Cannes Lions 2019: GP Titanium – “The Whopper Detour” – FCB NY for Burger King

 

CANNES, France—Where exactly do you end up when you take a “Whopper Detour”? On stage at the Cannes Lions, apparently. That’s where Burger King and agency FCB New York tonight picked up a Grand Prix in the Direct Lions, along with six gold Lions across two categories.

The stunt drove 1.5 million Burger King app downloads by letting fans unlock a 1-cent Whopper—but only if they went to a McDonald’s location. Picked up by news media around the world, the campaign generated 3.5 billion earned media impressions and a 37-to-1 return on investment, according to the chain.

Direct Lions jury president Nicky Bullard, chairwoman and CCO of MRM McCann, described the campaign as “pure genius.”

“It was completely brilliant—and complete is the word. It was a complete campaign,” she said. “It used data and targeting to make you feel something. It’s just pure genius.

The Direct Lions often spark debate among jurors and industry observers about how “direct marketing” is defined when it comes to modern, integrated campaigns that don’t match up with traditional concepts like direct mail.

But “Whopper Detour” was a clear example of truly direct marketing, said juror Robin Fitzgerald, CCO of BBDO Atlanta.

“It was a coupon. You can’t get more direct than that,” she said. “But it was done in a way that, culturally, was right at the moment and the way people were behaving. It was relevant. It was done in the spirit of the brand, that challenger spirit that Burger King has displayed year after year.”

“Whopper Detour” also won two golds across subcategories in the Direct Lions and four golds in the Media Lions, both of which were awarded today. Another Burger King campaign, “Burn That Ad” from David São Paulo, also won gold in Direct.

Fernando Machado, global CMO of Burger King, said “Whopper Detour” proves that the most obvious and convenient idea isn’t always the most effective.

“So, here is the deal. I will give you two options: Option A, you download the app and you get a free whopper. Options B, you download the app, input the credit card, drive to a McDonalds, order from there, pay one cent, drive back to Burger King and get your sandwich,” Machado said. “What do you think will work best? Well, we did option A, and our competitors did too. Didn’t work. No one cared about it. But when we did ‘Whopper Detour,’ which is pretty much Option B—we hit the jackpot. That’s the power of an idea. The power to bend logic.”

“‘Whopper Detour,’” he said, “is the most indirect idea to win the Direct Grand Prix in Cannes ever.”

Global CMO Fernando Machado shares the long road to Whopper Detour and its 37:1 ROI

FCB New York’s Whopper Detour was a year in the making and redefined the potential of a creative idea.
Burger King

In the past few years, Burger King built a reputation for itself. I believe our brand has mastered the art of using creativity to get people’s attention and build brand love.

McWhopper, Google Home of the Whopper and Burning Stores—among many others—were talked about everywhere, achieved billions of impressions, helped revamp the brand and were celebrated by our industry. Surely many of our blockbuster campaigns drove traffic (bringing people to restaurants) and sales, but the main focus of most of them was to “make the brand cool again.”

That’s why we see Whopper Detour as a defining moment for our brand. There is a clear “before” and an “after” when it comes to Whopper Detour. This campaign marks a turning point in our marketing and shows what we believe the future of great creativity might be—at least for us. A future where creativity is only used for (and celebrated for) responding to real, tangible business and brand goals.

This campaign was an idea that played with technology that is not necessarily new. Geofencing and mobile order and payment have been around for a while. It’s also not easy to convince people to download mobile apps from fast-food brands, especially burger chains. Many brands, including ourselves, couldn’t get people to download their apps even when giving products away. Yet Whopper Detour increased the BK mobile app sales by three times during the nine-day promotion and by two times ever since the promotion ended. This campaign catapulted BK’s app from a modest No. 686 in the app store to No. 1 across all categories, on both iOS and Android. It also drove the highest foot traffic—people coming to the restaurant—in 4.5 years.

So, the question is: How the hell did that happen?

Navigating to Whopper Detour

This is the story of a crazy idea that delivered real business results. Scratch that—insane business results. An idea that bent the rules of direct marketing, experiential and ecommerce/technology. An idea with scale and long-term impact.

