Mobistar, AXA, Generali, Eneco, Grand Optical,  Durex, Comté, Bananes Chiquita ou U Dream, ont confirmé le dynamisme de l’agence dont l’apport du new biz dans le billings est estimé à 15.8% en 2011 et à 25.9% en 2012* ! Une excellente santé qui se lit également dans la croissance du numérique et dans l’excellent ratio du digital vs.off line : 7% en 2010 et 9% en 2011.

*source et estimation : CIM MDB

Havas Media réussit la passe de deux aux AMMA

Media Marketing – Une vision comparative du marché des media et du marketing.

Havas Media a été élue Media Agency of the Year pour la deuxième année consécituve lors des AMMA du GRP. De son côté, IP Belgium remporte le prix de la Sales House of the Year, tandis que l’award Best Media Research couronne l’étude WOM de Corelio Connect (en collaboration avec InSites). Le prix Excellence in Media Development va iProspect (Aegis Media). En Best Media Strategy, les AMMA ont épinglé TBWA et Carat pour la campagne Club Med Vlaanderen. TBWA est également primée en Best Creative Media Use avec Mindshare pour la campagne ”Realtime Newspaper Ads” de KBC. Dans la catégorie Best Integrated Use of Digital, c’est DDB et VW qui l’ont emporté avec ”Be Part of The Golf Story”. De leurs côtés, Luc Van Wichelen (Kraft Foods) et Wilfried Celis (vmmtv) sont respectivement élus Media Advertiser of the Year et Sales Representative of the Year. A signaler également, le Prix spécial du Jury décerné à Thierry Magerman pour la création et le développement de Custom Régie.

MM: AMMA Awards 2012: les nominés

Media Marketing – Une vision comparative du marché des media et du marketing.

Le jury des AMMA présidé cette année par Vanessa van Dongen (Orangina/Schweppes) s’est réuni la semaine dernière.

Dans la catégorie Media Agency of the Year 2011, les trois nominés sont le lauréat de l’an dernier, Havas Media, face à Carat et Space.

Le prix Excellence in Media Development se jouera entre iProspect (Aegis Media) et le département Media POE de Havas Media.

En Best Media Research, on retrouve à nouveau Havas Media avec son baromètre Paid Owned Earned (Ant Research), de même que l’étude Watch & Buy de IP TV (Nielsen) et l’étude WOM de Corelio Connect (InSites).

Côté Media Saleshouse of the Year, le trio est composé de Brightfish, Corelio Connect et IP Belgium. En Best Media Strategy, les trois dossiers retenus sont Lays/BBDO, Club Med/TBWA et Devos Lemmens/MEC. Le Best Creative Media Use regroupe les campagnes ”KBC – Realtime Newspaper Ads” de TBWA, ”Axe – Heaven on earth” de Mindshare et ”Reporters without borders – Press Freedom Day” de Publicis.

Pour le Best Integrated Use of Digital, le Perrier Fresh Club de ZenithOptimedia est retenu aux côtés de la campagne ”Be part of the Golf Story” de DDB et de l’action ”Business 45 Ford Transit” de Mindshare.

Reste les personnalités : pour les régies, les trois nominés sont Wilfried Celis (vmmtv), Françoise Massaux (RMB) et Steven Meel (Mass Transit Media) ; côté annonceurs, il s’agit de Luc Van Wichelen (Kraft Foods), Yves De Voeght (Coca Cola) et Wim De Schutter (KPN). Rappelons que pour ces catégories Best Media Representative et Best Media Advertiser, le vote du public interviendra pour 50% des points. Ce vote se fait en ligne sur le site amma-awards.be.

Havas Média décortique l’exposition médiatique des marques: L’Echo

Havas Média décortique l’exposition médiatique des marques: L’Echo.

Auteur: Jean-François Sacré

Plus d’info dur l’étude P.O.E. d’Havas Media Belgique  ? Ci dessous, un extrait de l’article paru dans l’echo.be et l’echo. L’article complet: Havas Média décortique l’exposition médiatique des marques: L’Echo. ou dans la version papier ;-). En savoir plus sur l’étude ? drop me an e-mail: hugues.rey@be.havasmedia.com

L’agence Havas Media a sondé plus de 3.000 Belges pour savoir quelle est leur perception des marques au travers de leur exposition médiatique. Décryptage.

Les études marketing sur les marques pullulent. Leur notoriété, leur attractivité, leurs valeurs ont déjà été maintes fois décortiquées. Mais l’enquête que présentera demain l’agence HavasMedia Belgique au Marketing Day, grand raout des professionnels du secteur organisé par la société de marketing direct Wegener en collaboration avec bpost, sort quelque peu de l’ordinaire.

Cette agence médias (elle conseille les annonceurs dans leurs stratégies médias) a sondé en février, via l’institut Ant Research plus de 3.100 Belges âgés de 15 ans et plus afin de savoir quelle était leur perception de 114 grandes marques issues de 10 secteurs (produits de grande consommation, médias, télécoms, banques, automobile, etc.). Objectif: identifier les points de contact du consommateur avec les marques et l’importance de chacun d’entre eux pour chaque marque.

