On April 4th, Carla Mouchbahani was promoted to be Head of Havas Market Benelux, a venture that emerged from Havas Village Brussels at the end of 2021. The business, which is already present in more than 10 markets, aims to help advertisers develop their e-commerce strategy at a time when this channel is experiencing strong growth, and to accompany them in creating meaningful shopping experiences for their consumers. Direct to Consumer (DTC), (e)-retailer marketplaces or traffic generation to proprietary platforms are amongst the options considered by Havas Market.
Havas Market helps brands rethink their retail journey and reach an engaged audience in a highly competitive category. The full-service offering supports brands with product information; content experience; as well as when, where and how to generate sales across the entire shopping ecosystem. Brands within and beyond the retail sector are able to access strategic advice on how to identify the right customers, where to sell, and how to present themselves on retail marketplaces (Bol.com, Amazon, etc … ). The approach is guided by Havas Media’s unique “Mx” process that uses connection, context and content to create the most meaningful experiences for consumers.
With a 20-year career in digital marketing and commerce, Carla is able to capitalise on her experience in advertising (Erickson, Telenet, Deutsche Bank,) and in consultancy and production agencies (Kunstmaan-Accenture, Artoos and Boondoggle) and be the go-to person for companies’ commerce strategy and implementation needs: “I was immediately excited by the opportunity to work on a wide range of options offered by this new challenge, as it involves thinking about strategy and implementation using an innovative and robust methodology and a full range of tools developed by the Havas group. Finally, the fact that this function covers the Benelux is an additional challenge.”
Hugues Rey – CEO Havas Media Group Belgium: “As an organisation that aims to deliver a unique communications experience and one that has invested in and researched Meaningful Media, we see an opportunity for our clients to offer a more wide-ranging experience to consumers in the retail and commercial sector. Indeed, we see an urgent need to address the barriers consumers face when interacting with retailers’ digital platforms, and create a more seamless customer journey. This is an extension of the vision that has driven Havas strategy and research for the last 10 years: consider all the channels (communication and sales) of an advertiser’s ecosystem (Paid – Owned – Earned and Shared). This approach requires constant fine-tuning, specifically as it relates to the coherence and alignment of sales, marketing and communication practices.
Carla: “I think that shopping should be easier and more interesting for consumers today. By creating a better experience, we can help brands stay on track and find new customers and thereby generate significant business growth. Among other things, we are able to identify real shopping problems, such as trying to sell a product to someone who has just bought it, excessively ‘retargeting’ someone who has looked at a product, or providing poor information about what is in stock. We are committed to offering well-defined solutions to these problems throughout the experience.”
Havas Market is, like Havas Social and Havas Intelligence, part of Havas Village, and is therefore able to feed into and collaborate with each of the other practices. Their expertise is, of course, available to all clients and prospects.
Marketers must change how they are planning TV ads or face more “volatile” price rises, according to Simon Bevan, Havas Media Group’s chief investment officer. He blames the shortening of advanced booking (AB) deadlines during the pandemic, coupled with unprecedented advertising revenue growth and the migration of audiences to on-demand services. Bevan says now is the time to pause for reflection.
“The market has asked for shorter lead times and the broadcasters have reacted to that, but a by-product is volatility,” Bevan says. “The dynamism of the market has worked so well for many years but the market is now at a turning point and there needs to be a reflection in how TV is planned.”
Without reviewing the current process, Bevan warns, “you can pour more petrol on the fire but it’s not going to bring it under control.” He alludes that changes are already under way at Havas Media Group, but he declined to reveal the specific details. He did, however, suggest that “the answer is evolving the AV strategy.”
“Technology is driving greater audience fragmentation, so we need to be more adept at how we plan. 400 TVRs just won’t deliver the same as it did before, so you have to start the planning from an entirely different place.”
Also exacerbating the problem, Bevan says younger audiences are migrating away from linear to on-demand quicker than anticipated. “This has caused angst as brands and buyers as the dynamic nature of the pricing model have meant there is less control over price elasticity than other media channels.”
Quashing the inflation debate, he adds: “The price of linear TV, while it’s getting more expensive, everyone has forgotten that they’ve had deflation hardwired into TV for years as the market digitized.”
Bevan remains optimistic that in the next 18 months the UK market will catch up with measurement developments in the US. He cited CFlight as a “massive opportunity” and the launch of ITVX as proof of the industry’s commitment to future-proofing. He did urge people to be “slightly bolder in their approach and then the rest should follow – no one should ever be dictated to by a legacy benchmarking practice.”
He also advises buyers to stop “making it more complex than it needs to be – when you speak to clients, they all say the market has an ‘over-reliance’ on unnecessary jargon and terminology.”
J’ai le plaisir de partager avec vous mon Interview sur les #cookies#publicitaires et l’utilisation de la #data sur la @lapremiere dans le cadre de la série #vivonscachés – Une série (sur RTBF – La Première) sur les derniers échos du concept de vie privée réalisée par Régis De Rath.
Les algorithmes cadenassent nos choix. Les datas brokers siphonnent en permanence nos identités numériques. Les cookies nous imposent de troquer nos anonymats pour une publicité mieux ciblée. Les logiciels espions nous observent. Dans 10 ans, les géants du web, les GAFAM, auront probablement collecté à propos de chacun d’entre nous plus de 70 000 points d’informations. Sans que nous en ayons forcément conscience… Pour l’instant nous laissons faire, jusque quand ?
