C’est le point de départ de l’intervention de Vincent Mayet ( à la plénière d’ouverture de la Paris Retail Week où il a eu la chance de présenter la dernière étude de h/commerce sur le commerce mondial. 🙌
H/Commerce a demandé à plus de 300 professionnels leaders du retail leur avis sur l’héritage du Covid, l’impact de la crise géopolitique sur leur activité et les mutations des comportements de leurs consommateurs.
Les points-clés à retenir sont :
𝟏. 𝐋’𝐢𝐧𝐟𝐥𝐚𝐭𝐢𝐨𝐧 📈 93% des retailers déclarent que l’inflation a un impact sur leur business et pour la moitié d’entre eux, il s’agit du sujet qui les préoccupe le plus.
𝟐. 𝐋𝐞 𝐩𝐫𝐢𝐱, 𝐩𝐥𝐮𝐬 𝐪𝐮𝐞 𝐣𝐚𝐦𝐚𝐢𝐬 𝟏𝐞𝐫 𝐚𝐫𝐠𝐮𝐦𝐞𝐧𝐭 𝐝𝐮 𝐜𝐨𝐦𝐦𝐞𝐫𝐜𝐞 🏷️ 93% des retailers considèrent la question du prix comme une priorité pour les consommateurs
𝟑. 𝐋𝐞𝐬 𝐜𝐫𝐢𝐬𝐞𝐬 𝐬𝐮𝐜𝐜𝐞𝐬𝐬𝐢𝐯𝐞𝐬 𝐫𝐞𝐧𝐝𝐞𝐧𝐭 𝐥𝐞 𝐜𝐨𝐦𝐦𝐞𝐫𝐜𝐞 𝐩𝐥𝐮𝐬 𝐪𝐮𝐞 𝐣𝐚𝐦𝐚𝐢𝐬 𝐨𝐦𝐧𝐢𝐜𝐚𝐧𝐚𝐥 👨💻 Click-and-collect, paiement via portefeuille numérique, drive et livraisons rapides ne sont plus un phénomène marginal.
𝟒. 𝐋𝐞𝐬 𝐫𝐞𝐭𝐚𝐢𝐥𝐞𝐫𝐬 𝐨𝐧𝐭 𝐩𝐫𝐢𝐬 𝐥𝐚 𝐦𝐞𝐬𝐮𝐫𝐞 𝐝𝐞 𝐥𝐚 𝐜𝐫𝐢𝐬𝐞 🛍️ Des prix bas, des offres spéciales et de nouveaux programmes de fidélité sont les armes des retailers pour combattre l’inflation, la baisse de fréquentation en magasin et pour aider le pouvoir d’achat des consommateurs.
𝟓. 𝐃𝐞 𝐧𝐨𝐮𝐯𝐞𝐚𝐮𝐱 𝐜𝐚𝐧𝐚𝐮𝐱 𝐝𝐞 𝐜𝐫𝐨𝐢𝐬𝐬𝐚𝐧𝐜𝐞 𝐬𝐨𝐧𝐭 𝐝𝐞́𝐯𝐞𝐥𝐨𝐩𝐩𝐞́𝐬 𝐩𝐚𝐫 𝐥𝐞𝐬 𝐫𝐞𝐭𝐚𝐢𝐥𝐞𝐫𝐬 🤝 1/3 des retailers a développé des partenariats, s’est lancé dans le social commerce ou a mis en place des éléments de contextual commerce / content commerce.
𝟕. 𝐀𝐮 𝐟𝐢𝐧𝐚𝐥, 𝟐 𝐟𝐫𝐨𝐧𝐭𝐬 𝐚̀ 𝐠𝐞́𝐫𝐞𝐫 : 𝐥𝐞 𝐭𝐞𝐦𝐩𝐬 𝐜𝐨𝐮𝐫𝐭 𝐞𝐭 𝐥𝐞 𝐭𝐞𝐦𝐩𝐬 𝐥𝐨𝐧𝐠 ⌛ D’un côté répondre au quotidien aux besoins et inquiétudes des consommateurs. De l’autre structurer, innover pour adapter et transformer son modèle.
Ce 4 Avril, Carla Mouchbahani a été promue Head of Havas Market Benelux. Une offre développée depuis Havas Village Bruxelles fin 2021. L’opération, déjà présente dans plus de 10 marchés, a pour mission d’aider les annonceurs à développer leur strategie e-commerce à l’ heure ou ce canal connait une très forte accélération et à les accompagner pour créer des expériences de shopping “meaningful” pour leur consommateurs. Direct to Consumer (DTC), Market place des (e)-retailers ou génération de traffic vers des plateformes propriétaires sont autant d’options considérées par Havas Market.
Havas Market aidera les marques à repenser le parcours de vente au détail et, à leur tour, à atteindre un public engagé dans une catégorie hautement compétitive. Cette offre de services complets soutiendra les marques à travers toutes les informations sur les produits ; expérience de contenu ; et quand, où et comment générer des ventes dans l’ensemble de l’écosystème d’achat. Les marques au sein et au-delà du secteur de la vente au détail recevront des conseils stratégiques sur la façon d’identifier les bons clients, où vendre au détail, comment se présenter sur les marchés des détaillants (Bol.com Amazon, … ). L’approche sera guidée par le processus « Mx » unique de Havas Media qui utilise la connexion, le contexte et le contenu pour créer l’expérience la plus significative pour un consommateur.
Avec une carrière construite pendant plus de 20 ans dans le marketing et le commerce digital, Carla capitalise sur son expérience chez l’annonceur (Ericsson,Telenet,Deutsche Bank) et dans les agences conseils et de production (Kunstmaan-Accenture, Artoos et Boondoggle) pour être le relais que les entreprises ont besoin pour répondre à leur besoins de stratégies et d’implémentation de solution de commerce : “J’ai été immédiatement emballée par l’opportunité de travailler sur une large palette d’options que m’offrait ce nouveau challenge. En effet, il s’agit de penser la stratégie et l’implémentation à l’aide d’une méthodologie et d’une gamme d’outil innovante et robuste mise développée par le groupe Havas. Enfin, cette fonction portant sur le Benelux un challenge et une opportunité supplémentaire s’offre à nous.”
