Belgians are cultivating habits (cleaning, cooking, gardening & watching TV) and discovering some new way to shop (e-food retailer) and eat (organic) during the containment. Media are perceived as crucial in fulfilling the need for information, reassurance, social exchange and entertainment. (Source: Havas Village Brussels Study).

Havas Village Brussels conducted (through the Dynata panel) a survey about purchase behavior & buying attitudes of the Belgians during Covid-19 containent. (500 Belgians aged from 18-64 shared their sentiments in a CASI Interview conducted from April the 10th 2020 till April the 15th)

The  Havas Village Brussels Intelligence Team highlight 3 main conclusions:

  1. Belgians are creatures of habits: Spring cleaning, cooking, watching TV together with other household members, preparing the garden for a new season… There is something reassuring about cultivating habits. Especially when times are uncertain.
  2. Nevertheless, Belgians are also open for new adventures: Some favor physical shops, missing the human contact with local merchants (42%), other chose for online food retail services… The fact is: more Belgians than ever have find their way to e-food retailer. Other sectors, not as usual like gardening, also benefits from the confinement online.
  3. Media are Basic needs: Just like eating or sleeping, media are part of our daily routine and rituals. More: they are a basic necessity fulfilling the need for information, reassurance, social exchange and entertainment

More extensively, the main insights are the following:

  • What have been your main activities during the past few days? Basic needs during confinement: Media! (with full belly in a tidy house) Screenshot 2020-05-01 at 23.19.08.png
    • 67% surfing on the internet
    • 55% cleaning/tidying the house
    • 55% watching TV w/family
    • 44% watching vidéos and movies
  • Surfing is the n°1 activity across all generations
        • Digital activities dominate the media diet of gen z…
          • Audiovisual, meaning not only TV, and digital media dominate the TOP 5 (main) activities of young adults and Gen X’ers during the lockdown. Age groups with a higher density of kids between 6 and 15 y.o. tend to watch TV with family members more than younger age groups without or with younger kids
        • … and the internet the daily life of boomers
          • 50+ers have been taken care of their home: Spring cleaning, gardening, doing odd jobs have been part of their new everyday life. Only 21% of 50+ mentioned working as main activity (vs 33% of 50-64 y.o.). But don’t neglect the importance of internet: 7 out of 10 50+ers mentions surfing on the internet as main activity 
  • Tv, newsbrands and radio are the top 3 media of information …
    • But every audience has its own information diet. Homeworkers are more into magazines (5%), brands & retail sites (6%) and newsbrands (16%). Partially unemployed listen more to radio (16%) and watch more TV 22%).
  • Every generation has its preferred media
    • Young adults tend to use social networks, word-of-mouth and brand & retail websites more than other age groups. Gen Yers mention leaflet and OOH more often. More usual suspects such as TV and radio have more influence on Gen Xers and younger Baby boomers. The senior age group relies more often on magazines.
  • Gardening, (Organic Food, Gardening &DYI) e-Shopping … but, above all, Nothing beats a home-cooked meal (Q: What have been your main activities during the past few days ?)

    • 52% of Belgians mentioned cooking. More women than men (62% vs 41%).
    • 41% of respondents mentioned gardening as their main activity last week. (1 out of 2 within Baby boomers)
    • 19% of Belgians have visited NEW e-commerce food & retail sites. 10% visited the site of a physical retailer they used to visit before the pandemic.
    • 10% of respondents have visited NEW gardening & DIY e-commerce sites. Specialized stores must ensure their presence online.
    • 9% of Belgians have visited NEW online organic (food) sites. The interest for this type of suppliers is higher amongst 18-34 y.o. (19%).
  • Specific Media Content is expected
    • 21% expect content from media about gardening & home improvement, esp. Walloon people.
  • Confinement shapes new eating habits (Q : Do you feel like: you are eating more/less healthy or as usual? Does this condition of confinement creates favorable conditions to purchase something specific or behave differently? What are the purchases that you continue to make almost normally?)Screenshot 2020-05-01 at 23.19.29.png

     

    • 63 % of respondents have not changed their eating habits. 19% are eating less healthy foods than usual, 18% more healthy. Within the younger age group18-24 y.o., 40% claim to have switched to a more healthy diet.
    • 23% think the situation is perfect to learn cooking mono-product dishes (based on pasta, rice…). Belgians are more interested in food products & services on social media as before the lockdown.
    • 63% of respondents claim they continue to purchase food products that make them happy. In the same way as before the lockdown. Especially older people of 65+ (72%) refuse to be denied the right to purchase food for “pleasure”.
  • Lockdown shapes also new buying habits (Q: On a scale from 1 to 10, to which extend have you used the following services during confinement? (1: not used often/a lot -10: used often/lot; scores 7-10 grouped). 2. See 1 + How does this situation changed your buying behavior? You do/use more… (Yes)). 
    • 21% of respondents used online shopping & delivery services a lot during confinement. Younger ones are the most heavy users with 37% of 18-34 y.o. having used these services more often the past few weeks.
    • 12% of respondents used more drive service for grocery shopping, 21% within 18-34 y.o. Younger ones are the most heavy users with 14% of 18-34 y.o. having used these services often.
  • Belgians miss physical stores… but not their visitors (Q: Do you miss going to a store or department store? 2. Do you actually feel safe while grocery shopping (in shops)?)
    • 50% of respondents miss visiting retail stores. Women more often states they miss (window) shopping (58%).
    • 63% feel safe and in security while doing the grocery shopping. French-speaking people have more varied opinions: only 58% feel safe (vs 66% of Flemish-speaking people)
    • 78%: Contamination by other shoppers is the biggest fear while shopping. Women and 25-34 y.o. are the most worried (81%). Young adults (18-24 y.o.) the less (68%).

 

 

 

 

Le Covid-19 nous ramène vers les fondamentaux de la communication ! (Source: Havas Village Brussels Analysis – Confinement Week 3 – Living in The New Normal)

Si l’effet du confinement n’est, et ne sera sans doute pas, mesuré au travers des moyens classique de quantification, il est néanmoins aujourd’hui évident que le volume de consommation de contenu est en croissance.

Bien sûr, tous les canaux et tous les contenus ne sont pas égaux face à la crise. Logiquement, le out-of home, le cinéma et la presse papier sont pénalisés. Les média qui offrent une analyse profonde et critique sortent gagnant de cette épreuve. A ce titre, tous les média locaux progressent. Et les besoins de divertissements ne sont pas en reste.

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En parallèle, la pression publicitaire connait une décroissance. Beaucoup de marques ont décidés de se taire pour l’instant. En effet, communiquer demande une attention très particulière en termes de contenu(s) et de contexte.

Pénalisée par sa forme de distribution dans les points de ventes physiques, la presse (papier) souffre du confinement. Il est cependant important de se rappeler que le consommateur a besoin, pendant ces moments inhabituels où le doute peut se développer, de repères et de communication qui fait sens.

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L’étude Meaningful Brand de Havas le mentionne clairement: 51% des consommateurs belges pensent que les marques sont plus pertinentes que les gouvernements pour les mener vers un meilleur avenir. A ce titre, la presse quotidienne fut la première à accueillir de la communication pleine de bienveillance et d’encouragements de la part de marques fortes.

