Marketers must change how they are planning TV ads or face more “volatile” price rises, according to Simon Bevan, Havas Media Group’s chief investment officer. He blames the shortening of advanced booking (AB) deadlines during the pandemic, coupled with unprecedented advertising revenue growth and the migration of audiences to on-demand services. Bevan says now is the time to pause for reflection.
“The market has asked for shorter lead times and the broadcasters have reacted to that, but a by-product is volatility,” Bevan says. “The dynamism of the market has worked so well for many years but the market is now at a turning point and there needs to be a reflection in how TV is planned.”
Without reviewing the current process, Bevan warns, “you can pour more petrol on the fire but it’s not going to bring it under control.” He alludes that changes are already under way at Havas Media Group, but he declined to reveal the specific details. He did, however, suggest that “the answer is evolving the AV strategy.”
“Technology is driving greater audience fragmentation, so we need to be more adept at how we plan. 400 TVRs just won’t deliver the same as it did before, so you have to start the planning from an entirely different place.”
Also exacerbating the problem, Bevan says younger audiences are migrating away from linear to on-demand quicker than anticipated. “This has caused angst as brands and buyers as the dynamic nature of the pricing model have meant there is less control over price elasticity than other media channels.”
Quashing the inflation debate, he adds: “The price of linear TV, while it’s getting more expensive, everyone has forgotten that they’ve had deflation hardwired into TV for years as the market digitized.”
Bevan remains optimistic that in the next 18 months the UK market will catch up with measurement developments in the US. He cited CFlight as a “massive opportunity” and the launch of ITVX as proof of the industry’s commitment to future-proofing. He did urge people to be “slightly bolder in their approach and then the rest should follow – no one should ever be dictated to by a legacy benchmarking practice.”
He also advises buyers to stop “making it more complex than it needs to be – when you speak to clients, they all say the market has an ‘over-reliance’ on unnecessary jargon and terminology.”
L’année 2021 restera sans doute dans l’histoire du Havas Village belge comme celle d’un renouveau. Avec d’une part l’arrivée de David Grunewald à la tête de l’agence créative du groupe et de l’autre, la mise en place d’une nouvelle structure de management au sein de son agence média. Pour en parler, nous avons rencontré Hugues Rey, CEO de Havas Media et accessoirement, nouveau président de l’UMA.
« J’hésite encore… Si ma femme apprend que j’ai posé ma candidature, elle me tue », me disait Hugues Rey. C’était l’été et nous évoquions la succession de François Chaudoir à la présidence de l’United Media Agencies (UMA).
Lors de ce lunch, il fut surtout question de la nouvelle structure que venait de mettre en place Havas Media et aussi des 50 ans de la BMMA. Une association qu’il préside depuis trois ans et dont les activités ont fortement évolué ces derniers mois – à l’image de son nouveau branding très réussi, plus pétillant et coloré. Et c’est peu dire que Hugues Rey s’implique fortement à la BMMA. Ceci sans doute expliquant la feinte hésitation précitée : entre la direction de Havas Media, la présidence de la BMMA et ses cours à Solvay, pour n’évoquer que son emploi du temps professionnel, on peut comprendre que son épouse puisse avoir des velléités de meurtre que l’on qualifierait de… passionnel. La passion étant sans doute l’autre grande caractéristique de cet insouciant insomniaque, boulimique de travail, de culture, de sport, de médias et de pub.
Nous nous sommes revus quelques mois plus tard, chez Havas cette fois, de manière plus formelle pour cette interview. Hugues Rey était devenu entre temps président de l’UMA et… plus en vie que jamais.
L’un des défis liés aux enseignements de vos études Meaningful Brands est celui de la valeur ajoutée que les agences médias peuvent apporter aux marques pour sortir de la guerre du quantitatif au rabais. Parvenez-vous à embarquer vos clients à ce niveau ?
C’est un point crucial ! Démontrer notre valeur ajoutée, la valoriser hors des modèles traditionnels de rémunération. Oui, les annonceurs sont de plus en plus à l’écoute, mais il y a encore un travail didactique assez logique car cette approche demande de la compréhension mutuelle. D’autant que la pression sur les prix reste une des composantes clefs des discussions que nous avons avec nos clients.
Le procurement est là en amont de ces discussions ou est-il présent durant tout le processus ?
Cela dépend, mais il serait beaucoup plus simple qu’il soient présents durant toute la relation, cela leur permettrait de vraiment comprendre ce qui se passe. Certains annonceurs ont très bien intégré leur procurement, nous avons de bonnes discussions avec eux car ils prennent le temps d’essayer de comprendre, et au plus ils le font au mieux cela se passe. Notre job, plus précisément dans le chef du management des agences, est de pouvoir leur expliquer notre valeur ajoutée. Sachant que nous devons aussi la rendre tout-à-fait tangible. Nous nous y activons tous les jours, mais il peut toujours y avoir des incompréhensions. Dans ce contexte, la réflexion que l’on peut avoir à l’UMA autour de la transparence est évidemment importante.
Que recouvre plus précisément cette notion de valeur ajoutée dont parlent toutes les agences ?
Créer de la valeur ajoutée c’est renforcer la valeur des marques donc les rendre incontournables dans un monde ou les consommateurs disent pouvoir s’en passer. Économiquement, créer de la valeur ajoutée que l’on peut monétiser, c’est une idée de développement de modèle vertueux et selon moi, c’est l’avenir de la publicité. Prenez l’exemple de la durabilité : il ne suffit pas de dire que l’on va moins polluer simplement en essayant d’atténuer certains excès. Ce qu’il faut faire, c’est arrêter de faire des choses inutiles. Il y a un parallélisme évident entre cette notion de gaspillage et celle de nos business modèles liés au volume… Je pense que le jour où l’on arrêtera de diffuser trop de mauvaises publicités et de créer toujours plus d’espaces médias pour encore ajouter de la pub – ce qui est souvent la règle -, tout redeviendra vertueux, et le consommateur sera plus attentif à la pub.
Nos études Meaningful Brands le martèlent : les gens ont de grosses attentes par rapport aux marques, près de 70% le disent. Ils pensent que les marques peuvent faire des choses très utiles, qu’elles peuvent prendre des décisions qui auront plus d’effets que celles de gouvernements. En même temps, 60% de ce qui constitue la communication des marques ne les intéressent pas… Cherchez l’erreur ! J’exerce encore ce métier, parce que je crois qu’il y a moyen de faire de la pub qui intéresse les gens et parce que cela fait partie du modèle économique dans lequel nous évoluons. En s’efforçant de remplacer l’inutile par de l’utile, constructif sur différents axes, comme le divertissement, l’éducation, l’engagement, etc. On ne peut pas continuer à dire qu’il faut toujours acheter plus. Les mois de crise que nous avons vécus, que ce soit sur le plan sanitaire ou le plan climatique, ne nous poussent pas à aller vers du plus, mais vers du mieux. Je pense que notre métier doit aussi évoluer dans ce sens.
