Marketers must change how they are planning TV ads or face more “volatile” price rises, according to Simon Bevan, Havas Media Group’s chief investment officer. He blames the shortening of advanced booking (AB) deadlines during the pandemic, coupled with unprecedented advertising revenue growth and the migration of audiences to on-demand services. Bevan says now is the time to pause for reflection.
“The market has asked for shorter lead times and the broadcasters have reacted to that, but a by-product is volatility,” Bevan says. “The dynamism of the market has worked so well for many years but the market is now at a turning point and there needs to be a reflection in how TV is planned.”
Without reviewing the current process, Bevan warns, “you can pour more petrol on the fire but it’s not going to bring it under control.” He alludes that changes are already under way at Havas Media Group, but he declined to reveal the specific details. He did, however, suggest that “the answer is evolving the AV strategy.”
“Technology is driving greater audience fragmentation, so we need to be more adept at how we plan. 400 TVRs just won’t deliver the same as it did before, so you have to start the planning from an entirely different place.”
Also exacerbating the problem, Bevan says younger audiences are migrating away from linear to on-demand quicker than anticipated. “This has caused angst as brands and buyers as the dynamic nature of the pricing model have meant there is less control over price elasticity than other media channels.”
Quashing the inflation debate, he adds: “The price of linear TV, while it’s getting more expensive, everyone has forgotten that they’ve had deflation hardwired into TV for years as the market digitized.”
Bevan remains optimistic that in the next 18 months the UK market will catch up with measurement developments in the US. He cited CFlight as a “massive opportunity” and the launch of ITVX as proof of the industry’s commitment to future-proofing. He did urge people to be “slightly bolder in their approach and then the rest should follow – no one should ever be dictated to by a legacy benchmarking practice.”
He also advises buyers to stop “making it more complex than it needs to be – when you speak to clients, they all say the market has an ‘over-reliance’ on unnecessary jargon and terminology.”
Un mercredi sur deux, h/commerce vous fournit une analyse approfondie des tendances les plus impactantes qui restructurent le secteur du retail.
Alors que la société reste fortement perturbée par la pandémie, les fêtes de fin d’année resteront hors normes. Pourtant, durant cette période tout de même festive, il y a une chose qui ne change pas : l’attente et l’amour pour les pubs de Noël, offrant une évasion vers l’émerveillement de cette période malgré tout magique.
Certes, en 2020 nous sommes amenés à vivre un moment sans précédentdans une période incertaine. Néanmoins, comme chaque année, les distributeurs ont trouvé des moyens pour capitaliser sur l’envie des consommateurs de fêter Noël. Comme l’indique une étude menée par Kantar l’an dernier*, non seulement la communication durant cette période est vitale pour les marques, mais elle joue aussi un rôle très important dans l’instauration d’une ambiance de fêtes auprès des consommateurs.
Après l’arrivée de toutes ces nouvelles moroses depuis le début de l’année, l’équipe de h/commerce fête Noël avant l’heure en vous mettant du baume au cœur avec une bonne dose de joie de Noël bien méritée.
Enfilez donc vos pulls de Noël les plus cosy et découvrez notre sélection des campagnes de Noël 2020.
En plus de gestes barrières, des gestes de bienveillance.
En Grande-Bretagne, les fêtes de fin de l’année commencent par l’arrivée du spot de John Lewis. En 2020, ce film tant attendu ne déroge pas à la règle de vouloir nous réchauffer le cœur et se concentre sur les petits gestes de bienveillance, d’empathie et de générosité. En plus de promouvoir ces valeurs si importantes en temps de crise économique et sanitaire, l’objectif de la campagne est de collecter 4 millions de livres sterling au profit de deux fondations : Fare Share, qui aide les personnes confrontées à la précarité alimentaire, et Home-Start qui s’occupe des parents d’enfants en situation de fragilité. John Lewis encourage ses clients à passer à l’acte, à suivre le message de la campagne et à partager l’esprit de Noël à travers de multiples possibilités d’entraide : en faisant un don, en utilisant leur carte de fidélité pour augmenter les dons ou tout simplement en participant à l’effort collectif pour surmonter la crise au sein des communautés locales.
crédits : adam&eveDDB for John Lewis
Cette tradition des « Christmas ads » s’installe aussi en France. Intermarché se prend au jeu avec un long film pétri de reconnaissance envers le personnel de santé et leur travail extraordinaire. La campagne « Jusqu’à mon dernier souffle » rend le plus beau des hommages aux soignants et envoie un message de gratitude, même si elle ne se réfère pas directement à la pandémie de la Covid19.
crédits : Romance for Intermarché
Un autre distributeur britannique, Co-op se focalise sur l’entraide et les petits gestes de chacun. La campagne met en vedette deux frères (qui le sont aussi dans la vraie vie), qui cherchent à remonter le moral de leur communauté à travers une chanson d’Oasis qui réchauffe les cœurs. Petit rappel, peu importe à quel point ce Noël sera sans précédent, demain le soleil se lèvera encore et nous pourrons toujours faire la différence.
crédits : Lucky Generals for Co-op
Beaucoup de spots se concentrent cette année sur le thème de la famille alors que les gens attendent de découvrir l’impact des restrictions de la pandémie sur leurs programmes de Noël. Sainsbury’s propose un regard auquel chacun peut s’identifier et qui rappelle instantanément de beaux souvenirs. Une série de films adaptés à un moment que nous vivons tout en restant optimistes et en gardant une ambiance familiale pleine de nostalgie.
crédits : Wieden + Kennedy London for Sainsbury’s
Une attitude responsable et engagée de Ikea en Russie et au Danemark.
Le distributeur suédois est mondialement connu pour ses engagements forts et sa communication axée sur les enjeux environnementaux. Dans la continuité de cette vision, pour ses campagnes de Noël, Ikea en Russie et au Danemark prône un message en opposition au gaspillage alimentaire. Les deux spots, très cinématographiques et rappelant des films d’aventure et de frissons, montrent que Noël peut se fêter sans gaspillage alimentaire.
crédits : Instinct BBDO for Ikea
crédits : Virtue for Ikea
En 2020, tout le monde a été sage.
Après une année pleine de défis – télétravail dans des conditions pas toujours optimales, enseignement à domicile ou fermeture des commerces – nous avons tous besoin d’une pause. Pour Tesco, tout ce qui pourrait vous avoir mis sur la liste des « pas sages » ne compte pas, et ces petits péchés liés au Covid19 comme : le télétravail en pyjama ou une pile un peu trop grande de papier toilette chez vous, seront oubliés et pour une bonne raison. Il n’a jamais été si important de se laisser aller.https://youtube.com/embed/8CfrpexaCwg?enablejsapi=1
Bonus : Big up pour ces prints bien trouvés !
Chaque année, la saison des pubs de Noël est un moment redoutable et très attendu, et nous avons vu qu’en 2020, elle est, encore une fois… sans précédent. À l’heure de la crise sanitaire globale, créer des messages pour la saison des fêtes aurait pu s’avérer délicat, comme il est délicat de cerner l’état d’esprit du public aujourd’hui. Entre l’incertitude et une forte envie de lâcher prise, les publicitaires à travers le monde ont mis les petits plats dans les grands pour faire rêver les consommateurs malgré le contexte incertain, avec un bon équilibre entre joie, rires et nostalgie, sans pour autant tomber dans des messages clichés. Car après ces mois difficiles, après toutes les publicités durant le Covid qui se ressemblaient les unes aux autres, nous avons bien compris que nous traversons cette épreuve ensemble.
La magie de la narration de Noël s’articule autour de son pouvoir de réconfort. Tandis que 2020 entrera dans les manuels d’histoire comme une année morose pour tout le monde, les distributeurs ont réussi à relever le défi en créant un moment de divertissement, d’émerveillement qui procure un peu de réconfort, une étincelle de joie. Alors que nous ne pouvons profiter pleinement des marchés de Noël et des grands magasins, les campagnes de Noël participent à créer l’ambiance des fêtes tant attendues.
Nous pouvons conclure en paraphrasant une chanson de Noël américaine populaire : « It’s beginning to look a lot like Christmas ». Enfin.
Les puristes diront que la décennie en cours n’est pas encore terminée : 2011-2020. C’est exact. Et on ne dit pas digital, mais numérique. Les usages suggèrent cependant le contraire : on parle d’agence digitale et plus rarement d’agence numérique. Et nous sommes nombreux à avoir l’impression d’avoir changé de décennie, n’est-ce pas ?