“En tant qu’organisation qui vise à offrir une « expérience de communication» unique et qui a investi et étudié les Meaningful Média, nous identifions une opportunité pour nos annonceurs d’offrir une expérience élargie aux consommateurs dans le secteur de la vente au détail et du commerce. En effet, nous percevons l’urgence de résoudre les obstacles auxquels les consommateurs sont confrontés lorsqu’ils interagissent avec les plateformes numériques des détaillants, créant ainsi un parcours client plus fluide. C’est d’ailleurs le prolongement d’une vision qui a animé Havas en termes de stratégie et d’étude depuis plus de 10 ans : Envisager l’ensemble des canaux (de communication et de ventes) de l’écosystème de l’annonceur (Paid – Owned – Earned et Shared). Cette approche impose un travail permanent sur la cohérence et l’alignement des pratiques de ventes, de marketing et de communication,” déclare Hugues Rey – CEO Havas Media Group Belgium:
Carla : “Concrètement, en tant que consommatrice, je pense que faire que faire des achats aujourd’hui devrait être plus facile et plus intéressant. En créant une meilleure expérience, nous pouvons aider les marques à garder le cap et à trouver de nouveaux clients et générer une croissance commerciale significative. Nous avons, entre autres, identifié des problèmes d’achat humains, comme essayer de vendre un produit à quelqu’un qui vient de l’acheter, “retargeter” excessivement une personne qui a regardé un produit ou fournir des informations médiocres sur ce qui reste en stock. Nous nous engageons à trouver des solutions concrètes à ces problèmes tout au long de l’expérience.”
Havas Market se trouve comme, les entités Havas Social ou Havas Intelligence, au centre du Havas Village : Se nourrissant et collaborant avec toutes les autres pratiques. Disponible pour tous les clients et prospects.
J’ai le plaisir de partager avec vous mon Interview sur les #cookies#publicitaires et l’utilisation de la #data sur la @lapremiere dans le cadre de la série #vivonscachés – Une série (sur RTBF – La Première) sur les derniers échos du concept de vie privée réalisée par Régis De Rath.
Les algorithmes cadenassent nos choix. Les datas brokers siphonnent en permanence nos identités numériques. Les cookies nous imposent de troquer nos anonymats pour une publicité mieux ciblée. Les logiciels espions nous observent. Dans 10 ans, les géants du web, les GAFAM, auront probablement collecté à propos de chacun d’entre nous plus de 70 000 points d’informations. Sans que nous en ayons forcément conscience… Pour l’instant nous laissons faire, jusque quand ?
L’année 2021 restera sans doute dans l’histoire du Havas Village belge comme celle d’un renouveau. Avec d’une part l’arrivée de David Grunewald à la tête de l’agence créative du groupe et de l’autre, la mise en place d’une nouvelle structure de management au sein de son agence média. Pour en parler, nous avons rencontré Hugues Rey, CEO de Havas Media et accessoirement, nouveau président de l’UMA.
« J’hésite encore… Si ma femme apprend que j’ai posé ma candidature, elle me tue », me disait Hugues Rey. C’était l’été et nous évoquions la succession de François Chaudoir à la présidence de l’United Media Agencies (UMA).
Lors de ce lunch, il fut surtout question de la nouvelle structure que venait de mettre en place Havas Media et aussi des 50 ans de la BMMA. Une association qu’il préside depuis trois ans et dont les activités ont fortement évolué ces derniers mois – à l’image de son nouveau branding très réussi, plus pétillant et coloré. Et c’est peu dire que Hugues Rey s’implique fortement à la BMMA. Ceci sans doute expliquant la feinte hésitation précitée : entre la direction de Havas Media, la présidence de la BMMA et ses cours à Solvay, pour n’évoquer que son emploi du temps professionnel, on peut comprendre que son épouse puisse avoir des velléités de meurtre que l’on qualifierait de… passionnel. La passion étant sans doute l’autre grande caractéristique de cet insouciant insomniaque, boulimique de travail, de culture, de sport, de médias et de pub.
Nous nous sommes revus quelques mois plus tard, chez Havas cette fois, de manière plus formelle pour cette interview. Hugues Rey était devenu entre temps président de l’UMA et… plus en vie que jamais.
L’un des défis liés aux enseignements de vos études Meaningful Brands est celui de la valeur ajoutée que les agences médias peuvent apporter aux marques pour sortir de la guerre du quantitatif au rabais. Parvenez-vous à embarquer vos clients à ce niveau ?
C’est un point crucial ! Démontrer notre valeur ajoutée, la valoriser hors des modèles traditionnels de rémunération. Oui, les annonceurs sont de plus en plus à l’écoute, mais il y a encore un travail didactique assez logique car cette approche demande de la compréhension mutuelle. D’autant que la pression sur les prix reste une des composantes clefs des discussions que nous avons avec nos clients.
Le procurement est là en amont de ces discussions ou est-il présent durant tout le processus ?
Cela dépend, mais il serait beaucoup plus simple qu’il soient présents durant toute la relation, cela leur permettrait de vraiment comprendre ce qui se passe. Certains annonceurs ont très bien intégré leur procurement, nous avons de bonnes discussions avec eux car ils prennent le temps d’essayer de comprendre, et au plus ils le font au mieux cela se passe. Notre job, plus précisément dans le chef du management des agences, est de pouvoir leur expliquer notre valeur ajoutée. Sachant que nous devons aussi la rendre tout-à-fait tangible. Nous nous y activons tous les jours, mais il peut toujours y avoir des incompréhensions. Dans ce contexte, la réflexion que l’on peut avoir à l’UMA autour de la transparence est évidemment importante.
Que recouvre plus précisément cette notion de valeur ajoutée dont parlent toutes les agences ?