On en revient à cette notion de valeur ajoutée : c’est faire en sorte que nos équipes puissent être rémunérées correctement, pour précisément faire ce travail le mieux possible, que ce soit dans des réflexions relatives à la consultance, à la production, à la création ou à la connexion avec le consommateur.
C’est cette approche meaningful qui a guidé votre travail sur la nouvelle structure de l’agence ?
Ces 18 derniers mois ont été intenses : le déploiement de notre méthodologie Mx-Meaningful Experience, la transformation du paysage média et les besoins des clients à légitimement reconsidérer se sont combinés aux nouvelles pratiques hybrides de travail… Il s’est donc passé différentes choses. L’histoire de la meaningfulness et Havas dure depuis plus de 10 ans. Nous sommes sans doute les tous premiers à avoir cité et utilisé cette notion. On retient surtout son fameux wake-up call – le fait que 80% des marques pourraient disparaître sans que cela n’émeuve les consommateurs – et on se souvient souvent peu du corps de l’enseignement de l’étude, qui est le plus intéressant et qui permet de faire évoluer les marques et leurs communications en alignant leurs valeurs, leurs positionnements et leurs ambitions à moyen et long terme. Il y a moyen d’appliquer de manière concrète les résultats de l’étude au fonctionnement d’une agence.
Nous avons donc effectivement fait évoluer la structure de l’agence média autour de quatre piliers : insights & intelligence, gestion clients, stratégies et mesure. Cela nous permet de couvrir un certain nombre de points, à commencer par une transversalité de la donnée. Deuxièmement, cela nous a permis d’évacuer les couches inutiles, d’avoir moins d’intermédiaires – deux au plus entre le CEO et l’équipe ; cela permet d’avoir des “cadres opérationnels”, de maximiser les contacts avec les équipes, les médias et avec les clients. Enfin, nous avons fait en sorte qu’il n’y ait plus d’un côté le buying et de l’autre le planning. Il existe une autre façon d’organiser les choses. Cela a une influence intéressante : dans la réflexion sur l’insight et l’intelligence, la meaningfulness est recherchée partout.
Lorsque nous faisons une proposition de “meaningfulness idea” ou de “meaningful experience” en termes de média, sur l’ensemble des canaux qui servent à construire ces stratégies, nous avons des indicateurs dédiés. Par exemple en télévision, on parle du MRP pour Meaningful Rating Point : à côté des indicateurs traditionnels, toujours nécessaires, on peut également disposer d’autres indicateurs qui montrent comment le consommateur apprécie les programmes dans lesquels est diffusée la communication. Par exemple le nombre de fois où un même consommateur va voir une émission, le nombre de fois où il va revoir un épisode d’une série, le niveau de zapping… Le genre de choses qui permettent de requalifier le média, et cela vaut aussi pour le monde digital. En résumé, nous avons infusé la meaningfulness de façon extrêmement pragmatique, sans séparer les gens qui la pensent et ceux qui l’appliquent. Autre point important : pendant tout un temps nous nous sommes très fort renforcés en intelligence, mais cela restait complexe de traduire ce que l’on savait en termes d’intelligence dans la mise en place au quotidien des campagnes – spots, affiches, etc. Parce que les outils et les process se devaient d’être complétement implémentés et appliqués. Nous avons amélioré la cohérence du processus, nous avons adapté la structure de l’agence en fonction de l’intégration de cette approche meaningfullness et de la création d’indicateurs dédiés pour nos clients.
Vous avez aussi mis en place de nouvelles structures. La plus récente est OOHavas, en lieu et place de votre partenariat avec Posterscope… C’est assez rare pour une agence média d’intégrer l’OOH.
Nous y pensions depuis longtemps et nous avons estimé que c’était le bon moment. Comme nous maîtrisons l’ensemble des médias audiovisuels et digitaux, c’était à nos yeux dans les bonnes pratiques de l’intégrer. Du reste, nous assistons à une transformation extrêmement positive de ce canal, à la fois rapide et digitale. Nous ne sommes pas loin de nous dire que nos experts du trading desk vont un jour opérer sur de l’affichage également.
Dans cette réflexion, il y a aussi la notion d’omni-canal, l’importance d’être encore présent dans la vie réelle des gens. Avoir cette espèce d’îlot à part, ne nous semblait pas être la meilleure option sur le long terme. Sur le court terme nous avons aussi la chance de collaborer depuis deux ans avec une personne très experte, Valérie De Coster, qui a développé l’aspect stratégique en affichage et qui a elle-même constitué son équipe.
Vous avez par ailleurs donné plus d’importance au social… Nous faisons du social chez Havas depuis 2011, et ce business s’est plutôt bien développé. Jusqu’à récemment une partie des activités était liée à la création, l’autre au média. Nous avons trouvé plus intéressant de tout regrouper, avec un objectif clair : renforcer ce que peut apporter le Village Havas en créant une entité qui profite à la fois à la création et au média, mais qui d’autre part est magnifiée par la création et le média, On trouve très peu d’entités sociales très bonnes à la fois dans leurs dimensions media et création, qui font en outre partie d’un grand groupe. C’est ce que nous avons voulu mettre en place, et c’est encadré par un stratège issu du monde social. En gros, nous combinons toutes les forces.
C’était à la fois un besoin légitime et une belle porte de réflexion sur la manière de construire du business à l’avenir. Parce que Havas Social peut à la fois nous servir vivre de façon autonome. On peut aller chercher de beaux clients au travers de cette structure, parce qu’elle est plus soutenue, plus capitalisée et qu’elle dispose de meilleurs outils que de petites entités indépendantes.
J’en reviens au Village. Cela va faire quatre ans que les deux agences sont réunies. Nous avons deux portes d’entrée – création et média -, et un certain nombre d’entités spécialisées, accessibles aux deux agences et accessibles à d’autres, qui permettent au Village d’exister de plus en plus. Un exemple concret : en tant qu’agence média, nous n’avions pas développé d’expertises digitales en termes de production, ce que le Village nous permet de proposer, en nous appuyant sur les équipes de l’agence créa. C’est également le cas pour le Content. Nous avons une très bonne équipe au niveau média, qui pense les relations avec les médias, et en même temps, nous avons quelqu’un de très compétent au niveau de l’agence créa, qui va nous aider à améliorer la ligne, à la définir, à la produire. De plus en plus aussi, que le pitch soit créa ou média, on suggère à l’autre de participer au moins à la réflexion, pour voir ce qu’il peut apporter de plus. Cela se fait de plus en plus, et de plus en plus facilement.
