FONS VAN DYCK: « SEULE UNE MARQUE SUR CINQ SURVIVRA » (Source: Gondola)

Est-ce la chance, une simple coïncidence ou le fruit d’un travail acharné? Dans son nouveau livre, ‘De onsterfelijke onderneming’ (‘l’entreprise immortelle’), Fons Van Dyck, l’un des orateurs du Gondola Day qui se tiendra le 16 mai 2019, explique pourquoi certaines entreprises survivent et d’autres non. Et pourquoi la plupart des marques sont aujourd’hui menacées d’extinction.

Source: http://www.gondola.be/fr/interview/fons-van-dyck-seule-une-marque-sur-cinq-survivra

Lorsque IBM a célébré son 100e anniversaire il y a huit ans et que Coca-Cola a fêté ses 125 ans, Fons Van Dyck, stratège en communication et spécialiste du marketing, s’en est émerveillé. Pourquoi ces sociétés ont-elles une si grande longévité, quand tant d’autres comme Saab ou Kodak sont tombées? « C’est une question très simple en soi, mais très peu de recherches ont été menées à ce sujet. Je n’ai trouvé que deux livres sur le sujet, dont l’un vaut vraiment la peine : « Built to last » de Jim Collins, ancien professeur à la Stanford Business School », explique Fons Van Dyck, directeur général de Think BBDO, une société de conseil spécialisée en marketing stratégique et communication.

 

« En quête d’une réponse à cette question, je me suis retrouvé avec le sociologue américain Talcott Parsons, qui, dans les années 1950, a élaboré une théorie qui explique pourquoi les systèmes sociaux – comme les entreprises – survivent. Toute entreprise performante repose sur quatre piliers qui doivent être en équilibre les uns avec les autres, quatre fonctions qui forment ensemble l’acronyme AGIL : s’adapter à l’environnement (adaptation), atteindre ses objectifs (goal attainment), intégrer différents éléments (integration) et enfin chérir son identité, ses valeurs et sa culture (latent pattern maintenance). Les deux premiers poursuivent des objectifs à court terme et principalement sont orientés vers l’extérieur, les deux autres sont orientés vers le long terme et vers l’intérieur. Et vous pouvez voir que beaucoup d’entreprises sont surtout préoccupées par le court terme. »

 

Les entreprises à succès ne le sont pas?

 

Si, mais elles travaillent tant sur le court que sur le long terme. Dans le cadre de ce livre, je me suis adressé à plusieurs capitaines d’industries belges, dont Jef Colruyt, Michel Moortgat et Christian VanThillo (De Persgroep). Ils étaient tous préoccupés par ce qu’il se passe aujourd’hui, et ce qu’il se passera demain. A la fin de la journée, la caisse doit être remplie, et ils disposent de personnes dans leur entreprise qui ne s’occupe que de cela, mais ils regardent aussi plus loin. C’est ainsi que les entreprises devraient fonctionner. Mais un équilibre n’est jamais définitif. Les choses changent constamment: le marché devient plus compétitif, les gens partent, les concurrents inventent de nouvelles choses, la technologie se développe, etc. Ces sociétés s’efforcent donc constamment de maintenir l’équilibre trouvé. Michel Moortgat m’a lui-même dit l’an dernier: « J’aimerais avoir un bouton permettant de figer le temps, parce que, aujourd’hui, tout est parfaitement équilibré. Malheureusement, la vie d’une société ne fonctionne pas de cette façon ». »

Selon vous, les retailers faisant appel à de nombreuses promotions et rabais ne se portent pas bien. Pourquoi?

 

Parce qu’il ne pensent justement qu’à court terme. Si vous souhaitez atteindre vos résultats mensuels ou trimestriel, une promo est le meilleur dopage qui soit. Mais, ce faisant, vous créez un marché pour lequel les consommateurs attendent les soldes. Et pendant le reste de l’année, il ne vous visitent plus… Si vous savez que vous obtiendrez un rabais de 10 à 15% de toute façon, quelle est encore la valeur réelle ? C’est payant à court terme, mais à long terme, c’est avant tout coûteux pour vous-même. Vous subventionnez en particulier vos clients les plus fidèles, ceux qui achètent fidèlement votre marque chaque semaine. En soi, c’est un joli bonus. Mais les nouveaux clients que vous attirez peuvent ne rester que temporairement, et sont déjà à la recherche de la prochaine remise chez votre concurrent direct. C’est peut-être l’un des derniers tabous : les promotions ne sont pas rentables à long terme.

