Interview dans MM Magazine 13 Juin 2016
Propos recueillis par Jean-Michel Stichelbaut
Click to access Interview_Hugues_Rey.pdf
Havas Media Belgium a connu une profonde transformation au cours des récentes années. Les chiffres, l’effectif, le nombre de clients… Tout a augmenté et, à l’instar de ses concurrents, le groupe évolue désormais avec deux agences en Belgique, toutes deux dirigées par des digital natives au parcours bien rempli. Havas Media, c’est aussi une série d’outils sophistiqués, où la data, le contenu, l’analyse, la mesure, l’efficacité occupent toute la place. C’est également une philosophie, ainsi qu’un recrutement qui va au-delà des fonctions traditionnelles. Rencontre avec Hugues Rey, Yves Wemers et Mathias Beke.
Havas Media Belgium a beaucoup changé au cours des cinq dernières années. A l’instar de ses concurrents, le groupe évolue désormais avec deux agences en Belgique : Havas Media et Arena Media. Et la progression est constante, tant au niveau du nombre de clients et des chiff res que de l’eff ectif. « Sur cette période, le volume que nous traitons a plus que doublé. Tout comme notre eff ectif. Nous étions 36 en septembre 2010 et nous serons 85 en septembre 2016 », souligne Hugues Rey, le CEO d’Havas Media Belgium. « Nous couvrons aussi beaucoup plus d’activités qu’en 2010, avec des outils et des divisions très spécialisés. CSA, par exemple, qui a démarré récemment en Belgique, est très important, parce que l’activité de cette entité qualifie le métier que nous faisons aujourd’hui. » Passé dans le giron d’Havas en octobre dernier, l’institut français CSA (pour Consumer Science & Analytics) s’est déployé à l’international en commençant par la Belgique. Comme en France, l’off re s’articule autour d’un modèle d’accompagnement au croisement des études et de la data, avec un institut d’études supporté par le déploiement d’un panel propriétaire et une approche “data science” nourrie par les données émanant du Owned et du Paid. Le tout allant de l’audit à la mise en place de plateformes de data management, en passant par le déploiement d’outils CRM propres comme Quickslvr, un système qui identifi e chaque consommateur sur chaque appareil et chaque point de contact, et qui permet la personnalisation de l’expérience en temps réel. « La data est au centre de notre métier », poursuit Hugues Rey. « Ce projet est stratégique pour le groupe et à haute valeur ajoutée pour nos clients. Il augmente la connaissance du consommateur et de son trajet via l’interconnexion des données d’études et des données digitales, ce qui nous permet d’être plus consistants en termes de communication. Au travers de cette approche unique, nous élargissons notre off re et développons des solutions exclusives de mesure de l’expérience consommateur en temps réel. » Voilà qui donne aussi une idée très claire de l’évolution et de la sophistication des activités des agences média aujourd’hui.
Durant cette visite chez Havas, les mots planning et achat n’ont jamais affleuré dans la conversation. Il n’a été question que de data, de ciblage, de communication, de contenu, d’optimisation, de performance, de multitude des points de contacts, de technologie, d’outils, de services à valeur ajoutée. Comme, par exemple, Socialyse, le pure player réseaux sociaux d’Havas, responsable de l’activité média (pubs) et hors-média (création de contenu et animation de communautés) pour les clients du groupe. C’était une nécessité pour les accompagner sur les nouveaux médias que sont Facebook, Twitter, etc., qui bénéficient aujourd’hui d’une audience mondiale couplée à des possibilités de ciblage infinies. Grâce aux réseaux sociaux, les marques sont en mesure d’adresser des messages personnalisés à des cibles précises, et ce en permanence. Outre CSA et Socialyse, Havas Media Group dispose aussi, entre autres, d’Artemis (système d’agrégation et de gestion de data développé par le groupe), Affi perf (trading desk), Ecselis (marketing à la performance), Havas Media Native (production de contenu)…
Autant d’outils sur lesquels peuvent s’appuyer les deux agences et les membres d’un eff ectif dont la nature a également beaucoup évolué. Une tendance générale, comme le montre le bilan UMA 2015 : pour la première fois, le nombre de spécialistes en “services diversifi és” a dépassé celui des services “traditionnels” : ils représentent désormais plus de 51% du total des collaborateurs des agences médias.