Le positionnement Meaningfulness, c’est Havas dans sa globalité. Dans les changements structurels, l’intelligence au niveau média est devenue l’intelligence au niveau Village avec Mathias Beke aux commandes. De son côté, Ann Voorspoels est aujourd’hui en charge du new bizz et du développement d’activités de type new bizz au niveau du Village. Cela fait que les gens travaillent de mieux en mieux ensemble. Sans compter que coté créa, David Grunewald a repris les commandes ; nous nous connaissons très bien et nous avons un réel plaisir à travailler ensemble ! De ce fait, en un an, nous avons gagné de façon très conséquente sur la qualité de ce que nous produisons dans les pitchs. Grâce à cette capacité à aller chercher de la ressource et de la réflexion sur l’ensemble du groupe.
On parle beaucoup d’écosystème, mais en réalité très peu de groupes arrivent à couvrir l’ensemble des activités. Par contre, le corollaire c’est choisir les activités dans lesquelles on se doit d’exceller et être capable de coordonner, au travers de séniorité et d’outils d’intégration.
On a déjà dû vous poser mille fois la question, mais n’est-ce pas simplement un retour à ce qu’étaient les agences avant l’apparition des agences médias ?
Havas Media n’est pas un département de Havas Creative. Et même si c’était le cas, où serait le problème ? Ce qui est le plus intéressant c’est que, grâce au Village, nous sommes capables de couvrir davantage d’activités et de les faire travailler ensemble de manière efficiente et efficace… Alors oui, le concept est sans doute assez proche de ce que faisaient les agences avant mon entrée dans le métier. A une grosse nuance près : aujourd’hui l’univers des médias est infiniment plus développé qu’il ne l’était à l’époque. Auparavant le média en agence, c’était quelques personnes, et un directeur média qui était souvent l’un des directeurs de l’agence.
C’est vrai que dans Mad Men, la personne qui s’occupe des médias est toujours toute seule dans son bureau… Et ce n’est pas l’endroit le plus souvent montré dans la série. Ce n’était pas là que cela se passait (rire).
Qu’en est-il de Havas Market ?
Havas Market est un point de développement pour fin 2021, début 2022. L’idée est d’accompagner les annonceurs dans l’e-commerce et par extension répondre à une réflexion de plus en plus présente quant à l’évolution des canaux de vente directe par rapport aux canaux de vente traditionnels. Cette période Covid a fait exploser l’e-commerce qui a pris neuf ans d’avance sur les prévisions les plus optimistes ! Différents piliers au sein de groupe nous permettent d’apporter des réponses à ce niveau. Qu’il s’agisse du travail sur le contenu qui doit être utilisé pour travailler cette approche direct consumer, de l’utilisation des médias ou de la réflexion stratégique.
Nous sommes très bien outillés pour l’analyse, pour réaliser des analyses de maturité de marché, de maturité d’annonceur, pour indiquer où réside un potentiel. Et enfin, nous avons des équipes qui peuvent réaliser énormément de travail sur la data. A priori toute cette activité est liée au média, mais, à nouveau, dans l’aspect Village, elle est accessible à l’ensemble des clients, sans limitation. Cette offre existe déjà au niveau du groupe dans 13 pays. Nous bénéficions donc déjà d’une expérience forte.
Pourquoi vous-êtes-vous présenté à la présidence de l’UMA ?
Je pense que c’était le bon moment. Le travail qui a été effectué à l’UMA ces dernières années est admirable. Je pense qu’il y a une grande différence ce qu’était l’association à ses débuts il y a 12 ans et celle d’aujourd’hui. L’UMA fonctionne bien, elle produit beaucoup de choses et je veux continuer dans cette direction.
Je crois qu’aujourd’hui il faut pouvoir faire ensemble un certain nombre de choses. Nous parlions de changement de business model, de paradigme, de vertu… Il faut que l’UMA reste un moteur de propositions. La notion de dialogue est ultra importante. Les espaces de dialogue ont un peu bougé. L’UBA, l’ACC…Tous nos partenaires ont continué à avancer dans ce sens, et l’UMA doit renforcer cette dynamique.
Y a-t-il des axes spécifiques que vous souhaitez développer ? Les axes sont relativement clairs. La première chose, c’est de continuer le dialogue. Il y a des dossiers à régler et il est plus simple de le faire avec le moins de dissonances possibles au niveau des voix du marché.
La deuxième chose, c’est l’importance cruciale des talents. C’était le point numéro des discussions lors du changement de présidence. Nous devons continuer à recruter les meilleures personnes. C’est essentiel, nous ne pourrons pas mieux faire ce métier s’il n’y a pas plus de talents. Et quand je dis mieux faire, c’est à tous les niveaux. Si nous voulons produire de la valeur, cela ne se fera qu’au travers de talents supplémentaires.
Troisième chose : les pratiques commerciales, les pratiques du métier doivent continuer à être abordées, notamment au travers du dialogue avec l’UBA. Il s’agit aussi des pratiques au niveau de la mesure. Le sujet n’a pas vraiment été abordé, mais cela restera un défi.
Et un dernier point, à première vue anecdotique mais important, et qui a sans doute manqué à ce métier pendant les 24 derniers mois, c’est réintroduire un peu de plaisir. L’une des décisions prises avant mon arrivée à la présidence a été de transformer l’UMA Day en UMA Night… Si ce marché veut être fier de ce qu’il fait, il doit aussi être heureux. Il faut que les gens puissent se voir et partager. “Si j’avais 20 ans aujourd’hui, serais-je heureux d’évoluer dans un monde où l’on crame autant de ressources ?”En ce qui concerne les talents, on un peu l’impression d’un mercato incessant. Est-ce que cela ne crée pas aussi un déficit par rapport à l’image du métier ? Effectivement, mais l’important est de promouvoir ce métier. Je ne suis pas sûr qu’un jeune de 20 ans aujourd’hui ait envie d’embrasser la pub. Pourtant le secteur offre une magnifique diversité de métiers, dans des domaines variés qui vont de la création au média, en passant par la gestion de la data, l’analyse, le marketing, la réflexion autour du contenu. Il y a clairement du travail collectif à faire à ce niveau.
Se pose aussi une autre question : si j’avais 20 ans aujourd’hui, serais-je heureux d’évoluer dans un monde où l’on crame autant de ressources ? Si nous ne prenons pas le soin d’expliquer en quoi nous pouvons être responsables, nous allons nous retrouver avec une sorte de distorsion par rapport à l’ensemble de la population.