 

 

Cela va encore plus loin. L’avenir des marques est menacé, dites-vous.

 

Les faits sont là. Une étude réalisée par Havas Media, un très grand acteur de la publicité et des médias, a montré que les consommateurs du monde entier ne seraient pas mécontents si 77 % des marques disparaissaient. En d’autres termes, près de quatre marques sur cinq n’ont aucune valeur aux yeux des consommateurs et peuvent être retirées des rayons demain sans que personne ne s’en émeuve.

 

Cette évolution se poursuit depuis le début du siècle : on a assisté à la montée des marques de distributeurs, renforcée par la crise économique, puis du commerce électronique, où il s’agit presque uniquement de prix. Dans ce monde, les marques ont presque complètement disparu. Et s’il y a encore des marques, c’est qu’elles se sont forgées une réputation dans le passé, comme un Pepsi-Cola.

 

C’est un mouvement que l’on observe partout. Regardez la politique. La victoire électorale du populiste de droite Thierry Baudet aux Pays-Bas ne m’a pas surpris du tout. Les leaders du marché ont été durement touchés, l’anti-établissement a pris le dessus. Dans le retail, vous voyez aussi que le pouvoir se déplace vers les distributeurs. Ils connaissent beaucoup mieux le consommateur. Ils y ont accès, ils ont accès aux données. Les détaillants en savent plus sur les clients de la plupart des sociétés FMCG qu’elles-mêmes n’en savent. C’est pourquoi Procter & Gamble développe aujourd’hui une relation directe avec ses clients.

 

Comment les marques peuvent-elles néanmoins tenir le coup ?

 

En innovant. Les distributeurs le font rarement : ils imitent ce qui existe sur le marché. Si vous voulez figurer parmi la marque sur cinq qui a encore de la valeur pour le consommateur, vous devez investir dans l’innovation. C’est historiquement la raison pour laquelle les marques existent. En même temps, vous devez aussi avoir une valeur émotionnelle. Un produit doit avoir une personnalité. Est-il branché, cool, froid ou chaud ?

 

A l’avenir, une ou deux marques domineront le marché.

 

Oui, c’est une théorie de Chris Anderson, curateur à la conférence annuelle TED en Californie. Il explique cette théorie dans son livre The Long Tail. Vous pouvez clairement voir le phénomène dans l’industrie des boissons : vous avez Pepsi Cola et Coca-Cola, ainsi qu’un grand nombre de marques de niche qui créent une valeur ajoutée sur une échelle limitée. Carlos Britto, CEO d’AB Inbev, dit également que : l’époque de LA marque de supermarché est révolue. L’avenir appartient à de nombreuses bières de niche qui offrent de la qualité et qui ont leur propre communauté.

Cette théorie s’applique-t-elle également au retail belge ?

 

Je n’ai pas de boule de cristal, mais dans cette logique, cela se pourrait bien, oui. Vous sentez très bien qu’un combat féroce se joue aujourd’hui. Mais je ne veux pas en dire trop sur le sujet. Je risquerais de me mettre à dos tout le retail belge (rire). Ils pourront toutefois trouver de l’inspiration dans mon livre quant à la direction que cela prend.

Tout au long de votre livre, vous prenez Apple comme exemple.

 

J’ai fait cela parce que beaucoup d’informations sur Apple sont disponibles. Peu d’entreprises sont aussi bien documentées. Pour moi, c’était une opportunité. En outre, Apple est également une entreprise qui a connu des crises profondes, comme dans les années 1980, lorsque le fondateur Steve Jobs a été licencié par le conseil d’administration. L’entreprise allait très mal. Traduit à la théorie de Parsons : ils ont mis un accent unilatéral sur l’atteinte des objectifs financiers. Ça a failli mal tourner. Je suis convaincu que vous pouvez parfois apprendre davantage de vos échecs que de vos succès. Mais Apple a aussi connu des années dorées, celles de l’iPhone et d’iTunes. Le contraste entre ces deux périodes est intéressant. Surtout parce que Steve Jobs a toujours joué un rôle important. Dans la deuxième période, il est devenu plus mature. C’est à cette époque qu’il a dit qu’il fallait partir de l’expérience du consommateur pour développer la technologie.