Ce passage en 2020 est surtout pour nous l’occasion de revenir sur les publicités les plus marquantes de ces dix dernières années, et de ce qu’elles racontent de leurs époques respectives. L’exercice s’est avéré moins simple qu’il n’y parait et a surtout révélé quelques surprises, dont une étonnante densité de publicités mythiques en début de décennie, que ce soit en France ou à l’international.
Une incroyable superproduction footballistique réalisée par le réalisateur de longs-métrages Alejandro González Iñárritu. Ce film de 3 minutes captive grâce à une réalisation prodigieuse qui réussit à montrer deux issues (succès ou déclin) pour chaque scène, sans que le montage paraisse laborieux. Aux joueurs d’écrire leur futur, et au public d’en faire de même, tout en croisant Homer Simpson, Kobe Bryant, Roger Federer ou encore Gael García Bernal.
« Hello ladies ». Une merveille d’écriture, un personnage charismatique, des effets spéciaux à l’ancienne et surtout le début d’une saga publicitaire toujours aussi perchée 10 ans après. De quoi aider cette marque alors désuète (et qui sentait un peu fort) à renaître.
Le Old Spice Guy était si parfait qu’il était capable de produire du contenu en (quasi) live et d’interpeller les célébrités sur Twitter, bien avant que ce soit monnaie courante :
Le concept ? American Express a voulu instaurer un samedi dédié au shopping dans les commerces locaux, au lendemain du Black Friday qui bénéficie avant tout aux grandes chaines. Résultat : la date a été inscrite dans le calendrier officiel des États-Unis, et est célébrée depuis chaque année. Rendez-vous le 28 novembre prochain…
Pour faire émerger Bing, le moteur de recherche de Microsoft caché dans l’ombre de Google, Droga5 s’est associé avec Jay-Z lors de la sortie de son autobiographie. 300 pages de cet ouvrage revenant sur la vie de l’artiste ont été cachées dans 15 villes américaines, que ce soit de façon très visible en affichage ou dans des endroits incongrus comme un toit, une guitare ou le fond d’une piscine. Pour se retrouver dans ce jeu de piste, les fans pouvaient s’aider d’un service nommé Bing Maps. Une campagne qui pourrait illustrer à elle seule ce à quoi sert le Grand Prix Titanium à Cannes.
L’émergence des petits fruits Oasis sur Facebook pourrait dater de cette élection du fruit de l’année. S’en suivirent des années de règne sur les réseaux sociaux, et en particulier dans le domaine du newsjacking.
C’est l’histoire d’un grand pays scandinave qui confie son compte Twitter officiel… à ses ressortissants. En effet, toutes les semaines, un.e Suédois.e prenait possession du compte, avec pour mission de valoriser la beauté et la richesse de son pays. Le pays est allé jusqu’à ne pas censurer ses ambassadeurs, faisant fi des débordements au nom de la transparence.
Le film français le plus primé en festivals en 2012 est un bijou de créativité, d’écriture et de justesse par rapport à la mission de CANAL+ : nous faire aimer le cinéma.
Probablement le live de marque le plus impressionnant jamais produit, et cela 3 ans avant l’émergence de la tendance avec la sortie de Periscope. « Un saut en parachute depuis plus de 39 km d’altitude, 4 minutes et 19 secondes de chute libre, 3 records du monde », comme le résume Red Bull, qui a sagement boudé les festivals publicitaires l’année suivante alors qu’il partait favori. La stratosphère ne rime pas avec Croisette semble-t-il.
Cannes 2012, John Hegarty est sur scène aux côtés de Dan Wieden. Il décrit alors le spot Thank You, Mom de P&G realisé par l’agence Wieden+Kennedy. Il alterne les mimiques de dégoût et des qualificatifs comme « larmoyant » ou « typiquement américain ». Dan Wieden rit jaune. Mais le co-fondateur légendaire de BBH finit par rendre hommage à ce beau spot qu’il n’aurait pu réaliser, mais qu’il juge implacable d’émotions. Nous aussi.
Jean-Claude Van Damme monologue sa philosophie de vie, profitant du lever du soleil pour faire le grand écart entre deux semi-remorques. Ce pitch aurait pu mener à un beau navet publicitaire. C’est au contraire une perle venue de Suède, devenue elle aussi un meme aux nombreux hommages, et qui fait suite à une série d’excentricités – les live tests – de Volvo pour ses camions de précision.
Si Dove n’en était pas à son coup d’essai pour renforcer la confiance des femmes en elles-mêmes, il s’agit de la prise de parole la plus forte de cet annonceur sur la décennie, amorçant une tendance à l’empowerment des femmes dans la communication des marques.
En plein Super Bowl 2013, l’électricité est coupée dans le stade. Le match est interrompu, tout comme ce grand moment télévisuel et publicitaire. L’équipe d’Oreo, déjà bien en jambes grâce à sa stratégie social media « Daily Twist », ne met que quelques minutes à réagir. Ce tweet est le cas le plus célèbre de réaction à l’actualité pour une marque, avec toute les forces et les limites de l’exercice.
Sûr de sa force, McDonald’s ose le « no logo » en presse et en affichage. Une campagne que l’on peut encore apercevoir en ville, et qui a eu de nombreux « cousins », entre icones minimalistes et indications routières.
Un des rares cas d’annonceur modifiant réellement son produit pour une campagne, avec un grand succès à la clé. Le dernier carré a, en quelque sorte, popularisé une promesse nouvelle pour les agences françaises : leur créativité pourra aussi servir à concevoir des produits et services, au-delà des campagnes. 7 ans plus tard, celle-ci tarde cependant à se généraliser. Le marché n’est-il pas prêt ?
Ce n’est pas le premier spot de Noël réalisé par John Lewis & Partners et son agence, mais c’est celui qui a lancé pour de bon la saga. John Lewis a surtout ouvert la voie pour des films aussi longs que portés sur l’émotion (cf Monoprix ou Intermarché par exemple), montrant que le public pouvait encore savourer de telles histoires publicitaires, à condition qu’elles soient bien racontées. Une référence pour le marché.
« Life is a beautiful sport ». Une nouvelle signature a rarement été aussi bien portée par un spot. Un grand succès critique, qui selon l’annonceur a été néanmoins dépassé par l’efficacité commerciale de son successeur, Timeless.
Les Mousquetaires ouvrent le débat : pourquoi ne consommons-nous pas les fruits et légumes moches, c’est-à-dire ceux qui ne sont pas calibrés ? Car la grande distribution a contribué à les normer diront les esprits taquins. Nous n’ouvrirons pas ce débat. En revanche, la campagne marque une étape clé dans l’engagement des géants de la grande distribution.
Intermarché étant parti chez Romance, l’agence Marcel prolongera ce travail pour la biodiversité avec Carrefour et son fameux Marché Interdit, récompensé d’un Grand Prix Creative Effectiveness à Cannes en 2019.
Une campagne dont le message reste, bien au delà de la marque Always. Si Dove œuvre pour renforce l’estime des femmes, Always milite pour celle des jeunes filles.
Quand une chaine de magasins d’outdoor prend la parole contre le Black Friday, cela détonne. D’autant plus en 2015, quand la surconsommation entretenue par les soldes n’était pas encore un sujet véritablement présent dans les médias. Double Grand Prix Titanium et Promo & Activation à Cannes.
Un clip de 3:48 réalisé par Spike Jonze sur le thème de la dance que le réalisateur affectionne tant (cf ses réalisations pour Fatboy Slim ou Apple). La fantaisie et la vigueur de ce film lui a permis de réveiller sa catégorie et d’atteindre une audience virale : 29 millions de vues sur YouTube à date.
Channel 4 a l’habitude de bien « vendre » sa retransmission des jeux paralympiques, transformant les handicaps d’athlètes en super-pouvoirs. Cet opus pour les Jeux de Rio 2016 est probablement le plus spectaculaire de la saga.
Une campagne de prévention de l’alcoolisme mondain qui a tout raflé sur son passage à Cannes en 2017, le tout à partir d’un simple compte Instagram particulièrement bien réalisé.
Février 2017, l’Amérique se réveille avec un nouveau président en la personne de Donald Trump. Le Super Bowl sera l’occasion de se divertir. Ou au contraire, de continuer le débat sur l’immigration comme le pensent Budweiser, 84 Lumber ou encore Airbnb qui signe à la dernière minute un spot élevant la voix contre le « travelling ban » de l’administration Trump. Vous reprendrez bien un peu de politique, entre les nachos et les touchdowns ?