Je suis partagé sur des notions comme la décroissance ou la croissance raisonnée. Dire que toute l’économie est à jeter, c’est naïf. En revanche, une réflexion s’impose. C’est bien de parler de meaningfullness, mais pour une très grande partie des gens c’est “faire du green” là où d’autres y voient une manière de “s’occuper des minorités”.
Pourtant la façon dont la meaningfulness est construite mérite toute l’attention. Notre étude montre d’une part qu’un produit doit avant tout être fonctionnel. Par ailleurs, il faut qu’il apporte quelque chose d’un point de vue personnel, et c’est 30% de la décision d’achat. Cela peut aller loin : par exemple, quelqu’un se sentira plus écologique dans ses prises de décision s’il achète tel produit, plus valorisé s’il achète telle voiture, etc. Ce sont des dimensions pour lesquelles des marques comme la SNCB, la STIB ou Delhaize ressortent très bien. Ce n’est pas du sociétal, c’est du personnel, qui fait du bien par rapport au monde dans lequel on vit. Il y a bien sûr l’écologie, mais ce n’est qu’un des piliers. Il y a aussi l’éthique, l’économie, notamment l’idée de faire du bien à l’économie locale – c’est l’un des points fondamentaux qui ressort en cette période de crise. Oui, la pub aide à faire vivre tout cela, elle aide l’économie.
Aider les entreprises à mieux communiquer autour des grands enjeux sociétaux… C’est peut-être aussi un argument pour le recrutement de jeunes talents ?
Une marque qui essaie de bien faire son job de manière vertueuse, et qui le raconte bien, va bien vivre sur le long terme, va mieux se vendre. C’est exactement la même histoire. Un certain nombre de nos clients utilisent cette notion de meaningfulness en mettant en perspective leur vision, leur mission, leurs valeurs, en répercutant tout cela sur l’ensemble de l’entreprise. Si cette approche se reflète dans leur communication, par des messages de qualité, en respectant l’écologie, l’éthique, etc., la pub fait vraiment ce qu’elle doit faire.
Finalement nous devons être des nutritionnistes pour les marques. Plutôt que de rajouter encore des ingrédients ou d’augmenter la quantité des aliments, nous pouvons contribuer à rééquilibrer, de manière à ce que ce soit bénéfique tant pour la marque que pour la société au sens large.
Ce qui me permet d’aborder les 50 ans de la BMMA. Ce qu’on oublie souvent, c’est la signification des deux M de BMMA, management et marketing. C’était notre intention lors de la semaine de célébration. En décidant de diffuser l’émission “A vos marques” en TV live sur LN24, devant un vrai public, nous avons avant tout pensé à parler du rôle du management et de l’apport du marketing, en sortant de notre microcosme. La communication n’est pas une activité à part, elle a un impact important sur la façon dont on gère les sociétés, donc sur l’économie. Et c’est précisément, je pense, ce que voulaient exprimer les fondateurs de la BMMA.
Qu’est-ce qui vous a le plus marqué cette année ?
Outre les très belles victoires et la série de deuxièmes places de Wout Van Aert ?
Oui sur le plan professionnel (rire) En tout début d’année, je me souviens que lors de l’événement Commpass “The Year Ahead”, on a évoqué la fin des cookies, et tout le monde est venu avec son narratif autour de différentes solutions… En réalité, et Google le premier, on s’est rendu compte depuis que ce sera plus compliqué que prévu, et qu’une raisonnable solution de report était bienvenue pour le marché.
L’autre événement marquant, passionnant et significatif, c’est l’investissement de DPG et Rossel dans RTL. C’est significatif, parce que notre étude sur la notion de Meaningful Media montre que pour la toute grande majorité des classes d’âge, le média meaningful par excellence reste la télévision, et de loin. Le meaningful étant dans ce cas ce que je crois, ce dont j’ai envie de parler avec d’autres, ce qui m’inspire… Et c’est passionnant parce que les repreneurs de RTL sont des acteurs locaux, actifs non seulement en Belgique, mais également aux Pays-Bas et en France.
Et en osant un énorme raccourci, ce qui est très frappant, c’est de voir des journaux racheter un groupe TV. Même s’ils font plein d’autres choses, Rossel et DPG se sont construits à partir de la presse écrite. On a souvent annoncé leur mort, mais les journaux ont réussi leur transformation digitale. La télévision est certes en transformation, mais cela reste un média qui fonctionne très efficacement.
Dernière chose, on a moins entendu le “il faut se battre contre les GAFA”. Peut-être parce que notre marché média est en train de trouver des solutions. Les propos du CEO de la VRT, Frédéric Delaplace, lors du Media Date de l’UBA étaient à ce égard extrêmement éclairants lorsqu’il annonçait que 135.000 jeunes Flamands regardent les news sur TikTok. C’est la meilleure façon d’utiliser les GAFA. Plutôt que de se nourrir du conflit, on peut adopter des points de vue plus convergents.
Bruxelles, le 23 juin 2021 – La Belgian Management & Marketing Association (BMMA) annonce l’alliance de 4 institutions de premier plan du monde des médias qui vont mettre en commun non seulement leurs expertises, mais aussi leurs réseaux de professionnels et chercheurs de renommée internationale. Cette formation exclusive de 17 journées thématiques est destinée à approfondir tous les aspects de la gestion moderne d’un média.
Au sein de cette alliance, on retrouve HEC Montréal, l’IHECS, la Solvay Brussels School of Economics & Management et le Laboratoire des pratiques et des identités journalistiques de l’ULB (LaPIJ).
Création de groupes mondiaux majeurs, nouvelles technologies d’information et de communication, explosion des réseaux sociaux, hyper-fragmentation d’une information sans frontière et en temps réel… L’industrie des médias est en pleine mutation. Les acteurs évoluent, les règles du jeu aussi, de même que les comportements et les valeurs de nos sociétés.
Hugues Rey, Président de la BMMA « La formation professionnelle a toujours été au cœur des préoccupations de la BMMA. Face aux bouleversements du monde des médias, il est essentiel pour nous de pouvoir proposer une formation exclusive rassemblant les meilleurs experts du monde des médias de la scène belge mais aussi internationale afin d’aider à mieux comprendre les enjeux, l’impact mais aussi les opportunités pour le monde de l’entreprise ».
Ce programme s’adresse à toute personne amenée à réfléchir aux bouleversements du secteur des médias en vue de drainer une dynamique de changement au sein de son entreprise. Il offre aux participant(e)s l’opportunité de s’extraire, durant 17 journées, de leur quotidien professionnel pour se concentrer sur la réflexion, l’anticipation et la recherche de solutions, aux côtés de leurs pairs. Et surtout, ils seront formés pour l’action !