This case not only shows the power of a big idea and what it takes to make something different happen but also the reason why our creative partners (aka advertising agencies) are so relevant. Big creative ideas eat programmatic, AI, trends and even a beautifully put together McKinsey presentation for lunch. And these days, people seem to forget that.

The big idea is where our industry should focus. We used the art of creativity to get people’s attention, build brand love and build our business today and tomorrow in scale. This was not a one-location, one-day stunt that gets people to talk about it—especially industry people—but is not linked to results. When we celebrate ideas like this one, we show that our advertising and creativity industries can indeed have a bright future and will be able to continue to have fun and make great business. And that’s the main reason we wrote this case study and are sharing it.

Whopper Detour is one of my favorite Burger King ideas ever.

It took us about a year to make. The idea came to us from FCB New York and evolved a lot over time—a characteristic we see in all of our best campaigns. It involved a large team to pull it off, including our technology team and key tech partners. We basically had to recode our newly updated mobile app with mobile order and payment to now also work well and consistently with geofencing.

In fact, to make this idea work, we had to geofence all our restaurants in the United States (more than 7,000) and all of the McDonald’s restaurants (more than 14,000). Plus, we had to make it reliable. Can you imagine the amount of time and pressure to make this happen? But it paid off. Big time.

We are investing a lot to improve our guest services at Burger King, and technology has a key role in this. After all, mobile has grown to be a vital player in the QSR space, poised to be a $38 billion industry by next year, per QSR Magazine. But mobile ordering and payment aren’t new to people, nor is geofencing.

So to get people to actually care about our BK app is a testament to the beauty of this campaign, which started with a very simple PR headline: “You will be able to order a Whopper for 1 penny at McDonald’s.” Wait, what? That’s kind of a mindfuck. A Whopper at McDonald’s? That’s the exact opposite of what most direct marketing campaigns aim to achieve. You are asking people to go to your competitor before coming to you.

That’s turning brand experience upside down. And that’s showing how technology plus creativity can open new doors for brands and businesses. And while it is admittedly a bit crazy, that tends to be an ingredient in all our best ideas.

The objective of this article is to share part of our journey in making Whopper Detour happen. By doing so, we aim to showcase the power of teamwork and creativity to drive brand and business results.

The extra mile

It was the beginning of September, back in 2017. FCB New York and Waze (their partner) reached out to us to share an idea. The starting point/insight revolved around the fact that Burger King has significantly fewer restaurant locations than McDonald’s. And since in the U.S. most of the revenue comes from the drive-thru, it’s fair to say that quite often BK fans have to drive longer distances to get their flame-grilled Whoppers.

So the idea was to reward these folks who are going “the extra mile” to enjoy Burger King, literally earning a discount for passing McDonald’s on their way.

A brief description from the original presentation about how it would work.

The presentation was pretty complete, with an overview on how to expand on the idea at different touchpoints, ranging from social media to out-of-home. It was presented as an idea that would trigger headlines and conversations, both highly desirable outcomes in all of our successful Burger King campaigns.

The presentation’s mockup of social, outdoor and PR extensions

At the time, we thought there was something really interesting around the idea. We never played with geo-location before, and a partnership with Waze sounded like a cool thing to do. Also, despite the fact that drive-thru is indeed our most important channel, we haven’t really done any drive-thru ideas in the recent past.

With that said, when comparing the “voltage” of the idea with other ideas in our pipeline, we felt that there were other things that had the potential to drive stronger talkability and PR. So, we decided to provide feedback, which was pretty much: “There is something here that we like. Let’s keep working on it.”

A new spin: “The Secret Whopper”

I think if I were a creative working at an agency, “Let’s keep working on it” would be one of the phrases that would scare me the most. What does that mean? Does the client really like it? Or are they just killing us softly? I would think that “Let’s keep working on it” probably means the end.

Well, not in this case.

One thing we’ve learned in the work we do at Burger King is that many times we hit the right territory but the idea is not quite right yet. In fact, I can think of many territories that took us more than a year to connect to the right idea. And in some cases, even more than that or never at all. We don’t have an issue shooting an idea dead if we don’t think it has legs. So, when we say “Let’s keep working on it,” we mean it. But neither FCB N.Y. nor Waze had worked with us before, and I am sure that there was uncertainty about a potential positive outcome coming out of this.