 

Avec Steve Jobs, Apple avait un leader très charismatique. Mais cela ne veut pas dire qu’il était aussi le leader le plus efficace.

 

Non, c’est un des malentendus que je mentionne dans mon livre. Un leader charismatique autoproclamé fait beaucoup moins de différence que nous ne le pensons. Regardez les résultats : sous la houlette de son successeur Tim Cook, la rentabilité d’Apple a augmenté. Et c’est toujours l’indicateur le plus important pour une entreprise. Steve Jobs se comportait comme un esprit éclairé, mais il était important qu’il soit aussi un penseur systémique. Il voyait Apple comme un tout qui était plus que la somme de ses ensembles. Il l’a comparé aux Beatles : ils n’étaient pas aussi bons individuellement qu’ensemble. Il s’agit de gérer les conflits et les tensions entre les différents éléments de l’organisation pour obtenir quelque chose en plus. D’ailleurs : je suis presque certain qu’Apple lira mon livre. Tout ce qui paraît à leur sujet, ils le lisent.

 

Pendant des années, j’ai travaillé comme chroniqueur pour le journal De Standaard et à cette époque, je n’ai reçu que deux appels téléphoniques d’entreprises qui voulaient me parler de ce que j’avais écrit sur eux. Un appel téléphonique venait d’Apple, l’autre des pères de Westvleteren. “Il y a quelque chose qui nous dérange”, disaient-ils. Très doux, très amical. Et ils ont ajouté que je pouvais toujours appeler à l’avance si je voulais écrire à leur sujet à nouveau. Vous voyez donc qu’Apple et les pères de Westvleteren sont plus proches que vous ne le pensez. Ce n’est pas si fou non plus. Il y a un côté religieux à Apple : ils ont un but social. Ils veulent ajouter de la valeur à nos vies. C’est ce que l’on constate dans toutes les entreprises prospères. Beaucoup de choses ont été écrites à ce sujet au cours de ces dernières années, trop à mon avis, mais c’est un facteur qui est clairement présent.

 

Le livre De Ondersterfelijke Onderneming a été publié par LannnooCampus. Vous êtes curieux d’en apprendre davantage? Inscrivez-vous dès aujourd’hui au Gondola Day, qui se tiendra le 16 mai 2

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DISNEY, HAVAS MEDIA AND F.L.A.S.H.(RMB) TO THE TUNE OF “MARY POPPINS RETURNS” WITH LOÏC NOTTET

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In connection with the release of the film “Mary Poppins Returns” slated for 19 December, Havas Media and the RMB (through its creative team F.L.A.S.H.) have put in place a unique creation for Disney featuring the talented Belgian performer Loïc Nottet.

The latter made quite an impression on Dancing with the Stars in 2015, in particular because of an unforgettable rendition of the famous song “Supercalifragilisticexpialidocious” taken from the 1964 film Mary Poppins.  It is only natural then to wish to bolster the media campaign for the release of  “Mary Poppins Returns” by The Walt Disney Company with flamboyant content that capitalizes on the performer’s talents in an original clip.

For Ariane Verrier, Content Marketing Manager at The Walt Disney Company, “In terms of results, Havas Média and F.L.A.S.H. have managed to create creative native content in line with the current marketing trends, with a TV and digital campaign as well as short and vertical formats shared through the social media of Loïc Nottet, the film’s ambassador. The cooperation by and between all these parties managed to achieve the standard of quality we expect at Disney.”

It was obvious for the agency that the traditional media presence had to be bolstered for the release of the film: “Mary Poppins brings to mind fond memories for many people, often through singing and dancing. In cooperation with the F.L.A.S.H. team we wanted to mount a different action that would enable a new generation to create its own memories in turn. As our discussion progressed, Loïc Nottet emerged as the clear choice,” Patricia Lo Presti, Account Director, and Claire Bossard, Account Manager, point out.