Avec HEC Montréal, partenaire de la formation, un module optionnel est proposé aux participant(e)s, leur permettant de faire une immersion de 4 jours dans l’industrie des médias au Québec. Au programme, des visites d’entreprises (radio Canada, MTL Grandé Studios, Cirque du Soleil, Juste pour Rire…) et des ateliers de créativité et production médiatique au sein du pôle multidisciplinaire de formation et de recherche d’HEC Montréal, spécialisé en management de l’innovation et de la créativité.
Cette formation aura lieu à partir de janvier 2022 avec une séance académique d’ouverture prévue mi-décembre 2021.
Personnes de contact : Philippe Biltiau, Co-Directeur Académique de l’Executive Programme en Management des Médias, philippe.biltiau@ulb.be, 0475/77.07.98
Laure Englebert, Co-Directrice Académique de l’Executive Programme en Management des Médias, laure.englebert@galilee.be, 02/274.28.10
Si les régies TV permettent aux agences médias d’accéder à leurs inventaires, ces dernières ne pouvaient pas jusqu’ici réserver directement leurs campagnes de manière automatisée. C’est en train de changer.
En collaboration avec RMB et IP d’un côté, et Telmar de l’autre, Havas Media peut désormais faire directement ses réservations sur les chaînes commercialisées par les précitées, sans délais depuis son interface de gestion de campagne, via sa suite d’outils développée en interne. Il s’agirait d’une première en Belgique, selon Havas Media.
Le COO de l’agence média, Marc Dewulf, explique que des discussions sont « ouvertes » avec les régies TV de DPG Media et SBS, mais que pour l’instant, celles-ci leur refusent toujours le booking direct.
« C’est un premier pas vers le programmatique TV », commente Hugues Rey, CEO de Havas Media (photo).
« Pourquoi le planning et l’achat TV devraient-ils se limiter à être une commodité ? », interroge Marc Dewulf. « Ces six derniers mois nous ont démontré qu’une approche qualitative et intégrée de la télévision est plus que jamais génératrice de valeur. Mais nous avons besoin d’outils et d’automatisation : cette valeur sera multipliée si les prises de décisions, renforcées par des indicateurs de performance, et leur mise en application concrète sont opérées dans les meilleurs délais. »
L’apport du Meaningful Rating Point
Dans ce système mis en place avec les régies francophones et en parallèle, toujours avec Telmar, la suite de planning broadcast de Havas Media génère donc les bilans de campagne de manière totalement automatisée. Avec en plus, l’apport du Meaningful Rating Point développé par le groupe et décrit comme « un indice composite qualitatif qui renforce les indicateurs traditionnels ».
« Nous l’utilisons depuis plus d’an et nous avons fini d’industrialiser son développement », explique Diederick Dekeyzer, Broadcast Media Partner chez Havas Media. « Il nous offre des enseignements forts sur des cibles que l’on a tendance à qualifier de faibles utilisateurs TV, et il nous permet de justifier les investissements sur les contenus les plus pertinents. »
« Dans un monde en perpétuel changement, nous nous devons d’offrir à nos annonceurs une approche qui allie performance financière et qualité », poursuit Marc Dewulf. « A ce titre, le MRP démontre que la télévision reste essentielle dans la vie d’une grande partie de la population. La suite d’outils mise en place nous permet de favoriser les contextes les plus pertinents sans négliger les indices traditionnels – puissance, sélectivité, couverture, ratio de prime time – et la productivité ».
« Notre démarche n’est pas d’automatiser pour uniquement rationaliser, mais pour offrir aux équipes le temps de se consacrer à une approche plus qualitative de l’utilisation des canaux de communication », conclut Hugues Rey. « L’accès à la donnée de manière granulaire et son utilisation créative, nous permet au quotidien de réinventer notre approche du planning. Le MRP en est un bon exemple, et nous développons actuellement des approches similaires pour l’ensemble des canaux. »
Si l’effet du confinement n’est, et ne sera sans doute pas, mesuré au travers des moyens classique de quantification, il est néanmoins aujourd’hui évident que le volume de consommation de contenu est en croissance.
Bien sûr, tous les canaux et tous les contenus ne sont pas égaux face à la crise. Logiquement, le out-of home, le cinéma et la presse papier sont pénalisés. Les média qui offrent une analyse profonde et critique sortent gagnant de cette épreuve. A ce titre, tous les média locaux progressent. Et les besoins de divertissements ne sont pas en reste.
En parallèle, la pression publicitaire connait une décroissance. Beaucoup de marques ont décidés de se taire pour l’instant. En effet, communiquer demande une attention très particulière en termes de contenu(s) et de contexte.
Pénalisée par sa forme de distribution dans les points de ventes physiques, la presse (papier) souffre du confinement. Il est cependant important de se rappeler que le consommateur a besoin, pendant ces moments inhabituels où le doute peut se développer, de repères et de communication qui fait sens.
L’étude Meaningful Brand de Havas le mentionne clairement: 51% des consommateurs belges pensent que les marques sont plus pertinentes que les gouvernements pour les mener vers un meilleur avenir. A ce titre, la presse quotidienne fut la première à accueillir de la communication pleine de bienveillance et d’encouragements de la part de marques fortes.
Ainsi, LDV United signe une copy long form pour Devos & Lemmens. L’annonce parue au format 1/1 dans les journaux s’adresse aux lecteurs sous le titre “Chers compatriotes belges” pour marquer la proximité de la marque, nous rappeler qu’elle est à notre table depuis 130 ans, nous dire que, pour une fois, elle laisse ses blagues habituelles de côté, et nous inciter à rester chez nous au chaud.
La publicité est un invité (payant) des média. Et dans ces temps très particuliers, l’équation simplifiée « IMPACT = FREQUENCE X PUISSANCE » est à sérieusement nuancer par des facteurs fondamentaux : la légitimité du canal choisi et le sens qu’il apporte à la communication publicitaire.
La communication de Burger King (sur les réseaux sociaux) en est un exemple limpide: Vous ne pouvez pas y aller. Forcément. Alors Burger King vient à vous. Dans les allées de la grande distribution, devenues des lieux salvateurs (à tout point de vue). Buzzman signe une campagne tactique très subtile pour Burger King. Avec la complicité de Harry’s, Heinz, Charal, Herta, Bel, Lesieur, Findus… Ces marques n’étaient pas toutes au courant. Charal a remercié sur ses réseaux sociaux.