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Ainsi, LDV United signe  une copy long form pour Devos & Lemmens.  L’annonce parue  au format 1/1 dans les journaux s’adresse aux lecteurs sous le titre “Chers compatriotes belges” pour marquer la proximité de la marque, nous rappeler qu’elle est à notre table depuis 130 ans, nous dire que, pour une fois, elle laisse ses blagues habituelles de côté, et nous inciter à rester chez nous au chaud.

La publicité est un invité (payant) des média. Et dans ces temps très particuliers, l’équation simplifiée « IMPACT = FREQUENCE X PUISSANCE » est à sérieusement nuancer par des facteurs fondamentaux : la légitimité du canal choisi et le sens qu’il apporte à la communication publicitaire.

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La communication de Burger King (sur les réseaux sociaux) en est un exemple limpide: Vous ne pouvez pas y aller. Forcément. Alors Burger King vient à vous. Dans les allées de la grande distribution, devenues des lieux salvateurs (à tout point de vue). Buzzman signe une campagne tactique très subtile pour Burger King. Avec la complicité de Harry’s, Heinz, Charal, Herta, Bel, Lesieur, Findus… Ces marques n’étaient pas toutes au courant. Charal a remercié sur ses réseaux sociaux.

Pour conclure, en cette veille du Tour des Flandres (De Ronde) qui n’aura pas lieu, on peut aisément comparer la chance du cycliste de gagner une « Classique » en avril à celle d’une marque d’émerger pendant la crise. « Si tu veux gagner au printemps, travaille ton fond sans relâche en hiver ! » Ou appliqué aux marques : construits sur le long terme avec une consistance de tous les instants.

 

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Agency Futures : les principaux points à retenir de la conférence organisée mardi 25 juin 2019 par mind Media avec Oddo (source: mind Média)

 

mind Media a organisé mardi 25 juin avec Oddo une conférence sur le devenir des agences de communication : quelles sont les nouvelles attentes des marques ? Quelles offres marketing faut-il leur proposer ? Quel rôle pour la data et les technologies dans les stratégies et l’économie des agences ? Les propositions alternatives aux agences sont-elles crédibles ? En voici la synthèse.

source: https://www.mindnews.fr/article/15865/agency-futures-les-principaux-points-a-retenir-de-notre-conference/

 

mind Media a invité lors de cette matinée du 25 juin différents acteurs ou observateurs du marketing (des annonceurs, des agences, des prestataires technologiques, des cabinets conseils) pour décrypter les attentes des marques et l’évolution en cours de l’écosystème de partenaires.

Voici un résumé des points essentiels mis en avant par les participants.

INTRODUCTION

Évolution des agences : les interrogations des investisseurs et des annonceurs

Jérôme Bodin, media analyst – ODDO BHF

Emmanuel Parody, associate and managing editor – Groupe Mind

  • La nomenclature historique des agences est en train de voler en éclats, avec une porosité et une hybridation de plus en plus accrues entre cabinets de conseil, plateformes et agences.
  • Malgré une grande vitalité d’un secteur en pleine mutation, il y a eu un point de rupture fin 2015, moment à partir duquel la capitalisation boursière des agences a commencé à perdre du terrain au profit de celle des GAFA qui ne fait qu’augmenter.
  • Les récentes acquisitions majeures (Droga 5 par Accenture, Epsilon par Publicis, Sizmek par Amazon…) témoignent d’un environnement où toutes les familles d’acteurs empiètent sur les territoires traditionnels les unes sur les autres.

SÉQUENCE I : QUE VEULENT LES CLIENTS ?

Nouveaux besoins marketing : le point de vue annonceurs

Antoine Dubois, SVP Marketing Global Strategy – Accor Group

  • Il y a un besoin vital pour les agences et les cabinets de conseil d’améliorer la lisibilité de leur offre, aussi bien auprès des équipes marketing que des acheteurs. Le client n’est pas toujours expert, il faut savoir bien lui expliquer ses métiers.
  • Il faut apprendre à travailler ensemble et avec confiance. Pour créer un écosystème où les agences média puissent collaborer avec des agence créatives, il y encore beaucoup de travail à faire pour hybrider un environnement qui fonctionne encore trop en silos avec des expertises cloisonnées dans différents métiers.
  • Les agences doivent reprendre en main leur rôle de conseil auprès de l’annonceur, garder leur indépendance et la liberté de leurs propres choix et recommandations face au client. Cette liberté permettra de garder une capacité d’interaction, de projection et d’évaluation de leur action, très valorisée par le client.

Structure des appels d’offres : le point de vue des consultants

Olivier Bertin, directeur – BVA Limelight

Nathalie Taboch, general manager France & Belgium – Ebiquity

Fabrice Valmier, codirigeant – VTSCAN

  • Il y a un réel besoin de rationaliser le fonctionnement des agences et leur prolifération. Le digital ayant contribué à la fragmentation des expertises, les annonceurs ont besoin d’expertises de plus en plus pointues qu’il faut pouvoir valoriser.
  • Les annonceurs veulent de plus en plus avoir la main sur la technologie. Il y a une très grosse tendance à intégrer des outils digitaux en interne, ce qui facilite le travail en mode pure player avec des réponses 24h/24. Plus largement, le mouvement d’internalisation de l’activité d’agence se développe chez les annonceurs, même s’il reste protéiforme et limité surtout aux très grands groupes.
  • La structure des appels d’offres a beaucoup évolué, car les besoins des clients sont de plus en plus précis et divers, et il n’y a pas un seul bon modèle parfait. Il faut faire évoluer ces systèmes basés sur la compétition, pour basculer vers un modèle où les différents acteurs travaillent mieux tous ensemble.

Comment la relation avec les annonceurs évolue ? Le témoignage de Tradelab

Sandrine Reinert, head of global sales – Tradelab

  • Aujourd’hui, le marché a gagné en maturité, et il se rend compte qu’avoir des campagnes ultra-ciblées n’est pas forcément la stratégie la plus efficace ni la plus rentable
  • Les appels d’offres sont passés de modèles opérationnels purs à un besoin profond de conseil, de montée en compétences, d’insights rapides et d’un accompagnement sur le développement technologique.
  • “L’enjeu pour les annonceurs n’est plus d’acheter le moins cher possible, mais d’acheter mieux en fonction de leurs stratégies de marque. Les annonceurs qui arriveront à faire la différence sont ceux qui arriveront à faire des synergies entre off et on, entre stratégies globales et stratégies planifiées.”

SÉQUENCE II : ACQUISITIONS ET COMPÉTENCES STRATÉGIQUES

Les nouveaux profils indispensables : comment les intégrer et les fidéliser

Virginie Beaugé-Allix, co-head of marketing intelligence – Re-Mind PHD

Guillaume Cardon, managing Partner & co-founder – Sutter Mills

Alexia Vigneau, chief talent officer – Fabernovel

    • Avec l’essor du digital et le placement de la donnée au cœur de la chaîne de valeur, le profil du data scientist est très valorisé, alors qu’il est rare et recherché.
  • Au-delà des hard skills, il y a une difficulté à trouver des profils qui aient à la fois une sensibilité commerciale et de gestion de projet.
  • Les candidats ont une volonté d’apprendre, d’hybrider leurs compétences et leurs métiers, tout en étant impliqués dans la globalité du projet pour donner du sens à leur mission.
  • Les agences essayent d’appliquer en interne ce qu’elles vendent à leurs clients : une vision 360 sur des projets. Cela passe notamment par la création d’équipes hybrides, créées de façon ad hoc pour des projets.