Depuis un an, Havas Media navigue donc avec deux agences en Belgique. A côté de son vaisseau amiral éponyme, le groupe a lancé, en 2015, Arena Media, marque qui était déjà présente dans 60 pays, notamment en Europe et en Amérique du Sud. Yves Wemers est devenu Managing Director d’Havas Media Bruxelles en mars dernier, et c’est Mathias Beke qui a pris les rênes d’Arena Media Bruxelles. Havas Media travaille entre autres pour BNP Paribas Fortis, Orange, PSA (Peugeot Citroen DS), Hyundai, et Arena pour Walt Disney, Efteling, Puig ou Touring. Yves Wemers occupait jusque-là le poste de Strategy & Development Director de l’agence. Il s’était particulièrement investi dans les prospections en Belgique et au global, ainsi que dans le déploiement de l’étude Meaningful Brands et la constitution de l’approche Content, via Havas Media Native, dont il conserve la direction. Il est aussi à la source de la mise en place de CSA. Il est chez Havas depuis 2009, avec une grosse parenthèse de près de deux ans chez Proximus, et avant cela, il a travaillé chez Carat et MPG.
Avant de diriger Arena Media, Mathias Beke était Managing Director Belgium de Social Lab (Ogilvy), qu’il avait rejoint en janvier 2014 venant de… Havas Media. Il a également travaillé chez l’annonceur (Allianz), en agence de relations publiques (Planet RP) et dans les médias (RTL Group) avant de passer chez Havas Media en 2011, comme POE Manager et où il a ensuite créé et développé le Social au travers de Socialyse.
Deux profils très éclectiques, qui ont travaillé tant en agence que chez l’annonceur. « Ils représentent l’avenir des cadres en agence de communication : une combinaison de hard et soft skills au service du client », souligne Hugues Rey.
Nonobstant le fait que Havas Media reste la figure de proue et qu’Arena Media est encore en phase de croissance, existe-t-il une différence entre les deux réseaux ?
Hugues Rey : Dans l’esprit, il n’y a pas un premier et un second réseau, c’est important à préciser. Il y a Havas Media et Arena Media, chapeautés par Havas Media Group. L’idée était d’abord de continuer à rester très proches de nos clients, avec deux enseignes, pour bien servir l’ensemble de ceux-ci. Par ailleurs, alors que les défi s posés par les annonceurs sont de plus en plus complexes, je crois plus que jamais à l’importance du talent et à l’émulation. Dans un monde où la technologie évolue particulièrement vite, où on nous demande d’être synergiques par rapport à beaucoup plus de partenaires qu’avant – agences créatives et autres – et où on nous propose des missions de plus en plus liées au business pur de nos annonceurs, Il est essentiel pour eux de trouver au sein de l’agence de vrais business partners, des gens qui les comprennent. Pour cela, il faut des personnalités capables de manager, de prendre des décisions, de sortir des moules existants pour effectivement être plus proche des décisions de l’annonceur. Ici, nous avons le cas unique de deux agences dirigées par des digital natives trentenaires, qui, de plus, ont un parcours chez l’annonceur et ont développé des opérations spécialisées au sein de groupes de communication. Nous mettons aussi en avant une valeur partagée dans tout le groupe Havas : l’entreprenariat. Nous leur disons : « Agissez comme si c’était votre boîte ! » Cela fait une très grosse diff érence. Nous n’avons pas créé une agence A et une agence B, mais plutôt des entités où il doit être agréable de travailler, de construire, avec des cadres capables de se parler, de se challenger, au bénéfice de l’ensemble des clients. C’est fondamental et cela se passe ainsi pour toutes enseignes que nous avons créées. Je ne pense pas que l’on puisse réussir dans ce métier aujourd’hui sans être extrêmement ouvert d’esprit, sans une grosse capacité à apprendre, à comprendre comment prendre les bonnes décisions, sans la capacité d’innover. Et c’est ce qu’apportent ces parcours variés.
Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur vos parcours respectifs et sur leur importance par rapport à l’évolution du métier ?
Yves Wemers : J’ai commencé chez MPG (l’ancien Havas Media, ndlr.) voici plus de 10 ans, comme acheteur TV et radio, puis j’ai évolué vers le métier d’Account, où j’ai pu m’occuper de clients de secteurs que j’aime beaucoup, comme l’automobile, le telco. Après j’ai rejoint Proximus, pour m’occuper de la stratégie média et du développement des contenus. Il était intéressant aussi d’être plongé dans cette culture de grande entreprise. Hugues m’a rappelé pour me proposer une opportunité au niveau du new bizz et de la stratégie. J’ai sauté sur l’occasion, précisément à cause de l’aspect entreprenariat. J’avais envie de développer, d’aller au-delà des canaux classiques, de montrer qu’il fallait déjà penser à demain, être partenaires des clients, se mettre à leur place pour appréhender leur problématique. Mais aussi de les aider à se diversifi er, à envisager d’autres partenariats, d’autres types de réfl exion. C’est ce défi qui m’excitait.
