Le Covid-19 nous ramène vers les fondamentaux de la communication ! (Source: Havas Village Brussels Analysis – Confinement Week 3 – Living in The New Normal)

Si l’effet du confinement n’est, et ne sera sans doute pas, mesuré au travers des moyens classique de quantification, il est néanmoins aujourd’hui évident que le volume de consommation de contenu est en croissance.

Bien sûr, tous les canaux et tous les contenus ne sont pas égaux face à la crise. Logiquement, le out-of home, le cinéma et la presse papier sont pénalisés. Les média qui offrent une analyse profonde et critique sortent gagnant de cette épreuve. A ce titre, tous les média locaux progressent. Et les besoins de divertissements ne sont pas en reste.

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En parallèle, la pression publicitaire connait une décroissance. Beaucoup de marques ont décidés de se taire pour l’instant. En effet, communiquer demande une attention très particulière en termes de contenu(s) et de contexte.

Pénalisée par sa forme de distribution dans les points de ventes physiques, la presse (papier) souffre du confinement. Il est cependant important de se rappeler que le consommateur a besoin, pendant ces moments inhabituels où le doute peut se développer, de repères et de communication qui fait sens.

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L’étude Meaningful Brand de Havas le mentionne clairement: 51% des consommateurs belges pensent que les marques sont plus pertinentes que les gouvernements pour les mener vers un meilleur avenir. A ce titre, la presse quotidienne fut la première à accueillir de la communication pleine de bienveillance et d’encouragements de la part de marques fortes.

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Ainsi, LDV United signe  une copy long form pour Devos & Lemmens.  L’annonce parue  au format 1/1 dans les journaux s’adresse aux lecteurs sous le titre “Chers compatriotes belges” pour marquer la proximité de la marque, nous rappeler qu’elle est à notre table depuis 130 ans, nous dire que, pour une fois, elle laisse ses blagues habituelles de côté, et nous inciter à rester chez nous au chaud.

La publicité est un invité (payant) des média. Et dans ces temps très particuliers, l’équation simplifiée « IMPACT = FREQUENCE X PUISSANCE » est à sérieusement nuancer par des facteurs fondamentaux : la légitimité du canal choisi et le sens qu’il apporte à la communication publicitaire.

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La communication de Burger King (sur les réseaux sociaux) en est un exemple limpide: Vous ne pouvez pas y aller. Forcément. Alors Burger King vient à vous. Dans les allées de la grande distribution, devenues des lieux salvateurs (à tout point de vue). Buzzman signe une campagne tactique très subtile pour Burger King. Avec la complicité de Harry’s, Heinz, Charal, Herta, Bel, Lesieur, Findus… Ces marques n’étaient pas toutes au courant. Charal a remercié sur ses réseaux sociaux.

Pour conclure, en cette veille du Tour des Flandres (De Ronde) qui n’aura pas lieu, on peut aisément comparer la chance du cycliste de gagner une « Classique » en avril à celle d’une marque d’émerger pendant la crise. « Si tu veux gagner au printemps, travaille ton fond sans relâche en hiver ! » Ou appliqué aux marques : construits sur le long terme avec une consistance de tous les instants.

 

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Meaningful communication during he Covid-19 – Devos Lemmens en presse quotidienne: “Chers compatriotes belges …” – Crédibilité qui génère du earned média

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LDV United signe  une copy long form pour Devos & Lemmens.  L’annonce parue elle aussi au format 1/1 dans les journaux s’adresse aux lecteurs sous le titre “Chers compatriotes belges” pour marquer la proximité de la marque, nous rappeler qu’elle est à notre table depuis 130 ans, nous dire que, pour une fois, elle laisse ses blagues habituelles de côté, et nous inciter à rester chez nous au chaud.

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La crédibilité de la Presse Quotidienne est une fois de plus utilisée pour faire passer un message ‘sage et plein de sens” qui a très vite trouvé un relais dans d’autres média via les chroniqueurs des émissions d’infotainment: TV, Radio,…  On n’est pas des pigeons sur le Une par exemple. Un earned media bienvenu qui multiplie la puissance du message !

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