It is just as important to underscore that the production was led by Mais Gaté, in consultation with Loïc Nottet, Vangarde Music and Disney Belgium, in partnership with Edificio, an event and cultural heritage firm.

 

Facebook : https://www.facebook.com/L0oiicNottet/videos/713413775709075/

DISNEY, HAVAS MEDIA ET F.L.A.S.H.(RMB) SUR UN AIR DU « RETOUR DE MARY POPPINS » AVEC LOIC NOTTET

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Dans le cadre de la sortie du film « Le retour de Mary Poppins » prévue le 19 décembre prochain, Havas Media et la RMB, au travers de son équipe créative F.L.A.S.H., ont mis en place pour Disney une création unique mettant en scène le talentueux artiste belge Loïc Nottet.

Ce dernier a marqué les esprits dans l’émission Danse avec les stars en 2015, notamment grâce à une performance inoubliable sur la célèbre chanson « Supercalifragilisticexpialidocious » tirée du film Mary Poppins de 1964. Quoi de plus normal, lorsque The Walt Disney Company sort le film « Le Retour de Mary Poppins », que de vouloir amplifier la campagne média au travers d’un contenu haut en couleur faisant appel aux qualités artistiques de l’artiste via un clip inédit.

Pour Ariane Verrier, Content Marketing Manager chez The Walt Disney Company, « Au niveau du résultat, Havas Média et F.L.A.S.H. ont réussi à créer du native content créatif répondant aux tendances marketing actuelles, avec une campagne TV et digitale ainsi que des formats courts, verticaux, partagés via les réseaux sociaux de Loic Nottet, ambassadeur du film. La collaboration entre toutes ces parties a respecté le gage de qualité à la hauteur de nos attentes chez Disney »

Côté agence, il est apparu évident qu’il fallait amplifier la présence média classique pour la sortie du film : « Mary Poppins évoque de beaux souvenirs à beaucoup de monde, et ce souvent au travers du chant et de la danse. En collaboration avec la cellule F.L.A.S.H., nous souhaitions mettre en place une action différente qui permette à une nouvelle génération de se créer à son tour ses propres souvenirs. Au fur et à mesure de nos discussions, Loïc Nottet est devenu une évidence», précisent Patricia Lo Presti, Account Director et Claire Bossard, Account Manager.

Il est aussi important de souligner que la production a été menée par Mais Gaté, en concertation avec Loic Nottet, Vangarde Music et Disney Belgique, en partenariat avec Edificio, société évènementielle et culturelle à caractère patrimonial.

Facebook : https://www.facebook.com/L0oiicNottet/videos/713413775709075/

Havas Media Belgium se renforce – 13 nouveaux Talents en 6 mois : expérience et jeunesse, une formule gagnante !

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En plus de la mise-sur-pied d’un programme d’éducation intensif, Havas Media a également recruté de nombreux talents, qui renforcent aujourd’hui l’ensemble des entités de l’agence.

En début d’année, on enregistrait déjà l’arrivée d’éléments expérimentés tels que Marc Dewulf (ex-Dentsu Aegis) COO assurant la direction de l’ensemble des expertises ; Ruben Ceuppens (ex Social Lab) Head of Socialyse ; et Arnaud Destrée (ex-GroupM) Head of Programmatic.

Depuis mai, pas moins de 10 nouveaux talents ont rejoint l’agence !
Patricia Lo Presti (ex-UM) à l’équipe Commerciale (Conseil) en tant qu’Account Director, tout comme Maurine Piette (ex-MediaCom) comme Account Manager, et Josiane Uwimana en tant qu’Account Executive.

 

Caroline Grangé (ex-IPM) a pris la tête du Publishing (Presse et Digital), accompagnée par Aurélie Renquet (ex-IPM) et de Séfana Zoufir, respectivement Publishing Account Manager et Publishing Account Executive.