L’année 2021 restera sans doute dans l’histoire du Havas Village belge comme celle d’un renouveau. Avec d’une part l’arrivée de David Grunewald à la tête de l’agence créative du groupe et de l’autre, la mise en place d’une nouvelle structure de management au sein de son agence média. Pour en parler, nous avons rencontré Hugues Rey, CEO de Havas Media et accessoirement, nouveau président de l’UMA.
« J’hésite encore… Si ma femme apprend que j’ai posé ma candidature, elle me tue », me disait Hugues Rey. C’était l’été et nous évoquions la succession de François Chaudoir à la présidence de l’United Media Agencies (UMA).
Lors de ce lunch, il fut surtout question de la nouvelle structure que venait de mettre en place Havas Media et aussi des 50 ans de la BMMA. Une association qu’il préside depuis trois ans et dont les activités ont fortement évolué ces derniers mois – à l’image de son nouveau branding très réussi, plus pétillant et coloré. Et c’est peu dire que Hugues Rey s’implique fortement à la BMMA. Ceci sans doute expliquant la feinte hésitation précitée : entre la direction de Havas Media, la présidence de la BMMA et ses cours à Solvay, pour n’évoquer que son emploi du temps professionnel, on peut comprendre que son épouse puisse avoir des velléités de meurtre que l’on qualifierait de… passionnel. La passion étant sans doute l’autre grande caractéristique de cet insouciant insomniaque, boulimique de travail, de culture, de sport, de médias et de pub.
Nous nous sommes revus quelques mois plus tard, chez Havas cette fois, de manière plus formelle pour cette interview. Hugues Rey était devenu entre temps président de l’UMA et… plus en vie que jamais.
L’un des défis liés aux enseignements de vos études Meaningful Brands est celui de la valeur ajoutée que les agences médias peuvent apporter aux marques pour sortir de la guerre du quantitatif au rabais. Parvenez-vous à embarquer vos clients à ce niveau ?
C’est un point crucial ! Démontrer notre valeur ajoutée, la valoriser hors des modèles traditionnels de rémunération. Oui, les annonceurs sont de plus en plus à l’écoute, mais il y a encore un travail didactique assez logique car cette approche demande de la compréhension mutuelle. D’autant que la pression sur les prix reste une des composantes clefs des discussions que nous avons avec nos clients.
Le procurement est là en amont de ces discussions ou est-il présent durant tout le processus ?
Cela dépend, mais il serait beaucoup plus simple qu’il soient présents durant toute la relation, cela leur permettrait de vraiment comprendre ce qui se passe. Certains annonceurs ont très bien intégré leur procurement, nous avons de bonnes discussions avec eux car ils prennent le temps d’essayer de comprendre, et au plus ils le font au mieux cela se passe. Notre job, plus précisément dans le chef du management des agences, est de pouvoir leur expliquer notre valeur ajoutée. Sachant que nous devons aussi la rendre tout-à-fait tangible. Nous nous y activons tous les jours, mais il peut toujours y avoir des incompréhensions. Dans ce contexte, la réflexion que l’on peut avoir à l’UMA autour de la transparence est évidemment importante.
Que recouvre plus précisément cette notion de valeur ajoutée dont parlent toutes les agences ?
Créer de la valeur ajoutée c’est renforcer la valeur des marques donc les rendre incontournables dans un monde ou les consommateurs disent pouvoir s’en passer. Économiquement, créer de la valeur ajoutée que l’on peut monétiser, c’est une idée de développement de modèle vertueux et selon moi, c’est l’avenir de la publicité. Prenez l’exemple de la durabilité : il ne suffit pas de dire que l’on va moins polluer simplement en essayant d’atténuer certains excès. Ce qu’il faut faire, c’est arrêter de faire des choses inutiles. Il y a un parallélisme évident entre cette notion de gaspillage et celle de nos business modèles liés au volume… Je pense que le jour où l’on arrêtera de diffuser trop de mauvaises publicités et de créer toujours plus d’espaces médias pour encore ajouter de la pub – ce qui est souvent la règle -, tout redeviendra vertueux, et le consommateur sera plus attentif à la pub.
Nos études Meaningful Brands le martèlent : les gens ont de grosses attentes par rapport aux marques, près de 70% le disent. Ils pensent que les marques peuvent faire des choses très utiles, qu’elles peuvent prendre des décisions qui auront plus d’effets que celles de gouvernements. En même temps, 60% de ce qui constitue la communication des marques ne les intéressent pas… Cherchez l’erreur ! J’exerce encore ce métier, parce que je crois qu’il y a moyen de faire de la pub qui intéresse les gens et parce que cela fait partie du modèle économique dans lequel nous évoluons. En s’efforçant de remplacer l’inutile par de l’utile, constructif sur différents axes, comme le divertissement, l’éducation, l’engagement, etc. On ne peut pas continuer à dire qu’il faut toujours acheter plus. Les mois de crise que nous avons vécus, que ce soit sur le plan sanitaire ou le plan climatique, ne nous poussent pas à aller vers du plus, mais vers du mieux. Je pense que notre métier doit aussi évoluer dans ce sens.
On en revient à cette notion de valeur ajoutée : c’est faire en sorte que nos équipes puissent être rémunérées correctement, pour précisément faire ce travail le mieux possible, que ce soit dans des réflexions relatives à la consultance, à la production, à la création ou à la connexion avec le consommateur.
C’est cette approche meaningful qui a guidé votre travail sur la nouvelle structure de l’agence ?