Data et tech, quelle contribution au modèle ?

Laure Debos, directrice générale data sciences – Publicis Media

Sylvain Bellier, président – Soft Computing

Thomas Jamet, CEO – IPG Mediabrands

  • La donnée devient le cœur du métier car elle représente la connaissance des consommateurs. Être propriétaire de ses données et intégrer les compétences d’analyse (data scientists) en interne est beaucoup plus efficace et valorisé que des deals avec des fournisseurs de données, dans le cadre d’une collaboration à long terme avec les marques.
  • L’objectif n’est pas de réduire les coûts mais de créer de la croissance et de gagner des parts de marché par un positionnement plus large sur la chaîne de valeur et une meilleure pénétration auprès de nouveaux interlocuteurs chez les clients, particulièrement les DSI et les CDO.
  • Les séries d’acquisition mettent en évidence l’entrée du marché dans une phase de maturité, dans laquelle les clients ont besoin d’un vrai tiers de confiance, avec des métiers sur lesquels ils vont pouvoir construire une véritable relation sur la durée.

Internalisation, l’exemple historique de Cheil

Ricardo Catalano, COO – Cheil

  • Cheil était l’agence historique de Samsung, qui est resté l’actionnaire de référence avec 25 % des parts. Par conséquent, Cheil est encore très fréquemment pitché par Samsung et gagne beaucoup de ses appels offres.
  • “Je n’ai pas envie d’inscrire mon agence dans la spirale des pitchs. Nous sommes uniquement dans le proactif : on conçoit des projets et on les propose directement au client. L’année dernière, nous avons eu un taux de victoire de 70 % sur les compétitions avec cette méthode, c’est très rentable.”
  • La data est infusée dans toutes les strates de l’agence (la stratégie, le retail et la force de vente). En parallèle, Cheil France développe son expertise en intelligence artificielle pour devenir le centre spécialisé du réseau au niveau européen.

SÉQUENCE III : HYBRIDATION ET NOUVEAUX FORMATS DES ACTEURS

Les offres marketing proposées aux marques doivent changer

Guy Chauvel, founder & CEO – What’s Next Partners

  • “La publicité digitale n’a pas été capable de recréer de la confiance vis-à-vis des marques. Nous devons la changer et il faut pour cela que les agences retrouvent un rôle de vigie pour mieux anticiper les mutations marketing et mieux conseiller les marques.”
  • “Il faut revenir à une meilleure créativité publicitaire. Le marché a trop mis en avant les tuyaux, la distribution des messages – et notamment le programmatique – au détriment du contenu créatif. C’est pourtant l’émotion qui permet l’efficacité marketing.”
  • “On se dirige vers un marché avec moins de publicités mais des publicités plus créatives et plus efficaces. Les marques sont en train de se rendre compte que la qualité publicitaire est plus efficace que la quantité des messages.”

Holding, boutique, alliance, quelle organisation et quelle taille critique ?

Raphaël de Andreis, président directeur général – Havas Village

Lionel Cuny, président – Insign

Raphael Grandemange, directeur général – Webedia Brand Services

Laurent Habib, président fondateur – Babel

  • Pour les grandes structures, la clé d’une bonne organisation se situe dans le planning stratégique, qui doit centraliser la connaissance client et la réflexion stratégique, pour l’insuffler à des équipes plus petites, très spécialisées et plus agiles.
  • Le fonctionnement par verticales spécialisées, au plus proche des problématiques client, est également essentiel. Le marché est à la croisée de la data, de la technologie et du conseil, donc l’évolution des agences sera un mélange de ces trois points-là.
  • L’hybridation et la souplesse des agences ne trouvent pas toujours un écho suffisant chez le client, qui multiplie des demandes segmentées par service sans vision globale.
  • Pour que les agences travaillent bien ensemble, il faut qu’elles améliorent leur visibilité sur leur meilleur domaine d’expertise.

Stratégies de diversification du consulting

Benjamin Grange, CEO – Dentsu Consulting

  • Les services communication et marketing avec qui les agences sont en contact sont positionnés trop bas dans l’organigramme du client par rapport à la direction générale. Donc les agences perdent en capacité d’influence, de fidélisation et de business. Or un appel d’offres se joue sur la qualité mais aussi sur la relation avec les bonnes personnes. Une offre consulting chez les agences vise donc aussi à retisser du lien avec les directions générales.
  • Les cabinets de consulting peuvent avoir des missions très diverses car ils doivent coller aux problématiques du marché. Mais il y a une difficulté pour les directions d’entreprise à identifier clairement ce dont elles ont besoin.
  • Dentsu Aegis se développe à partir d’un assemblage de trois expertises : influence, innovation et expertise du changement, pour proposer un champ de compétences très précis et dans une zone de concurrence est limitée.

Entre les agences et les cabinets de conseil, quelle place pour une plateforme indépendante ?

Geoffrey La Rocca (Teads France)

  •  “Je ne crois pas que les agences soient mortes – c’est très difficile de remplacer une agence créative par exemple –  mais elles doivent évoluer dans le service marketing. Les marques n’attendent plus seulement qu’on leur mette à disposition des supports médias, la plus-value apportée est mince et ne suffit plus. Les marques veulent aujourd’hui avoir des “business partners”, c’est-à-dire des prestataires capables d’apporter du conseil et d’offrir une palette de solutions : penser la stratégie, conseiller, exécuter ou faire exécuter rapidement.”
  • Un positionnement de plateforme repose sur trois assets fondamentaux : le reach, l’expérience utilisateur – trop souvent négligée – et la prédiction via la data et la technologie. Le branding vidéo demeure l’essentiel de notre offre, avec 70 % de l’activité. Devant le branding display (20 %) et la performance, un levier qui a été lancé il y a un an et qui représente 10 % de l’activité et sans doute 15 à 20 % en 2020.
  • “Nous voulons progresser dans le déploiement de l’offre performance pour correspondre encore plus aux enjeux business des marques. On est bien armé sur le haut du tunnel marketing et on veut se positionner aussi sur le bas du tunnel, par exemple sur les KPI de temps passé à l’exposition publicitaire.”

 

CONCLUSION

Création, contenus… Hybridation et nouvelles écritures

 Emmanuel Chain – cogérant Elephant (Webedia)

  • Dans un monde avec une telle multiplicité de médias et de contenus, seuls ceux qui ont une véritable force de frappe émergent.
  • Le client est roi, et a besoin de se divertir, avec des histoires très fortes, des récits ancrés dans le réel qui sonnent juste.
  • Dans ce contexte, peu de contenus vont laisser une trace durable, d’où l’importance de soigner une qualité d’exécution parfaite.
  • Il faut réconcilier les attentes du public, les besoins des marques, mais aussi les talents et les créateurs. Cela peut passer par des partenariats entre la production et les marques.