Mathias Beke : J’ai étudié à l’IHECS et à la VUB et dans la première partie de ma carrière, j’ai dirigé des équipes marcom. J’ai été Media Content Manager chez RTL. A la base je suis plutôt quelqu’un du média, du CRM, des plateformes digitales, du Web transactionnel, de l’expérience utilisateur. Et puis j’ai fait, en même temps qu’Yves, une année d’études supplémentaire à Solvay, l’Executive master en marketing et communication. C’est là aussi que j’ai croisé Hugues une première fois. Il m’avait alors proposé de lancer Socialyse en Belgique. Cela a été une formidable expérience pendant deux ans. Nous sommes partis de rien, nous avons mis sur pied, une équipe de 13 personnes, dédiée au social media marketing advertising, au contenu et à l’amplification média. J’ai cependant voulu faire quelque chose de plus large, et j’ai rejoint Social Lab, où j’ai pris la direction du marché belge. Et puis j’ai revu Hugues, qui avait un nouveau projet à me proposer, Arena Media. Cela me permettait de faire le saut, avec toute l’approche digitale accumulée. J’ai la chance d’avoir pu constituer l’équipe et au-delà des fonctions classiques, d’y intégrer de nouveaux profils. Arena est clairement une agence de new biz et nous serons présents sur pas mal de compétitions.
Pour répondre aux attentes des annonceurs, les agences médias investissent beaucoup en outils, en personnes. Les revenus augmentent-ils en proportion de ces investissements ? Cela ne transparaît pas vraiment dans les chiffres de l’UMA. Les annonceurs sont-ils conscients de ces efforts ?
HR : Le classement de l’UMA reflète le volume, pas le revenu. Il est clair que nous faisons d’autres métiers. Travaillant dans le groupe Havas, lui-même bien encadré par le groupe Bolloré, si nous investissons et engageons, c’est qu’il y a de bonnes raisons de le faire, qu’il existe des opportunités. Nous essayons d’avoir la vision à plus long terme possible. Et chez Havas cela a une signifi cation particulière : voir à long terme et construire en temps réel. Nous ne devons pas nous équiper, mais nous avons le pouvoir de nous équiper, de construire. Cela traduit mieux ce que nous faisons ici. Pour Socialyse, par exemple, nous fi gurions parmi les pays en avance. Parce que nous avons eu cette opportunité, et que nous avions des annonceurs qui attendaient cela.
YM : Pour CSA aussi, la Belgique a été le premier pays après la France. Cela montre notre volonté d’aller plus loin, de construire sur un nouveau modèle, en répondant aux demandes de nos clients, qui cherchent plus de données, veulent mieux agréger, mieux comprendre, mieux utiliser.
HR : Nous avons aujourd’hui des équipes capables d’intégrer, des équipes qui ne vendent pas de la technologie, mais de l’intelligence. Et c’est primordial, car la situation chez les annonceurs évolue en permanence. Il n’y a pas de manuel qui nous explique comment cela va se passer et un de nos défi s est de trouver des personnes dotées de la souplesse d’esprit permettant d’anticiper, d’intégrer toutes ces sources et de les exploiter, d’off rir des solutions en termes de stratégie, de réalisation, ou de commercialisation. Il y a deux points à garder à l’esprit. Le premier, c’est la mission globale du groupe, qui est de construire entre le consommateur et la marque, les relations les plus pertinentes possible. Nous faisons de la meaningful communication. En Belgique 67% des marques peuvent disparaître, le consommateur ne s’en soucie pas. Notre job est d’essayer d’en sortir certaines de ces 67% ou d’aider celles qui sont dans les 33% à ne pas disparaître. Nous utilisons la technologie, mais c’est la communication qui est notre métier de base. Aujourd’hui, nous payons le prix d’une mauvaise approche. Le développement des ad blockers signifie que trop de mauvais messages ont été délivrés, au mauvais moment, aux mauvaises personnes, sans doute dans un marché qui n’a pas compris comment se monétiser correctement, comment communiquer au mieux, sans polluer l’esprit. Donc, nous devons être aptes à utilisertoutes les opportunités, mais surtout être suffisamment adultes pour les utiliser au mieux. C’est pour cela qu’il faut des talents, qui comprennent le consommateur et les problèmes des clients.
Les profils de vos collaborateurs ont beaucoup changé ?
MB : Nous développons des méthodologies, des technologies, des procédures, des cases comme les autres agences, mais la diff érence doit venir des gens. Le plus grand challenge, c’est la détection des talents dès la sortie de l’école, voire, et nous sommes très actifs à ce sujet, l’intégration de programmes dans l’enseignement, pour répondre aux attentes du marché. Dans ce cadre, Havas Media est l’un des partenaires de la Solvay Business School pour deux de ses formations axées sur la transformation digitale. Les enjeux en termes de formation de nos équipes sont également très importants. Tout comme la rétention. Il faut pouvoir garder ces talents détectés et formés.