Créer de la valeur ajoutée c’est renforcer la valeur des marques donc les rendre incontournables dans un monde ou les consommateurs disent pouvoir s’en passer. Économiquement, créer de la valeur ajoutée que l’on peut monétiser, c’est une idée de développement de modèle vertueux et selon moi, c’est l’avenir de la publicité. Prenez l’exemple de la durabilité : il ne suffit pas de dire que l’on va moins polluer simplement en essayant d’atténuer certains excès. Ce qu’il faut faire, c’est arrêter de faire des choses inutiles. Il y a un parallélisme évident entre cette notion de gaspillage et celle de nos business modèles liés au volume… Je pense que le jour où l’on arrêtera de diffuser trop de mauvaises publicités et de créer toujours plus d’espaces médias pour encore ajouter de la pub – ce qui est souvent la règle -, tout redeviendra vertueux, et le consommateur sera plus attentif à la pub.
Nos études Meaningful Brands le martèlent : les gens ont de grosses attentes par rapport aux marques, près de 70% le disent. Ils pensent que les marques peuvent faire des choses très utiles, qu’elles peuvent prendre des décisions qui auront plus d’effets que celles de gouvernements. En même temps, 60% de ce qui constitue la communication des marques ne les intéressent pas… Cherchez l’erreur ! J’exerce encore ce métier, parce que je crois qu’il y a moyen de faire de la pub qui intéresse les gens et parce que cela fait partie du modèle économique dans lequel nous évoluons. En s’efforçant de remplacer l’inutile par de l’utile, constructif sur différents axes, comme le divertissement, l’éducation, l’engagement, etc. On ne peut pas continuer à dire qu’il faut toujours acheter plus. Les mois de crise que nous avons vécus, que ce soit sur le plan sanitaire ou le plan climatique, ne nous poussent pas à aller vers du plus, mais vers du mieux. Je pense que notre métier doit aussi évoluer dans ce sens.
On en revient à cette notion de valeur ajoutée : c’est faire en sorte que nos équipes puissent être rémunérées correctement, pour précisément faire ce travail le mieux possible, que ce soit dans des réflexions relatives à la consultance, à la production, à la création ou à la connexion avec le consommateur.
C’est cette approche meaningful qui a guidé votre travail sur la nouvelle structure de l’agence ?
Ces 18 derniers mois ont été intenses : le déploiement de notre méthodologie Mx-Meaningful Experience, la transformation du paysage média et les besoins des clients à légitimement reconsidérer se sont combinés aux nouvelles pratiques hybrides de travail… Il s’est donc passé différentes choses. L’histoire de la meaningfulness et Havas dure depuis plus de 10 ans. Nous sommes sans doute les tous premiers à avoir cité et utilisé cette notion. On retient surtout son fameux wake-up call – le fait que 80% des marques pourraient disparaître sans que cela n’émeuve les consommateurs – et on se souvient souvent peu du corps de l’enseignement de l’étude, qui est le plus intéressant et qui permet de faire évoluer les marques et leurs communications en alignant leurs valeurs, leurs positionnements et leurs ambitions à moyen et long terme. Il y a moyen d’appliquer de manière concrète les résultats de l’étude au fonctionnement d’une agence.
Nous avons donc effectivement fait évoluer la structure de l’agence média autour de quatre piliers : insights & intelligence, gestion clients, stratégies et mesure. Cela nous permet de couvrir un certain nombre de points, à commencer par une transversalité de la donnée. Deuxièmement, cela nous a permis d’évacuer les couches inutiles, d’avoir moins d’intermédiaires – deux au plus entre le CEO et l’équipe ; cela permet d’avoir des “cadres opérationnels”, de maximiser les contacts avec les équipes, les médias et avec les clients. Enfin, nous avons fait en sorte qu’il n’y ait plus d’un côté le buying et de l’autre le planning. Il existe une autre façon d’organiser les choses. Cela a une influence intéressante : dans la réflexion sur l’insight et l’intelligence, la meaningfulness est recherchée partout.
Lorsque nous faisons une proposition de “meaningfulness idea” ou de “meaningful experience” en termes de média, sur l’ensemble des canaux qui servent à construire ces stratégies, nous avons des indicateurs dédiés. Par exemple en télévision, on parle du MRP pour Meaningful Rating Point : à côté des indicateurs traditionnels, toujours nécessaires, on peut également disposer d’autres indicateurs qui montrent comment le consommateur apprécie les programmes dans lesquels est diffusée la communication. Par exemple le nombre de fois où un même consommateur va voir une émission, le nombre de fois où il va revoir un épisode d’une série, le niveau de zapping… Le genre de choses qui permettent de requalifier le média, et cela vaut aussi pour le monde digital. En résumé, nous avons infusé la meaningfulness de façon extrêmement pragmatique, sans séparer les gens qui la pensent et ceux qui l’appliquent. Autre point important : pendant tout un temps nous nous sommes très fort renforcés en intelligence, mais cela restait complexe de traduire ce que l’on savait en termes d’intelligence dans la mise en place au quotidien des campagnes – spots, affiches, etc. Parce que les outils et les process se devaient d’être complétement implémentés et appliqués. Nous avons amélioré la cohérence du processus, nous avons adapté la structure de l’agence en fonction de l’intégration de cette approche meaningfullness et de la création d’indicateurs dédiés pour nos clients.
Vous avez aussi mis en place de nouvelles structures. La plus récente est OOHavas, en lieu et place de votre partenariat avec Posterscope… C’est assez rare pour une agence média d’intégrer l’OOH.
Nous y pensions depuis longtemps et nous avons estimé que c’était le bon moment. Comme nous maîtrisons l’ensemble des médias audiovisuels et digitaux, c’était à nos yeux dans les bonnes pratiques de l’intégrer. Du reste, nous assistons à une transformation extrêmement positive de ce canal, à la fois rapide et digitale. Nous ne sommes pas loin de nous dire que nos experts du trading desk vont un jour opérer sur de l’affichage également.