Havas Media Belgium se renforce – 13 nouveaux Talents en 6 mois : expérience et jeunesse, une formule gagnante !

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En plus de la mise-sur-pied d’un programme d’éducation intensif, Havas Media a également recruté de nombreux talents, qui renforcent aujourd’hui l’ensemble des entités de l’agence.

En début d’année, on enregistrait déjà l’arrivée d’éléments expérimentés tels que Marc Dewulf (ex-Dentsu Aegis) COO assurant la direction de l’ensemble des expertises ; Ruben Ceuppens (ex Social Lab) Head of Socialyse ; et Arnaud Destrée (ex-GroupM) Head of Programmatic.

Depuis mai, pas moins de 10 nouveaux talents ont rejoint l’agence !
Patricia Lo Presti (ex-UM) à l’équipe Commerciale (Conseil) en tant qu’Account Director, tout comme Maurine Piette (ex-MediaCom) comme Account Manager, et Josiane Uwimana en tant qu’Account Executive.

 

Caroline Grangé (ex-IPM) a pris la tête du Publishing (Presse et Digital), accompagnée par Aurélie Renquet (ex-IPM) et de Séfana Zoufir, respectivement Publishing Account Manager et Publishing Account Executive.

 

Sandra Ruiz-Pelaez (ex-Havas Media Barcelona, ex-OMD España) est venue apporter son expérience internationale en tant que Performance Expert.
Gaetan Ickx – PhD en sciences biomédicales à l’UCL (CSA, Data Analyst), Céline Denoiseux (Broadcast, Account Executive) et Julien Droulans (Operations Coordinator) sont venus finaliser les recrutements de ces huit premiers mois.
Hugues Rey, CEO Havas Media Group: “Nous évoluons dans un environnement serein depuis de nombreux mois, qui se traduit par des recrutements optimisés; nous investissons davantage dans la recherche et la formation des profils adéquats, qui apportent une réelle plus-value à l’organisation. Nous sommes heureux de pouvoir accueillir des talents d’horizons divers qui viennent enrichir les équipes de leur expérience nos équipes”

Bruxelles accueille son Havas Village – Tendances.be

Dans un monde en pleine mutation, les géants du Net forcent les grands groupes de communication à se réinventer. Havas lance le mouvement avec son concept du Village qui réunit désormais ses agences créatives et ses agences médias au sein d’une même entité. Un retour aux sources, en quelque sorte, mais qui se veut surtout porteur d’avenir.

Source: Publicité : Bruxelles accueille son premier Havas Village – Pub – Bizz – Trends-Tendances.be

Publicité : Bruxelles accueille son premier Havas Village

Réunissant 180 personnes sous un même toit, l’endroit se veut à la fois espace de création, de réflexion et d’expérimentation ouvert aux clients et à tous ceux qui participent à l’activité de l’agence. © PG

De hauts plafonds, beaucoup de blanc, des bureaux conçus sur mesure… Au n°9 de la rue des Boîteux, en plein centre de Bruxelles, c’est un nouveau ” village ” qui est en train de naître. Les guillemets sont importants car ce village n’est pas un ensemble d’habitations ouvert à tous, mais bien un concept développé par Havas, l’un des plus grands groupes de communication au monde. Fort de ses 20.000 collaborateurs déployés dans une centaine de pays, cette multinationale de la pub a récemment revu l’organisation de ses différents départements pour lancer le modèle novateur des Havas Villages, des structures qui intègrent désormais les agences créatives et les agences médias au sein d’une seule et même entité.

Dans l’univers actuel de la publicité, c’est une petite révolution. Certes, à l’époque des Mad Men – du nom de cette série-culte dédiée au monde naissant des agences de pub dans les années 1960 – le conseil d’achat médias était déjà intégré dans les agences créatives, mais au fil du temps, les deux activités ont été physiquement séparées pour des questions d’organisation et de rationalisation financière. Pendant de longues années (et encore aujourd’hui pour la grande majorité des groupes de communication), les deux pôles ont agi (et agissent encore) en toute indépendance, l’un oeuvrant à la conception de campagnes créatives pour les marques, l’autre s’évertuant à développer une stratégie d’achat médias cohérente pour diffuser au mieux le message publicitaire des annonceurs.

Stimuler l’émulation

Ann Voorspoels,

Ann Voorspoels, “managing director” de Havas Brussels, et Hugues Rey, CEO d’Havas Media Group Benelux : “Le modèle qui consiste à séparer l’agence média d’un côté et l’agence créative de l’autre est complètement dépassé.” © PG

Longtemps considérée comme le meilleur business model dans le secteur, cette séparation des pouvoirs est désormais révolue au sein du groupe Havas qui implante progressivement ses ” villages ” aux quatre coins du monde. Paris, New York, Pékin, Mexico, Séoul, Johannesbourg… Aujourd’hui, on compte pas moins de 45 structures de ce genre nouveau sur les cinq continents dont un Havas Village fraîchement inauguré à Bruxelles et qui est donc le fruit d’un regroupement stratégique entre le pôle publicité et le pôle médias de l’antenne belge, respectivement incarnés par Ann Voorspoels, managing director de Havas Brussels, et Hugues Rey, CEO de Havas Media Group Belux.

” L’idée est de rassembler, sous un même toit, toutes les disciplines de la communication au sens large : la publicité, le digital, les médias sociaux, le mobile, les achats médias, le marketing direct… afin de stimuler l’émulation entre les équipes, explique Hugues Rey. Stratégiquement, ceux qu’on appelle les Gafa (Google, Amazon, Facebook et Apple, Ndlr) ont changé la donne et nous devons nous adapter à ces changements. Notre métier consiste toujours à créer des connexions pleines de sens entre les marques et les consommateurs à travers trois piliers qui sont la créativité, les médias et l’innovation. Rapprocher ces trois piliers pour trouver des synergies est indispensable dans ce monde de la communication qui est en pleine mutation. ”

La dictature de l’instant présent

Avec la fragmentation des médias et la multiplication des points de contact (les fameux touch points), les règles du jeu publicitaire ont effectivement changé. De nouveaux acteurs comme Facebook, Twitter et Snapchat ont émergé dans le décor médiatique et ont imposé une dimension temporelle qui était jusque-là absente des réflexes publicitaires : la communication en temps réel. Sur les réseaux sociaux, les marques sont désormais confrontées à la dictature de l’instant présent et elles doivent être beaucoup plus réactives dans leur rapport au consommateur qui est devenu, entre-temps, un vrai ” consom’acteur “. Aujourd’hui, le temps réel est inévitablement intégré à la stratégie publicitaire des annonceurs et pour répondre aux attentes des marques en la matière, les agences créatives et les agences médias n’ont plus d’autre choix que d’accorder leurs violons en deux temps trois mouvements. Leur rapprochement physique est inéluctable et les Havas Villages ne sont finalement que l’illustration d’une vraie tendance de fond appelée à se développer.