Pour conclure, en cette veille du Tour des Flandres (De Ronde) qui n’aura pas lieu, on peut aisément comparer la chance du cycliste de gagner une « Classique » en avril à celle d’une marque d’émerger pendant la crise. « Si tu veux gagner au printemps, travaille ton fond sans relâche en hiver ! » Ou appliqué aux marques : construits sur le long terme avec une consistance de tous les instants.
Ci-dessus la seconde vague de cette analyse faite par l’équipe d’Havas Media sur l’impact du Corona Virus (Covid-19) sur son métier en Belgique. Elle consiste en quatre parties :
Premièrement, il y a une mise-à-jour des audiences TV et internet. Les derniers chiffres confirment l’estimation que nous avions faite la semaine passée (que la consommation TV augmenterait de 20%) et montrent que la programmation de la catégorie entertainment en profite aussi. Il est plus important que jamais de choisir des émissions « meaningful ».
Quant aux internautes, ils sont très intéressés par les sites news (hors contexte app), une tendance dont les newsbrands profitent plus que les broadcasters audiovisuels. Nous voyons que le device préféré pour visiter ces sites reste le mobile, même si les premiers chiffres semblent indiquer qu’en lockdown les gens utilisent plus qu’avant leur desktop. Sur les réseaux sociaux nous voyons que le coût par reach diminue, une tendance qui s’explique par l’offre et la demande : les Belges utilisent les réseaux sociaux plus activement et une partie des annonceurs ont annulé ou retiré leurs communications.
Cette observation nous mène au deuxième point de l’analyse : il y a un véritable paradoxe entre ce que font les consommateurs avec les médias (en consommer plus) et ce que font les annonceurs (en avoir peur). Pourtant il est possible, voire important et recommandé, de continuer à communiquer en période de crise. Afin de le faire correctement, il est important de voir comment le consommateur se comporte – non pas uniquement d’un point de vue média. Ceci constitue la troisième partie de l’analyse.
Dans la quatrième partie de l’analyse, nous démontrons ce fait à l’aide de campagnes touchantes qui ont été lancées – aussi bien en Belgique qu’ailleurs. La façon dont certains supermarchés ont communiqué ces dernières semaines mérite l’estime, mais il y a aussi des exemples des secteurs déclarés non-essentiels et dont les magasins ont donc dû fermer. L’analyse se termine par quelques slides sur la communication du secteur média même.
Please find our first analysis about impact of Covid-19 on media consumption in Belgium. Additionally, we provide you some reflections about and thoughts on opportunities and on a meaningful communications approach. A few local and international examples are also included.
During these unusual times, our strategy and insights team will continue to produce these types of actionable insights.
Please, never hesitate to ask your Havas Media contact for more information or any other questions or requests.
In Television
• If we follow Italian benchmarks, audiences are probably going to be up+20% for the foreseeable future (during lockdown). First data seems to confirm this evolution.
• Meanwhile, the demand for TV adspace is declining due to cancellations of campaigns.If this trend continues, 25% more free space will be available in the month of April.
• The Belgian market is still largely a spot-by-spot buying market, which means we are facing lots of reworking with the reprogramming on all channels. However, reprogramming and larger audiences will give extra possibilities to optimize.
• Important to consider Brand Safety within current context and react accordingly:
• Cancellations are possible and will be treated without additional costs (as long as annual engagements are respected) by TV & Radio sales houses
• Think about adapting material to the crisis; very creative and last-minute adaptions that ensure a positive message have already aired
• Last minute campaigns will be met with open arms by sales houses. Opportunities for branding on TV are high, especially for FMCG sector
Web Evolution
Traditional newsbrands are outperforming A/V broadcasters on the web, esp. hyperlocal brands are doing well (regional editions). Qualitative newsbrands (De Standaard, Le Soir) are also doing well.
The two main TV broadcasters on the web are also doing great in the French-speaking part of Belgium. In stark contrast, the Flemish TV broadcasters do not perform well on the web.
The saleshouses adapt their commercial offers (360°) and provide flexibility through their different supports.
Important to consider Brand Safety within current context and react accordingly
Digital allow to react rapidly and change the creative material in a smoothier way than on other media
Thanks to brand safety, the saleshouses assure advertisers that their campaign will not be placed next unsafe content.
Ah,Ah, the Super Bowl: There’s the sportsmanship, the big game, the halftime show, the Totino’s Pizza Rolls, and of course, the commercials.
Super Bowl commercials are notoriously expensive; a 30-second spot in 2020 reportedly costs around $5.6 million. So they’re often full of high-profile celebrities, zany humor, and some unorthodox twists on television advertisements as we know them. In recent years, most of these trailers find their way online before the big game itself, but that doesn’t mean companies — [cough] Planters [cough] — wasted all the surprises before Super Bowl Sunday itself.
In case you missed the game, or in case you just wanted to relive the best moments of the night, we’ve rounded up the X trailers worth watching.
AMAZON ALEXA: “BEFORE ALEXA”
Say what you want about Amazon or Ellen Degeneres, but this commercial — wherein we as an audience travel back in time to see what people did “before Alexa” — is funny. There are jesters and jugs and dragons and variations of the name “Alexa” throughout time.
AVOCADOS FROM MEXICO: “THE AVOCADOS FROM MEXICO SHOPPING NETWORK”
Look, look, we’re all aware of the “millennials love avocados” stereotype at this point. We get it. It’s a thing! But, c’mon, would we pay for a little pouch to gently hold a delicious avocado to my chest? Pfft, of course not. Maybe. I mean, it would depend on how much it was.
DORITOS: “OLD TOWN ROAD”
The first teaser of this one had me at “Sam Elliot walks into a bar and narrates the words to ‘Old Town Road’ in a rough and gruff monotone.” The extended version brings together Elliot and Lil Nas X together for a yeehaw dance showdown.
GOOGLE: “LORETTA”
This commercial made me quietly sob in the office, like full-on globs of tears. Essentially, the real-life father of a Google employee tells his Google assistant to help him remember his late wife. Let’s not think about the implications of Google having access to treasured memories and photos — it can be used for good!
HYUNDAI: “SMAHT PAHK”
Some big names from Boston — Chris Evans, John Krasinski, Rachel Dratch, and David “Big Papi” Ortiz — comment about routine parking in the city, but with really hammy Boston accents. Every moment is delightful. Dare I say I want … more of this advertisement? No, but really can we just get a full theatrical cut of this?
JEEP: “GROUNDHOG DAY”
Okay, it’s Bill Murray as Phil Connors, his character in the 1993 classic Groundhog Day — you know, the one where he lives the same day over and over again? Except, while the commercial starts off hitting the movie beat-by-beat, Phil decides to take a garish orange Jeep for a swing. No day is the same with a Jeep! Bonus points on this one because Super Bowl day was actually Groundhog Day.
