Technologie et Communication: Voir à long terme et construire en temps réel (Interview MM 6/2016)

Interview dans MM Magazine 13 Juin 2016

Propos recueillis par Jean-Michel Stichelbaut

http://www.solvay.edu/sites/upload/files/Interview_Hugues_Rey.pdf

Havas Media Belgium a connu une profonde transformation au cours des récentes années. Les chiffres, l’effectif, le nombre de clients… Tout a augmenté et, à l’instar de ses concurrents, le groupe évolue désormais avec deux agences en Belgique, toutes deux dirigées par des digital natives au parcours bien rempli. Havas Media, c’est aussi une série d’outils sophistiqués, où la data, le contenu, l’analyse, la mesure, l’efficacité occupent toute la place. C’est également une philosophie, ainsi qu’un recrutement qui va au-delà des fonctions traditionnelles. Rencontre avec Hugues Rey, Yves Wemers et Mathias Beke.

Havas Media Belgium a beaucoup changé au cours des cinq dernières années. A l’instar de ses concurrents, le groupe évolue désormais avec deux agences en Belgique : Havas Media et Arena Media. Et la progression est constante, tant au niveau du nombre de clients et des chiff res que de l’eff ectif. « Sur cette période, le volume que nous traitons a plus que doublé. Tout comme notre eff ectif. Nous étions 36 en septembre 2010 et nous serons 85 en septembre 2016 », souligne Hugues Rey, le CEO d’Havas Media Belgium. « Nous couvrons aussi beaucoup plus d’activités qu’en 2010, avec des outils et des divisions très spécialisés. CSA, par exemple, qui a démarré récemment en Belgique, est très important, parce que l’activité de cette entité qualifie le métier que nous faisons aujourd’hui. » Passé dans le giron d’Havas en octobre dernier, l’institut français CSA (pour Consumer Science & Analytics) s’est déployé à l’international en commençant par la Belgique. Comme en France, l’off re s’articule autour d’un modèle d’accompagnement au croisement des études et de la data, avec un institut d’études supporté par le déploiement d’un panel propriétaire et une approche “data science” nourrie par les données émanant du Owned et du Paid. Le tout allant de l’audit à la mise en place de plateformes de data management, en passant par le déploiement d’outils CRM propres comme Quickslvr, un système qui identifi e chaque consommateur sur chaque appareil et chaque point de contact, et qui permet la personnalisation de l’expérience en temps réel. « La data est au centre de notre métier », poursuit Hugues Rey. « Ce projet est stratégique pour le groupe et à haute valeur ajoutée pour nos clients. Il augmente la connaissance du consommateur et de son trajet via l’interconnexion des données d’études et des données digitales, ce qui nous permet d’être plus consistants en termes de communication. Au travers de cette approche unique, nous élargissons notre off re et développons des solutions exclusives de mesure de l’expérience consommateur en temps réel. » Voilà qui donne aussi une idée très claire de l’évolution et de la sophistication des activités des agences média aujourd’hui.

Durant cette visite chez Havas, les mots planning et achat n’ont jamais affleuré dans la conversation. Il n’a été question que de data, de ciblage, de communication, de contenu, d’optimisation, de performance, de multitude des points de contacts, de technologie, d’outils, de services à valeur ajoutée. Comme, par exemple, Socialyse, le pure player réseaux sociaux d’Havas, responsable de l’activité média (pubs) et hors-média (création de contenu et animation de communautés) pour les clients du groupe. C’était une nécessité pour les accompagner sur les nouveaux médias que sont Facebook, Twitter, etc., qui bénéficient aujourd’hui d’une audience mondiale couplée à des possibilités de ciblage infinies. Grâce aux réseaux sociaux, les marques sont en mesure d’adresser des messages personnalisés à des cibles précises, et ce en permanence. Outre CSA et Socialyse, Havas Media Group dispose aussi, entre autres, d’Artemis (système d’agrégation et de gestion de data développé par le groupe), Affi perf (trading desk), Ecselis (marketing à la performance), Havas Media Native (production de contenu)…

Autant d’outils sur lesquels peuvent s’appuyer les deux agences et les membres d’un eff ectif dont la nature a également beaucoup évolué. Une tendance générale, comme le montre le bilan UMA 2015 : pour la première fois, le nombre de spécialistes en “services diversifi és” a dépassé celui des services “traditionnels” : ils représentent désormais plus de 51% du total des collaborateurs des agences médias.

Depuis un an, Havas Media navigue donc avec deux agences en Belgique. A côté de son vaisseau amiral éponyme, le groupe a lancé, en 2015, Arena Media, marque qui était déjà présente dans 60 pays, notamment en Europe et en Amérique du Sud. Yves Wemers est devenu Managing Director d’Havas Media Bruxelles en mars dernier, et c’est Mathias Beke qui a pris les rênes d’Arena Media Bruxelles. Havas Media travaille entre autres pour BNP Paribas Fortis, Orange, PSA (Peugeot Citroen DS), Hyundai, et Arena pour Walt Disney, Efteling, Puig ou Touring. Yves Wemers occupait jusque-là le poste de Strategy & Development Director de l’agence. Il s’était particulièrement investi dans les prospections en Belgique et au global, ainsi que dans le déploiement de l’étude Meaningful Brands et la constitution de l’approche Content, via Havas Media Native, dont il conserve la direction. Il est aussi à la source de la mise en place de CSA. Il est chez Havas depuis 2009, avec une grosse parenthèse de près de deux ans chez Proximus, et avant cela, il a travaillé chez Carat et MPG.

Avant de diriger Arena Media, Mathias Beke était Managing Director Belgium de Social Lab (Ogilvy), qu’il avait rejoint en janvier 2014 venant de… Havas Media. Il a également travaillé chez l’annonceur (Allianz), en agence de relations publiques (Planet RP) et dans les médias (RTL Group) avant de passer chez Havas Media en 2011, comme POE Manager et où il a ensuite créé et développé le Social au travers de Socialyse.

Deux profils très éclectiques, qui ont travaillé tant en agence que chez l’annonceur. « Ils représentent l’avenir des cadres en agence de communication : une combinaison de hard et soft skills au service du client », souligne Hugues Rey.

Nonobstant le fait que Havas Media reste la figure de proue et qu’Arena Media est encore en phase de croissance, existe-t-il une différence entre les deux réseaux ?