Trois dimensions

Havas a identifié trois points de contacts entre le consommateur et la marque, qu’elle appelle de manière globale des “médias”. D’abord, les médias “privés” c’est-à-dire les propres canaux de communication de la marque: points de vente, site internet, magazines envoyés aux clients, etc. C’est ce que la marque “fait”.

Ensuite, les médias “payants”: ceux que la marque a payés pour y apparaître: c’est la pub dans les journées, à la télé, à la radio, le sponsoring d’émissions, d’événements sportifs ou culturels, etc. Bref, ce que la marque “dit”.

Enfin, les médias publics, ceux qui parlent de la marque sans qu’elle puisse en influencer – en principe… – le contenu: c’est le contenu rédactionnel des médias (articles, journaux télévisés et parlés…) et, de plus en plus les réseaux sociaux, autrement dit “ce qu’on dit de la marque”.

Notons toutefois que dans ce cas, l’étude n’indique si ce qui se dit de ces marques est positif ou négatif…

Les résultats indiquent que les médias payants demeurent le premier facteur d’exposition aux marques. Ils représentent 59% des contacts. Rien de bien étonnant quand on sait qu’en 2011, les annonceurs ont investi en Belgique près de 3,6 milliards d’euros (bruts) en publicité.

Viennent ensuite les médias publics (22%) dopés par l’émergence des réseaux sociaux, suivis des médias privés. “Cette répartition peut être sujette à discussion, reconnaît Hugues Rey, à la tête de la filiale belge d’Havas Media. Quand une marque achète une page Facebook, c’est à la fois un média public, privé et payant.”

Les médias payants représentent plus de 70% des contacts. “Mais cela commence à changer: aux Etats-Unis, on peut acheter Pampers sur le site de Procter & Gamble, sur Amazon et sur Facebook. Les marques deviennent des médias et des points de vente”, note Yves del Frate, président de Havas Media. …

L’ensemble de l’article: Havas Média décortique l’exposition médiatique des marques: L’Echo.

Ranking UMA 2011: Havas réalise la plus forte progression

Media Marketing – Une vision comparative du marché des media et du marketing.

L’UMA (United Media Agencies) a publié son traditionnel classement, sur base du chiffre d’affaires des agences médias membres de l’association. Globalement, l’ensemble est crédité d’une croissance de 2%, inférieure à l’inflation. La plus forte hausse est à mettre à l’actif de Havas Media avec 102 millions d’euros (+33%). L’agence grimpe de la neuvième à la sixième place. Carat (Aegis Media) réalise également une belle année, avec un chiffre de 205,5 millions (+9%) lui permettant de confirmer sa position de leader et de creuser l’écart avec sa consoeur Space. Laquelle reste stable avec un billing de près de 178 millions. A la troisième position, on retrouve Initiative (145,2 millions) qui se maintient et dépasse OMD, en recul de 7%, à 142,5 millions. Mindshare campe sur sa cinquième place avec une croissance de 8%, portant son billing à 135,4 millions. ZenithOptimedia est stable à 86,8 millions, MEC affiche un solide recul à 84,4 millions (-11%), de même que UM qui plonge à 78,9 millions (-25%). En outre, on constate que les ”deuxièmes” agences des groupes connaissent de belles croissances : +12% pour Vizeum (Aegis) à 61,7 millions, +10% pour Brand Connection (Mediabrands) à 61,6 millions, +13% pour Maxus (Group M) à 9,7 millions… Au niveau de ces groupes justement, Mediabrands et Aegis Media forment le duo de tête. Le premier, malgré une baisse de 8% pointe à 292 millions, tandis que le second affiche une croissance de 12% à 285 millions. Suivent loin derrière Group M (231 millions), Space (178 millions) et OmnicomMediaGroup (147 millions).


Hugues Rey, CEO de Havas Media

Media Marketing – Une vision comparative du marché des media et du marketing.

Hugues Rey se voit nommé CEO de Havas Media, où il travaille depuis près d’un an comme Chief Operating Officer aux côtés de Nadia Leroy. Il succède au Français Yves Del Frate (COO de Havas Media France), qui reste par ailleurs Administrateur délégué et Chairman de l’agence belge dont il préside en outre le Comité de développement. Suite au gain récent de Mobistar et de Axa, Havas Media a également recruté de nouveaux collaborateurs. Emilie Van den Brande (ex Mediacom et Carat) a rejoint l’agence comme Client Service Director, aux côtés de Michèle Losange, Eric Stiensma et Birgit De Coninck, tandis que Matthias Beke (ex Allianz) est nommé POE Manager, en charge de l’intégration de la stratégie dite Paid Owned Earned dont Havas s’est fait le porte-étendard.