P&G et Saatchi & Saatchi renouent avec les valeurs clés des pauses publicitaires du Super Bowl : la créativité et l’humour. Le duo y ajoute une dose de références – elles aussi publicitaires – pour s’insérer dans d’autres publicités et faire la démonstration de l’efficacité de la lessive Tide. Grand Prix Film à Cannes.
Septembre 2018, les marques américaines continuent à se politiser face à Donald Trump. Nike surprend lors des 30 ans de son Just Do It. En guise de cadeau d’anniversaire pour le slogan de la marque au Swoosh ? Une ode à la folie créatrice narrée par Colin Kaepernick, paria de la NFL pour avoir osé défier Trump.
Alors que les références phalliques ne manquent pas dans les arts et la publicité, le sexe féminin se fait plus discret. Mais un soupçon d’équilibre tend à se dessiner, comme nous l’avons évoqué dans notre dossier sur les tendances graphiques. Derrière cette vague de vulves sous toutes leurs formes, un spot clé : Viva la vulva, porté par la marque Libresse (Nana en France). Entre plébiscite et plaintes au CSA, la campagne n’est pas passée inaperçue lors de sa déclinaison française en 2019.
En 2018, et en particulier pour la Coupe du Monde, Nike s’est passé de grand film publicitaire. À la place, des contenus locaux dont le plus étonnant a été Nothing Beats a Londoner, diffusé dès février. De la gouaille britannique, des effets spéciaux grandiloquents et une énergie, en effet, très difficile à battre.
Le New York Times, accompagné par l’agence Droga5, raconte ce qu’implique un travail journalistique exigeant grâce à la série publicitaire The Truth Is Worth It. Débutée en 2018, celle-ci a été récompensée d’un double Grand Prix Film + Film Craft à Cannes. Les épisodes de 2019 nous présentent les coulisses d’enquêtes sur l’administration de Daesh et la crise des Rohingya en Birmanie. Ces beaux spots montrent l’importance du rôle des médias à une époque où ceux-ci peuvent être contestés.
Le Washington Post a porté un message similaire lors du Super Bowl 2019, la beauté de la réalisation des spots de Droga5 en moins.
Quid des Gafa en 2020 ? Après une année rocambolesque, marquée par la multiplication des enquêtes antitrust et la persistance de leur toute-puissance boursière, les Google, Apple, Facebook et Amazon ont du pain sur la planche. Attaqués de toutes parts, ils vont notamment devoir répondre de leur prédominance sur le marché publicitaire ou encore à la controverse sur l’utilisation des données personnelles. Tour en douze questions des principaux enjeux de cette année.
Où en sont les enquêtes sur les Gafa ?
L’année 2019 aura vu les enquêtes se multiplier pour les Gafa. La plupart seront longues et elles s’annoncent acharnées. Les géants de la tech ont renforcé leurs équipes juridiques et sont désormais à la tête d’une armée de lobbyistes, déployés à Washington, à Bruxelles et dans les principales capitales mondiales.
Mais le climat a clairement changé, en particulier dans la classe politique américaine, et les fronts se sont multipliés. Récemment, le président de la Federal Trade Commission (FTC) a confirmé qu’il menait plusieurs enquêtes, en plus de celle, déjà annoncée, concernant Facebook – qui pourrait chercher à bloquer l’intégration des différentes applications, Facebook, Instagram et WhatsApp. Il n’a pas cité de noms, mais il s’agit de « plates-formes aux activités multiples, soupçonnées de pratiques illégales et dont les acquisitions ont été approuvées par les autorités de régulation »…
Aux Etats-Unis, le Département de la Justice a aussi entre les mains le dossier Facebook. Le secrétaire à la Justice, William Barr, a indiqué que le passage en revue des activités concernerait des sujets différents de ceux étudiés par la FTC. Et le Congrès a mis en place ses propres commissions d’enquête sur les Gafa…
Des procédures encore différentes de celles menées au niveau des Etats. Cinquante procureurs généraux, représentant 48 Etats, se sont en effet regroupés pour chercher à savoir si Google et Facebook ont violé les règles sur la concurrence aux Etats-Unis. Le Texas, qui mène l’enquête sur Google, a récemment indiqué qu’il étendait son enquête, jusqu’ici cantonnée aux activités publicitaires du géant, à Android et au moteur de recherche. L’Etat de New York, qui dirige celle sur Facebook, n’exclut pas de s’intéresser également à la vie privée.
Des préoccupations partagées par l’Europe : Bruxelles vient de lancer une enquête préliminaire sur la collecte et la monétisation des données des utilisateurs de Google.
Les Gafa seront-ils démantelés ?
L’élection présidentielle de novembre prochain aux Etats-Unis donne des sueurs froides à certains acteurs de la Tech. La démocrate Elizabeth Warren a notamment jugé qu’il était « temps de démanteler Google, Amazon et Facebook ». Elle conteste leur emprise sur la société mais juge aussi que leur poids nuit désormais à l’émergence de nouveaux acteurs innovants.
Sa proposition : séparer la propriété de l’outil technique et son usage quand un groupe dépasse 25 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Donald Trump lui-même assure ne pas être très fan des Gafa, mais il les défend dans leur combat fiscal contre la France et n’a pas légiféré pour limiter leur influence. Joe Biden, en tête des sondages pour l’investiture démocrate, a pour l’instant surtout critiqué – parce qu’il en a été victime – les fausses publicités diffusées sans contrôle par Facebook.
Plus que le démantèlement, c’est une régulation plus serrée que les Gafa peuvent craindre, avec de multiples entrées possibles : la concurrence déloyale (quand Apple ou Amazon privilégient leurs services à partir de leurs produits ou de leur plate-forme), la protection et le partage des données personnelles ou encore la réglementation publicitaire, qui reste le coeur des revenus de Google et Facebook.
Qui aura la meilleure part du gâteau publicitaire ?
Plutôt que des Gafa, il faut surtout parler de Google et de Facebook quand il s’agit de mesurer le poids de ces acteurs dans les recettes publicitaires. Google a passé la barre des 40 milliards de dollars de chiffre d’affaires au troisième trimestre, dont 83 % dans la publicité numérique, et Facebook 18 milliards de dollars de revenus en un trimestre. Selon l’institut Warc, les deux acteurs ont capté l’an dernier 56 % de la publicité numérique mondiale, un chiffre qui pourrait grimper à 61 % cette année. Rapportée au marché total de la publicité – en ligne et traditionnelle -, leur part était encore de près de 25 % l’an dernier.
Google et Facebook voient désormais entrer sur leur terrain de jeu Amazon. La plate-forme, qui profite de ses places de marché et de sa connaissance fine des consommateurs pour envoyer des messages ciblés, pourrait capter 10 milliards de dollars de recettes publicitaires sur le marché américain cette année, soit près de 8 % du marché, selon une étude de e-marketer.
Les grandes plates-formes risquent donc de continuer à prendre des parts de marché sur les acteurs historiques que sont notamment les éditeurs de presse et la télévision. Et les tentatives de régulation et de partage des revenus se sont pour l’instant heurtées à un mur. Comme avec la « taxe Gafa » sur le chiffre d’affaires des grandes plates-formes, la France, qui a été la première à avoir transposé la directive européenne sur le droit voisin pour la presse, espère faire reconnaître un abus de position dominante de Google et parvenir à un accord.
Ont-ils gagné la bataille du cloud ?
La tortue européenne peut-elle rattraper le lièvre américain ? Dans le domaine des infrastructures informatiques à la demande, la fable a peu de chances de se terminer comme dans la version originale. Les trois géants du cloud – Amazon, Microsoft et Google – ont pris dix ans d’avance sur la concurrence.
Le premier a inventé le concept avec sa filiale AWS créée en 2006. Il contrôle aujourd’hui plus du tiers de ce fabuleux marché, évalué à 100 milliards de dollars en 2019, et en croissance de 40 % par an. Son premier poursuivant, Microsoft Azure, est deux fois plus petit. Google Cloud quatre fois. A eux trois, c’est plus de la moitié du gâteau mondial du cloud. Avec les profits, mais aussi les innovations et les économies d’échelle qui vont avec. A côté, le champion tricolore OVH, avec ses 600 millions d’euros de revenus attendus en 2019 – soit moins de 1 % du marché mondial -, pèse très peu.