Ces 18 derniers mois ont été intenses : le déploiement de notre méthodologie Mx-Meaningful Experience, la transformation du paysage média et les besoins des clients à légitimement reconsidérer se sont combinés aux nouvelles pratiques hybrides de travail… Il s’est donc passé différentes choses. L’histoire de la meaningfulness et Havas dure depuis plus de 10 ans. Nous sommes sans doute les tous premiers à avoir cité et utilisé cette notion. On retient surtout son fameux wake-up call – le fait que 80% des marques pourraient disparaître sans que cela n’émeuve les consommateurs – et on se souvient souvent peu du corps de l’enseignement de l’étude, qui est le plus intéressant et qui permet de faire évoluer les marques et leurs communications en alignant leurs valeurs, leurs positionnements et leurs ambitions à moyen et long terme. Il y a moyen d’appliquer de manière concrète les résultats de l’étude au fonctionnement d’une agence.
Nous avons donc effectivement fait évoluer la structure de l’agence média autour de quatre piliers : insights & intelligence, gestion clients, stratégies et mesure. Cela nous permet de couvrir un certain nombre de points, à commencer par une transversalité de la donnée. Deuxièmement, cela nous a permis d’évacuer les couches inutiles, d’avoir moins d’intermédiaires – deux au plus entre le CEO et l’équipe ; cela permet d’avoir des “cadres opérationnels”, de maximiser les contacts avec les équipes, les médias et avec les clients. Enfin, nous avons fait en sorte qu’il n’y ait plus d’un côté le buying et de l’autre le planning. Il existe une autre façon d’organiser les choses. Cela a une influence intéressante : dans la réflexion sur l’insight et l’intelligence, la meaningfulness est recherchée partout.
Lorsque nous faisons une proposition de “meaningfulness idea” ou de “meaningful experience” en termes de média, sur l’ensemble des canaux qui servent à construire ces stratégies, nous avons des indicateurs dédiés. Par exemple en télévision, on parle du MRP pour Meaningful Rating Point : à côté des indicateurs traditionnels, toujours nécessaires, on peut également disposer d’autres indicateurs qui montrent comment le consommateur apprécie les programmes dans lesquels est diffusée la communication. Par exemple le nombre de fois où un même consommateur va voir une émission, le nombre de fois où il va revoir un épisode d’une série, le niveau de zapping… Le genre de choses qui permettent de requalifier le média, et cela vaut aussi pour le monde digital. En résumé, nous avons infusé la meaningfulness de façon extrêmement pragmatique, sans séparer les gens qui la pensent et ceux qui l’appliquent. Autre point important : pendant tout un temps nous nous sommes très fort renforcés en intelligence, mais cela restait complexe de traduire ce que l’on savait en termes d’intelligence dans la mise en place au quotidien des campagnes – spots, affiches, etc. Parce que les outils et les process se devaient d’être complétement implémentés et appliqués. Nous avons amélioré la cohérence du processus, nous avons adapté la structure de l’agence en fonction de l’intégration de cette approche meaningfullness et de la création d’indicateurs dédiés pour nos clients.
Vous avez aussi mis en place de nouvelles structures. La plus récente est OOHavas, en lieu et place de votre partenariat avec Posterscope… C’est assez rare pour une agence média d’intégrer l’OOH.
Nous y pensions depuis longtemps et nous avons estimé que c’était le bon moment. Comme nous maîtrisons l’ensemble des médias audiovisuels et digitaux, c’était à nos yeux dans les bonnes pratiques de l’intégrer. Du reste, nous assistons à une transformation extrêmement positive de ce canal, à la fois rapide et digitale. Nous ne sommes pas loin de nous dire que nos experts du trading desk vont un jour opérer sur de l’affichage également.
Dans cette réflexion, il y a aussi la notion d’omni-canal, l’importance d’être encore présent dans la vie réelle des gens. Avoir cette espèce d’îlot à part, ne nous semblait pas être la meilleure option sur le long terme. Sur le court terme nous avons aussi la chance de collaborer depuis deux ans avec une personne très experte, Valérie De Coster, qui a développé l’aspect stratégique en affichage et qui a elle-même constitué son équipe.
Vous avez par ailleurs donné plus d’importance au social… Nous faisons du social chez Havas depuis 2011, et ce business s’est plutôt bien développé. Jusqu’à récemment une partie des activités était liée à la création, l’autre au média. Nous avons trouvé plus intéressant de tout regrouper, avec un objectif clair : renforcer ce que peut apporter le Village Havas en créant une entité qui profite à la fois à la création et au média, mais qui d’autre part est magnifiée par la création et le média, On trouve très peu d’entités sociales très bonnes à la fois dans leurs dimensions media et création, qui font en outre partie d’un grand groupe. C’est ce que nous avons voulu mettre en place, et c’est encadré par un stratège issu du monde social. En gros, nous combinons toutes les forces.
C’était à la fois un besoin légitime et une belle porte de réflexion sur la manière de construire du business à l’avenir. Parce que Havas Social peut à la fois nous servir vivre de façon autonome. On peut aller chercher de beaux clients au travers de cette structure, parce qu’elle est plus soutenue, plus capitalisée et qu’elle dispose de meilleurs outils que de petites entités indépendantes.
J’en reviens au Village. Cela va faire quatre ans que les deux agences sont réunies. Nous avons deux portes d’entrée – création et média -, et un certain nombre d’entités spécialisées, accessibles aux deux agences et accessibles à d’autres, qui permettent au Village d’exister de plus en plus. Un exemple concret : en tant qu’agence média, nous n’avions pas développé d’expertises digitales en termes de production, ce que le Village nous permet de proposer, en nous appuyant sur les équipes de l’agence créa. C’est également le cas pour le Content. Nous avons une très bonne équipe au niveau média, qui pense les relations avec les médias, et en même temps, nous avons quelqu’un de très compétent au niveau de l’agence créa, qui va nous aider à améliorer la ligne, à la définir, à la produire. De plus en plus aussi, que le pitch soit créa ou média, on suggère à l’autre de participer au moins à la réflexion, pour voir ce qu’il peut apporter de plus. Cela se fait de plus en plus, et de plus en plus facilement.