 

Sandra Ruiz-Pelaez (ex-Havas Media Barcelona, ex-OMD España) est venue apporter son expérience internationale en tant que Performance Expert.
Gaetan Ickx – PhD en sciences biomédicales à l’UCL (CSA, Data Analyst), Céline Denoiseux (Broadcast, Account Executive) et Julien Droulans (Operations Coordinator) sont venus finaliser les recrutements de ces huit premiers mois.
Hugues Rey, CEO Havas Media Group: “Nous évoluons dans un environnement serein depuis de nombreux mois, qui se traduit par des recrutements optimisés; nous investissons davantage dans la recherche et la formation des profils adéquats, qui apportent une réelle plus-value à l’organisation. Nous sommes heureux de pouvoir accueillir des talents d’horizons divers qui viennent enrichir les équipes de leur expérience nos équipes”

Vivendi’s innovative vision for mobile TV (Source: Business Insider)

French conglomerate Vivendi hopes to usher in the next era in digital video via a Netflix-like app built specifically for mobile. The service, dubbed Studio+, debuted in Latin America last year, and features International Emmy-nominated short-form episodic content that can be accessed in full with a $4 monthly subscription.
Source: http://www.businessinsider.fr/us/vivendis-innovative-vision-for-mobile-tv-2017-12/?utm_content=bufferbd16c&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer
streaming video in public
BI Intelligence

With Studio+, Vivendi aims to seize a sizeable portion of video’s next major battleground — mobile. As time spent with traditional linear TV wanes, and incumbents (chiefly Netflix) continue to dominate long-form digital video, mobile is emerging as the next frontier. Following the trend, media companies, large and small, are pouring resources into developing a mobile video strategy.

  • Studio+ is subscription-based, contrary to most efforts in mobile video which aim at ad dollars. Unlike the majority of moves in mobile video, such as Snapchat Shows and Facebook Watch content, Studio+’s business model is based purely on subscriptions — a largely untested model in the space. Although services like Netflix and HBO can be accessed on mobile, mobile-only variants of subscription video on-demand (SVOD) are non-existent, with the exception of Studio+.
  • Like Netflix, Studio+ seeks to take short-form mobile SVOD mainstream, but with a significant twist. Dominique Delport, chairman of Vivendi content, explained that Studio+ targets the modern “content connoisseur” — someone who is deliberate about the shows they watch and not fully satisfied with the typical slate of digital and social video. This audience, in Studio+’s mind, would revel in high-quality, short-form episodic programming.
  • The app features scripted shows that look and feel like TV programs, but are optimized for mobile. These shows follow an innovative 10×10 format: One season consists of 10 episodes, with each episode lasting a maximum of 10 minutes. A season costs $1 million to produce ($100,000 per episode), and takes a year to develop in full and launch in the app, making Studio+ shows pricier than ordinary digital video to develop, yet much more time- and cost-efficient than TV programs.

Studio+ leans on partnerships with telecoms around the world to distribute its content and grow its audience. The app launched in Brazil in 2016 via Vivo, the country’s largest mobile operator, before arriving in France via Orange and Bouygues Telecom, and Italy via Telecom Italia. Meanwhile, the US version of the app launched in early November. Delport, in conversation with BI Intelligence, said a deal has already been reached with one of the Big Four US telecoms and Studio+ is in ongoing discussions with another two. Thanks to this strategy, Studio+ has grown to more than 5 million paying subscribers globally.

The app taps into synergies across the Vivendi network, namely Canal+, Universal Music Group (UMG), and Havas. Studio+ shows are produced with the help of Canal+, a leading European film and TV producer and distributor, and UMG, the world’s largest record company. Delport also described how Studio+ can be offered to Havas’s advertising clients for branded content opportunities, citing “Farmed and Dangerous,” an original comedy series by Chipotle, as an example of the kind of work he envisages.

The emphasis on high-end scripted shows structured in a 10×10 format and delivered in a mobile-only app makes Studio+ unique. At its core, the product is a bet that consumer behavior is shifting towards watching and paying for high-quality video on mobile, and that people’s preferences for mobile video are maturing beyond short-form, bite-sized content. If Studio+ goes to plan, Delport, and Vivendi, could have the Netflix of the mobile era on their hands.

 

Pourquoi le GPPR est une chance (Source: Les Echos.fr / Arnaud Schmite)

Source: Pourquoi le RGPD est une chance

LE CERCLE/POINT DE VUE – L’économie numérique ne peut prospérer que sur la confiance des utilisateurs et des consommateurs. Une remise à plat des règles du jeu est nécessaire. Le RGPD va dans ce sens.