Les seuls à pouvoir faire un peu d’ombre à l’Oncle Sam, ce sont les géants chinois du cloud : Alibaba et Tencent. Ce dernier vient d’annoncer un investissement de plus de 10 milliards d’euros dans ses infrastructures cloud en Europe. Et en a profité pour expliquer aux autorités du Vieux Continent que la compétition mondiale était « largement passée ».
Les banques vont-elles disparaître au profit des Gafa ?
Apple, qui vient de lancer une carte bancaire avec Goldman Sachs, Google, qui se prépare à proposer un compte courant avec Citigroup l’an prochain… Depuis leur entrée sur le marché des moyens de paiement avec Apple Pay ou Google Pay, les Gafa misent sur le secteur bancaire pour se diversifier. Certains ont même des ambitions plus grandes, comme Facebook qui avait réuni une palette de partenaires bancaires pour lancer une cryptomonnaie, le Libra.
L’offensive de Facebook sur un sujet éminemment souverain a finalement déclenché plus de craintes que d’admiration, au moment où Mark Zuckerberg est la cible de critiques tous azimuts de la part des régulateurs et des parlementaires. Résultat, le projet de Libra est regardé avec circonspection et les partenaires bancaires sont partis un à un.
« Le Libra, c’est pour l’instant surtout une idée mais cela a forcé les régulateurs à se poser à nouveau la question de ce qu’est une banque », jugeait récemment un banquier américain. Début décembre, un rapport des superviseurs du G20 fédérés dans le Conseil de stabilité financière (FSB) a pointé les risques que fait peser la « Big Tech » – avec des acteurs peu nombreux et maîtres du cloud – sur les performances des banques traditionnelles, et donc in fine sur la stabilité du système financier.
La santé, nouvel eldorado des Gafa?
Partenariat avec plusieurs laboratoires pharmaceutiques pour améliorer les essais cliniques, création de nouvelles divisions dédiées à la santé dirigées par des professeurs de médecine réputés, ouverture de cliniques pour leurs salariés… En 2019, les Gafa ont multiplié les annonces dans le domaine de la santé, un marché fragmenté représentant un cinquième du PIB des Etats-Unis qu’ils veulent disrupter.
La révélation en novembre par le « Wall Street Journal » du projet Nightingale de Google a confirmé le niveau de leurs ambitions dans ce domaine. Ascension Health, le deuxième plus gros gestionnaire d’hôpitaux des Etats-Unis, a passé un partenariat avec le géant de Mountain View pour transférer les dossiers médicaux de plus de 50 millions de patients vers ses serveurs informatiques. Objectif ? Suggérer des traitements aux médecins en appliquant ses outils d’intelligence artificielle aux données.
La nouvelle a suivi de peu l’annonce de son offre de rachat de Fitbit,le fabricant de bracelets connectés dont les dernières versions permettent de surveiller son sommeil et son rythme cardiaque. La société ne veut pas se laisser distancer par Apple, qui a déjà positionné sa montre connectée comme appareil préventif. Depuis l’année dernière, deux des plus gros assureurs américains subventionnent les Apple Watch. Le géant à la pomme pourrait aller plus loin cette année avec des appareils mesurant le taux de glucose. Reste un mur à franchir : la surveillance accrue des régulateurs et la défiance des patients à la suite des différents scandales sur leurs traitements des données.
Fiscalité du numérique : jusqu’où ira le duel Washington-Paris ?
Tout est à refaire, ou presque. Alors que les négociations semblaient avancer à l’OCDE, Paris et Washington ont connu un automne brûlant. L’administration Trump avait pourtant donné des signaux positifs, envisageant une solution concertée au niveau international et adoubant les principes énoncés par l’OCDE (taxation des activités dans un pays même si la société n’a pas de présence physique, définition d’un taux minimum d’impôt sur les sociétés…).
Mais depuis, elle a fait volte-face et fait savoir à ses partenaires que, pour elle, ces mesures ne pouvaient être que… facultatives. Et en attendant qu’une solution soit trouvée, qui remplacerait la taxe Gafa adoptée en France, Washington a annoncé des mesures de représailles, qui pourraient taxer jusqu’à 100 % des fromages français, du champagne, etc. Un arsenal soumis à une consultation publique jusqu’au 14 janvier.
Dans l’immédiat, les grandes plates-formes vont devoir s’acquitter des taxes en France. Elles pourraient être remboursées si une solution internationale était adoptée et que cet impôt était moins élevé que la taxe française. Mais, pour cela, il faudra se rasseoir à la table des négociations…
En attendant, Google a annoncé cette semaine qu’il arrêterait d’utiliser un mécanisme d’optimisation fiscale « Double Irish, Double Dutch sandwich » qui lui permettait de repousser le paiement de ses impôts aux Etats-Unis. Washington avait exhorté les sociétés qui y avaient recours à mettre fin à cette pratique avant 2020.
La mobilisation est particulièrement forte chez Google, entreprise qui a toujours encouragé ses salariés à exprimer leurs opinions. Après la manifestation d’un quart des effectifs du groupe en novembre 2018 à la suite du traitement généreux de dirigeants accusés de harcèlement sexuel, leur activisme a permis d’améliorer les conditions de travail des intérimaires, de stopper la fourniture d’outils d’intelligence artificielle au Pentagone et de mettre fin à un projet de retour du moteur de recherche en Chine.
Le géant de Mountain View cherche désormais à torpiller une mobilisation qui ne faiblit pas. Après avoir réduit l’accès des « Googlers » aux documents ne les concernant pas directement, il a diminué le champ et la fréquence des réunions permettant aux salariés d’interroger la direction puis licencié cinq salariés activistes au cours des deux derniers mois. Reste à voir si cela sera suffisant pour étouffer un mouvement qui, s’il reste limité à une minorité d’employés, est de plus en plus vocal. Et si cette résistance ne va pas plutôt pousser les activistes à former un véritable syndicat.
Malgré les enquêtes qui se multiplient, malgré la guerre commerciale qui les a sérieusement menacés, les Gafa ont battu des records boursiers en 2019, dans le sillage d’un Nasdaq qui a gagné 36 % en un an. Amazon a gagné 23 %, Alphabet 28 %, Facebook s’est envolé de 56 % et Apple de 85 % ! Ce dernier a engrangé plus de 530 milliards de capitalisation boursière en douze mois. Les marchés ont salué leurs résultats, portés par le contexte économique favorable aux Etats-Unis. Difficile, a priori, de faire mieux en 2020, alors que Wall Street pourrait hésiter face aux incertitudes internationales et se montrer relativement attentiste jusqu’à l’élection présidentielle américaine.
Les analystes s’attendent néanmoins à voir Apple franchir allègrement la barre des 300 dollars à la Bourse de New York, porté par les ventes de ses accessoires lors des fêtes de fin d’année. Ceux-ci (les AirPods et les Apple Watch notamment) pourraient doper les résultats du quatrième trimestre.
Les voyants sont aussi au vert pour Facebook. Les analystes d’Aegis Capital ont récemment relevé leur objectif de cours de 235 dollars à 300 dollars (contre un peu plus de 200 actuellement), optimistes sur les progrès de la monétisation de WhatsApp et Messenger, deux services contrôlés par le géant des réseaux sociaux. Quant à Amazon, UBS a fixé un objectif à 2.100 dollars par action sur douze mois, contre un peu plus de 1.800 actuellement, enthousiasmé par les activités de cloud.
Gafa versus BATX chinois : qui va gagner ?En 2020, la bataille va toujours faire rage entre les Gafa et les BATX chinois. Derrière cet acronyme se cachent Baidu (moteur de recherche et voiture autonome), Alibaba (e-commerce et paiement mobile), Tencent (réseaux sociaux et jeux vidéo) et Xiaomi, le quatrième fabricant mondial de smartphones.
Les quatre géants chinois sont les seules entreprises au monde à avoir l’échelle et la puissance de frappe financière pour rivaliser avec les Gafa américains. Avec 1,1 milliard d’utilisateurs sur sa messagerie WeChat, Tencent talonne Facebook (2,4 milliards de personnes) et sa capitalisation boursière fait des grands pas (458 milliards de dollars contre 585 milliards pour Facebook). Comme les Gafa, les BATX ont aussi enclenché un énorme mouvement de diversification (vers la voiture autonome, les contenus, l’intelligence artificielle…) fondé sur la croissance externe. Leur méthode privilégiée de développement reste en effet les acquisitions, tandis que sur ce terrain les Gafa américains sont plus prudents.