Le positionnement Meaningfulness, c’est Havas dans sa globalité. Dans les changements structurels, l’intelligence au niveau média est devenue l’intelligence au niveau Village avec Mathias Beke aux commandes. De son côté, Ann Voorspoels est aujourd’hui en charge du new bizz et du développement d’activités de type new bizz au niveau du Village. Cela fait que les gens travaillent de mieux en mieux ensemble. Sans compter que coté créa, David Grunewald a repris les commandes ; nous nous connaissons très bien et nous avons un réel plaisir à travailler ensemble ! De ce fait, en un an, nous avons gagné de façon très conséquente sur la qualité de ce que nous produisons dans les pitchs. Grâce à cette capacité à aller chercher de la ressource et de la réflexion sur l’ensemble du groupe.
On parle beaucoup d’écosystème, mais en réalité très peu de groupes arrivent à couvrir l’ensemble des activités. Par contre, le corollaire c’est choisir les activités dans lesquelles on se doit d’exceller et être capable de coordonner, au travers de séniorité et d’outils d’intégration.
On a déjà dû vous poser mille fois la question, mais n’est-ce pas simplement un retour à ce qu’étaient les agences avant l’apparition des agences médias ?
Havas Media n’est pas un département de Havas Creative. Et même si c’était le cas, où serait le problème ? Ce qui est le plus intéressant c’est que, grâce au Village, nous sommes capables de couvrir davantage d’activités et de les faire travailler ensemble de manière efficiente et efficace… Alors oui, le concept est sans doute assez proche de ce que faisaient les agences avant mon entrée dans le métier. A une grosse nuance près : aujourd’hui l’univers des médias est infiniment plus développé qu’il ne l’était à l’époque. Auparavant le média en agence, c’était quelques personnes, et un directeur média qui était souvent l’un des directeurs de l’agence.
C’est vrai que dans Mad Men, la personne qui s’occupe des médias est toujours toute seule dans son bureau… Et ce n’est pas l’endroit le plus souvent montré dans la série. Ce n’était pas là que cela se passait (rire).
Qu’en est-il de Havas Market ?
Havas Market est un point de développement pour fin 2021, début 2022. L’idée est d’accompagner les annonceurs dans l’e-commerce et par extension répondre à une réflexion de plus en plus présente quant à l’évolution des canaux de vente directe par rapport aux canaux de vente traditionnels. Cette période Covid a fait exploser l’e-commerce qui a pris neuf ans d’avance sur les prévisions les plus optimistes ! Différents piliers au sein de groupe nous permettent d’apporter des réponses à ce niveau. Qu’il s’agisse du travail sur le contenu qui doit être utilisé pour travailler cette approche direct consumer, de l’utilisation des médias ou de la réflexion stratégique.
Nous sommes très bien outillés pour l’analyse, pour réaliser des analyses de maturité de marché, de maturité d’annonceur, pour indiquer où réside un potentiel. Et enfin, nous avons des équipes qui peuvent réaliser énormément de travail sur la data. A priori toute cette activité est liée au média, mais, à nouveau, dans l’aspect Village, elle est accessible à l’ensemble des clients, sans limitation. Cette offre existe déjà au niveau du groupe dans 13 pays. Nous bénéficions donc déjà d’une expérience forte.
Pourquoi vous-êtes-vous présenté à la présidence de l’UMA ?
Je pense que c’était le bon moment. Le travail qui a été effectué à l’UMA ces dernières années est admirable. Je pense qu’il y a une grande différence ce qu’était l’association à ses débuts il y a 12 ans et celle d’aujourd’hui. L’UMA fonctionne bien, elle produit beaucoup de choses et je veux continuer dans cette direction.
Je crois qu’aujourd’hui il faut pouvoir faire ensemble un certain nombre de choses. Nous parlions de changement de business model, de paradigme, de vertu… Il faut que l’UMA reste un moteur de propositions. La notion de dialogue est ultra importante. Les espaces de dialogue ont un peu bougé. L’UBA, l’ACC…Tous nos partenaires ont continué à avancer dans ce sens, et l’UMA doit renforcer cette dynamique.
Y a-t-il des axes spécifiques que vous souhaitez développer ? Les axes sont relativement clairs. La première chose, c’est de continuer le dialogue. Il y a des dossiers à régler et il est plus simple de le faire avec le moins de dissonances possibles au niveau des voix du marché.
La deuxième chose, c’est l’importance cruciale des talents. C’était le point numéro des discussions lors du changement de présidence. Nous devons continuer à recruter les meilleures personnes. C’est essentiel, nous ne pourrons pas mieux faire ce métier s’il n’y a pas plus de talents. Et quand je dis mieux faire, c’est à tous les niveaux. Si nous voulons produire de la valeur, cela ne se fera qu’au travers de talents supplémentaires.
Troisième chose : les pratiques commerciales, les pratiques du métier doivent continuer à être abordées, notamment au travers du dialogue avec l’UBA. Il s’agit aussi des pratiques au niveau de la mesure. Le sujet n’a pas vraiment été abordé, mais cela restera un défi.