HR : Je crois profondément à cette idée d’éducation permanente et d’accompagnement. Depuis deux mois, nous avons un Talent Manager, dont la tâche va bien au-delà de celle du responsable RH. Il analyse les besoins, écoute, comprend et nous aide à construire ce programme d’éducation et de rétention. Aujourd’hui, nous allons chercher les profi ls au-delà de la sphère traditionnelle. Nous avons par exemple engagé un ingénieur en mathématiques, qui a rejoint l’équipe de CSA pour faire de la modélisation sur de gros volumes de données, pour off rir une meilleure opportunité de visualiser la data. Nous avons énormément de gens qui viennent de chez l’annonceur, qui faisaient de l’analytique, d’autres de la recherche intégrée. Des profils inconnus voici quelques années, et je ne désespère pas d’engager des gens issus d’autres métiers encore, nourris d’autre chose. Vous avez évoqué la production de contenu… On pourrait penser a priori que cela relève des agences de publicité ?
HR : C’est un sujet auquel nous réfléchissons beaucoup. Nous produisons du contenu, nous faisons des choses étonnantes, que nous n’aurions pas pu faire il y a cinq ans. La place énorme prise par les réseaux sociaux et la possibilité pour les annonceurs de construire du contenu en temps réel sur un certain nombre d’événements a fait évoluer notre métier.
YM : BNP Paribas Fortis sponsorise “We are tennis”, qui est la plus grosse source d’information sur le tennis en Belgique. Pour la Coupe Davis, nous avons des équipes qui produisent du son, des images, du texte, des vidéos que nous montons sur place. Cela devient même une source pour les journalistes. Souvent les résultats d’un match de David Goffin sont publiés sur les réseaux sociaux avant d’être relayés par les sites de news. Il y a un vrai travail sur la construction de la communauté, de partage avec le consommateur. Nous sommes sur place avec BNP, nous créons du contenu avec eux. Les gens qui s’en occupent sont au départ des journalistes, férus d’écriture digitale et qui ouvrent complètement leur scope sur la gestion de projet. Ils font le montage, publient, amplifient sur les réseaux sociaux. Et tout est mesuré en amont et en aval.
MB : Le social media a pas mal bousculé les codes dans la manière de produire du contenu et de le diff user auprès d’audiences particulières. Chose que la publicité n’avait pas l’habitude de faire. En social, il est essentiel de maîtriser la segmentation et la création des audiences, de produire un contenu spécifique pour chacune de celles-ci. Comme la donnée et l’amplification étaient au cœur de ce modèle de communication, les agences médias étaient mieux armées que les agences créatives pour le produire.
YW : Le spot TV diffusé avant la Coupe Davis est basé sur des images prises par les équipes Socialyse à partir de la social newsroom. Beaucoup de ce que nous avons capté en direct pendant les matches a été réutilisé pour des spots, pour montrer rapidement que les Belges étaient en finale et que BNP Paribas Fortis était fi er de les supporter. Donc nous sommes sur des réflexions beaucoup plus larges. Le consommateur a besoin d’informations, il navigue entre différents emplacements ; chacun a un écosystème d’applications différent sur son téléphone et chacun consomme du contenu qu’il trouve pertinent. Nous nous sommes adaptés à cela.
HR : Cela dit, nous profitons d’une spécificité et nous n’empiétons pas sur les prérogatives de l’agence de publicité, avec laquelle nous travaillons étroitement. Et ce sera encore bien plus le cas très prochainement, puisque Havas Village, qui regroupera toutes les agences du groupe, sera bientôt une réalité en Belgique (l’entité sera installée rue des Boiteux, près de la place des Martyrs, à Bruxelles, ndlr.). Au niveau du groupe, il y a déjà près de 45 villages Havas. C’est génial pour l’émulation de trouver au même endroit toutes ces sources de créativité, de connaissance, ces opportunités d’échanger. Il y aura entre 150 et 200 personnes dans des bâtiments qui communiqueront.
Like this:
Like Loading...
Anne-Françoise Piette : En ce qui me concerne, ce qui m’empêcherait de dormir, c’est la question de comment continuer à être stratégiquement cohérent sur le long-terme alors que nous vivons au rythme d’incertitudes quotidiennes… C’est vraiment l’exercice auquel sont confrontés les marketers aujourd’hui : conserver sa trajectoire, continuer à construire quelque chose de solide, de consistant et de cohérent, en faisant preuve d’agilité et de flexibilité.Jongler en permanence avec ce contexte mouvant et toutes ces incertitudes au quotidien, c’est devenu une gymnastique de chaque instant pour les marketers.
I am a Bridge 