A ce stade, seule TikTok, l’application de vidéos éphémères du chinois ByteDance, a fait une percée fulgurante. Plus de 26 millions d’Américains utilisent la plate-forme, dont 60 % ont entre 16 et 24 ans, selon les chiffres officiels. Mieux, en 2018, TikTok a été davantage téléchargée dans le pays que Facebook, Instagram ou Snapchat.
Quels progrès peut-on attendre sur la protection de la vie privée ?
C’est la question explosive qui a fait tomber Facebook de son piédestal et forcé Mark Zuckerberg à multiplier les actes de contrition après le scandale Cambridge Analytica . Comment empêcher les données personnelles des internautes d’être amassées, redistribuées et utilisées à tort et à travers pour des motifs parfois peu avouables ? C’est tout le modèle économique d’Internet – et de Google et Facebook en premier lieu – qui est en question.
Une pseudo-gratuité où, pour accéder à des services de grande qualité devenus parfois quasi indispensables, il faut accepter d’être pisté en permanence. Ce que Shoshana Zuboff résume par le titre de son récent ouvrage : « L’âge du capitalisme de surveillance » . Où je suis, qui je contacte, qu’est-ce que j’aime… quantité d’informations peuvent dresser un portrait unique et extrêmement précis d’un individu.
« Les ‘J’aime’ sur Facebook permettent de déduire l’orientation sexuelle avec une précision de 88 % », note l’Institut Montaigne dans une récente étude sur l’insuffisante protection des données personnelles . De quoi faire le bonheur des annonceurs… mais aussi le miel des services d’espionnage, le lit des fake news et le malheur de la démocratie.
Une prise de conscience s’amorce. Facebook comme Google offrent des outils aux utilisateurs pour gérer leurs informations personnelles. Apple fait de la protection de la vie privée un argument marketing phare , même s’il ne peut pas contrôler toutes les données personnelles exfiltrées par les applications mobiles pour iPhone. L’Europe, suivie par la Californie ou l’Inde, a durci son cadre légal avec le RGPD.
Est-ce suffisant ? Certains plaident pour un renforcement drastique de ces garde-fous. Mais certainement pas les Gafa. Les mauvaises pratiques de Facebook en matière de respect de la vie privée lui ont déjà valu 5 milliards de dollars d’amende aux Etats-Unis l’été dernier. Un cadre plus restrictif sur le pistage des internautes coûterait autrement plus cher à la tech américaine.
Quelles sont les grandes innovations attendues en 2020 ?
En 2020, les Gafa vont devoir réaffirmer leur capacité d’innovation, parfois « folle », dans tous les domaines. Voiture autonome, cerveau connecté, conquête de l’espace, réalité virtuelle… sont autant de chantiers.
Entre eux, c’est à celui qui surprendra le plus avec une innovation hors norme. Facebook cherche carrément à supprimer la commande manuelle des smartphones et des ordinateurs, avec, à terme, un bracelet décodant l’activité des neurones en signaux numériques. La simple intention de poster une photo sur Instagram… suffirait à déclencher l’action !
Google lui met les bouchées doubles sur la voiture autonome, après l’acquisition d’une start-up britannique qui apprend aux machines à répliquer le comportement des humains. Le géant de Mountain View espère ainsi améliorer la réaction de ses véhicules autonomes en cas d’événement imprévu, par exemple lorsqu’un piéton traverse subitement la rue.
Amazon, pour sa part, a promis de lancer « dans les prochains mois » son nouveau drone autonome et électrique, Prime Air, qui pourra livrer les colis aux clients situés dans un rayon de 24 kilomètres en seulement…une demie-heure.
Il faut aussi s’attendre à des prouesses côté puissance de calcul. Google a ainsi revendiqué avoir atteint la « suprématie quantique » en mettant au point un algorithme qu’un ordinateur classique est incapable de faire tourner, provoquant un bras de fer avec IBM, qui conteste l’avancée de son concurrent.
La maison du futur devrait aussi être un enjeu important. Mouvement fort dans ce secteur où les Gafa ont longtemps été rivaux avec des écosystèmes concurrents (Assistant pour Google, Siri chez Apple et Alexa côté Amazon) : les trois géants viennent de faire la paix pour élaborer d’ici à la fin 2020 un protocole commun. Objectif : pouvoir piloter les différents objets connectés de la maison depuis n’importe quelle interface, et supprimer ainsi les problèmes actuels d’incompatibilité, dans ce secteur en pleine explosion. Un vrai changement d’ère…
Véronique Le Billon et Nicolas Rauline à New York, Anaïs Moutot à San Francisco, Sébastien Dumoulin, Raphaël Balenier
Comme chaque année Deloitte décrypte les enjeux «Technologies, médias et télécommunications» dans ses prédictions. Cette 19ème édition met l’accent sur les technologies de plus en plus interconnectées et interdépendantes dans les smartphones, les ordinateurs, les téléviseurs, les centres de données d’entreprise et les logiciels.
Deloitte souligne par ailleurs que de nombreux services et produits auparavant très médiatisés deviendront enfin une réalité en 2020.
1- L’intelligence artificielle au cœur des smartphones
De nouvelles générations de puces d’accélération IA (edge AI chips) arrivent sur le marché. Ces architectures matérielles, optimisées pour le deep learning ou le traitement du langage naturel (NLP), permettent d’accélérer les tâches de machine learning directement sur les smartphones. Deloitte prévoit que plus de 750 millions de ces puces seront vendues en 2020 dans le monde.
2- Des réseaux 5G privés en test
Deloitte prévoit que plus de 100 entreprises à travers le monde testeront des réseaux 5G privés d’ici la fin 2020. Pour beaucoup des grandes entreprises mondiales, les réseaux 5G privés sont susceptible de devenir la norme, notamment dans les environnements industriels tels que les centres logistiques, les usines ou les ports.
3- Mon collègue, ce robot
Quasiment 1 million de robots seront vendus aux entreprises en 2020. Plus de la moitié d’entre eux seront des robots dédiés au service. Ces robots dépasseront les robots industriels en unités vendues en 2020 et en revenus en 2021.
4- Vidéo et pub
Les services de vidéos financés par la publicité généreront 32 milliards de dollars de revenus en 2020. Presque la moitié de ce volume d’affaires – 15,5 milliards de dollars – sera généré en Asie où ce modèle est prédominant, contrairement aux Etats-Unis où la SVOD sans publicité prévaut.
5- L’antenne TV terrestre soutient le média TV
La consommation de programmes TV par le biais d’une antenne (TV analogique ou TNT) continue de se développer. En 2020, au moins 1,6 milliard de personnes à travers le monde, soit 450 millions de foyers, regarderont la TV de cette manière. Une tendance qui permet à l’industrie télévisuelle de continuer à croître malgré l’érosion du temps passé devant le petit écran.
6- L’essor des satellites en orbite basse
D’ici la fin 2020, plus de 700 satellites en orbite basse offriront un accès internet aux habitants de la planète. Ils étaient à peine 200 fin 2019. Selon Deloitte, ces nouvelles «mega-constellations» vont envoyer dans l’espace plus de 16 000 satellites supplémentaires dans les années qui viennent.
7- Livres audio et podcasts
En 2020, le marché des livres audio va croître de 25% pour atteindre 5 milliards de dollars. Quant au marché des podcasts, sa progression sera de 30% par rapport à 2019 et dépassera le seuil du milliard de dollars (1,1 milliard de dollars précisément).
8 Un smartphone encore plus smart
L’écosystème des smartphones, dans lequel Deloitte inclut le matériel, les contenus et les services liés à ce terminal, va générer 459 milliards de dollars de revenus l’an prochain. Il continuera d’augmenter chaque année de 5 à 10% jusqu’en 2023.
9 L’explosion des marchés des réseaux de diffusion de contenu
Le marché des CDN (Content Delivery Network) atteindra les 14 milliards de dollars en 2020, en hausse de 25% par rapport à 2019 (11 milliards de dollars). Ce marché devrait doubler d’ici 2025, pour atteindre un volume d’affaires de 30 milliards de dollars en 2025, suivant un taux de croissance annuel composé de plus de 16%.
10- Le vélotaf en vogue
Des dizaines de milliards de trajets supplémentaires en vélo vont être effectués d’ici 2022. Le nombre de personnes utilisant leur vélo pour aller travailler va doubler dans les villes où cet usage n’est pas encore répandu. Selon Deloitte, plus de 130 millions de vélos électriques seront vendus entre 2020 et 2023.