Hugues Rey : Dans l’esprit, il n’y a pas un premier et un second réseau, c’est important à préciser. Il y a Havas Media et Arena Media, chapeautés par Havas Media Group. L’idée était d’abord de continuer à rester très proches de nos clients, avec deux enseignes, pour bien servir l’ensemble de ceux-ci. Par ailleurs, alors que les défi s posés par les annonceurs sont de plus en plus complexes, je crois plus que jamais à l’importance du talent et à l’émulation. Dans un monde où la technologie évolue particulièrement vite, où on nous demande d’être synergiques par rapport à beaucoup plus de partenaires qu’avant – agences créatives et autres – et où on nous propose des missions de plus en plus liées au business pur de nos annonceurs, Il est essentiel pour eux de trouver au sein de l’agence de vrais business partners, des gens qui les comprennent. Pour cela, il faut des personnalités capables de manager, de prendre des décisions, de sortir des moules existants pour effectivement être plus proche des décisions de l’annonceur. Ici, nous avons le cas unique de deux agences dirigées par des digital natives trentenaires, qui, de plus, ont un parcours chez l’annonceur et ont développé des opérations spécialisées au sein de groupes de communication. Nous mettons aussi en avant une valeur partagée dans tout le groupe Havas : l’entreprenariat. Nous leur disons : « Agissez comme si c’était votre boîte ! » Cela fait une très grosse diff érence. Nous n’avons pas créé une agence A et une agence B, mais plutôt des entités où il doit être agréable de travailler, de construire, avec des cadres capables de se parler, de se challenger, au bénéfice de l’ensemble des clients. C’est fondamental et cela se passe ainsi pour toutes enseignes que nous avons créées. Je ne pense pas que l’on puisse réussir dans ce métier aujourd’hui sans être extrêmement ouvert d’esprit, sans une grosse capacité à apprendre, à comprendre comment prendre les bonnes décisions, sans la capacité d’innover. Et c’est ce qu’apportent ces parcours variés.

Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur vos parcours respectifs et sur leur importance par rapport à l’évolution du métier ?

Yves Wemers : J’ai commencé chez MPG (l’ancien Havas Media, ndlr.) voici plus de 10 ans, comme acheteur TV et radio, puis j’ai évolué vers le métier d’Account, où j’ai pu m’occuper de clients de secteurs que j’aime beaucoup, comme l’automobile, le telco. Après j’ai rejoint Proximus, pour m’occuper de la stratégie média et du développement des contenus. Il était intéressant aussi d’être plongé dans cette culture de grande entreprise. Hugues m’a rappelé pour me proposer une opportunité au niveau du new bizz et de la stratégie. J’ai sauté sur l’occasion, précisément à cause de l’aspect entreprenariat. J’avais envie de développer, d’aller au-delà des canaux classiques, de montrer qu’il fallait déjà penser à demain, être partenaires des clients, se mettre à leur place pour appréhender leur problématique. Mais aussi de les aider à se diversifi er, à envisager d’autres partenariats, d’autres types de réfl exion. C’est ce défi qui m’excitait.

Mathias Beke : J’ai étudié à l’IHECS et à la VUB et dans la première partie de ma carrière, j’ai dirigé des équipes marcom. J’ai été Media Content Manager chez RTL. A la base je suis plutôt quelqu’un du média, du CRM, des plateformes digitales, du Web transactionnel, de l’expérience utilisateur. Et puis j’ai fait, en même temps qu’Yves, une année d’études supplémentaire à Solvay, l’Executive master en marketing et communication. C’est là aussi que j’ai croisé Hugues une première fois. Il m’avait alors proposé de lancer Socialyse en Belgique. Cela a été une formidable expérience pendant deux ans. Nous sommes partis de rien, nous avons mis sur pied, une équipe de 13 personnes, dédiée au social media marketing advertising, au contenu et à l’amplification média. J’ai cependant voulu faire quelque chose de plus large, et j’ai rejoint Social Lab, où j’ai pris la direction du marché belge. Et puis j’ai revu Hugues, qui avait un nouveau projet à me proposer, Arena Media. Cela me permettait de faire le saut, avec toute l’approche digitale accumulée. J’ai la chance d’avoir pu constituer l’équipe et au-delà des fonctions classiques, d’y intégrer de nouveaux profils. Arena est clairement une agence de new biz et nous serons présents sur pas mal de compétitions.

Pour répondre aux attentes des annonceurs, les agences médias investissent beaucoup en outils, en personnes. Les revenus augmentent-ils en proportion de ces investissements ? Cela ne transparaît pas vraiment dans les chiffres de l’UMA. Les annonceurs sont-ils conscients de ces efforts ?

HR : Le classement de l’UMA reflète le volume, pas le revenu. Il est clair que nous faisons d’autres métiers. Travaillant dans le groupe Havas, lui-même bien encadré par le groupe Bolloré, si nous investissons et engageons, c’est qu’il y a de bonnes raisons de le faire, qu’il existe des opportunités. Nous essayons d’avoir la vision à plus long terme possible. Et chez Havas cela a une signifi cation particulière : voir à long terme et construire en temps réel. Nous ne devons pas nous équiper, mais nous avons le pouvoir de nous équiper, de construire. Cela traduit mieux ce que nous faisons ici. Pour Socialyse, par exemple, nous fi gurions parmi les pays en avance. Parce que nous avons eu cette opportunité, et que nous avions des annonceurs qui attendaient cela.

YM : Pour CSA aussi, la Belgique a été le premier pays après la France. Cela montre notre volonté d’aller plus loin, de construire sur un nouveau modèle, en répondant aux demandes de nos clients, qui cherchent plus de données, veulent mieux agréger, mieux comprendre, mieux utiliser.