Au coeur de son ” village ” bruxellois, Havas revendique haut et fort ce nouveau mélange des genres. Réunissant 180 personnes sous un même toit, l’endroit se veut à la fois espace de création, de réflexion et d’expérimentation ouvert aux clients et à tous ceux qui participent à l’activité de l’agence : les producteurs, les photographes, les auteurs, les réalisateurs, les musiciens, les designers… le tout dans un esprit très ” start-up “. Au rez-de-chaussée, un baby-foot et un long bar flanqué de quelques tables témoignent d’ailleurs de cette volonté de fédérer les troupes en présence dans une atmosphère de rencontres et de coworking décontracté. ” Les créatifs et les équipes médias discutent de leurs projets autour d’un café, cela facilite les échanges et cela donne parfois naissance à des idées qui n’auraient sans doute pas vu le jour si ces personnes travaillaient dans des lieux différents, note Ann Voorspoels, managing director de Havas Brussels. Ce regroupement stratégique nous permet aussi de mieux anticiper les besoins de nos clients pour mieux y répondre. Je pense que le modèle qui consiste à séparer l’agence média d’un côté et l’agence créative de l’autre est complètement dépassé. Aujourd’hui, les équipes doivent travailler en synergie et nous constatons d’ailleurs que les annonceurs sont de plus en plus réceptifs à ce modèle intégré. ”

Une plateforme collaborative commune

La révolution est d’autant plus souhaitée que la digitalisation des médias a fait exploser le nombre de données disponibles sur le marché. Le big data et le traitement pertinent de ces données personnelles pour une communication davantage ciblée imposent en effet que les pôles publicité et médias travaillent plus que jamais main dans la main. Dans cette logique, le Havas Village de Bruxelles a donc prévu une ” plateforme collaborative commune “, histoire de partager les logiciels et toutes les données disponibles entre les 180 collaborateurs de la nouvelle entité. ” L’idée est de réunir les Mad Men et les Maths Men “, insiste Ann Voorspoels avec le sourire.

Aider l’annonceur à mieux toucher le consommateur en repensant complètement le modèle communicationnel, voilà en substance la nouvelle mission des Havas Villages appelés à se développer tout autour de la planète. Après Bruxelles, ce sont Londres et Amsterdam qui seront touchés par cette tendance en 2017 avec, en ligne de mire, l’objectif légitime d’attirer de nouveaux clients communs car, paradoxalement, la majorité des clients respectifs de l’agence médias et de l’agence créative de Havas Belgique ne sont pas les mêmes. ” Désormais, nous allons ensemble dans tous les appels d’offres et le client considère cette démarche comme fructueuse, conclut Hugues Rey, CEO de Havas Media Group Belux. On vient avec une réponse commune, une démarche cohérente et on dit aux annonceurs ‘Regardez plus large, vous avez tout à y gagner ! ‘. On essaie vraiment de changer les mentalités avec une chimie qui séduit. ”

Havas Media Group Belgique réorganise sa structure et se renforce de 15 nouveaux talents

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Afin d’asseoir son approche ‘Data-Driven’, le comité exécutif d’Havas Media Group (HMG) sera organisé de la manière suivante en Belgique.

Hugues Rey assure la direction du groupe en tant que Chief Executive Officer. Il est également à la tête du Front Office qui regroupe les agences médias Havas Media et Arena Media respectivement dirigées par Yves Wémers et Mathias Beke. Le Front Office englobe également l’opération ‘Data & Insights’ CSA (Consumer Science and Analytics) qui est au centre de l’approche Data Driven du groupe.

Benoit Michielsens (ex Managing Director d’Amnet (Aegis)) est en charge de la gestion et du dévelopement du Middle Office qui regroupe les activités de trading (Vidéo-Audio, Publishing), les ConneXion Partners (responsables de l’intégration digitale) et ‘Ad Operations’, ainsi que les entités spécialisées en Programmatic Trading (Affiperf), Solutions Mobiles (Mobext), Performance (Ecselis) et Médias Sociaux (Socialyse). Le Middle Office rassemble plus de 40 experts multi-disciplinaires. Benoit, référence belge en programmatic trading et utilisation de la data, reprend les responsabilités de Véronique Symons qui a quitté le groupe le 30 juin.

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Morgan Libert (ex-BNP Paribas Fortis et Université de Mons) rejoint le Comité exécutif (Comex) pour apporter son support à Benoit Michielsens en tant que Digital Integration Director. Sa mission : être le lien entre l’ensemble des activités digitales d’HMG au travers d’une utilisation optimisée de la data. Morgan encadre directement les équipes de Socialyse, Mobext, Affiperf, Ecselis et de CSA. Il renforce la cohérence de l’offre et l’utilisation de la data au travers d’une structure intégrée : le Digital & Data Council.

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Enfin, le Back office (la finance, l’I.T., les services généraux et les ressources humaines) est organisé autour de Frédérick Harvie (Chief Financial Officer). Les ressources humaines et la gestion des talents sont supervisés depuis février 2016 par Pascale Declerq (HR & Talents Director).

Outre le Comex, les responsables de différentes activités de HMG sont :

  • Julie Nicaise (ex-Isobar Aegis) encadrera une équipe de sept Social Media Experts au travers de l’opération Socialyse. (Paid Social, Content, Strategy, Social Listening)
  • Vanessa Sanctorum prend la direction de CSA (Consumer Science and Analytics) avec la mission de renforcer la présence de la marque auprès des clients d’Havas et sur l’ensemble du marché belge.
  • Broadcast (Radio, TV, Cinema, On-Line Video) : Nathalie Collard
  • Publishing (Print, Digital Display) : Catherine de Heyn assistée de Marie-Amélie Braun
  • ConneXion Partners : Nicolas Magain
  • Ad Ops & DMP (Artemis Alliance) : Olivier Wérion
  • Programatic Trading Desk (Affiperf) : Nicolas Beguin
  • Performance (Ecselis) : Geoffrey Chaudoir
  • Solutions Mobiles (Mobext) : Alexandre Massart

 

Concrétement, cette réorganisation et le gain de nouveaux budgets ont offerts l’opportunité à 15 nouveaux talents de rejoindre Havas Media Group cet été. Ainsi, en plus des arrivées de Benoit Michielsens, Julie Nicaise et Morgan Libert, l’agence a le plaisir d’accueillir :

– Julien Depaire (ex-Aegis) : Account Manager Arena Media

– Adriaan Plender : Account Executive Arena Media

– Claire Bossard (ex-Havas Media France) : Publishing Expert

– Kemal Es-Sefiani: Publishing Expert

– Julia Vumilia (ex-OMD) : Social Media Expert

– Laetitia Leroux : Social Media Expert

– Fredéric Geens :  Social Media Expert

– Hendrik Wittock : Social Media Expert

– Hugo Brunner : Social Media Expert

– Mathieu Cols : Programatic Expert

– Eliza Jarocka : Audiovisual Expert

– Charlotte Bücken : Audiovisual Expert

Cette liste n’est pas définitive, en effet, cinq postes sont encore ouverts et à pourvoir.