Following on from a scorcher of a summer for women’s football, Visa’s head of marketing for Europe, Adrian Farina, explains how it’s working hard to maintain the buzz around the sport as it gears up for the Uefa Champion’s League and Tokyo 2020 as part of a purpose-led brand strategy that’s already paying off.
Visa made history last year when it inked a seven-year deal with Uefa to sponsor all of its women’s competitions, including the Champion’s League and the Women’s Euros. The contract is part of a wider global commitment to the women’s game, which has also seen the financial brand enter a five-year sponsorship agreement with the US Soccer Foundation and the US Women’s National Team through to 2023.
The payments tech giant, an official Fifa partner, supported the Women’s World Cup in June too – matching its marketing spend for the tournament with the investment it funnelled the men’s World Cup in Russia 2018.
Official figures show that a combined 1.12 billion viewers tuned into official broadcast coverage of the Women’s World Cup from Lyon, France; meaning sponsors reached a record number of eyeballs.
With pitches now frosted over and the Champion’s League not kicking off until May, it’s been all too easy for advertisers put the women’s game on the bench in the meantime – but Visa’s head of marketing for Europe, Adrian Farina, says it’s firmly focused on “filling in the gaps” between tentpole events.
“We didn’t even think about walking away after the World Cup,” he tells The Drum. “The worst mistake would be for us to see this as a short-term thing.
“Many brands did that, unfortunately. They came last minute and disappeared or signed a deal and didn’t do anything to activate it, it was a good press release and that was it.
“We [aren’t just investing in women’s football] to gain press coverage, we truly believe in it. We signed a seven-year deal with Uefa frankly because it’s the longest we could sign. But we actually don’t think seven years is enough.”
To help it maintain its association with the game and fuel the buzz around it in Europe, Visa announced plans in March to support seventeen players it said aligned with its brand values of “acceptance, inclusion and innovation”. The year-round programme is designed to put Visa at the forefront of a “cultural shift” by pooling soccer stars together to create a unified voice that champions the game and inspires the next generation of players.
Among those on the European ‘Team Visa’ roster are Nikita Parris, Kim Little and Eugenie Le Sommer. The business has been supporting these athletes on and off the pitch. Last week, for instance, it gathered them together in its London HQ for a two-day summit that included training from Instagram on how to use social media to tell their stories and boost their profile. Press were also invited to speak to the players.
Though brands often feel a certain amount of trepidation about attaching themselves to sporting personalities, Farina says Team Visa has been different.
“It’s such a breath of fresh air because those discussions don’t happen. We don’t just want [to work with these] players because of how big they are, we want to work with them because of what they represent and what they can achieve. We spend zero time talking about the potential risks because they’re fantastic.”
As for how this purpose-driven initiative stands to elevate Visa’s own brand, Farina says the firm is measuring whether its association with the women’s game is helping consumers perceive Visa as a business that stands for positive change in society, instead of just a technology they use daily.
Making the Euros ‘bigger than the World Cup’
“Most of what we’re doing is visible, but there’s a lot we’re doing that isn’t visible. We’re working with the federations, working with the players, asking how we prepare for the Euros,” he adds.
Though the Champion’s League final is scheduled for May, the Uefa Euro 2021 – which will be hosted by England – is a huge priority for Farina’s team.
“We want to make it even bigger than the World Cup, that’s our ambition. We’re working with sponsors, federations, people we don’t even have a commercial relationship with just to bring more brains into the fold.”
The brand is even engaging broadcasters in discussions about how to further profile of women’s football.
“The issue right now is that there’s a lot of hype around the visibility the World Cup offers,” he explains.
“We’ll probably see [some coverage] here in England, Poland and Sweden during the 2020 Olympics because those teams are qualified [for the women’s football competitions] but then there’s nothing … the broadcasters have the rights for the big tournaments but they’re also the ones who can help fill in the gaps in between.”
Tokyo 2020 and beyond
If its Uefa deal seems short to Farina it’s because Visa is not a stranger to long-term partnerships. It’s been the official payment partner of the International Olympic Committee (IOC) since 1986 and recently extended that sponsorship through to 2032.
The brand’s global Team Visa Tokyo 2020 roster includes USA captain Megan Rapinoe and the marketer says the brand is “extremely excited” to activate around the event: “It’s a moment where the world comes together and it’s sub brand that stands for universal acceptance,” he adds.
Though the brand’s World Cup creative from Saatchi & Saatchi – ‘One Moment Can Change the Game’ – was firmly focused on telling the individual stories and advertises of the athletes it supports, Visa hasn’t yet decided if it will go down the same route for the Olympics or other major tournaments.
“We liked that narrative,” Farina says, “It’s a good platform that has potential but we don’t have the campaigns ready yet for Tokyo or the Champion’s League Final but we felt that campaign was good territory and I wouldn’t be surprised if we continued down that route.”
As for the Olympics, Farina sees potential to collaborate with recently-unveiled headline sponsor Airbnb as a “natural partner” given the pair’s investments in technology and experiences.
“It’s a business that has been flourishing, it’s focused on experiences which has an interesting correlation with Team Visa. I expect more cool things happening, especially with new sponsors like that who are in for the long run.”
“There’s a natural connection between Airbnb’s business and ours.”
Visa made history last year when it inked a seven-year deal with Uefa to sponsor all of its women’s competitions, including the Champion’s League and the Women’s Euros. The contract is part of a wider global commitment to the women’s game, which has also seen the financial brand enter a five-year sponsorship agreement with the US Soccer Foundation and the US Women’s National Team through to 2023.
The payments tech giant, an official Fifa partner, supported the Women’s World Cup in June too – matching its marketing spend for the tournament with the investment it funnelled the men’s World Cup in Russia 2018.
Official figures show that a combined 1.12 billion viewers tuned into official broadcast coverage of the Women’s World Cup from Lyon, France; meaning sponsors reached a record number of eyeballs.
With pitches now frosted over and the Champion’s League not kicking off until May, it’s been all too easy for advertisers put the women’s game on the bench in the meantime – but Visa’s head of marketing for Europe, Adrian Farina, says it’s firmly focused on “filling in the gaps” between tentpole events.
“We didn’t even think about walking away after the World Cup,” he tells The Drum. “The worst mistake would be for us to see this as a short-term thing.
“Many brands did that, unfortunately. They came last minute and disappeared or signed a deal and didn’t do anything to activate it, it was a good press release and that was it.
“We [aren’t just investing in women’s football] to gain press coverage, we truly believe in it. We signed a seven-year deal with Uefa frankly because it’s the longest we could sign. But we actually don’t think seven years is enough.”
To help it maintain its association with the game and fuel the buzz around it in Europe, Visa announced plans in March to support seventeen players it said aligned with its brand values of “acceptance, inclusion and innovation”. The year-round programme is designed to put Visa at the forefront of a “cultural shift” by pooling soccer stars together to create a unified voice that champions the game and inspires the next generation of players.
Among those on the European ‘Team Visa’ roster are Nikita Parris, Kim Little and Eugenie Le Sommer. The business has been supporting these athletes on and off the pitch. Last week, for instance, it gathered them together in its London HQ for a two-day summit that included training from Instagram on how to use social media to tell their stories and boost their profile. Press were also invited to speak to the players.
Though brands often feel a certain amount of trepidation about attaching themselves to sporting personalities, Farina says Team Visa has been different.
“It’s such a breath of fresh air because those discussions don’t happen. We don’t just want [to work with these] players because of how big they are, we want to work with them because of what they represent and what they can achieve. We spend zero time talking about the potential risks because they’re fantastic.”
As for how this purpose-driven initiative stands to elevate Visa’s own brand, Farina says the firm is measuring whether its association with the women’s game is helping consumers perceive Visa as a business that stands for positive change in society, instead of just a technology they use daily.
Making the Euros ‘bigger than the World Cup’
“Most of what we’re doing is visible, but there’s a lot we’re doing that isn’t visible. We’re working with the federations, working with the players, asking how we prepare for the Euros,” he adds.
Though the Champion’s League final is scheduled for May, the Uefa Euro 2021 – which will be hosted by England – is a huge priority for Farina’s team.
“We want to make it even bigger than the World Cup, that’s our ambition. We’re working with sponsors, federations, people we don’t even have a commercial relationship with just to bring more brains into the fold.”