HR : Nous avons aujourd’hui des équipes capables d’intégrer, des équipes qui ne vendent pas de la technologie, mais de l’intelligence. Et c’est primordial, car la situation chez les annonceurs évolue en permanence. Il n’y a pas de manuel qui nous explique comment cela va se passer et un de nos défi s est de trouver des personnes dotées de la souplesse d’esprit permettant d’anticiper, d’intégrer toutes ces sources et de les exploiter, d’off rir des solutions en termes de stratégie, de réalisation, ou de commercialisation. Il y a deux points à garder à l’esprit. Le premier, c’est la mission globale du groupe, qui est de construire entre le consommateur et la marque, les relations les plus pertinentes possible. Nous faisons de la meaningful communication. En Belgique 67% des marques peuvent disparaître, le consommateur ne s’en soucie pas. Notre job est d’essayer d’en sortir certaines de ces 67% ou d’aider celles qui sont dans les 33% à ne pas disparaître. Nous utilisons la technologie, mais c’est la communication qui est notre métier de base. Aujourd’hui, nous payons le prix d’une mauvaise approche. Le développement des ad blockers signifie que trop de mauvais messages ont été délivrés, au mauvais moment, aux mauvaises personnes, sans doute dans un marché qui n’a pas compris comment se monétiser correctement, comment communiquer au mieux, sans polluer l’esprit. Donc, nous devons être aptes à utilisertoutes les opportunités, mais surtout être suffisamment adultes pour les utiliser au mieux. C’est pour cela qu’il faut des talents, qui comprennent le consommateur et les problèmes des clients.

Les profils de vos collaborateurs ont beaucoup changé ?

MB : Nous développons des méthodologies, des technologies, des procédures, des cases comme les autres agences, mais la diff érence doit venir des gens. Le plus grand challenge, c’est la détection des talents dès la sortie de l’école, voire, et nous sommes très actifs à ce sujet, l’intégration de programmes dans l’enseignement, pour répondre aux attentes du marché. Dans ce cadre, Havas Media est l’un des partenaires de la Solvay Business School pour deux de ses formations axées sur la transformation digitale. Les enjeux en termes de formation de nos équipes sont également très importants. Tout comme la rétention. Il faut pouvoir garder ces talents détectés et formés.

HR : Je crois profondément à cette idée d’éducation permanente et d’accompagnement. Depuis deux mois, nous avons un Talent Manager, dont la tâche va bien au-delà de celle du responsable RH. Il analyse les besoins, écoute, comprend et nous aide à construire ce programme d’éducation et de rétention. Aujourd’hui, nous allons chercher les profi ls au-delà de la sphère traditionnelle. Nous avons par exemple engagé un ingénieur en mathématiques, qui a rejoint l’équipe de CSA pour faire de la modélisation sur de gros volumes de données, pour off rir une meilleure opportunité de visualiser la data. Nous avons énormément de gens qui viennent de chez l’annonceur, qui faisaient de l’analytique, d’autres de la recherche intégrée. Des profils inconnus voici quelques années, et je ne désespère pas d’engager des gens issus d’autres métiers encore, nourris d’autre chose. Vous avez évoqué la production de contenu… On pourrait penser a priori que cela relève des agences de publicité ?

HR : C’est un sujet auquel nous réfléchissons beaucoup. Nous produisons du contenu, nous faisons des choses étonnantes, que nous n’aurions pas pu faire il y a cinq ans. La place énorme prise par les réseaux sociaux et la possibilité pour les annonceurs de construire du contenu en temps réel sur un certain nombre d’événements a fait évoluer notre métier.

YM : BNP Paribas Fortis sponsorise “We are tennis”, qui est la plus grosse source d’information sur le tennis en Belgique. Pour la Coupe Davis, nous avons des équipes qui produisent du son, des images, du texte, des vidéos que nous montons sur place. Cela devient même une source pour les journalistes. Souvent les résultats d’un match de David Goffin sont publiés sur les réseaux sociaux avant d’être relayés par les sites de news. Il y a un vrai travail sur la construction de la communauté, de partage avec le consommateur. Nous sommes sur place avec BNP, nous créons du contenu avec eux. Les gens qui s’en occupent sont au départ des journalistes, férus d’écriture digitale et qui ouvrent complètement leur scope sur la gestion de projet. Ils font le montage, publient, amplifient sur les réseaux sociaux. Et tout est mesuré en amont et en aval.

MB : Le social media a pas mal bousculé les codes dans la manière de produire du contenu et de le diff user auprès d’audiences particulières. Chose que la publicité n’avait pas l’habitude de faire. En social, il est essentiel de maîtriser la segmentation et la création des audiences, de produire un contenu spécifique pour chacune de celles-ci. Comme la donnée et l’amplification étaient au cœur de ce modèle de communication, les agences médias étaient mieux armées que les agences créatives pour le produire.

YW : Le spot TV diffusé avant la Coupe Davis est basé sur des images prises par les équipes Socialyse à partir de la social newsroom. Beaucoup de ce que nous avons capté en direct pendant les matches a été réutilisé pour des spots, pour montrer rapidement que les Belges étaient en finale et que BNP Paribas Fortis était fi er de les supporter. Donc nous sommes sur des réflexions beaucoup plus larges. Le consommateur a besoin d’informations, il navigue entre différents emplacements ; chacun a un écosystème d’applications différent sur son téléphone et chacun consomme du contenu qu’il trouve pertinent. Nous nous sommes adaptés à cela.

HR : Cela dit, nous profitons d’une spécificité et nous n’empiétons pas sur les prérogatives de l’agence de publicité, avec laquelle nous travaillons étroitement. Et ce sera encore bien plus le cas très prochainement, puisque Havas Village, qui regroupera toutes les agences du groupe, sera bientôt une réalité en Belgique (l’entité sera installée rue des Boiteux, près de la place des Martyrs, à Bruxelles, ndlr.). Au niveau du groupe, il y a déjà près de 45 villages Havas. C’est génial pour l’émulation de trouver au même endroit toutes ces sources de créativité, de connaissance, ces opportunités d’échanger. Il y aura entre 150 et 200 personnes dans des bâtiments qui communiqueront.

 

Swarovski awards full service media operations to Havas Media

 

Source: Swarovski awards full service media operations to Havas Media

It was announced today that Swarovski, the world leader in precision cut crystal jewellery, has awarded its global media business to Havas Media.

The account will span across over 35 countries with a key focus on US, China, UK, Italy, France, Germany, Hong Kong, Korea, Australia, Canada, Spain, Mexico and Brazil. It will cover the full range of media including social and programmatic. Havas Media will take over responsibilities from incumbent agency Zenith Optimedia from January 1, 2017.

Senior Vice President Branding, Communication & Media CGB Swarovski, Alessandro Vergano commented:
“As part of our commitment to the ongoing improvement of our media and marketing governance, Swarovski periodically evaluates all marketing service suppliers to ensure we maintain the best working relationships with the best agency partners.