Dans cette réflexion, il y a aussi la notion d’omni-canal, l’importance d’être encore présent dans la vie réelle des gens. Avoir cette espèce d’îlot à part, ne nous semblait pas être la meilleure option sur le long terme. Sur le court terme nous avons aussi la chance de collaborer depuis deux ans avec une personne très experte, Valérie De Coster, qui a développé l’aspect stratégique en affichage et qui a elle-même constitué son équipe.
Vous avez par ailleurs donné plus d’importance au social… Nous faisons du social chez Havas depuis 2011, et ce business s’est plutôt bien développé. Jusqu’à récemment une partie des activités était liée à la création, l’autre au média. Nous avons trouvé plus intéressant de tout regrouper, avec un objectif clair : renforcer ce que peut apporter le Village Havas en créant une entité qui profite à la fois à la création et au média, mais qui d’autre part est magnifiée par la création et le média, On trouve très peu d’entités sociales très bonnes à la fois dans leurs dimensions media et création, qui font en outre partie d’un grand groupe. C’est ce que nous avons voulu mettre en place, et c’est encadré par un stratège issu du monde social. En gros, nous combinons toutes les forces.
C’était à la fois un besoin légitime et une belle porte de réflexion sur la manière de construire du business à l’avenir. Parce que Havas Social peut à la fois nous servir vivre de façon autonome. On peut aller chercher de beaux clients au travers de cette structure, parce qu’elle est plus soutenue, plus capitalisée et qu’elle dispose de meilleurs outils que de petites entités indépendantes.
J’en reviens au Village. Cela va faire quatre ans que les deux agences sont réunies. Nous avons deux portes d’entrée – création et média -, et un certain nombre d’entités spécialisées, accessibles aux deux agences et accessibles à d’autres, qui permettent au Village d’exister de plus en plus. Un exemple concret : en tant qu’agence média, nous n’avions pas développé d’expertises digitales en termes de production, ce que le Village nous permet de proposer, en nous appuyant sur les équipes de l’agence créa. C’est également le cas pour le Content. Nous avons une très bonne équipe au niveau média, qui pense les relations avec les médias, et en même temps, nous avons quelqu’un de très compétent au niveau de l’agence créa, qui va nous aider à améliorer la ligne, à la définir, à la produire. De plus en plus aussi, que le pitch soit créa ou média, on suggère à l’autre de participer au moins à la réflexion, pour voir ce qu’il peut apporter de plus. Cela se fait de plus en plus, et de plus en plus facilement.
Le positionnement Meaningfulness, c’est Havas dans sa globalité. Dans les changements structurels, l’intelligence au niveau média est devenue l’intelligence au niveau Village avec Mathias Beke aux commandes. De son côté, Ann Voorspoels est aujourd’hui en charge du new bizz et du développement d’activités de type new bizz au niveau du Village. Cela fait que les gens travaillent de mieux en mieux ensemble. Sans compter que coté créa, David Grunewald a repris les commandes ; nous nous connaissons très bien et nous avons un réel plaisir à travailler ensemble ! De ce fait, en un an, nous avons gagné de façon très conséquente sur la qualité de ce que nous produisons dans les pitchs. Grâce à cette capacité à aller chercher de la ressource et de la réflexion sur l’ensemble du groupe.
On parle beaucoup d’écosystème, mais en réalité très peu de groupes arrivent à couvrir l’ensemble des activités. Par contre, le corollaire c’est choisir les activités dans lesquelles on se doit d’exceller et être capable de coordonner, au travers de séniorité et d’outils d’intégration.
On a déjà dû vous poser mille fois la question, mais n’est-ce pas simplement un retour à ce qu’étaient les agences avant l’apparition des agences médias ?
Havas Media n’est pas un département de Havas Creative. Et même si c’était le cas, où serait le problème ? Ce qui est le plus intéressant c’est que, grâce au Village, nous sommes capables de couvrir davantage d’activités et de les faire travailler ensemble de manière efficiente et efficace… Alors oui, le concept est sans doute assez proche de ce que faisaient les agences avant mon entrée dans le métier. A une grosse nuance près : aujourd’hui l’univers des médias est infiniment plus développé qu’il ne l’était à l’époque. Auparavant le média en agence, c’était quelques personnes, et un directeur média qui était souvent l’un des directeurs de l’agence.
C’est vrai que dans Mad Men, la personne qui s’occupe des médias est toujours toute seule dans son bureau… Et ce n’est pas l’endroit le plus souvent montré dans la série. Ce n’était pas là que cela se passait (rire).
Qu’en est-il de Havas Market ?
Havas Market est un point de développement pour fin 2021, début 2022. L’idée est d’accompagner les annonceurs dans l’e-commerce et par extension répondre à une réflexion de plus en plus présente quant à l’évolution des canaux de vente directe par rapport aux canaux de vente traditionnels. Cette période Covid a fait exploser l’e-commerce qui a pris neuf ans d’avance sur les prévisions les plus optimistes ! Différents piliers au sein de groupe nous permettent d’apporter des réponses à ce niveau. Qu’il s’agisse du travail sur le contenu qui doit être utilisé pour travailler cette approche direct consumer, de l’utilisation des médias ou de la réflexion stratégique.
Nous sommes très bien outillés pour l’analyse, pour réaliser des analyses de maturité de marché, de maturité d’annonceur, pour indiquer où réside un potentiel. Et enfin, nous avons des équipes qui peuvent réaliser énormément de travail sur la data. A priori toute cette activité est liée au média, mais, à nouveau, dans l’aspect Village, elle est accessible à l’ensemble des clients, sans limitation. Cette offre existe déjà au niveau du groupe dans 13 pays. Nous bénéficions donc déjà d’une expérience forte.
Pourquoi vous-êtes-vous présenté à la présidence de l’UMA ?