The brand is even engaging broadcasters in discussions about how to further profile of women’s football.
“The issue right now is that there’s a lot of hype around the visibility the World Cup offers,” he explains.
“We’ll probably see [some coverage] here in England, Poland and Sweden during the 2020 Olympics because those teams are qualified [for the women’s football competitions] but then there’s nothing … the broadcasters have the rights for the big tournaments but they’re also the ones who can help fill in the gaps in between.”
Tokyo 2020 and beyond
If its Uefa deal seems short to Farina it’s because Visa is not a stranger to long-term partnerships. It’s been the official payment partner of the International Olympic Committee (IOC) since 1986 and recently extended that sponsorship through to 2032.
The brand’s global Team Visa Tokyo 2020 roster includes USA captain Megan Rapinoe and the marketer says the brand is “extremely excited” to activate around the event: “It’s a moment where the world comes together and it’s sub brand that stands for universal acceptance,” he adds.
Though the brand’s World Cup creative from Saatchi & Saatchi – ‘One Moment Can Change the Game’ – was firmly focused on telling the individual stories and advertises of the athletes it supports, Visa hasn’t yet decided if it will go down the same route for the Olympics or other major tournaments.
“We liked that narrative,” Farina says, “It’s a good platform that has potential but we don’t have the campaigns ready yet for Tokyo or the Champion’s League Final but we felt that campaign was good territory and I wouldn’t be surprised if we continued down that route.”
As for the Olympics, Farina sees potential to collaborate with recently-unveiled headline sponsor Airbnb as a “natural partner” given the pair’s investments in technology and experiences.
“It’s a business that has been flourishing, it’s focused on experiences which has an interesting correlation with Team Visa. I expect more cool things happening, especially with new sponsors like that who are in for the long run.”
“There’s a natural connection between Airbnb’s business and ours.”
The concept of self-programming computers was closer to science fiction than reality just ten years ago. Today, we feel comfortable conversing with smart personal assistant like Siri and keep wondering just how Spotify guessed what we like.
It’s not just the mobile apps that are becoming more “intelligent”. Advertising encouraging us to interact and install those apps has made its way onto a way new quality level as well. Thanks to advances in machine learning (ML), the baseline technology for AI, mobile advertising industry is now undergoing significant transformation.
In 2018, mobile ad fraud rates have doubled compared to the previous year. To tap into the expanding marketer’s ad budgets, hackers have created a host of new tricks to their playbook. According to Adjust data, the following mobile ad threats have prevailed:
SDK spoofing accounts represented 37% of ad fraud. In SDK Spoofing malicious code is injected in one app (the attacked) that simulates ad clicks, installs and other fake engagement and sends faulty signals to an attribution provider on behalf of the “victim” app. Such attacks can make a significant dent in an advertiser’s budget by forcing them to pay for installs that never actually took place.
Click injections accounted for 27% of attacks. Cybercriminals trigger clicks before the app installation is complete and receive credit for those installs as a result. Again, these can drain your ad budgets and dilute your ROI numbers.
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Faked installs and click spam accounted for 20% and 16% of fraudulent activities respectively. E-commerce apps have been in the fraud limelight this year, with nearly two-fifths of all app installs being marked as “fake” or “spam”, followed closely by games and travel apps. Forrester further reports that 69% of marketers whose monthly digital advertising budgets run above $1 million admit that at least 20% of those budgets are drained by fraud on the mobile web.
If the issue is so big, why no one’s tackling it? Well, detecting ad fraud is a complex process that requires 24/7 monitoring and analysis of incoming data. And that’s where AI comes to the fore. Intelligent algorithms can operationalize large volumes of data at a pace far more accurate than any human analyst, spot abnormalities and trigger alerts for further investigation. What’s more promising is that with advances in deep learning, the new-gen AI-powered fraud systems will also become capable to self-tune their performance over time, learning to predict, detect and mitigate emerging threats.
AI brings increased efficiency and higher ROI for real-time ad bidding
One of the biggest selling points of “AI revolution” across multiple industries is the promise to automate and eliminate low-value business processes. Mobile advertising is no exception. Juniper Research predicts that by 2021, machine learning algorithms that increase efficiency across real-time bidding networks will drive an additional $42 billion in annual spend.
Again, thanks to robust analytical capabilities ML-algorithms can create the perfect recipe for your ad, displaying it at the right time to the right people. Google has already been experimenting with various optimizations for mobile search ads. The results so far are rather promising. Macy’s, for instance, has been leveraging inventory ads and displaying them to customers’ who recently checked-up on their products and are now in close geo-proximity to the store holding the goods they looked up a few hours ago.
AdTiming has been helping marketers refine their approach to in-app advertising. By leveraging and crunching data from over 1000 marketers, the startup has developed their recipe for best ad placements. “Prescriptive analytics will tell our users when is the best time to run their ads; what messaging to use and how frequently the ad needs to be displayed in order to meet their ROI while maintaining the set budget,” said Leo Yang, CEO of AdTiming.
Just how competitive AI-powered real-time ad bidding can be? A recent experiment conducted by a group of scientists on Taobao – China’s largest e-commerce platform – proves that algorithms are performing way better than humans.
For comparison:
Manual bidding campaigns brought in 100% ROI with 99.52% of budget spent.
Algorithmic bidding generated 340% ROI with 99.51% of budget spent.
It’s clear who’s the winner here.
AI enables advanced customer segmentation and ad targeting
Algorithms are better suited for detecting patterns than a human eye, especially when sent to deal with large volumes of data. They can effectively group and cluster that data to create rich user profiles for individual customers – based on their past interactions with your brand, their demographic data and online browsing behaviors.
This means that you are no longer targeting a broad demographic of “women (aged 25-35), based in the US”. You become capable to pursue more niche audiences, exhibiting rather specific behaviors e.g. regularly engaging with hair care products in the luxury segment on social media. This insight can be further applied by an AI system when entering an RTB auction to predict when your ad should be displayed in front of the consumer (matching your profile) and when it’s worth a pass.
The best part is that AI-powered advertising is no longer cost-prohibitive for smaller companies. With new solutions entering the market, it would be interesting to observe how the face of mobile advertising will change in 2019 and onward.
Guillaume Planet, VP media & digital marketing du Groupe SEB, et ancien directeur d’agences médias (Havas, Fullsix, Dentsu Aegis…), livre son analyse sur les bouleversements du secteur publicitaire causés par le déploiement des activités publicitaires d’Amazon.
En dévoilant, lors de ses différentes communications financières depuis début 2018, des chiffres de ventes publicitaires en très forte progression, pour ne pas dire bluffants – plus ou moins 4,2 milliards de dollars sur les six premiers mois de l’année – Amazon a officialisé son arrivée parmi les grands acteurs du marché publicitaire. Le cabinet eMarketer prévoit même que le groupe devienne dès 2018 le troisième acteur de la publicité en ligne aux Etats-Unis, devant Microsoft et Oath.
Et ce n’est qu’un début. Car les passerelles entre ses activités de distributeur de produits en ligne et ses activités publicitaires lui offrent des perspectives énormes.
Si on s’arrête sur le secteur du retail, on peut supposer que les développements d’Amazon vont créer des vocations chez les autres acteurs tant cette évolution du modèle est intelligente. Elle s’appuie sur plusieurs leviers :
1 – Un avantage concurrentiel
Amazon a un double avantage concurrentiel avec les autres vendeurs d’espaces publicitaires : une possession massive de data transactionnelles, associée à une position de clients et non de fournisseurs vis-à-vis des marques qui achètent ces espaces publicitaires.
2 – Un cercle vertueux achat – data – publicité
Amazon jouit d’un cercle vertueux d’investissements publicitaires financés par les marques qui drivent un trafic très qualifié grâce à la data, nourrit le core business de vente des retailers, et alimente encore plus en data qui vont elles même nourrir le volet publicitaire.
3 – Un levier de marge
L’activité publicitaire, surtout avec ses actifs présentés plus haut, offre surtout à Amazon des perspectives de profitabilité élevée, alors que l’activité de négoce l’est peu par nature.
Quel impact sur le marché publicitaire ?
L’impact du développement d’Amazon sur la publicité est triple concernant le secteur :
1 – Les plateformes suivent le même sillon
Les autres acteurs en devenir vont devoir se rapprocher du monde du retail. Google en fait une priorité comme le montre les récents partenariats avec Wallmart et Carrefour et l’investissement dans JD.com. Tencent en fait de même, et Facebook s’y intéresse aussi très probablement, comme le montre la place de marché actuellement en test sur la plateforme.