The team at Havas Media impressed us with their responsible, yet imaginative and passionate approach – characteristics that are core to our company‘s culture. Their strategic proposal was exactly what we need to help us achieve our goals as we move into our next phase of business development. We are confident that we have found the right partner to deliver strategic support, operational set-up and digital transformation.”

Dominique Delport, Global Managing Director Havas Media Group added:

“From the start we knew we had found something special – it was more than chemistry – it was a shared vision and passion. It was also clear we have a mutual focus on digital transformation. We know how important it is to keep the value that Swarovski has built up since 1895, but to also keep moving forward so that Swarovski can continue to design and deliver for the future. I know Swarovski will become one of our most valued long-term partners and we cannot wait to get started.”

“Swarovski has enjoyed working with Zenith Optimedia over the last 9 years and thanks them for their commitment to great work over this time” said Alessandro Vergano, Senior Vice President Branding, Communication & Media CGB, Swarovski.

About Havas Media

Havas Media is the main media brand of Havas Media Group and operates in 131 countries.

Our mission is to unite brands and people through meaningful connections and drive business success. We service clients through a portfolio of specialist teams that span media, strategy, international management, digital, mobile, social media, experiential, entertainment and sport. Our simplified and integrated structure has allowed us to build one of the most integrated, agile and responsive global teams in the industry.

Further information can be found at www.havasmedia.com or follow us on Twitter @HavasMedia.

About Swarovski

Swarovski delivers a diverse portfolio of unmatched quality, craftsmanship, and creativity. Founded in 1895 in Austria, Swarovski designs, manufactures and markets high-quality crystals, genuine gemstones and created stones as well as finished products such as jewelry, accessories and lighting. Now celebrating its 121st anniversary and run by the fifth generation of family members, Swarovski Crystal Business has a global reach with approximately 2,680 stores in around 170 countries, more than 26,000 employees, and revenue of about 2.6 billion euros in 2015. Together with its sister companies Swarovski Optik (optical devices) and Tyrolit (abrasives), Swarovski Crystal Business forms the Swarovski Group. In 2015, the Group generated revenue of about 3.37 billion euros and employed more than 30,000 people ≈ population of Saint John’S, capital city of Antigua and Barbuda

≈ population of Kingstown, capital city of Saint Vincent and the Grenadines
≈ population of Gibraltar, nation
≈ population of Monaco, nation
≈ population of Saint Martin, nation
≈ population of British Virgin Islands, nation
≈ population of George Town, capital city of Cayman Islands
≈ population of San Marino, nation
≈ population of Oranjestad, capital city of Aruba

“>[≈ population of Majuro, capital city of Marshall Islands]. The Swarovski Foundation was set up in 2012 to honor the philanthropic spirit of founder Daniel Swarovski. Its mission is to support creativity and culture, promote wellbeing, and conserve natural resources.

www.swarovskigroup.com

Yves Wemers promu Managing Director d’Havas Media Bruxelles

Yves Wemers prend la direction d’Havas Media Bruxelles, l’une des 2 enseignes généralistes d’Havas Media Group. La seconde enseigne, Arena Media, est dirigée avec succès par Mathias Beke.

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Yves, 32 ans le 11 avril prochain, a travaillé précédemment  chez Aegis et Proximus. Au sein d’Havas Media Group, il est membre du Comité de Direction et occupe depuis 2 ans  la position de Strategy & Development Director.

Yves s’est particulièrement investi dans les prospections en Belgique et au global, dans le déploiement de la solution Meaningful Brands et la constitution de l’approche « Content »: Havas Media Native. Ces derniers mois, son énergie et son enthousiasme ont été notamment source de la mise en place d’une approche unique de la gestion des datas: CSA (Consumer Science & Analytics) combinant études de marchés traditionnelles, web analytics et « machine learnings ». Dès à présent, l’encadrement des 7 talents de CSA sera assuré directement par Hugues Rey. Yves conservera le dévelopement d’Havas Media Native.

Pour gérer un portefeuille de 30 clients, représentant 90 millions d’investissement médias, Yves sera entouré d’une équipe de talents issus du monde des agences, du digital et du marketing. Ceux-ci développeront des stratégies de communication avec les différentes entités spécialisées du groupe (Broadcast, Publishing, Ecselis, Socialyse, Mobext, Affiperf et CSA).

Hugues Rey, CEO Havas Media Group: “Les défis des annonceurs auxquels nous nous proposons de répondre sont de plus en plus complexes. Au travers de la maîtrise du double sujet de la data et du contenu, combinée à un passé dans le planning et le trading media, soutenue par une capacité à embarquer les clients et les équipes, Yves est l’exemple même de l’avenir des cadres en agence de communication: une combinaison de hard et soft skills au service du client”

Yves Wemers, Managing Director Havas Media: “ Ma volonté est d’offrir à nos clients, en plus de la qualité de service, une opportunité d’accéder à des solutions avancées basées sur la palette la plus complète des canaux de communication tout en s’appuyant sur la puissance des datas et ce dans un esprit de partenaire business “.

 

Contact Havas Media Group Belgium:

Hugues Rey

Chief Executive Officer

Tel: +32 2 349 15 60  – Mobile: +32 496 26 06 88

Hugues.rey@havasmg.com

Rue du Trone 60 – 1050 Bruxelles

Contact Havas Media Belgium:

Yves Wemers

Managing Director

Tel: +32 2 349 15 60  – Mobile: +32 478 95 12 19

Yves.wemers@havasmedia.com

Rue du Trone 60 – 1050 Bruxelles

A propos de Havas Media Group Belgium

Havas Media est la division media du Groupe Havas. Havas Media Group est présent dans 126 pays avec 3200 collaborateurs. Havas Media Group Brussels compte 85 collaborateurs couvrant tous les aspects de l’utilisation des canaux de communications O.S.E.P. dans les actions publicitaires.