Et un dernier point, à première vue anecdotique mais important, et qui a sans doute manqué à ce métier pendant les 24 derniers mois, c’est réintroduire un peu de plaisir. L’une des décisions prises avant mon arrivée à la présidence a été de transformer l’UMA Day en UMA Night… Si ce marché veut être fier de ce qu’il fait, il doit aussi être heureux. Il faut que les gens puissent se voir et partager. “Si j’avais 20 ans aujourd’hui, serais-je heureux d’évoluer dans un monde où l’on crame autant de ressources ?”En ce qui concerne les talents, on un peu l’impression d’un mercato incessant. Est-ce que cela ne crée pas aussi un déficit par rapport à l’image du métier ? Effectivement, mais l’important est de promouvoir ce métier. Je ne suis pas sûr qu’un jeune de 20 ans aujourd’hui ait envie d’embrasser la pub. Pourtant le secteur offre une magnifique diversité de métiers, dans des domaines variés qui vont de la création au média, en passant par la gestion de la data, l’analyse, le marketing, la réflexion autour du contenu. Il y a clairement du travail collectif à faire à ce niveau.
Se pose aussi une autre question : si j’avais 20 ans aujourd’hui, serais-je heureux d’évoluer dans un monde où l’on crame autant de ressources ? Si nous ne prenons pas le soin d’expliquer en quoi nous pouvons être responsables, nous allons nous retrouver avec une sorte de distorsion par rapport à l’ensemble de la population.
Je suis partagé sur des notions comme la décroissance ou la croissance raisonnée. Dire que toute l’économie est à jeter, c’est naïf. En revanche, une réflexion s’impose. C’est bien de parler de meaningfullness, mais pour une très grande partie des gens c’est “faire du green” là où d’autres y voient une manière de “s’occuper des minorités”.
Pourtant la façon dont la meaningfulness est construite mérite toute l’attention. Notre étude montre d’une part qu’un produit doit avant tout être fonctionnel. Par ailleurs, il faut qu’il apporte quelque chose d’un point de vue personnel, et c’est 30% de la décision d’achat. Cela peut aller loin : par exemple, quelqu’un se sentira plus écologique dans ses prises de décision s’il achète tel produit, plus valorisé s’il achète telle voiture, etc. Ce sont des dimensions pour lesquelles des marques comme la SNCB, la STIB ou Delhaize ressortent très bien. Ce n’est pas du sociétal, c’est du personnel, qui fait du bien par rapport au monde dans lequel on vit. Il y a bien sûr l’écologie, mais ce n’est qu’un des piliers. Il y a aussi l’éthique, l’économie, notamment l’idée de faire du bien à l’économie locale – c’est l’un des points fondamentaux qui ressort en cette période de crise. Oui, la pub aide à faire vivre tout cela, elle aide l’économie.
Aider les entreprises à mieux communiquer autour des grands enjeux sociétaux… C’est peut-être aussi un argument pour le recrutement de jeunes talents ?
Une marque qui essaie de bien faire son job de manière vertueuse, et qui le raconte bien, va bien vivre sur le long terme, va mieux se vendre. C’est exactement la même histoire. Un certain nombre de nos clients utilisent cette notion de meaningfulness en mettant en perspective leur vision, leur mission, leurs valeurs, en répercutant tout cela sur l’ensemble de l’entreprise. Si cette approche se reflète dans leur communication, par des messages de qualité, en respectant l’écologie, l’éthique, etc., la pub fait vraiment ce qu’elle doit faire.
Finalement nous devons être des nutritionnistes pour les marques. Plutôt que de rajouter encore des ingrédients ou d’augmenter la quantité des aliments, nous pouvons contribuer à rééquilibrer, de manière à ce que ce soit bénéfique tant pour la marque que pour la société au sens large.
Ce qui me permet d’aborder les 50 ans de la BMMA. Ce qu’on oublie souvent, c’est la signification des deux M de BMMA, management et marketing. C’était notre intention lors de la semaine de célébration. En décidant de diffuser l’émission “A vos marques” en TV live sur LN24, devant un vrai public, nous avons avant tout pensé à parler du rôle du management et de l’apport du marketing, en sortant de notre microcosme. La communication n’est pas une activité à part, elle a un impact important sur la façon dont on gère les sociétés, donc sur l’économie. Et c’est précisément, je pense, ce que voulaient exprimer les fondateurs de la BMMA.
Qu’est-ce qui vous a le plus marqué cette année ?
Outre les très belles victoires et la série de deuxièmes places de Wout Van Aert ?
Oui sur le plan professionnel (rire) En tout début d’année, je me souviens que lors de l’événement Commpass “The Year Ahead”, on a évoqué la fin des cookies, et tout le monde est venu avec son narratif autour de différentes solutions… En réalité, et Google le premier, on s’est rendu compte depuis que ce sera plus compliqué que prévu, et qu’une raisonnable solution de report était bienvenue pour le marché.
L’autre événement marquant, passionnant et significatif, c’est l’investissement de DPG et Rossel dans RTL. C’est significatif, parce que notre étude sur la notion de Meaningful Media montre que pour la toute grande majorité des classes d’âge, le média meaningful par excellence reste la télévision, et de loin. Le meaningful étant dans ce cas ce que je crois, ce dont j’ai envie de parler avec d’autres, ce qui m’inspire… Et c’est passionnant parce que les repreneurs de RTL sont des acteurs locaux, actifs non seulement en Belgique, mais également aux Pays-Bas et en France.
Et en osant un énorme raccourci, ce qui est très frappant, c’est de voir des journaux racheter un groupe TV. Même s’ils font plein d’autres choses, Rossel et DPG se sont construits à partir de la presse écrite. On a souvent annoncé leur mort, mais les journaux ont réussi leur transformation digitale. La télévision est certes en transformation, mais cela reste un média qui fonctionne très efficacement.