Je pense que c’était le bon moment. Le travail qui a été effectué à l’UMA ces dernières années est admirable. Je pense qu’il y a une grande différence ce qu’était l’association à ses débuts il y a 12 ans et celle d’aujourd’hui. L’UMA fonctionne bien, elle produit beaucoup de choses et je veux continuer dans cette direction.
Je crois qu’aujourd’hui il faut pouvoir faire ensemble un certain nombre de choses. Nous parlions de changement de business model, de paradigme, de vertu… Il faut que l’UMA reste un moteur de propositions. La notion de dialogue est ultra importante. Les espaces de dialogue ont un peu bougé. L’UBA, l’ACC…Tous nos partenaires ont continué à avancer dans ce sens, et l’UMA doit renforcer cette dynamique.
Y a-t-il des axes spécifiques que vous souhaitez développer ? Les axes sont relativement clairs. La première chose, c’est de continuer le dialogue. Il y a des dossiers à régler et il est plus simple de le faire avec le moins de dissonances possibles au niveau des voix du marché.
La deuxième chose, c’est l’importance cruciale des talents. C’était le point numéro des discussions lors du changement de présidence. Nous devons continuer à recruter les meilleures personnes. C’est essentiel, nous ne pourrons pas mieux faire ce métier s’il n’y a pas plus de talents. Et quand je dis mieux faire, c’est à tous les niveaux. Si nous voulons produire de la valeur, cela ne se fera qu’au travers de talents supplémentaires.
Troisième chose : les pratiques commerciales, les pratiques du métier doivent continuer à être abordées, notamment au travers du dialogue avec l’UBA. Il s’agit aussi des pratiques au niveau de la mesure. Le sujet n’a pas vraiment été abordé, mais cela restera un défi.
Et un dernier point, à première vue anecdotique mais important, et qui a sans doute manqué à ce métier pendant les 24 derniers mois, c’est réintroduire un peu de plaisir. L’une des décisions prises avant mon arrivée à la présidence a été de transformer l’UMA Day en UMA Night… Si ce marché veut être fier de ce qu’il fait, il doit aussi être heureux. Il faut que les gens puissent se voir et partager. “Si j’avais 20 ans aujourd’hui, serais-je heureux d’évoluer dans un monde où l’on crame autant de ressources ?”En ce qui concerne les talents, on un peu l’impression d’un mercato incessant. Est-ce que cela ne crée pas aussi un déficit par rapport à l’image du métier ? Effectivement, mais l’important est de promouvoir ce métier. Je ne suis pas sûr qu’un jeune de 20 ans aujourd’hui ait envie d’embrasser la pub. Pourtant le secteur offre une magnifique diversité de métiers, dans des domaines variés qui vont de la création au média, en passant par la gestion de la data, l’analyse, le marketing, la réflexion autour du contenu. Il y a clairement du travail collectif à faire à ce niveau.
Se pose aussi une autre question : si j’avais 20 ans aujourd’hui, serais-je heureux d’évoluer dans un monde où l’on crame autant de ressources ? Si nous ne prenons pas le soin d’expliquer en quoi nous pouvons être responsables, nous allons nous retrouver avec une sorte de distorsion par rapport à l’ensemble de la population.
Je suis partagé sur des notions comme la décroissance ou la croissance raisonnée. Dire que toute l’économie est à jeter, c’est naïf. En revanche, une réflexion s’impose. C’est bien de parler de meaningfullness, mais pour une très grande partie des gens c’est “faire du green” là où d’autres y voient une manière de “s’occuper des minorités”.
Pourtant la façon dont la meaningfulness est construite mérite toute l’attention. Notre étude montre d’une part qu’un produit doit avant tout être fonctionnel. Par ailleurs, il faut qu’il apporte quelque chose d’un point de vue personnel, et c’est 30% de la décision d’achat. Cela peut aller loin : par exemple, quelqu’un se sentira plus écologique dans ses prises de décision s’il achète tel produit, plus valorisé s’il achète telle voiture, etc. Ce sont des dimensions pour lesquelles des marques comme la SNCB, la STIB ou Delhaize ressortent très bien. Ce n’est pas du sociétal, c’est du personnel, qui fait du bien par rapport au monde dans lequel on vit. Il y a bien sûr l’écologie, mais ce n’est qu’un des piliers. Il y a aussi l’éthique, l’économie, notamment l’idée de faire du bien à l’économie locale – c’est l’un des points fondamentaux qui ressort en cette période de crise. Oui, la pub aide à faire vivre tout cela, elle aide l’économie.
Aider les entreprises à mieux communiquer autour des grands enjeux sociétaux… C’est peut-être aussi un argument pour le recrutement de jeunes talents ?
Une marque qui essaie de bien faire son job de manière vertueuse, et qui le raconte bien, va bien vivre sur le long terme, va mieux se vendre. C’est exactement la même histoire. Un certain nombre de nos clients utilisent cette notion de meaningfulness en mettant en perspective leur vision, leur mission, leurs valeurs, en répercutant tout cela sur l’ensemble de l’entreprise. Si cette approche se reflète dans leur communication, par des messages de qualité, en respectant l’écologie, l’éthique, etc., la pub fait vraiment ce qu’elle doit faire.
Finalement nous devons être des nutritionnistes pour les marques. Plutôt que de rajouter encore des ingrédients ou d’augmenter la quantité des aliments, nous pouvons contribuer à rééquilibrer, de manière à ce que ce soit bénéfique tant pour la marque que pour la société au sens large.
Ce qui me permet d’aborder les 50 ans de la BMMA. Ce qu’on oublie souvent, c’est la signification des deux M de BMMA, management et marketing. C’était notre intention lors de la semaine de célébration. En décidant de diffuser l’émission “A vos marques” en TV live sur LN24, devant un vrai public, nous avons avant tout pensé à parler du rôle du management et de l’apport du marketing, en sortant de notre microcosme. La communication n’est pas une activité à part, elle a un impact important sur la façon dont on gère les sociétés, donc sur l’économie. Et c’est précisément, je pense, ce que voulaient exprimer les fondateurs de la BMMA.