Le secteur de la communication croule sous les réglementations, c’est un fait. Si cette inclination réglementaire des pouvoirs publics est souvent décriée par des acteurs qui y préfèrent le concept d’auto-régulation, il nous revient de ne pas nous tromper de combat !

Le nouveau Réglement général sur la protection des données (RGPD ou GDPR anglais), qui sera applicable le 25 mai 2018, est une chance. Pour mémoire : il vise à harmoniser et renforcer les droits de protection des données personnelles. Ce texte intervient dans un contexte économique et réglementaire particulier qui a parfois laissé le champ à l’installation de pratiques qui ont impacté la confiance dans l’économie numérique. Une remise à plat des règles du jeu s’avère plus que jamais nécessaire.

Des données sensibles à protéger

L’hyper connectivité de nos sociétés a accéléré la production en masse de données. En 2017, le média internet dépassera la télévision en France. En moyenne, les Français passeront 4 heures par jour sur Internet, et cela laisse des traces. Traces de différentes natures.

Certaines permettent une identification directe, à l’instar du nom, du prénom, ou encore de l’adresse courriel ou postale. D’autres via les «ID devices» participent à identifier nos centres d’intérêt ou encore le dernier achat réalisé en ligne par exemple voire, elles peuvent, à l’aide d’algorithmes de plus en plus performants, prévoir nos futurs comportements.

Ces données à caractère personnel sont au coeur de l’écosystème numérique, avec un enjeu de taille, celui de leur monétisation. L’exercice impose de se poser, avec pragmatisme et responsabilité, la question de leurs conditions de recueil et d’exploitation. Cette économie ne peut prospérer que sur la confiance des utilisateurs et consommateurs.

Urgence d’agir

Le contexte semble pourtant, à l’heure actuelle, d’abord générateur de défiance : des études chiffrent à 80 % la part de Français, et même 88 % des internautes américains, craignant un vol ou un détournement de leurs données. Certains exemples – retentissants – leur donnent raison. En 2013, Yahoo ne s’était-il pas fait dérober pas moins de un milliard de comptes utilisateurs (nom, prénom, mot de passe) ?

Quand, il y a seulement quelques mois, une cyberattaque affectait des dizaines de milliers d’ordinateurs dans une centaine de pays, et n’épargnait au passage ni un grand constructeur automobile français, ni le système de santé anglais, ni le ministère de l’Intérieur en Russie.

Si l’on ajoute à cela l’affaire Snowden, qui révéla, notamment, l’espionnage en masse des citoyens américains… autant dire qu’il y a urgence ! Les conséquences sont absolument désastreuses. Et ce, évidemment, en termes de réputation, mais également et indéniablement d’un point de vue économique, financier et sécuritaire.

Un même texte pour toute l’UE

Les textes antérieurs au RGPD avaient, certes, le mérite d’exister, mais présentaient d’importantes lacunes. La fragmentation des textes dans chaque État bloquait l’usage de règles unifiées et sécurisées par les acteurs. Ces mêmes textes étaient, par ailleurs, fondamentalement tournés vers la responsabilité du détenteur de la donnée, occultant un principe fondamental à cette économie : l’échange de données entre différents acteurs.

Il est grand temps que ces règles intègrent plus les droits fondamentaux des internautes et des citoyens, ainsi que des règles de sécurité adaptées en fonction des risques encourus. Mais aussi qu’elles cultivent un principe de responsabilité partagée pour l’ensemble des acteurs, et qu’elles appliquent concrètement des contraintes financières suffisamment dissuasives pour inciter à leur bonne application.

Le challenge est de taille, et il est d’abord vital. Sans vigilance de notre part, et si nous n’oeuvrons pas au rétablissement d’un cercle vertueux qui placerait la confiance au centre de nos préoccupations et objectifs, nous prendrons collectivement de graves risques qui impacteront irrémédiablement la pérennité de ce marché.

Arnaud Schmite est secrétaire général du pôle média d’Havas Group

Pour aller plus loin :
> RGPD : entreprises, ce qui vous attend
> GDPR : 5 changements majeurs pour les entreprises

En savoir plus sur https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-173867-le-rgpd-est-une-chance-saisissons-la-2115436.php#Syteb5GxAxHv8ukR.99