Dernière chose, on a moins entendu le “il faut se battre contre les GAFA”. Peut-être parce que notre marché média est en train de trouver des solutions. Les propos du CEO de la VRT, Frédéric Delaplace, lors du Media Date de l’UBA étaient à ce égard extrêmement éclairants lorsqu’il annonçait que 135.000 jeunes Flamands regardent les news sur TikTok. C’est la meilleure façon d’utiliser les GAFA. Plutôt que de se nourrir du conflit, on peut adopter des points de vue plus convergents.
Suite aux gains de plusieurs budgets et au développement de nouvelles activités, dont Havas Market et OOHavas, la structure de l’agence média dirigée par Hugues Rey s’est renforcée au travers de plusieurs promotions internes et de multiples engagements.
Rayon promotions, on citera Nathalie Collard (Head I/O Buying – Broadcast Lead), Diederick Dekeyser (Business Unit Lead), Loryn Botilde (Omnichannel Planner), Alec Vande Casteele (Audience Architect), Jonathan Lannoy (Digital Partner) et Manon Locht (OOH Account Executive).
Côté nouveaux arrivants, on citera tout d’abord Nicolas Beguin (ex blue2purple), nommé Head of Havas Market, Nadia Aziz (ex Outsight) en tant que Head of Buying de OOHavas, et Isabelle Ortegate (ex IPM Advertising), Insight Director.
Havas Media a aussi recruté deux Channel Expertise Specialists – Eliott Ligot (ex Azerion) et Virginie Claes (ex IPM Advertising) -, ainsi qu’un Senior Channel Expertise Specialist en la personne de Nicolas Delvaux (IP Belgium) qui rejoindra l’agence fin octobre. Sans compter trois jeunes Channel Expertise Executives – Guillaume Orban, Loïc Faite et Maria Vittoria Genovesi.
Suivent les deux Digital Traders Valentin Mazzara (ex Digizik) et Christian Sangwa (Dentsu International), l’Omni Channel Planner Ester Kepa (ex Space), l’Insight Analyst Geoffrey Hennaut et les deux AE Arnaud Samson et Marco Quiaios.
« Les 18 derniers mois furent intenses : Le déploiement de notre méthodologie Mx – Meaningful Experience, la transformation du paysage média et les besoins des clients à légitimement reconsidérer se sont combinés aux nouvelles pratiques hybrides de travail », commente Hugues Rey. « Quelques postes restent à pourvoir, mais l’on peut aujourd’hui affirmer que la réorganisation de la structure touche à sa fin. Celle-ci s’est construite au travers de promotions plus que méritées de talents internes et d’une politique d’engagement qui combine valeurs sûres et jeunes talents », poursuit-il. Du reste, le CEO promet d’ici la fin de l’année, un niveau de staff supérieur à celui que connaissait l’agence avant la crise.
Bruxelles, le 23 juin 2021 – La Belgian Management & Marketing Association (BMMA) annonce l’alliance de 4 institutions de premier plan du monde des médias qui vont mettre en commun non seulement leurs expertises, mais aussi leurs réseaux de professionnels et chercheurs de renommée internationale. Cette formation exclusive de 17 journées thématiques est destinée à approfondir tous les aspects de la gestion moderne d’un média.
Au sein de cette alliance, on retrouve HEC Montréal, l’IHECS, la Solvay Brussels School of Economics & Management et le Laboratoire des pratiques et des identités journalistiques de l’ULB (LaPIJ).
Création de groupes mondiaux majeurs, nouvelles technologies d’information et de communication, explosion des réseaux sociaux, hyper-fragmentation d’une information sans frontière et en temps réel… L’industrie des médias est en pleine mutation. Les acteurs évoluent, les règles du jeu aussi, de même que les comportements et les valeurs de nos sociétés.
Hugues Rey, Président de la BMMA « La formation professionnelle a toujours été au cœur des préoccupations de la BMMA. Face aux bouleversements du monde des médias, il est essentiel pour nous de pouvoir proposer une formation exclusive rassemblant les meilleurs experts du monde des médias de la scène belge mais aussi internationale afin d’aider à mieux comprendre les enjeux, l’impact mais aussi les opportunités pour le monde de l’entreprise ».
Ce programme s’adresse à toute personne amenée à réfléchir aux bouleversements du secteur des médias en vue de drainer une dynamique de changement au sein de son entreprise. Il offre aux participant(e)s l’opportunité de s’extraire, durant 17 journées, de leur quotidien professionnel pour se concentrer sur la réflexion, l’anticipation et la recherche de solutions, aux côtés de leurs pairs. Et surtout, ils seront formés pour l’action !
Avec HEC Montréal, partenaire de la formation, un module optionnel est proposé aux participant(e)s, leur permettant de faire une immersion de 4 jours dans l’industrie des médias au Québec. Au programme, des visites d’entreprises (radio Canada, MTL Grandé Studios, Cirque du Soleil, Juste pour Rire…) et des ateliers de créativité et production médiatique au sein du pôle multidisciplinaire de formation et de recherche d’HEC Montréal, spécialisé en management de l’innovation et de la créativité.
Cette formation aura lieu à partir de janvier 2022 avec une séance académique d’ouverture prévue mi-décembre 2021.