Qu’est-ce qui vous a le plus marqué cette année ?
Outre les très belles victoires et la série de deuxièmes places de Wout Van Aert ?
Oui sur le plan professionnel (rire) En tout début d’année, je me souviens que lors de l’événement Commpass “The Year Ahead”, on a évoqué la fin des cookies, et tout le monde est venu avec son narratif autour de différentes solutions… En réalité, et Google le premier, on s’est rendu compte depuis que ce sera plus compliqué que prévu, et qu’une raisonnable solution de report était bienvenue pour le marché.
L’autre événement marquant, passionnant et significatif, c’est l’investissement de DPG et Rossel dans RTL. C’est significatif, parce que notre étude sur la notion de Meaningful Media montre que pour la toute grande majorité des classes d’âge, le média meaningful par excellence reste la télévision, et de loin. Le meaningful étant dans ce cas ce que je crois, ce dont j’ai envie de parler avec d’autres, ce qui m’inspire… Et c’est passionnant parce que les repreneurs de RTL sont des acteurs locaux, actifs non seulement en Belgique, mais également aux Pays-Bas et en France.
Et en osant un énorme raccourci, ce qui est très frappant, c’est de voir des journaux racheter un groupe TV. Même s’ils font plein d’autres choses, Rossel et DPG se sont construits à partir de la presse écrite. On a souvent annoncé leur mort, mais les journaux ont réussi leur transformation digitale. La télévision est certes en transformation, mais cela reste un média qui fonctionne très efficacement.
Dernière chose, on a moins entendu le “il faut se battre contre les GAFA”. Peut-être parce que notre marché média est en train de trouver des solutions. Les propos du CEO de la VRT, Frédéric Delaplace, lors du Media Date de l’UBA étaient à ce égard extrêmement éclairants lorsqu’il annonçait que 135.000 jeunes Flamands regardent les news sur TikTok. C’est la meilleure façon d’utiliser les GAFA. Plutôt que de se nourrir du conflit, on peut adopter des points de vue plus convergents.
Suite aux gains de plusieurs budgets et au développement de nouvelles activités, dont Havas Market et OOHavas, la structure de l’agence média dirigée par Hugues Rey s’est renforcée au travers de plusieurs promotions internes et de multiples engagements.
Rayon promotions, on citera Nathalie Collard (Head I/O Buying – Broadcast Lead), Diederick Dekeyser (Business Unit Lead), Loryn Botilde (Omnichannel Planner), Alec Vande Casteele (Audience Architect), Jonathan Lannoy (Digital Partner) et Manon Locht (OOH Account Executive).
Côté nouveaux arrivants, on citera tout d’abord Nicolas Beguin (ex blue2purple), nommé Head of Havas Market, Nadia Aziz (ex Outsight) en tant que Head of Buying de OOHavas, et Isabelle Ortegate (ex IPM Advertising), Insight Director.
Havas Media a aussi recruté deux Channel Expertise Specialists – Eliott Ligot (ex Azerion) et Virginie Claes (ex IPM Advertising) -, ainsi qu’un Senior Channel Expertise Specialist en la personne de Nicolas Delvaux (IP Belgium) qui rejoindra l’agence fin octobre. Sans compter trois jeunes Channel Expertise Executives – Guillaume Orban, Loïc Faite et Maria Vittoria Genovesi.
Suivent les deux Digital Traders Valentin Mazzara (ex Digizik) et Christian Sangwa (Dentsu International), l’Omni Channel Planner Ester Kepa (ex Space), l’Insight Analyst Geoffrey Hennaut et les deux AE Arnaud Samson et Marco Quiaios.
« Les 18 derniers mois furent intenses : Le déploiement de notre méthodologie Mx – Meaningful Experience, la transformation du paysage média et les besoins des clients à légitimement reconsidérer se sont combinés aux nouvelles pratiques hybrides de travail », commente Hugues Rey. « Quelques postes restent à pourvoir, mais l’on peut aujourd’hui affirmer que la réorganisation de la structure touche à sa fin. Celle-ci s’est construite au travers de promotions plus que méritées de talents internes et d’une politique d’engagement qui combine valeurs sûres et jeunes talents », poursuit-il. Du reste, le CEO promet d’ici la fin de l’année, un niveau de staff supérieur à celui que connaissait l’agence avant la crise.
Bruxelles, le 23 juin 2021 – La Belgian Management & Marketing Association (BMMA) annonce l’alliance de 4 institutions de premier plan du monde des médias qui vont mettre en commun non seulement leurs expertises, mais aussi leurs réseaux de professionnels et chercheurs de renommée internationale. Cette formation exclusive de 17 journées thématiques est destinée à approfondir tous les aspects de la gestion moderne d’un média.
Au sein de cette alliance, on retrouve HEC Montréal, l’IHECS, la Solvay Brussels School of Economics & Management et le Laboratoire des pratiques et des identités journalistiques de l’ULB (LaPIJ).
Création de groupes mondiaux majeurs, nouvelles technologies d’information et de communication, explosion des réseaux sociaux, hyper-fragmentation d’une information sans frontière et en temps réel… L’industrie des médias est en pleine mutation. Les acteurs évoluent, les règles du jeu aussi, de même que les comportements et les valeurs de nos sociétés.
Hugues Rey, Président de la BMMA « La formation professionnelle a toujours été au cœur des préoccupations de la BMMA. Face aux bouleversements du monde des médias, il est essentiel pour nous de pouvoir proposer une formation exclusive rassemblant les meilleurs experts du monde des médias de la scène belge mais aussi internationale afin d’aider à mieux comprendre les enjeux, l’impact mais aussi les opportunités pour le monde de l’entreprise ».
Ce programme s’adresse à toute personne amenée à réfléchir aux bouleversements du secteur des médias en vue de drainer une dynamique de changement au sein de son entreprise. Il offre aux participant(e)s l’opportunité de s’extraire, durant 17 journées, de leur quotidien professionnel pour se concentrer sur la réflexion, l’anticipation et la recherche de solutions, aux côtés de leurs pairs. Et surtout, ils seront formés pour l’action !