Yves Del Frate (Président Havas Media Group Belgium) : « Havas Media Group se caractérise par l’adaptation constante de sa structure afin d’appréhender au mieux les opportunités du marché. Cette approche nous permet à la fois de réagir en temps réel et de développer notre vision à moyen et long terme. Traditionnelement, nous offrons l’opportunité à de jeunes talents de se réaliser dans un esprit d’intrapreneurship. Concrètement, nous avons plus que doublé le staff en 5 ans tout en formant une génération aux métiers de la communication digitale et de l’utilisation de la data. ».

 

A propos de Benoit Michielsens

33 ans, marié, père de 3 filles

Digital native, Geek dans l’âme, fan de nouvelles technologies, de design, … et de poker.

Diplomé de la haute Ecole Albert Jacquard en Web Development. Rejoint le groupe Aegis en 2005 en tant que ‘Ad Operations Specialist’. Passionné par la ‘data’, Benoit prend le lead sur la cellule ‘Data et Analytics’ de Iprospect quelques année plus tard avant de, en 2012, s’investir dans les prémises du programmatique.

A propos de Morgan Libert (21 novembre 1985)

Titulaire d’un master en Ingéniorat de Gestion à l’UMons, Morgan cumule des expériences dans le monde académique (Assistant en Economie Politique et Gestion Financière à l’Umons), dans la finance (Investment Banking BNP Paribas) et en communication chez l’annonceur (Sponsoring Manager chez BNP Paribas Fortis). Passionné de sport et joueur du FC Casteau, la gestion du changement dans un environnement dynamique est un de ses domaines de prédilection.

A propos de Julie Nicaise (21 juillet 1988)

Diplomée en Business Administration à l’Ichec, Julie s’est investie dés 2011 dans la gestion des Facebook ads, métant au point des méthodologies, des outils et élargissant tous les jours son know-how. Véritable meneuse d’équipe, Julie est également joueuse pro de Badmington.

A propos de Vanessa Sanctorum (2 février 1981)

Diplômée en journalisme (ERASMUS HOGESCHOOL Brussel), Vanessa a fait ses premières armes en Business Intelligence et en marketing chez Sanoma Media, où elle a découvert la stratégie média et le monde des études. Elle a consolidé sa connaissance média chez TNS pour retourner vers ses premiers amours chez Havas Media Group en tant que Insights Expert.

About Havas

Havas is one of the world’s largest global communications groups. Founded in 1835 in Paris, the Group now employs 19,500 people in over 100 countries.

Havas is committed to being the world’s best company at creating meaningful connections between people and brands through creativity, media and innovation. Havas is also the most integrated Group in its sector, with most of its creative and media teams sharing the same premises, the Havas Villages, designed to increase synergies and creativity for all its clients and agencies. Havas is organized into two divisions: Havas Creative Group and Havas Media Group.

Havas Media Group (havasmediagroup.com) operates in over 100 countries, and incorporates four major commercial brands: Havas Media (havasmedia.com), Arena Media (arena-media.com), Forward Media and Havas Sports & Entertainment (havas-se.com). Further information about Havas is available on the company’s website: havas.com

 

Contact – Infos

Hugues Rey

Chief Executive Officer
Office Rue Des Boiteux 9, 1000 Bruxelles, Belgique – Kreupelenstraat 9, 1000 Brussel, België
Email hugues.rey@havasmg.com  Web www.havasmediagroup.com
Tel +32 2 349 15 60  Mob +32 496 26 06 88

Technologie et Communication: Voir à long terme et construire en temps réel (Interview MM 6/2016)

Interview dans MM Magazine 13 Juin 2016

Propos recueillis par Jean-Michel Stichelbaut

Click to access Interview_Hugues_Rey.pdf

Havas Media Belgium a connu une profonde transformation au cours des récentes années. Les chiffres, l’effectif, le nombre de clients… Tout a augmenté et, à l’instar de ses concurrents, le groupe évolue désormais avec deux agences en Belgique, toutes deux dirigées par des digital natives au parcours bien rempli. Havas Media, c’est aussi une série d’outils sophistiqués, où la data, le contenu, l’analyse, la mesure, l’efficacité occupent toute la place. C’est également une philosophie, ainsi qu’un recrutement qui va au-delà des fonctions traditionnelles. Rencontre avec Hugues Rey, Yves Wemers et Mathias Beke.

Havas Media Belgium a beaucoup changé au cours des cinq dernières années. A l’instar de ses concurrents, le groupe évolue désormais avec deux agences en Belgique : Havas Media et Arena Media. Et la progression est constante, tant au niveau du nombre de clients et des chiff res que de l’eff ectif. « Sur cette période, le volume que nous traitons a plus que doublé. Tout comme notre eff ectif. Nous étions 36 en septembre 2010 et nous serons 85 en septembre 2016 », souligne Hugues Rey, le CEO d’Havas Media Belgium. « Nous couvrons aussi beaucoup plus d’activités qu’en 2010, avec des outils et des divisions très spécialisés. CSA, par exemple, qui a démarré récemment en Belgique, est très important, parce que l’activité de cette entité qualifie le métier que nous faisons aujourd’hui. » Passé dans le giron d’Havas en octobre dernier, l’institut français CSA (pour Consumer Science & Analytics) s’est déployé à l’international en commençant par la Belgique. Comme en France, l’off re s’articule autour d’un modèle d’accompagnement au croisement des études et de la data, avec un institut d’études supporté par le déploiement d’un panel propriétaire et une approche “data science” nourrie par les données émanant du Owned et du Paid. Le tout allant de l’audit à la mise en place de plateformes de data management, en passant par le déploiement d’outils CRM propres comme Quickslvr, un système qui identifi e chaque consommateur sur chaque appareil et chaque point de contact, et qui permet la personnalisation de l’expérience en temps réel. « La data est au centre de notre métier », poursuit Hugues Rey. « Ce projet est stratégique pour le groupe et à haute valeur ajoutée pour nos clients. Il augmente la connaissance du consommateur et de son trajet via l’interconnexion des données d’études et des données digitales, ce qui nous permet d’être plus consistants en termes de communication. Au travers de cette approche unique, nous élargissons notre off re et développons des solutions exclusives de mesure de l’expérience consommateur en temps réel. » Voilà qui donne aussi une idée très claire de l’évolution et de la sophistication des activités des agences média aujourd’hui.

Durant cette visite chez Havas, les mots planning et achat n’ont jamais affleuré dans la conversation. Il n’a été question que de data, de ciblage, de communication, de contenu, d’optimisation, de performance, de multitude des points de contacts, de technologie, d’outils, de services à valeur ajoutée. Comme, par exemple, Socialyse, le pure player réseaux sociaux d’Havas, responsable de l’activité média (pubs) et hors-média (création de contenu et animation de communautés) pour les clients du groupe. C’était une nécessité pour les accompagner sur les nouveaux médias que sont Facebook, Twitter, etc., qui bénéficient aujourd’hui d’une audience mondiale couplée à des possibilités de ciblage infinies. Grâce aux réseaux sociaux, les marques sont en mesure d’adresser des messages personnalisés à des cibles précises, et ce en permanence. Outre CSA et Socialyse, Havas Media Group dispose aussi, entre autres, d’Artemis (système d’agrégation et de gestion de data développé par le groupe), Affi perf (trading desk), Ecselis (marketing à la performance), Havas Media Native (production de contenu)…

Autant d’outils sur lesquels peuvent s’appuyer les deux agences et les membres d’un eff ectif dont la nature a également beaucoup évolué. Une tendance générale, comme le montre le bilan UMA 2015 : pour la première fois, le nombre de spécialistes en “services diversifi és” a dépassé celui des services “traditionnels” : ils représentent désormais plus de 51% du total des collaborateurs des agences médias.