 

Une jeune recrue à la We Are Tennis Fan Academy : Davis Cup Bel-Cro (Havas Socialyse Newsroom)

Ajoutée le 4 mars 2016

Une jeune recrue de la We Are Tennis Fan Academy s’aventure dans les couloirs du Country Hall de Liège et fait une rencontre plus qu’inédite ! Souvenir inoubliable à partager sans modération. #DavisCup #BELCRO

 

Pour la petite histoire :le garçon s’appelle Cyril et est venu avec son papa, grand fan de la Davis Cup. Le hasard a fait que l’on a pris le fils d’un fidèle de la We Are Tennis Fan Academy que l’on a déjà interviewé lors de la finale à Gand. “

Réalisation: Havas Socialyse Newsroom with Proudofyou

Bravo BETC & Havas Media ! La campagne Lacoste remporte le Grand Prix Effie Awards

Lors de la 22e soirée de l’efficacité de la communication étaient remis les très convoités prix Effie qui récompensent les annonceurs et leurs agences sur la base de l’efficacité mesurée et prouvée de leurs campagnes de communication. Grand vainqueur cette année, Lacoste avec le vertigineux baiser de «Life is a beautiful sport» mis en musique par BETC (agence médias : Havas Media ). Pour ce cru organisé par l’AACC et l’UDA, trente campagnes ont été récompensées dont dix d’un Effie d’Or

Le Grand saut en chiffres

Si Lacoste voulait recréer de la désirabilité avec ce positionnement, le pari est gagné et le petit croco s’incarne désormais en une marque de la pop culture . “Life is a Beautiful Sport” réancre au cœur de son discours les valeurs sportives de la marque tout en les connectant aux aspirations d’une cible moderne et urbaine. L’ensemble du dispositif de communication (dont le film « le Grand Saut ») a créé le bruit escompté autour de la marque. Les résultats  : forte croissance du chiffre d’affaires (+ 11 % lors des prises de parole de la marque en 2014 vs mêmes périodes de 2013), progression soutenue des ventes en volume (+ 8 % en 2014 vs 2013) ; image renforcée notamment sur des items de marque liés à la modernité et à la désirabilité (“me fait rêver” : + 15 points, “créative et innovante” : + 13 points, “contemporaine et moderne” : + 11 points. Source Lacoste BHT 2014 vs 2012).

Interview de Philippe Biltiau et Hugues Rey à propos de l’Executive Master in Marketing, in a digital world and Executive Programme in Communication

La Solvay Brussels School s’apprête à lancer deux nouvelles formations axées sur la transformation digitale: l’executive master in marketing in a digital world et l’executive program in digital communication. Prévus pour novembre prochain, ces programmes (de 18 et 12 jours) visent à former des professionnels à la hauteur des enjeux du digital. Philippe Biltiau, Directeur académique, et Hugues Rey, CEO de Havas Media, l’un des sponsors, lèvent le voile.

En savoir plus ?  Solvay Executive Education / Thursday, September 17, 2015 from 6:00 PM to 9:30 PM (CEST) /Brussels, Belgium

Quelle est la raison d’être de ces deux nouveaux programmes, en marketing digital et en communication digitale ?

Hugues Rey : « Nous avons fait un double constat. D’une part, de telles formations, réellement complètes et pointues, sont rares en Belgique. D’autre part, le besoin d’expertise des sociétés en la matière ne cesse de se renforcer. Et même si la digitalisation nous occupe depuis près de 20 ans, je constate que les capacités des marketeers ne sont pas encore adaptées aux exigences du secteur. Il est important de former des cadres et des exécutifs, munis de bases solides en marketing, mais qui sont tournés vers ce qui est, non plus le futur, mais bien le présent : l’ère numérique. »

Philippe Biltiau : « La Solvay Brussels School répond à une demande très claire du marché. Le marketing est définitivement aux avant-postes du pouvoir décisionnel en matière de stratégie des entreprises. La nécessité de proposer des formations efficaces en marketing digital ou en communication digitale s’est donc imposée à nous, l’objectif étant que les futurs diplômés puissent être opérationnels très rapidement et qu’ils soient capables de transposer leurs acquis au sein des entreprises. Nous avons donc recherché l’équilibre entre la rigueur du monde académique et le pragmatisme de professionnels expérimentés. »

En quoi ces programmes sont-ils novateurs ?

P.B. : « Le fil conducteur de ces deux formations, c’est le monde digital. Nous avons analysé l’ensemble des concepts du marketing et de la communication, en les mesurant à l’aune de cette digitalisation. Nous sommes partis de zéro pour observer en quoi ce phénomène influence, entre autres, la politique de prix et de distribution ou encore la créativité et l’innovation en matière de produits et de services. Notre offre est pleinement d’actualité… »

H.R. : « Il ne s’agit pas d’une simple couche de digital ajoutée à un programme existant. Une réflexion globale a été menée afin de répondre à la question suivante : comment former des marketeers de qualité et de bons communicants ? C’est pourquoi nous avons mis au point des formations intégrées : en relevant ce défi digital, nous ne voulions pas négliger les bases du marketing traditionnel ou de la communication. L’idée est de former des professionnels capables d’intégrer le digital à toutes les réalités de l’entreprise. »

À ce titre, dans quelle mesure les concepts et les outils du marketing classique sont-ils obsolètes ? Peut-on parler d’une fusion entre le marketing traditionnel et le marketing digital ?

H.R. : « Lorsqu’on annonce que Kotler (NDLR : Philip Kotler est l’un des principaux chefs de file de l’école du marketing management) est “mort”, on fait tout de même référence à Kotler ! Les bases du marketing traditionnel restent une réalité. Bien évidemment, il existe une panoplie de nouveaux concepts, de nouvelles façons de considérer le monde. Il est important de l’appréhender tel qu’il est aujourd’hui : le consommateur, les outils de vente et de communication, tout a évolué. Le monde a changé, c’est un fait. Mais c’est l’approche globale qui fonde notre démarche. »

P.B. : « Il s’agit là d’une question importante. Le digital ne chasse pas ce qui existe déjà : il s’y intègre. Pour illustrer cela, prenons le cas de la distribution. L’e-commerce est un phénomène incontournable. Mais faut-il pour autant négliger l’ensemble des autres canaux de distribution ? Je ne pense pas, car, malgré une croissance importante, l’e-commerce ne représente encore que 3 % du chiffre d’affaires total en matière de distribution. Par ailleurs, le total des dépenses en médias digitaux ne représente qu’entre 12 et 30 % de l’ensemble des dépenses publicitaires. À l’heure actuelle, pour être un marketeer complet, il faut certainement maîtriser le numérique, mais il ne faut pas oublier le savoir-faire classique : comment réaliser un spot publicitaire ou une annonce dans la presse, par exemple ! »

Un programme en digital marketing, un autre en digital communication. Quelles sont les différences fondamentales entre ces deux programmes ?