En effet, les opportunités sont grandes pour ces acteurs en termes de data très pertinentes pour nourrir l’efficacité des solutions proposées. Le retail ouvre aussi accès à d’autres types de budgets marketing des marques : les fameux budgets “BTL”, dédiés aux points de ventes, souvent supérieurs aux budgets publicitaires.
2 – Des opportunités pour de nouveaux acteurs
Ces développements du marché derrière Amazon créent des opportunités pour de nouveaux types d’acteurs pure players de la publicité retail, par exemple Criteo.
3 – Les médias encore plus marginalisés
Mais Amazon pousse surtout un peu plus les acteurs historiques de la vente d’espace publicitaire – je parle ici des médias traditionnels – vers un rôle plus marginal sur ce modèle économique. Ces derniers, déjà chahutés par Google et Facebook, font face à un nombre croissant de concurrents mieux armés pour profiter des transformations du secteur de la publicité : ils sont riches en data ultra-pertinentes, matures en expertises digitales et data, possesseurs d’infrastructures techs sophistiquées, et hyper-puissants financièrement.
Face à cette nouvelle donne, les médias prennent de plus en plus le sujet dans le bon sens. Après une période de déni et de diabolisation des GAFA, ils cherchent maintenant de plus en plus à investiguer de nouveaux modèles économiques et revoient leur relation avec Google et Facebook, qui doivent être assimilés à des partenaires pour contribuer à engager au mieux leurs audiences.
Quelle réaction pour les grands distributeurs ?
Les retailers réagissent différemment. Ils ont étonnamment tendance à se rapprocher immédiatement de leurs nouveaux concurrents : Wallmart et Carrefour pactisent avec Google, Carrefour avec Tencent, Auchan avec Alibaba, Monoprix avec Amazon… Leur objectif est d’apprendre à travers ces partenariats, mais les risques sont évidemment importants.
Quels sont-ils ? Que Monoprix perde l’accès à la data, moteur du nouveau modèle vertueux du retail en s’associant à la market place d’Amazon. Que Carrefour et Wallmart offrent potentiellement à un futur concurrent – au minimum sur le volet publicitaire -, Google, l’opportunité de développer sa courbe d’expérience dans l’univers du retail. Enfin qu’Auchan prend le risque de donner les clés de compréhension de nouveaux marchés cible pour Alibaba.
Le rapprochement avec des acteurs certes matures en digital et data, mais moins menaçants (de type Criteo, par exemple sur le volet publicitaire) serait probablement une démarche moins risquée pour apprendre les nouveaux codes de ce secteur.
Years ago, a “one size fits all” approach to marketing was the standard. But with the vast amounts of customer data and feedback platforms available today, personalization is the name of the game. Customers want to know that you’re listening to them and providing an experience that speaks to their needs — and that requires taking different approaches to different audience groups.
If you’re ready to start refining your audience targeting strategy, consider the following 13 tips from members of the Forbes Agency Council.
Members of the Forbes Agency Council offer their best tips.IMAGES COURTESY OF FAC MEMBERS
1. Work Backward And Target One Person First
We build a persona as if targeting a single individual first. What do they look like? Where do they shop? What do they eat? What music do they love? From here, we work backward and start scaling and testing. It’s easier to find an audience in this manner than to start too broad and spend months scaling down. – Bernard May, National Positions
2. Take Advantage Of Lookalike Audiences
We target high-performing influencer content to a particular audience segment, but then watch as folks click on that content. We make a Custom Audience out of the “clickers” and then target lookalikes of them. We’ve found that people who look like those who engaged initially convert at a much higher rate than any other target audience. It’s a strong argument against “set it and forget it.” – Jim Tobin, Carusele
3. Offer Plenty Of Choices
I think one of the greatest mistakes that firms make (enabled by their marketing department and agencies) is over-segmenting their campaigns, products and offerings. While data and even artificial intelligence can inform marketing of expected/prior behavior, I believe that today’s consumers want to choose what they want and when they want it, without being served something created just for them. – April Joy Rudin, The Rudin Group
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4. Speak To The Customer’s Journey
The first thing is to map out your customer’s journey. Then, create educational content they can interact with. Now build custom audiences that help them move throughout their journey. Be relevant to them while being omnipresent so they see you everywhere. All marketing has to be relevant, and by knowing your customer’s journey, you can use storytelling to create intimacy and familiarity. – Imran Tariq, WebMetrix Group LLC
5. Create Alignment With Their Holistic Personal Narratives
We look at potential clients in a holistic, personal way. This means we consider things that may not be directly related to them hiring us — things that are indicative of the kinds of people who resonate with our message. For example, people involved with charity, animal advocates, environmentally conscious organizations, etc. We approach them as a whole person. – Drew Gerber, Wasabi Publicity, Inc.
6. Create Personas Based On Your Existing Customers
We implemented the inbound marketing principle and have been testing it out on ourselves and clients. We craft personas based on our existing customers that help us reach our ideal audiences more effectively. This is scalable, personal and, most importantly, effective. We’ve generated more leads from our content marketing efforts over the past few months than at any other point in our history. – Mary Ann O’Brien, OBI Creative
7. Define Your Audience’s Goals, Opportunities And Challenges
The best approach I’ve seen is building an ideal client profile that contains a description of their top goals, opportunities and challenges. Then, create content that gives your best advice about how to address those three things. This creates a completely scalable approach to audience targeting that realizes meaningful engagement. When you talk about what matters to ideal clients, they cannot resist it. – Randy Shattuck, The Shattuck Group
8. Leverage Unbranded Social Communities
Targeting an audience by building and/or participating in unbranded social communities can be a strategic advantage. Both B2C and B2B decision makers want to engage and learn from peers, and Facebook or LinkedIn Groups provide that forum. Brands can then listen and participate, and over time they can activate this audience in a way that paid social targeting cannot. – Brian Walker, AE Marketing Group
9. Communicate With Audiences Based On Behavioral Preferences
We support behavior changing through communication. This can be achieved by organizing customers into behavioral categories and personalizing campaigns based on behavior preferences. For example, a “playful” behavior segment will respond better when everything is presented in a playful style that aligns with their own, while “analytic” behavior segments want clear statements. – Elizabeth Edwards, Volume Public Relations
10. Focus On Life Moments
By focusing more on the important decisions that someone might need to make at a specific point in their life instead of making generalizations based on how old they are, we can create more meaningful connections with individuals. This also allows content to be more focused on the motivations behind the actions we want someone to take than other, more traditional approaches. – Greg Kihlstrom, Yes& Agency
11. Create Categories Of Buyers
Many platforms are built to deliver the promise of one-to-one marketing, but the reality is many segments of customers will respond to customized ads. Instead of trying to drill down to the individual, find different categories, be it B2B or B2C, C-level or procurement, etc., and create content that resonates with each group. Personalize this. The individual level simply isn’t scalable. – Dan Golden, Be Found Online
12. Automate Marketing Where You Can
With all the technology we have at our disposal, we’d be negligent not to employ it for the furthering of our message as well as better targeting of our audience. Marketing automation tools make it much more manageable to create and syndicate content that is on target, down to the individual level. Dynamic content, personalized emails, conditional workflows — it’s all inside and it works. – Ricardo Casas, Fahrenheit Marketing
13. Sell To Your Early Adopters And Loyal Customers First
Following the 80/20 rule of marketing, we try to identify audience members who are most likely to become early adopters of our brand. From here, we can execute lookalike audiences in Facebook advertising, as well as leverage other platforms our audience engages with and target people with similar needs. These customers lead us to similar ones in need of our services and give us plenty of referrals. – Kristopher Jones, LSEO.com
In a world in which the consumer suffers from advertising fatigue and advertising blindness, Hugues Rey, CEO Havas Media Group BeLux, joins us to discuss how data and dynamic creations enable us to reach the right person at the right moment on the right channel.
Advertising is still a massive budget for corporations and concerns remain on the effectiveness of channels in a fast changing media world. How can companies switch from perceived irrelevant spending to a tangible return on investement and better connect with their consumers in the process?
Key takeawaysaround the 3A’s
Audience – From reach to audience, what are the ways to connect better with the consumer to deliver the relevant content?
Addressability – What is the future of the mass media and how to use it in a more accurate targeted approach?
Advertainment – How to develop specific and dynamic content that engage, educate and entertain the consumer?
I am a Bridge 