Depuis un an, Havas Media navigue donc avec deux agences en Belgique. A côté de son vaisseau amiral éponyme, le groupe a lancé, en 2015, Arena Media, marque qui était déjà présente dans 60 pays, notamment en Europe et en Amérique du Sud. Yves Wemers est devenu Managing Director d’Havas Media Bruxelles en mars dernier, et c’est Mathias Beke qui a pris les rênes d’Arena Media Bruxelles. Havas Media travaille entre autres pour BNP Paribas Fortis, Orange, PSA (Peugeot Citroen DS), Hyundai, et Arena pour Walt Disney, Efteling, Puig ou Touring. Yves Wemers occupait jusque-là le poste de Strategy & Development Director de l’agence. Il s’était particulièrement investi dans les prospections en Belgique et au global, ainsi que dans le déploiement de l’étude Meaningful Brands et la constitution de l’approche Content, via Havas Media Native, dont il conserve la direction. Il est aussi à la source de la mise en place de CSA. Il est chez Havas depuis 2009, avec une grosse parenthèse de près de deux ans chez Proximus, et avant cela, il a travaillé chez Carat et MPG.

Avant de diriger Arena Media, Mathias Beke était Managing Director Belgium de Social Lab (Ogilvy), qu’il avait rejoint en janvier 2014 venant de… Havas Media. Il a également travaillé chez l’annonceur (Allianz), en agence de relations publiques (Planet RP) et dans les médias (RTL Group) avant de passer chez Havas Media en 2011, comme POE Manager et où il a ensuite créé et développé le Social au travers de Socialyse.

Deux profils très éclectiques, qui ont travaillé tant en agence que chez l’annonceur. « Ils représentent l’avenir des cadres en agence de communication : une combinaison de hard et soft skills au service du client », souligne Hugues Rey.

Nonobstant le fait que Havas Media reste la figure de proue et qu’Arena Media est encore en phase de croissance, existe-t-il une différence entre les deux réseaux ?

Hugues Rey : Dans l’esprit, il n’y a pas un premier et un second réseau, c’est important à préciser. Il y a Havas Media et Arena Media, chapeautés par Havas Media Group. L’idée était d’abord de continuer à rester très proches de nos clients, avec deux enseignes, pour bien servir l’ensemble de ceux-ci. Par ailleurs, alors que les défi s posés par les annonceurs sont de plus en plus complexes, je crois plus que jamais à l’importance du talent et à l’émulation. Dans un monde où la technologie évolue particulièrement vite, où on nous demande d’être synergiques par rapport à beaucoup plus de partenaires qu’avant – agences créatives et autres – et où on nous propose des missions de plus en plus liées au business pur de nos annonceurs, Il est essentiel pour eux de trouver au sein de l’agence de vrais business partners, des gens qui les comprennent. Pour cela, il faut des personnalités capables de manager, de prendre des décisions, de sortir des moules existants pour effectivement être plus proche des décisions de l’annonceur. Ici, nous avons le cas unique de deux agences dirigées par des digital natives trentenaires, qui, de plus, ont un parcours chez l’annonceur et ont développé des opérations spécialisées au sein de groupes de communication. Nous mettons aussi en avant une valeur partagée dans tout le groupe Havas : l’entreprenariat. Nous leur disons : « Agissez comme si c’était votre boîte ! » Cela fait une très grosse diff érence. Nous n’avons pas créé une agence A et une agence B, mais plutôt des entités où il doit être agréable de travailler, de construire, avec des cadres capables de se parler, de se challenger, au bénéfice de l’ensemble des clients. C’est fondamental et cela se passe ainsi pour toutes enseignes que nous avons créées. Je ne pense pas que l’on puisse réussir dans ce métier aujourd’hui sans être extrêmement ouvert d’esprit, sans une grosse capacité à apprendre, à comprendre comment prendre les bonnes décisions, sans la capacité d’innover. Et c’est ce qu’apportent ces parcours variés.

Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur vos parcours respectifs et sur leur importance par rapport à l’évolution du métier ?

Yves Wemers : J’ai commencé chez MPG (l’ancien Havas Media, ndlr.) voici plus de 10 ans, comme acheteur TV et radio, puis j’ai évolué vers le métier d’Account, où j’ai pu m’occuper de clients de secteurs que j’aime beaucoup, comme l’automobile, le telco. Après j’ai rejoint Proximus, pour m’occuper de la stratégie média et du développement des contenus. Il était intéressant aussi d’être plongé dans cette culture de grande entreprise. Hugues m’a rappelé pour me proposer une opportunité au niveau du new bizz et de la stratégie. J’ai sauté sur l’occasion, précisément à cause de l’aspect entreprenariat. J’avais envie de développer, d’aller au-delà des canaux classiques, de montrer qu’il fallait déjà penser à demain, être partenaires des clients, se mettre à leur place pour appréhender leur problématique. Mais aussi de les aider à se diversifi er, à envisager d’autres partenariats, d’autres types de réfl exion. C’est ce défi qui m’excitait.

Mathias Beke : J’ai étudié à l’IHECS et à la VUB et dans la première partie de ma carrière, j’ai dirigé des équipes marcom. J’ai été Media Content Manager chez RTL. A la base je suis plutôt quelqu’un du média, du CRM, des plateformes digitales, du Web transactionnel, de l’expérience utilisateur. Et puis j’ai fait, en même temps qu’Yves, une année d’études supplémentaire à Solvay, l’Executive master en marketing et communication. C’est là aussi que j’ai croisé Hugues une première fois. Il m’avait alors proposé de lancer Socialyse en Belgique. Cela a été une formidable expérience pendant deux ans. Nous sommes partis de rien, nous avons mis sur pied, une équipe de 13 personnes, dédiée au social media marketing advertising, au contenu et à l’amplification média. J’ai cependant voulu faire quelque chose de plus large, et j’ai rejoint Social Lab, où j’ai pris la direction du marché belge. Et puis j’ai revu Hugues, qui avait un nouveau projet à me proposer, Arena Media. Cela me permettait de faire le saut, avec toute l’approche digitale accumulée. J’ai la chance d’avoir pu constituer l’équipe et au-delà des fonctions classiques, d’y intégrer de nouveaux profils. Arena est clairement une agence de new biz et nous serons présents sur pas mal de compétitions.

Pour répondre aux attentes des annonceurs, les agences médias investissent beaucoup en outils, en personnes. Les revenus augmentent-ils en proportion de ces investissements ? Cela ne transparaît pas vraiment dans les chiffres de l’UMA. Les annonceurs sont-ils conscients de ces efforts ?