P.B. : « La confusion entre ces disciplines est récurrente. En réalité, la communication est un sous-ensemble du marketing. Mais nous estimons que ce volet “communication”, totalement bouleversé par le numérique, justifie un programme à part entière. »

Et concrètement…

P.B. : « L’executive program in digital communication, ce sont 12 jours entièrement axés sur la communication… »

H.R. : « … dont les six premiers consisteront à développer un concept original pour toucher une cible précise. Nous aborderons donc à la fois la stratégie, l’utilisation de la donnée et même les aspects légaux de la profession. Du social, au content, en passant par le native media, les relations publiques, le mobile ou encore le sport comme vecteur de communication. L’aboutissement ? La mise en place d’un véritable plan de communication. »

Et pour la seconde partie du programme en communication…

H.R. : « Après avoir parcouru ces volets conceptuels, nous aborderons des sujets plus concrets : comment utiliser Google, comment travailler un CRM (customer relationship management) ou encore comment maîtriser les données d’un point de vue informatique. Nous nous intéresserons également à la qualité d’un site web ou à ce qu’est une start-up digitale. En résumé : une partie théorique permettant de s’intégrer parfaitement dans une entreprise de communication et un volet pratique assurant une opérationnalité professionnelle immédiate. »

P.B. : « Notre ambition est précise : après 12 jours de formation, les participants doivent pouvoir représenter une réelle plus-value pour le département com’ d’une société! »

Qu’en est-il de la formation en marketing ?

P.B. : « En 18 jours, nous allons passer en revue toutes les grandes questions du marketing : comment appréhender un marché qualitativement et quantitativement, comment fixer le prix d’un produit ou d’un service, quels sont les circuits de distribution et comment être apte à juger la pertinence d’une campagne de communication. L’objectif est identique : permettre aux diplômés de transposer immédiatement l’expertise acquise dans un environnement professionnel. »

H.R. : « Les futurs diplômés doivent être des acteurs de changement. La part du marketing dans une organisation ne cesse de croître, mais il y a de plus en plus d’hyperspécialistes dans des microsecteurs. Nous souhaitons former des professionnels capables de piloter l’ensemble de ces aspects et de proposer une vision globale. Dans une entreprise comme Havas, il y a une équipe Facebook et une équipe Google. Au-dessus, nous avons besoin de quelqu’un qui possède une expertise transversale : de Google à Facebook, en passant par le CRM et ayant même une connaissance critique du legal et de l’informatique. »

Quel est le public cible de ces deux formations ?

P.B. : « Le programme en digital marketing s’adresse soit à des personnes déjà actives au sein d’un département marketing et qui souhaitent mettre à jour leurs connaissances, soit à des jeunes qui veulent augmenter leurs chances de trouver un emploi dans le métier. »

H.R. : « Il est surtout important de définir le métier que l’on met derrière ces formations. Celle en communication vise clairement des fonctions plus exécutives. Le programme en marketing formera, quant à lui, des cadres destinés à diriger un département. »

Vous prévoyez la participation d’un certain nombre d’intervenants issus du métier…

P.B. : « En effet, cela constitue une valeur ajoutée majeure. Les directeurs académiques portent la responsabilité d’un module entier et en assurent ainsi la cohérence et la pertinence. Leur rôle consistera également à coordonner la prise de parole de ces intervenants externes : des experts qui viendront partager leurs expériences de terrain. Un équilibre auquel nous tenons particulièrement. »

Vous êtes également soutenus par des sponsors tels que Havas, La Libre Belgique, Onlysalesjob et BMMA…

P.B. : « Nous en sommes très heureux puisqu’il s’agit d’un soutien important en termes de communication et de moyens. Mais il faut préciser que, même si nous comptons sur leur expérience, ils n’orientent pas nos choix en matière d’enseignement. »

H.R. : « De notre côté, un partenariat avec une faculté universitaire, telle que la Solvay Brussels School, représente une occasion unique de contribuer à l’amélioration du fonctionnement de notre branche d’activité. »

Le programme en marketing commencera par une demi-journée chez le géant Google. Pourquoi ce choix ?

 H.R. : « C’est particulièrement symbolique. S’il y a bien une société qui prouve chaque jour que le monde est devenu digital, c’est Google. C’est donc un kick off incroyable et extrêmement motivant… »

Propos recueillis par Nelson Garcia Sequeira

Amazon offers nationwide discount on back of Havas Meaningful Brands survey, as it launches John Lewis-style ad | The Drum

Amazon offers nationwide discount on back of Havas Meaningful Brands survey, as it launches John Lewis-style ad | The Drum.

Amazon is offering Brits a £10 discount on any order over £50 on the back of a Havas Media survey, amid wider marketing activity to promote its Prime service which kicked off over the weekend (31 July).

The results of Havas’ ‘Meaningful Brands’ global study, which involved over 20,000 people in the UK, were revealed earlier this year but only recently received wider industry recognition.

https://www.youtube.com/watch?v=Ez3o7L0R3rg

The Meaningful Brands metric was related to how consumers’ quality of life and wellbeing connects with brands at both a human and business level. Specifically, it looked at the role brands play in communities, how they impact self-esteem, healthy lifestyles, connectivity with friends and family, making lives easier, fitness and happiness as well as marketplace factors such as quality and price of goods.

Amazon topped the list in the UK, with 64 per cent of people saying they would care if the retailer disappeared. M&S and John Lewis – viewed as ‘ethical’ heritage brands – followed Amazon, with discount retailer Aldi and Sainsbury’s rounding off the top five.

To say thank you, Amazon has rolled out the £10 off promotion.

“We are grateful to customers for ranking Amazon #1 across Britain’s retailers,” said Christopher North, managing director at Amazon UK.  “You can count on us to continue working hard to set ever-higher standards for customer experience.”

The ‘BIGTHANKS’ promotion coincides with the roll out of a UK marketing campaign to bolster uptake of its Prime service.

The ad takes a different approach to previous Amazon activity, which has previously relied on consumer testimoials to woo new shoppers. Instead, the brand has followed the likes of John Lewis and Nationwide in running more emotive led creative in order to showcase what their services mean to customers rather than focus on the more funcitonal benefits.