NEW YORK LIFE: “AGAPE”
I don’t know what New York Life is but I do know it made me cry for the second time, so there’s that. I think it’s insurance. Is it an effective advertisement if I don’t know what it’s for, but I’m still thinking about the little acts of Agape we do for everyone important in our lives?
PEPSI: “ZERO SUGAR. DONE RIGHT.”
Missy Elliot covers Rolling Stones’ “Paint It Black.” That’s it, and that’s what makes it worthy of this list.
PLANTERS: “TRIBUTE”
Last year, Skittles mounted a stage musical. This year, Planters planned a funeral. The peanut company announced on Jan. 22 that Mr. Peanut, the face of Planters since 1916, had perished after falling off a cliff. What exactly does that mean for the commercial? A funeral where other brand mascots, such as the Kool-Aid Man and Mr. Clean, mourn Mr. Peanut. And then … from his grave, where his mangled corpse presumably rests, a plant grows … revealing … Baby Nut.
Baby Nut
✔@MrPeanut
#BabyNut here, back and cuter than ever! Now what should I do next? Tell me in the replies and I’ll try to do them in real time! And yes… suggestions that are a little nutty are ok. https://twitter.com/i/broadcasts/1PlKQmRNZnNKE …
Last year, a smart device lamented that it would never know the joy of tasting Pringles. This year, Pringles has recruited Rick and Morty to make a meta-commentary about commercials and paying big names to be in them. And then a horde of robots attack. Will Pringles be the next Szechuan sauce?
SQUARESPACE: “WINONA IN WINONA”
There is something very endearing about Winona Ryder shout-talking to a police officer about creating a website whilst lying on the snowy ground in front of the welcome billboard for the town of Winona, Minnesota. The ad is made all the more endearing when you learn that the website Winona Ryder is designing about Winona, Minnesota — using SquareSpace! — actually exists! Word’s out on whether she actually put it together herself, though.
TIDE: “LAUNDRY LATER”
This one’s a three-parter, surprisingly. It starts off with a pretty alright Tide commercial, where Charlie Day gets sauce on his shirt during the Big Game and laments about how he wants to do laundry, but his wife tells him he can wait for later.
The next commercial break brought what looked like a Bud light commercial — complete with the fallen Bud Knight! — till Charlie Day wanders in, looking to wash his shirt. Everyone mocks him. It’s great. And it gets better — Charlie Day also stumbles into a scene from Wonder Woman 1984
And here’s another one, which is an ad for the next season of The Masked Singer.
Avec leur campagne « Un Noël inoubliable », Bouygues Telecom et son agence BETC Paris (Havas) ont frappé juste. Au point de décrocher lundi soir le 26e Grand Prix Effie qui, depuis 1993, récompense l’efficacité d’une campagne. Il est vrai que la campagne, diffusée tout au long des Fêtes, période clef pour les opérateurs , a marqué les esprits, au point de totaliser 146 millions de vues !
Dans le spot viral diffusé en télévision et sur les réseaux sociaux, on voit, Noël après Noël, un papa danser en se déhanchant maladroitement devant son fils, enfantin et touchant sur un morceau de Redbone des années soixante-dix, dont il a fait la sonnerie de son mobile Bouygues Telecom. Des années après, c’est au tour de son fils qui n’a rien oublié, de lui envoyer en Facetime, depuis son propre mobile Bouygues Telecom, sa propre version. Son bébé calé fièrement sur le bras, il reprend les déhanchements paternels sur Redbone. Avec un peu plus de rythme… mais tout autant d’émotion. Bouygues Telecom ou la petite madeleine de Proust.
270.000 nouveaux clients mobiles
Mais le spot « Un Noël inoubliable » a fait mieux qu’émouvoir : il a aidé le quatrième opérateur mobile à séduire 270.000 nouveaux clients entre le quatrième trimestre 2018 (121.000 abonnements) et le premier trimestre 2019 (149.000 supplémentaires). Un record en soi. Le second « meilleur » opérateur – dont le nom n’a pas été divulgué – n’a gagné « que » 136.000 nouveaux clients durant ces fêtes de fin d’année. Un chiffre n’incluant pas les désabonnements effectués en parallèle.
« à saluer la progression du nombre de clients. Il a pris en compte l’évolution du capital de marque, qui intègre lui-même plusieurs dimensions : la notoriété, la fidélité des clients et la qualité perçue », ajoute Didier Beauclair, directeur en charge de l’efficacité et de la transparence de l’Union des Marques (UDM), qui avec l’AACC, organise la manifestation.
Mesuré par un « tracking » d’Ipsos, le capital de marque de Bouygues Telecom, exprimé en indice, est passé de 219 à 234 entre décembre 2018 et avril 2019. A titre de comparaison, celui d’Orange se situe à l’indice 433.
Technologie humanisante
Il est vrai aussi que pour la première fois dans sa communication publicitaire, l’opérateur prônait une technologie à visage humain, dans sa communication publicitaire. Parvenant à tisser un lien invisible entre les générations en faisant surgir Bouygues Telecom au coeur du cercle familial.
Une manière, pour l’opérateur, d’injecter une dose de tendresse et d’émotion supplémentaire dans sa prise de parole… alors que sa signature publicitaire « We love technology » risquait de renvoyer une image assez froide et déshumanisée. Un changement de pied qui a réussi à l’opérateur.
Le lancement de la chaîne d’info en continu LN24 le 2 septembre lors d’une grande soirée au Parlement européen est sans conteste l’événement de la rentrée média. Ce n’est pas tous les jours qu’on assiste à la naissance d’un nouveau média en Belgique, surtout au vu du contexte économique. Le pari est d’autant plus osé qu’il s’agit d’information.
Lancé par deux anciens journalistes, Joan Condijts (ex-rédacteur en chef de L’Echo, Le Soir) et Martin Buxant ( L’Echo, Bel-RTL…) et le producteur Boris Portnoy (Keynews), ce projet entrepreneurial inédit bénéficie du soutien financier de quatre actionnaires privés : Belfius, Besix, Daoust, Icewatch.
Son ambition ? Offrir une alternative au duopole de l’info incarné par RTL et RTBF et venir avec un regard plus exigeant sur les grands enjeux économiques et politiques (nationaux comme internationaux). La chaîne sera active de 6 à 23 heures et alternera tranches d’info, magazines thématiques, documentaires, grands débats, interviews… Une trentaine de personnes ont rejoint l’aventure dont une quinzaine de jeunes journalistes.