Personnes de contact : Philippe Biltiau, Co-Directeur Académique de l’Executive Programme en Management des Médias, philippe.biltiau@ulb.be, 0475/77.07.98
Laure Englebert, Co-Directrice Académique de l’Executive Programme en Management des Médias, laure.englebert@galilee.be, 02/274.28.10
Havas Village Brussels conducted (through the Dynata panel) a survey about purchase behavior & buying attitudes of the Belgians during Covid-19 containent. (500 Belgians aged from 18-64 shared their sentiments in a CASI Interview conducted from April the 10th 2020 till April the 15th)
The Havas Village Brussels Intelligence Team highlight 3 main conclusions:
Belgians are creatures of habits: Spring cleaning, cooking, watching TV together with other household members, preparing the garden for a new season… There is something reassuring about cultivating habits. Especially when times are uncertain.
Nevertheless, Belgians are also open for new adventures: Some favor physical shops, missing the human contact with local merchants (42%), other chose for online food retail services… The fact is: more Belgians than ever have find their way to e-food retailer. Other sectors, not as usual like gardening, also benefits from the confinement online.
Media are Basic needs: Just like eating or sleeping, media are part of our daily routine and rituals. More: they are a basic necessity fulfilling the need for information, reassurance, social exchange and entertainment
More extensively, the main insights are the following:
“What have been your main activities during the past few days?” Basic needs during confinement: Media! (with full belly in a tidy house)
67% surfing on the internet
55% cleaning/tidying the house
55% watching TV w/family
44% watching vidéos and movies
Surfing is the n°1 activity across all generations
Digital activities dominate the media diet of gen z…
Audiovisual, meaning not only TV, and digital media dominate the TOP 5 (main) activities of young adults and Gen X’ers during the lockdown. Age groups with a higher density of kids between 6 and 15 y.o. tend to watch TV with family members more than younger age groups without or with younger kids
… and the internet the daily life of boomers
50+ers have been taken care of their home: Spring cleaning, gardening, doing odd jobs have been part of their new everyday life. Only 21% of 50+ mentioned working as main activity (vs 33% of 50-64 y.o.). But don’t neglect the importance of internet: 7 out of 10 50+ers mentions surfing onthe internet as main activity
Tv, newsbrands and radio are the top 3 media of information …
But every audience has its own information diet. Homeworkers are more into magazines (5%), brands & retail sites (6%) and newsbrands (16%). Partially unemployed listen more to radio (16%) and watch more TV 22%).
Every generation has its preferred media
Young adults tend to use social networks, word-of-mouth and brand & retail websites more than other age groups. Gen Yers mention leaflet and OOH more often. More usual suspects such as TV and radio have more influence on Gen Xers and younger Baby boomers. The senior age group relies more often on magazines.
Gardening, (Organic Food, Gardening &DYI) e-Shopping … but, above all, Nothing beats a home-cooked meal (Q: What have been your main activities during the past few days ?)
52% of Belgians mentioned cooking. More women than men (62% vs 41%).
41% of respondents mentioned gardening as their main activity last week. (1 out of 2 within Baby boomers)
19% of Belgians have visited NEW e-commerce food & retail sites. 10% visited the site of a physical retailer they used to visit before the pandemic.
10% of respondents have visited NEW gardening & DIY e-commerce sites. Specialized stores must ensure their presence online.
9% of Belgians have visited NEW online organic (food) sites. The interest for this type of suppliers is higher amongst 18-34 y.o. (19%).
Specific Media Content is expected
21% expect content from media about gardening & home improvement, esp. Walloon people.
Confinement shapes new eating habits (Q : Do you feel like: you are eating more/less healthy or as usual? Does this condition of confinement creates favorable conditions to purchase something specific or behave differently? What are the purchases that you continue to make almost normally?)
63 % of respondents have not changed their eating habits. 19% are eating less healthy foods than usual, 18% more healthy. Within the younger age group18-24 y.o., 40% claim to have switched to a more healthy diet.
23% think the situation is perfect to learn cooking mono-product dishes (based on pasta, rice…). Belgians are more interested in food products & services on social media as before the lockdown.
63% of respondents claim they continue to purchase food products that make them happy. In the same way as before the lockdown. Especially older people of 65+ (72%) refuse to be denied the right to purchase food for “pleasure”.
Lockdown shapes also new buying habits (Q: On a scale from 1 to 10, to which extend have you used the following services during confinement? (1: not used often/a lot -10: used often/lot; scores 7-10 grouped). 2. See 1 + How does this situation changed your buying behavior? You do/use more… (Yes)).
21% of respondents used online shopping & delivery services a lot during confinement. Younger ones are the most heavy users with 37% of 18-34 y.o. having used these services more often the past few weeks.
12% of respondents used more drive service for grocery shopping, 21% within 18-34 y.o. Younger ones are the most heavy users with 14% of 18-34 y.o. having used these services often.
Belgians miss physical stores… but not their visitors (Q: Do you miss going to a store or department store? 2. Do you actually feel safe while grocery shopping (in shops)?)
50% of respondents miss visiting retail stores. Women more often states they miss (window) shopping (58%).
63% feel safe and in security while doing the grocery shopping. French-speaking people have more varied opinions: only 58% feel safe (vs 66% of Flemish-speaking people)
78%: Contamination by other shoppers is the biggest fear while shopping. Women and 25-34 y.o. are the most worried (81%). Young adults (18-24 y.o.) the less (68%).
Si l’effet du confinement n’est, et ne sera sans doute pas, mesuré au travers des moyens classique de quantification, il est néanmoins aujourd’hui évident que le volume de consommation de contenu est en croissance.
Bien sûr, tous les canaux et tous les contenus ne sont pas égaux face à la crise. Logiquement, le out-of home, le cinéma et la presse papier sont pénalisés. Les média qui offrent une analyse profonde et critique sortent gagnant de cette épreuve. A ce titre, tous les média locaux progressent. Et les besoins de divertissements ne sont pas en reste.