To that end, Amazon’s latest ad follows the story of a little boy on the first day of nursery.He is showen nervously trying to fit in, as his anxious father watches through a window. His dad is then seen buying something via the Amazon mobile app, before the ad cuts to the next day when the little boy arrives at nursery wearing a superman costume.

It ends on the line: ‘Millions of ways to save the day, delivered in one day’.

Prime is Amazon’s key asset in its ambitious plan to create an ecosystem where users will spend more time and money. Over the past six-months it has ramped up its strategy to sign up new members, namely with the launch of the Prime Day last month.

Open only to Prime members, it offered discounts across thousands of goods for 24 hours. Amazon has not yet offered data on how many new members it attracted, but claims that global order growth increased 18 per cent on Prime Day versus the same day last year

Consumer journey and online search (Interview of Rob Griffin – YP National)

YP National.

Today’s consumer journey is almost always kicked off with an online search. And it doesn’t end there — consumers use search to find reviews, compare prices and locate a business near them. This reliance on search gives marketers a unique opportunity to connect with consumers in a meaningful way throughout the decision process.

Over the next few months, we’ll be featuring a series of interviews with search experts to explore the opportunities and challenges for brands in the ever-evolving world of search marketing.

Our first interview is with Rob Griffin. Rob spent the past decade building search marketing teams and product solutions for Havas Media clients worldwide. He possesses a unique global perspective on the next wave of advancements and challenges we should expect for search in the years ahead.

Rob recently brought his transformative expertise back to North America, joining Havas Media’s U.S. management team as EVP of Futures & Innovation.

He spoke with T.S. Kelly and Henry Hall of The Media Strategist about his perspectives on local search and the future of SEM.

While keeping close watch on the dramatic changes happening within local, data, programmatic, etc., what are some of the trends you’re witnessing in the search arena?

To be clear, innovation in SEM is a vital part of my new role. Despite the many ways consumer search is evolving via local, mobile, etc., in the 10 years since I launched the first search department at Havas, the three fundamental reasons why people use search remain unchanged – discovery, immersion and navigation.

1. Discovery — I want to discover something new
2. Immersion — I want to immerse myself in that topic
3. Navigation — Using search as a primary navigation tool

What has changed is how consumers search. Google and a few others still largely own the navigation piece. Much of the discovery and immersion activity, however, has fragmented, splintering off into niche, app-based environments. Our internal numbers show it; depending on the platform or category, over 40% of search activity takes place outside the major search engines.

What does search fragmentation look like from the consumer’s point of view?

Let’s consider John Doe, passionate wine enthusiast, who constantly seeks out new varietals and labels. John starts the discovery process in his favorite wine app, shifting to Facebook for wines friends are discussing and then Twitter to hear from the experts. He revisits his wine app, heads over to Amazon for pricing options, and later utilizes YP for local shopping options. John may even access Expedia for travel ideas to visit the vineyard itself.

All this time, John is continuously shifting focus, ‘zigzagging’ back and forth between immersion and navigation. Google or another general search engine may be somewhere in the zigzag, but typically just playing the navigational role.Consumer journey

That’s a quite a bit of jumping around. How does all this ‘zigzagging’ consumer behavior impact the local search marketer’s planning process?

‘Zigzagging’ creates fragmentation, disjointed and frequently disconnected user experiences, an anathema to attribution and related ad tech in our space. It comes down to two critical SEM challenges, with regard to local – attribution and integrated planning tools.

Attribution. In a ‘zigzag’ consumer scenario, general search engines such as Google lose some ‘connective tissue’ to specialized apps such as local search, maps, etc., living outside of search domains. When consumers go back to Google (for navigation), relevant mid-funnel search activity will be absent. It’s hard to rely on existing attribution models if they’re missing key touchpoints of the consumer zigzag.

 Integrated Planning Tools. Simply, we need more holistic management for all forms of search. Search marketers have lots of tools – Kenshoo, Marin, etc., are OK with Google, Facebook, etc.  However, none offer clearance into search activity inside specialized app environments. Even useful location-specific services like YP — I’d love them further integrated in relation to all other SEM activity.

What would it mean to marketers if the industry could better address these issues?

I could offer dozens of possible applications if attribution could incorporate more apps activity and related tools could better integrate the planning and results. However, bottom line is the bottom line; my SEM teams would not only spend time and investment across more apps and more specialized tools, we would likely have a more holistic view on how to better utilize local for our brands, YP included.

Stay tuned for part 2 of our interview with Rob — coming next week.

Top scoring Meaningful Brands enjoy a Share of Wallet 46% higher than low performers

Top scoring Meaningful Brands enjoy a Share of Wallet 46% higher than low performers.

Havas’ Meaningful Brands® 2015 study reveals that:

1. Meaningful Brands can increase their Share of Wallet by seven times and on average gain 46% more Share of Wallet than less Meaningful Brands
2. Top Meaningful Brands deliver marketing KPI outcomes that are double that of lower scoring brands
3. Meaningful Brands outperform the stock market by 133%, with the top 25 scorers delivering an annual return of nearly 12% – 6.7 times that of the STOXX 1800 stock index

Meaningful Brands®– Havas’ metric of brand strength – is the first global study to show how our quality of life and wellbeing connects with brands at both a human and business level. It’s unique in both scale – 1,000 brands, 300,000 people, 34 countries – and scope (12 industries). The research covers all aspects of people’s lives, including the impact on our collective wellbeing (the role brands play in our communities and the communities we care about), in our personal wellbeing (self-esteem, healthy lifestyles, connectivity with friends and family, making our lives easier, fitness and happiness) and marketplace factors, which relate to product performance such as quality and price.

The results of Havas’ Meaningful Brands® analysis revealed that a brand’s “Share of Wallet” – a metric used to measure the percentage spent with a brand vs. the total annual expenditure within its category is on average 46% higher for Meaningful Brands and can be up to as much as seven times larger.

Furthermore, the performance of Marketing KPIs set by top Meaningful Brands can grow at twice the rate of those set by lower scoring Meaningful Brands.  For example, for every 10% increase in meaningfulness, a brand can increase its purchase and repurchase intent by 6% and price premiums by 10.4%. This statistically proves that a brand’s meaningfulness is a key driver of KPIs success.