Cette initiative audacieuse sera-t-elle couronnée de succès ? Les sceptiques mettent en avant la faiblesse des moyens dont dispose l’entreprise (4,5 millions d’euros), l’étroitesse du marché francophone belge, le déclin de la publicité télé…
Les promoteurs de LN24 sont quant à eux persuadés qu’ils répondent à un besoin et estiment que leur modèle économique tient la route grâce à une structure de coûts beaucoup plus légère que celle des grands médias établis.
2. Publicité : TF1 crispe les relations entre RTL et RTBF
J.-F. M.J.-F. M.
La rentrée 2019 s’annonce chahutée sur le marché publicitaire. Les deux plus grandes chaînes télé privées du paysage audiovisuel ont décidé d’unir leurs forces. A partir de septembre, la régie de RTL – IP – va commercialiser les pubs belges de son grand concurrent français, TF1. Ce dernier a en effet renoncé à faire appel au service de la régie Transfer après un début sur le marché belge plutôt poussif. C’est un virage à 180 degrés pour IP qui, après avoir répété pendant deux ans à tous les annonceurs qu’aller sur TF1 était une grave erreur, va maintenant devoir les convaincre du contraire.
Du coup, le marché publicitaire télé belge francophone redevient un duopole (RMB/RTBF – IP/RTL) mais avec un déséquilibre plus marqué qu’avant puisqu’IP sort renforcé. C’est peu dire que cette situation crispe du côté du boulevard Reyers. Jusqu’ici, c’est surtout RTL qui a fait les frais de l’arrivée de TF1 sur le marché publicitaire belge vu la similitude de leurs audiences. Maintenant que TF1 a quitté Transfer et est en régie chez IP, il va falloir trouver l’argent ailleurs, c’est-à-dire chez RMB (la régie de la RTBF). Cette dernière s’attend à ce que IP cherche à prendre des parts de marché à la chaîne privée AB3, qui fait partie de son portefeuille de clients et présente un profil d’audience similaire à celui de TF1.
Mais ce que la RTBF craint le plus, c’est que RTL abuse d’une position qu’elle considère désormais comme dominante pour influencer de manière indirecte sa grille de programmes. La RTBF et TF1 collaborent beaucoup à travers des coproductions. « RTL pourrait faire pression sur TF1 pour stopper celles-ci, ce qui réduirait le flux de téléfilms, séries… sur la RTBF », estime une source. « Idem pour l’acquisition de droits sportifs ou la signature de grands accords avec des majors du cinéma.
RTL pourrait inciter TF1 à négocier ces droits et accords non pas uniquement pour le territoire français mais aussi pour le territoire belge francophone, privant la RTBF de l’accès à ces productions». Au boulevard Reyers, on est prêt à dégainer l’arme d’une plainte auprès de l’Autorité belge de la concurrence au moindre indice qui indiquerait ce type d’abus.
3. Télé : Proximus cabre les chaînes
J.-F. M.J.-F. M.
La rentrée pourrait bien être marquée par un bras de fer entre Proximus et les quatre principaux diffuseurs du pays – RTL, RTBF, VRT et DPG Media (VTM). Ces derniers ne digèrent pas la manière dont l’opérateur présente leurs contenus sur sa nouvelle interface Pickx.
Dans le menu, les programmes ne sont plus présentés par chaîne, sous forme de fil chronologique mais par thématique (sport, films/séries, enfants…). En fonction d’un algorithme de recommandation, les téléspectateurs se voient proposer une série de programmes provenant de toutes sortes de diffuseurs, de manière délinéarisée.
Le modèle ? Netflix.
Les chaînes n’acceptent pas que Proximus s’arroge le droit de découper leurs programmes. En Flandre, VTM et la VRT considèrent même qu’il s’agit d’une violation d’un décret régional qui protège l’intégrité de leur signal.
Ce que craignent les chaînes ?
Que cette interface ne réduise fortement la visibilité de leur marque, entraînant une baisse de leur audience en linéaire et une diminution de leurs revenus publicitaires. Elles demandent une transparence totale sur l’algorithme utilisé par Proximus car elles soupçonnent que celui-ci cherche à favoriser via les résultats affichés les services avec qui il a des liens privilégiés (Netflix) ou les chaînes faisant partie de ses bouquets payants. « Si cet algorithme doit discriminer les chaînes, cela doit se faire en faveur des chaînes locales et non des grands groupes internationaux », estiment-elles.
Elles veulent aussi que la consommation de leur contenu non linéaire puisse s’effectuer dans leurs applications respectives (Auvio, RTL Play.) là où elles ont la main sur la commercialisation de leurs espaces publicitaires, ce qui n’est pas possible pour l’instant. « Proximus voudrait tuer nos applications qu’il ne s’y prendrait pas autrement », peut-on entendre.
Une réunion est prévue le 28 août entre Proximus et les quatre groupes télé pour déminer la situation. Faute de progrès dans les discussions, ces derniers sont prêts à en découdre, nous revient-il.
4.Radio : la guerre des ondes
J.-F.M.J.-F.M.
La guerre des ondes a de nouveau repris. Comme en 2008, le nouveau plan de fréquences adopté par le CSA (Conseil supérieur de l’audiovisuel) le 12 juillet dernier fait l’objet de recours, laissant planer l’incertitude sur le contour du futur paysage radio. Le groupe IPM ( La Libre, La DH…) conteste le fait qu’on lui ait retiré le réseau de DH Radio pour le donner à la nouvelle chaîne d’info en continu LN24. Il vient de gagner une première bataille devant le Conseil d’Etat. Suite à son recours en extrême urgence, la juridiction administrative a suspendu le 14 août dernier les décisions du CSA refusant d’attribuer un réseau FM/DAB à DH Radio et octroyant un réseau à quatre radios : Contact, NRJ, Fun et LN24.
La décision du Conseil d’Etat portait sur une question de forme, à savoir l’insuffisance de la motivation de la décision. Le 4 septembre, le CSA devrait donc selon toute vraisemblance reprendre une décision identique et communiquer aux éditeurs concernés un document beaucoup plus motivé reprenant une comparaison des différents dossiers, critère par critère.
Il y a fort à parier qu’IPM n’en restera pas là et attaquera cette fois sur le fond. Son patron, François le Hodey, a déjà déclaré que plusieurs critères de sélection définis par le Parlement et le gouvernement ont été appliqués différemment selon les éditeurs, relevant « des erreurs manifestes d’appréciation ». Il n’est pas le seul. D’autres acteurs évincés soulignent des incohérences dans les cotations et estiment que les cartes pourraient être rebattues. IPM a deux mois pour introduire son recours. Tout cela ne fait pas les affaires de LN24 qui ne pourra réaliser les investissements nécessaires au lancement de sa radio que lorsque la sécurité juridique sera établie.
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