HR : Le classement de l’UMA reflète le volume, pas le revenu. Il est clair que nous faisons d’autres métiers. Travaillant dans le groupe Havas, lui-même bien encadré par le groupe Bolloré, si nous investissons et engageons, c’est qu’il y a de bonnes raisons de le faire, qu’il existe des opportunités. Nous essayons d’avoir la vision à plus long terme possible. Et chez Havas cela a une signifi cation particulière : voir à long terme et construire en temps réel. Nous ne devons pas nous équiper, mais nous avons le pouvoir de nous équiper, de construire. Cela traduit mieux ce que nous faisons ici. Pour Socialyse, par exemple, nous fi gurions parmi les pays en avance. Parce que nous avons eu cette opportunité, et que nous avions des annonceurs qui attendaient cela.

YM : Pour CSA aussi, la Belgique a été le premier pays après la France. Cela montre notre volonté d’aller plus loin, de construire sur un nouveau modèle, en répondant aux demandes de nos clients, qui cherchent plus de données, veulent mieux agréger, mieux comprendre, mieux utiliser.

HR : Nous avons aujourd’hui des équipes capables d’intégrer, des équipes qui ne vendent pas de la technologie, mais de l’intelligence. Et c’est primordial, car la situation chez les annonceurs évolue en permanence. Il n’y a pas de manuel qui nous explique comment cela va se passer et un de nos défi s est de trouver des personnes dotées de la souplesse d’esprit permettant d’anticiper, d’intégrer toutes ces sources et de les exploiter, d’off rir des solutions en termes de stratégie, de réalisation, ou de commercialisation. Il y a deux points à garder à l’esprit. Le premier, c’est la mission globale du groupe, qui est de construire entre le consommateur et la marque, les relations les plus pertinentes possible. Nous faisons de la meaningful communication. En Belgique 67% des marques peuvent disparaître, le consommateur ne s’en soucie pas. Notre job est d’essayer d’en sortir certaines de ces 67% ou d’aider celles qui sont dans les 33% à ne pas disparaître. Nous utilisons la technologie, mais c’est la communication qui est notre métier de base. Aujourd’hui, nous payons le prix d’une mauvaise approche. Le développement des ad blockers signifie que trop de mauvais messages ont été délivrés, au mauvais moment, aux mauvaises personnes, sans doute dans un marché qui n’a pas compris comment se monétiser correctement, comment communiquer au mieux, sans polluer l’esprit. Donc, nous devons être aptes à utilisertoutes les opportunités, mais surtout être suffisamment adultes pour les utiliser au mieux. C’est pour cela qu’il faut des talents, qui comprennent le consommateur et les problèmes des clients.

Les profils de vos collaborateurs ont beaucoup changé ?

MB : Nous développons des méthodologies, des technologies, des procédures, des cases comme les autres agences, mais la diff érence doit venir des gens. Le plus grand challenge, c’est la détection des talents dès la sortie de l’école, voire, et nous sommes très actifs à ce sujet, l’intégration de programmes dans l’enseignement, pour répondre aux attentes du marché. Dans ce cadre, Havas Media est l’un des partenaires de la Solvay Business School pour deux de ses formations axées sur la transformation digitale. Les enjeux en termes de formation de nos équipes sont également très importants. Tout comme la rétention. Il faut pouvoir garder ces talents détectés et formés.

HR : Je crois profondément à cette idée d’éducation permanente et d’accompagnement. Depuis deux mois, nous avons un Talent Manager, dont la tâche va bien au-delà de celle du responsable RH. Il analyse les besoins, écoute, comprend et nous aide à construire ce programme d’éducation et de rétention. Aujourd’hui, nous allons chercher les profi ls au-delà de la sphère traditionnelle. Nous avons par exemple engagé un ingénieur en mathématiques, qui a rejoint l’équipe de CSA pour faire de la modélisation sur de gros volumes de données, pour off rir une meilleure opportunité de visualiser la data. Nous avons énormément de gens qui viennent de chez l’annonceur, qui faisaient de l’analytique, d’autres de la recherche intégrée. Des profils inconnus voici quelques années, et je ne désespère pas d’engager des gens issus d’autres métiers encore, nourris d’autre chose. Vous avez évoqué la production de contenu… On pourrait penser a priori que cela relève des agences de publicité ?

HR : C’est un sujet auquel nous réfléchissons beaucoup. Nous produisons du contenu, nous faisons des choses étonnantes, que nous n’aurions pas pu faire il y a cinq ans. La place énorme prise par les réseaux sociaux et la possibilité pour les annonceurs de construire du contenu en temps réel sur un certain nombre d’événements a fait évoluer notre métier.

YM : BNP Paribas Fortis sponsorise “We are tennis”, qui est la plus grosse source d’information sur le tennis en Belgique. Pour la Coupe Davis, nous avons des équipes qui produisent du son, des images, du texte, des vidéos que nous montons sur place. Cela devient même une source pour les journalistes. Souvent les résultats d’un match de David Goffin sont publiés sur les réseaux sociaux avant d’être relayés par les sites de news. Il y a un vrai travail sur la construction de la communauté, de partage avec le consommateur. Nous sommes sur place avec BNP, nous créons du contenu avec eux. Les gens qui s’en occupent sont au départ des journalistes, férus d’écriture digitale et qui ouvrent complètement leur scope sur la gestion de projet. Ils font le montage, publient, amplifient sur les réseaux sociaux. Et tout est mesuré en amont et en aval.

MB : Le social media a pas mal bousculé les codes dans la manière de produire du contenu et de le diff user auprès d’audiences particulières. Chose que la publicité n’avait pas l’habitude de faire. En social, il est essentiel de maîtriser la segmentation et la création des audiences, de produire un contenu spécifique pour chacune de celles-ci. Comme la donnée et l’amplification étaient au cœur de ce modèle de communication, les agences médias étaient mieux armées que les agences créatives pour le produire.

YW : Le spot TV diffusé avant la Coupe Davis est basé sur des images prises par les équipes Socialyse à partir de la social newsroom. Beaucoup de ce que nous avons capté en direct pendant les matches a été réutilisé pour des spots, pour montrer rapidement que les Belges étaient en finale et que BNP Paribas Fortis était fi er de les supporter. Donc nous sommes sur des réflexions beaucoup plus larges. Le consommateur a besoin d’informations, il navigue entre différents emplacements ; chacun a un écosystème d’applications différent sur son téléphone et chacun consomme du contenu qu’il trouve pertinent. Nous nous sommes adaptés à cela.

HR : Cela dit, nous profitons d’une spécificité et nous n’empiétons pas sur les prérogatives de l’agence de publicité, avec laquelle nous travaillons étroitement. Et ce sera encore bien plus le cas très prochainement, puisque Havas Village, qui regroupera toutes les agences du groupe, sera bientôt une réalité en Belgique (l’entité sera installée rue des Boiteux, près de la place des Martyrs, à Bruxelles, ndlr.). Au niveau du groupe, il y a déjà près de 45 villages Havas. C’est génial pour l’émulation de trouver au même endroit toutes ces sources de créativité, de connaissance, ces opportunités d’échanger. Il y aura entre 150 et 200 personnes dans des bâtiments qui communiqueront.