Meaningful Brands outperform the stock market by nearly seven fold, with top scorers delivering an annual return of 11.76% – nearly seven times higher than the STOXX 1800 stock index. Not only do top scorers in Meaningful Brands 2015 outperform the stock market by 133%, the gap has widened since 2013 (120%).

A unified tracking tool for CEOs and Marketing Directors

Meaningful Brands® 2015 demonstrates that brands that contribute significantly to our quality of life are rewarded with stronger business results – they earn a “Return on Meaning”. Return on Meaning measures the potential business benefits gained by a brand when it is seen to improve our wellbeing.

This provides us with the first unified tracking tool for CEOs and Marketing Directors. It measures the impact of increases in a brand’s meaningfulness and how it affects each marketing KPI, the brand’s Share of Wallet and its performance on the stock market.

Dominique Delport, Global Managing Director, Havas Media Group summarises:

“Great marketing has a cumulative effect as it’s shared – it naturally flows and gains momentum. We will only share ideas if brands do stuff that matters to us. We now look to brands for meaningful connections – big or small. By understanding this, our Meaningful Brands project becomes central to how brands communicate in this new organic world.

This year, we’ve tackled one of the big issues for our industry – if meaningfulness is so crucial, how do you measure and create it in a way that CEOs can buy into, and marketers can evaluate? Our 2015 project pulls in data that spans across stock market, share of wallet and marketing KPIs enabling CEOs and CMOs to work together and crack the code to meaningfulness.”

Top Meaningful Brands and sector trends as Consumer Electronics dominates

The top ten global performers for 2015 are Samsung, Google, Nestlé, Bimbo, Sony, Microsoft, Nivea, Visa, IKEA and Intel. Following these leaders are HP, Dove (Unilever), Walmart, Gillette (P&G), Knorr (Unilever), Kellogg’s, Amazon, PayPal, Honda and Carrefour.

Brands with the largest percentage increase since the last analysis in 2013 are Honda, LG, ING and AXA.
Top performing categories worldwide are Consumer Electronics, Healthcare, Food, Personal Care and Retail. Technology brands account for nearly one third of the top 50 global Meaningful Brands, with 3 out of top 5 brands from this sector – Samsung, Google and Sony.

This 2015 analysis shows that size is not a barrier to meaningfulness, with smaller brands outperforming larger brands. For example Honda vs. Toyota or Ford; PayPal vs. MasterCard and Uniqlo vs. Zara or H&M.
In 2015 top performers stand out for making a meaningful difference to our personal wellbeing by delivering more tangible benefits. However, the results from the 2015 study show that there is no one size fits all formula, but many different pathways to meaningfulness.

Most people do not care if 74% of brands disappeared

Most people would not care if 74% of brands disappeared and less than 28% of brands improve our quality of life and wellbeing. These figures have remained stable over the last 5 years showing that in many developed countries the disconnect between brands and people has become the new norm.

Being meaningful is a more important brand driver than trust

The percentage of brands people trust in North America is only 22% and 31% in Western Europe.  The percentage of brands which contribute positively to our quality of life and wellbeing is much lower at 3% and 7% in these markets respectively. Even where levels of trust are high, for example in Developing Asia (78%), the figures show that levels of meaningfulness, i.e. a brand’s contribution to our quality of life and wellbeing, fall behind at 38%.

What these figures suggest is that trust is no longer enough, but more of a pre-requisite. Meaningfulness however is a key driver for brands that wish to deepen connections and play a greater role in people’s lives.

Geographical polarisation continues to rise

The figures also prove that global polarisation in the way people feel about brands continues to widen. This is especially strong in developing Asian markets, where people still care about 60% of brands, an attachment 10 times higher than in the West. Not only is the relationship healthier in developing Asian markets, the Returns on Meaning for brands are 30% higher.

In the West, more than 60% of people expect brands to play a role in their lives, but only one third perceive brands are delivering.  We see that in the West product functional benefits increase in importance in 2015 as people become increasingly skeptical. As brands push this functional relationship with people, commoditisation increases, the relationship weakens and the Returns on Meaning diminish. The result – brands in the West are attaining Returns on Meaning 30% lower than in developing Asian markets.

The percentage of brands seen to contribute positively towards our quality of life shows a staggering range from only 3% and 7% in North America and Western Europe respectively, to 38% in Latin America, 75% in developing Asia and sinking to 9% in developed Asia – i.e. Australia, Singapore and Japan.

Different pathways to meaningfulness, but a common pattern of engagement

Despite the no one size fits all formula, Meaningful Brands discovered a common pattern of engagement.
2015 results show that providing incentives/rewards are meaningful for 68% of people, followed by relevant information to learn more about and live customer support (both 61%). Besides rewards, providing people with educational experiences and solutions are meaningful for 57% and 53% of people worldwide. Once again however different sectors show different patterns – for example for the Telecoms industry Listening and Rapid Response are key, yet for the food industry it was more collective areas that dominated such as sustainable sourcing and employment record.

Maria Garrido, Global Head of Data & Consumer Insights, Havas Media Group concludes:

“Brands that enhance the wellbeing of people, communities and societies are more meaningful. In the West, we have a more functional relationship with brands so continuous innovation and product delivery is key. In high growth markets, the relationship between people and brands is one that focuses more on personal benefits. In these regions people look to brands to help them achieve economic status, better experiences and every-day inspiration.

By understanding what activity will resonate with certain global and local audiences, forward-thinking brands will not only be able to plan more meaningful campaigns, but will also be able to report on meaning as a powerful metric of success.”

For further information, please contact:-

Suzie Warner
Global Head of Communications
+44 (0)7968 450185
suzie.warner@havasmg.com

67% of the brands could disappear (Havas Media Meaningful Brands)

L’étude Meaningful Brands d’Havas Media représente à l’échelle mondiale un outil unique : 700 marques, plus de 134 000 consommateurs et 23 pays y sont analysés.Meaningful Brands mesure la contribution et l’impact des marques dans 13 sphères du bien-être individuel et collectif (santé, environnement, communauté, économie locale, sécurité financière, vie pratique, etc.) pour une vue à 360° sur la manière dont elles contribuent à la société. En 2015, plus 7.700 consommateurs belges ont été interrogés sur 70 marques de 12 secteurs différents.