En parallèle, la pression publicitaire connait une décroissance. Beaucoup de marques ont décidés de se taire pour l’instant. En effet, communiquer demande une attention très particulière en termes de contenu(s) et de contexte.
Pénalisée par sa forme de distribution dans les points de ventes physiques, la presse (papier) souffre du confinement. Il est cependant important de se rappeler que le consommateur a besoin, pendant ces moments inhabituels où le doute peut se développer, de repères et de communication qui fait sens.
L’étude Meaningful Brand de Havas le mentionne clairement: 51% des consommateurs belges pensent que les marques sont plus pertinentes que les gouvernements pour les mener vers un meilleur avenir. A ce titre, la presse quotidienne fut la première à accueillir de la communication pleine de bienveillance et d’encouragements de la part de marques fortes.
Ainsi, LDV United signe une copy long form pour Devos & Lemmens. L’annonce parue au format 1/1 dans les journaux s’adresse aux lecteurs sous le titre “Chers compatriotes belges” pour marquer la proximité de la marque, nous rappeler qu’elle est à notre table depuis 130 ans, nous dire que, pour une fois, elle laisse ses blagues habituelles de côté, et nous inciter à rester chez nous au chaud.
La publicité est un invité (payant) des média. Et dans ces temps très particuliers, l’équation simplifiée « IMPACT = FREQUENCE X PUISSANCE » est à sérieusement nuancer par des facteurs fondamentaux : la légitimité du canal choisi et le sens qu’il apporte à la communication publicitaire.
La communication de Burger King (sur les réseaux sociaux) en est un exemple limpide: Vous ne pouvez pas y aller. Forcément. Alors Burger King vient à vous. Dans les allées de la grande distribution, devenues des lieux salvateurs (à tout point de vue). Buzzman signe une campagne tactique très subtile pour Burger King. Avec la complicité de Harry’s, Heinz, Charal, Herta, Bel, Lesieur, Findus… Ces marques n’étaient pas toutes au courant. Charal a remercié sur ses réseaux sociaux.
Pour conclure, en cette veille du Tour des Flandres (De Ronde) qui n’aura pas lieu, on peut aisément comparer la chance du cycliste de gagner une « Classique » en avril à celle d’une marque d’émerger pendant la crise. « Si tu veux gagner au printemps, travaille ton fond sans relâche en hiver ! » Ou appliqué aux marques : construits sur le long terme avec une consistance de tous les instants.
Ci-dessus la seconde vague de cette analyse faite par l’équipe d’Havas Media sur l’impact du Corona Virus (Covid-19) sur son métier en Belgique. Elle consiste en quatre parties :
Premièrement, il y a une mise-à-jour des audiences TV et internet. Les derniers chiffres confirment l’estimation que nous avions faite la semaine passée (que la consommation TV augmenterait de 20%) et montrent que la programmation de la catégorie entertainment en profite aussi. Il est plus important que jamais de choisir des émissions « meaningful ».
Quant aux internautes, ils sont très intéressés par les sites news (hors contexte app), une tendance dont les newsbrands profitent plus que les broadcasters audiovisuels. Nous voyons que le device préféré pour visiter ces sites reste le mobile, même si les premiers chiffres semblent indiquer qu’en lockdown les gens utilisent plus qu’avant leur desktop. Sur les réseaux sociaux nous voyons que le coût par reach diminue, une tendance qui s’explique par l’offre et la demande : les Belges utilisent les réseaux sociaux plus activement et une partie des annonceurs ont annulé ou retiré leurs communications.
Cette observation nous mène au deuxième point de l’analyse : il y a un véritable paradoxe entre ce que font les consommateurs avec les médias (en consommer plus) et ce que font les annonceurs (en avoir peur). Pourtant il est possible, voire important et recommandé, de continuer à communiquer en période de crise. Afin de le faire correctement, il est important de voir comment le consommateur se comporte – non pas uniquement d’un point de vue média. Ceci constitue la troisième partie de l’analyse.
Dans la quatrième partie de l’analyse, nous démontrons ce fait à l’aide de campagnes touchantes qui ont été lancées – aussi bien en Belgique qu’ailleurs. La façon dont certains supermarchés ont communiqué ces dernières semaines mérite l’estime, mais il y a aussi des exemples des secteurs déclarés non-essentiels et dont les magasins ont donc dû fermer. L’analyse se termine par quelques slides sur la communication du secteur média même.
This is the second edition of the havas media analysis about impact of Covid-19 on media consumption and consumer behaviors in Belgium. Additionally, we provide you some reflections about and thoughts on opportunities and on a meaningful communications approach. A few local and international examples are also included.
In a nutshell
Evolution of Televison Reach – Opportunities
Audiences are going to be up +20% for the foreseeable future (during lockdown). Last week data confirm this evolution.
news programs are not the only one with an uplift
The Belgian market is still largely a spot-by-spot buying market, which means we are facing lots of reworking with the reprogramming on all channels. However, reprogramming and larger audiences will give extra possibilities to optimize.
Evolution of Digital – Opportunities
Traditional newsbrands are outperforming A|V broadcasters on the web, esp. hyperlocal brands are doing well (regional editions). Qualitative newsbrands (De Standaard, Le Soir) are also doing well
The two main TV broadcasters on the web are also doing great in the French-speaking part of Belgium. In stark contrast, the Flemish TV broadcasters do not perform well on the web
The sales houses adapt their commercial offers (360°) and provide flexibility through their different supports
Finally, Belgian spend more times on Social Media
Qua Search, Re-Inforcement of phase 2 is a wake-up Call for Belgians
I am a Bridge 