Avec HEC Montréal, partenaire de la formation, un module optionnel est proposé aux participant(e)s, leur permettant de faire une immersion de 4 jours dans l’industrie des médias au Québec. Au programme, des visites d’entreprises (radio Canada, MTL Grandé Studios, Cirque du Soleil, Juste pour Rire…) et des ateliers de créativité et production médiatique au sein du pôle multidisciplinaire de formation et de recherche d’HEC Montréal, spécialisé en management de l’innovation et de la créativité.
Cette formation aura lieu à partir de janvier 2022 avec une séance académique d’ouverture prévue mi-décembre 2021.
Personnes de contact : Philippe Biltiau, Co-Directeur Académique de l’Executive Programme en Management des Médias, philippe.biltiau@ulb.be, 0475/77.07.98
Laure Englebert, Co-Directrice Académique de l’Executive Programme en Management des Médias, laure.englebert@galilee.be, 02/274.28.10
77% of brands could disappear and no one would care! That’s just one of the sobering stats in that should alarm marketers and advertisers alike. (Source: Havas Study).
Consequently, Brands have to work on better delivery of both personal and collective benefits: Additionally, being meaningful continues to be good for business. Both in terms of stock market performance and marketing KPIs, meaningful brands significantly outperform competitors. Secondly, a brand’s contribution to society “brand activism”— is becoming an important part of how people (not just millennials) determine whether a brand is meaningful.
And lastly, there’s still a lot of room for improvement in the brand content space. 90%of consumers expect brands to provide content, but more than half of the content they deliver today is considered meaningless.
OUR LATEST PROSUMER STUDY FINDS SPORTS ARE NO LONGER SIMPLY A PASTIME OR WAY TO SEE WHETHER AN INDIVIDUAL OR TEAM CAN OUTPLAY/OUTRUN/OUTLAST THE COMPETITION. THEY ARE FAR MORE FUNDAMENTAL THAN THAT.
At the beginning of the year, Havas fielded its latest Prosumer study, “Sports Forward,” to better understand the role sports play on both an individual and societal level and analyze their evolution in this era of digitalization.
Some people may be quick to dismiss sport as a mere hobby, but the newly released study proves they play a far more essential role than that. They contribute to physical fitness and public health, imbue participants with important values and life skills, and are a critical component of our social fabric, bringing together communities and nations. 92% of Prosumers consider sports have the power to change lives. With an expected market value of $614.1 billion by 2022, the global sports industry undeniably offers tremendous opportunity for brands across sectors.
For this report, Havas surveyed 12,521 adults in 28 countries to explore the fundamental role sports play across the globe. From instilling inner-strength and resilience in children, to uniting communities and preserving the physical and mental health of populations, “Sports Forward” found that sports have the indisputable power to make a meaningful difference.
Key Findings
Sports are transformational: 92% say that sports have the power to change lives and almost all respondents agreed it is a way for children to learn teamwork, self-confidence, and perseverance.
Sports are a geopolitical weapon (and salve): Two-thirds of Prosumers believe the success of a nation’s team or star athlete can help a country stand out on the world stage, while 8 in 10 believe sports can even serve as a tool for peace within nations as well as between them.
Fans deserve compensation for loyalty: Two-thirds of Prosumers believe fans should be able to interact with athletes regularly, while 8 in 10 Prosumers believe sports brands have an obligation to provide fans with in-person experiences that money can’t buy. Interestingly, 4 in 10 Prosumers are convinced that most sports coverage in the future will come from fans rather than from media professionals.
Sports are at the heart of our health: 9 in 10 Prosumers globally agree that people who play sports are more likely to stay healthy. This benefit is especially critical in an era in which rates of obesity and cardiovascular disease are skyrocketing and in the context of a global pandemic that has put everyone’s health at risk.
Sports need to be reinvented: More than 8 in 10 Prosumers believe professional leagues and federations have an obligation to uphold values and ethics within their sports. 78% of Prosumers believe media coverage of female athletes is the best way to change perceptions of women and diffuse stereotypes, while 61% of Prosumers believe that sports brands should create athletic apparel that’s more inclusive of all religions.
Sports are the cornerstone of social cohesion: More than half the sample consider sports the best way for people to socialize—with exceptionally high levels of agreement in Serbia (76%) and the Czech Republic (72%).
The future of sports: 51% of Prosumers believe that in the future, countries that excel at artificial intelligence and data analysis will have the best athletes, while 86% believe sports brands or sponsors have a responsibility to consistently innovate to improve people’s performance.
Esports are vital for successful brands: 53% of Prosumers think sports brands that are investing in Esports are more innovative and appealing, while 43% would engage more with sports clubs that create their own Esports teams.
La mission d’Havas est d’aider les marques à croître durablement et à tisser des liens authentiques avec leurs communautés, dans l’espoir final d’améliorer la vie de chacun. Au sein des Villages Havas, la convergence de la créativité, des médias et du divertissement est la clef de cette génération de valeur.
A Bruxelles, cette convergence s’exprime de diverses manières, la dernière en date est le déploiement d’une équipe commune « Intelligence » sous la direction de Mathias Beke
Chief Intelligence Officer Havas Village. (Promotion Ihecs 2001, Mathias a rejoint le groupe Havas en 2011 pour développer l’opération Social Media avant de prendre en 2016 la direction des équipes Conseil Media).
L’offre « Intelligence » Village se construit sur 3 piliers complémentaires : la recherche classique (Insights), les architectures de collecte de données (AdOps) et le traitement analytique des résultats (BI).
Vanessa Sanctorum (Insights), Daphné Limberopoulos (AdOps) et Julien Foucart (BI) sont les maîtres d’œuvre respectifs de ces trois piliers. Les études propriétaires du groupe ou syndiquées (Meaningful Brands, Prosumer, Brand Media Monitor, Cim TGM-CD, e.a.) associées à une nouvelle suite de solutions technologiques (Funnel.io, Power BI, Mediarithmics, Eyeota) sont quelques-uns des outils à disposition de cette cellule forte de 11 talents.
Mathias Beke – Chief Intelligence Officer Havas Village : « Notre approche « meaningful » des activités de la communication offre aux opérations créatives et médias une grammaire commune. En matière d’ « Intelligence », cette grammaire commune multiplie les synergies entre les talents (et leurs outils) pour répondre aux besoins spécifiques de l’ensemble des clients du Village. Combiner la recherche classique aux nouveaux métiers de l’analyse de données accélèrent notre compréhension des marques, de leurs consommateurs, de leurs univers de compétition et des contextes culturelles associés. Ceci forme la base de la construction de nos stratégies, médias comme créatives. »
Hugues Rey – CEO Havas Media : “ Mx – l’ « Operating System d’Havas Media » – nous permet d’offrir à nos clients et leurs consommateurs des « meaningful media experiences ». De la réflexion stratégique à son déploiement opérationnel, la performance est assurée au quotidien par notre solution Converged qui lie l’ensemble des données audience qui vont du personae à l’intentionniste individuel (nourrie par les données annonceurs). Converged, implémentée et pilotée par notre cellule « Intelligence », assure la cohérence tout au long de la démarche de la planification et de l’implémentation relevant ainsi un des défis technologiques essentiels des années à venir : croiser les données agrégées (panelistes) et individuelles (en se libérant à terme de la contrainte des cookies). En synthèse, nous alignons et intégrons les résultats d’études de marché traditionnelle et les données digitales individuelles au travers d’une nomenclature et d’une méthodologie robuste».
Christian de La Villehuchet – Global Chief Integration Officer du groupe Havas « Les villages ont vocations a marier l’ ensemble de nos talents créatifs ou médias au service des clients. D’autant plus dans cette période de transformation profonde du marketing drivée par la digitalisation accélérée. Je me réjouis de la création de cette offre et de la nomination de Mathias. Son parcours pluridisciplinaire, sa maitrise de toutes les problématiques de l’intelligence client et sa capacité à fédérer des talents très divers vont être un atout considérable. A Bruxelles, nous allons continuer à développer dans les semaines à venir des offres et des services communs entre l’agence créative et l’agence media pour répondre de la manière la plus intégrée et compétitive aux problématiques de nos clients »
Havas Creative crée Havas CX, un nouveau réseau international dédié à l’expérience client. Un lancement au sein de dix-huit Havas Villages à travers le monde, articulé autour de quatre hubs à Paris, Londres, New York et Mumbai. Le réseau rassemblera les expertises des globales comme ekino (transformation digitale), Betc FullSix (expérience client) ou Havas helia (engagement client) ainsi que celles d’acteurs locaux comme Plastic Havas, Langoor, Boondoggle, Gate One, Think Design, Host/Havas ou encore Project House. Olivier Vigneaux, CEO de Betc Fullsix nous aide à y voir plus clair.
1) LA CRÉATION DU RÉSEAU MONDIAL HAVAS CX S’IMPOSAIT-IL ?
Olivier Vigneaux : Oui, bien sûr. Nous sommes résolument entrés dans l’ère de l’expérience. La valeur des marques se construit désormais de manière continue à travers l’ensemble des touchpoints des parcours clients, et en particulier les touchpoints digitaux. Nous devons pouvoir accompagner nos clients à une échelle globale sur ces problématiques devenues centrales.
2) COMMENT FAIRE TRAVAILLER ENSEMBLE 1 200 DE 20 AGENCES DU RÉSEAU HAVAS CREATIVE ?
Olivier Vigneaux : C’est le système classique d’Havas à l’échelle mondiale. Des agences qui travaillent avec des outils identiques -comme notre framework commun pour donner du sens aux expériences de marque- et qui montent des équipes multi-locales pour aborder ensemble pitchs et clients. Nous nous sommes également dotés d’outils d’études communs, à l’échelle mondiale, comme le X Index, baromètre propriétaire de mesure de la qualité de l’expérience client, déjà mené en Chine, aux USA et en France.
3) LE MODÈLE BETC FULLSIX A-T-IL DONNÉ LE “LA” AU MODÈLE QUE VOUS CONSTRUISEZ POUR CE NOUVEAU RÉSEAU DÉDIÉ À L’EXPÉRIENCE CLIENT ?
Olivier Vigneaux : Absolument. Betc Fullsix, qui pèse aujourd’hui la moitié du business du réseau, incarne parfaitement notre vision globale de la nécessaire convergence entre les disciplines de la tech, de la data et notre ambition de créer des expériences créatives et “positionnantes” pour les marques. Nous croyons à un modèle d’organisation que respecte un équilibre entre ces disciplines. C’est ce qui nous permet de faire la différence. Nous sommes en train de créer un nouveau modèle d’agence.
4) QUI DIRIGE HAVAS CX ?
Olivier Vigneaux : Un comité exécutif réunissant Mercedes Erra, Chris Hirst, Donna Murphy et Peter Mears et les rênes opérationnelles sont confiées à Yann Doussot, directeur des opérations.
5) POUVEZ-VOUS ÉCLAIRER D’UN EXEMPLE.. AU HASARD CANAL+ ?
Olivier Vigneaux : Canal+ est un bon exemple. Betc Fullsix est impliquée dans plusieurs pans déterminants de l’expérience. De la plate-forme technique de MyCanal aux assets de contenus et de communication de la marque. Une approche complète de l’expérience. Je peux préciser ces chiffres . Nombre de visiteurs uniques quotidiens pour l’app myCanal: 2,3 millions (source vivendi, +36% depuis Octobre 2019). Plateforme TV n°1 en France et 3e plateforme SVOD en France. Et of course comme vous le savez, ils ont eu deux Awards pour My Canal, décerné par vous pour le Grand Prix des Médias 2020.
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