Believe it or not, FCB N.Y. continued to work on it. The talented team lead by Ari Halper and Gabriel Schmitt kept thinking, playing with and polishing the idea. I guess they believed in it so much that they glanced over the uncertainty and kept pushing. So around mid-November, two to three months after the first presentation, we got an email from Gabriel saying they “changed something on the idea and now it was waaaaaaaay better” (that’s how Gabriel speaks when he believes in something). I had a meeting in New York during that week, so I decided to stop by FCB N.Y. and take a look at that “waaaaaaaay better” version of the idea.

So, the new version of the idea was called “The Secret Whopper.” The insight of the idea was pretty much the same. The first page of the presentation said:

Burger King has significantly fewer stores than McDonald’s,
so we’re not always the closest option.

How do we turn fewer stores into an opportunity and
reward drivers willing to go the extra mile for a better burger?

By turning our competitor’s stores into ours.

That was the genesis of “The Secret Whopper: A Special Whopper Available Only at McDonald’s.” Wait. What? Yes, that’s what they proposed. And we loved it.

FCB N.Y. also suggested a simple flow for the idea using our BK mobile app.

A BK mobile app flow for “The Secret Whopper” concept

The agency also presented a series of additional assets to help bring the idea to life.

Example of a potential billboard execution for “The Secret Whopper” idea

The idea clearly had evolved a lot. And the agency managed to tap into something that was very important for the brand: the mobile app. Remember that originally this was an idea that would happen mostly on the Waze platform.

Taking tech seriously

At Burger King, we are investing a lot in technology to improve guest services, and the mobile app is a key pillar in our strategy.

If you think about fast-food restaurants, most of them have tended to leverage the same technology and layout for decades. The drive-thru, for instance, is kind of the same as it has always been (always a bit of a struggle to get that order taken the right way). For years, the category—especially for burger chains—failed to evolve much with technology. But recently we have seen an acceleration behind initiatives around self-ordering kiosks, mobile apps, etc. The importance of technology among all fast-food players increased in the recent past, and that’s no different at BK.

Back in November 2017, our Burger King app was basically a coupon app. Oh, we also had a store locator (d’oh!). But we had ambitious plans.

We were working to develop mobile order and payment. That was a big deal for Burger King. It is really hard to code everything and make sure the app is integrated with our different point-of-sales systems (believe me; it’s a nightmare). We wanted the app to work with geolocation, which would allow for small variations in price and menu for different restaurants, a really big deal for Burger King. Yes. For Burger King. Because mobile order and payment are obviously not new. Even the guy who sells coffee next to my building in Miami has it. Everyone had it. So, this was a big deal for us and not such a big deal for the industry. That’s why the challenge was to come up with a big creative idea to make people care/share and get earned media at the app’s relaunch.

We didn’t think it should be a “Secret Whopper.” Instead, we recommended it be the regular Whopper. Why? Because our regular Whopper is our most iconic product and to sell that at McDonald’s would be the biggest WTF moment.

So, here was FCB N.Y. bringing an amazing idea to relaunch our mobile order and payment capabilities. We had only one piece of feedback: We didn’t think it should be a “Secret Whopper.” Instead, we recommended it be the regular Whopper. Why? Because our regular Whopper is our most iconic product, and to sell that at McDonald’s would be the biggest WTF moment. No need for a special build.

We also thought that the headline “You will be able to order a Whopper for 1 penny at McDonald’s” would be a bigger mindfuck and, thus, potentially get more earned media and talkability than if we were saying “Secret Whopper.” And that’s when the name of the idea changed to “Whopper Detour.”

A year later

I still remember when FCB N.Y. sent us a “Happy birthday, Whopper Detour” via email in September 2018. Yes, it took us a year to develop the idea. As I mentioned earlier, we had to recode our mobile app with order/payment plus geofencing on a massive scale and then ensure it all worked flawlessly in just one year. Most people would have given up, but we didn’t. We kept saying to ourselves: “If it were easy, someone else would have done it already. It’s a good thing this is freaking hard.”

Close to launch, the team developed a really cool film where our actors went to real McDonald’s restaurants in New York and tried explain to McDonald’s crew members at the drive-thru that they were there to get a Whopper for 1 cent.

An image presented as part of Jonathan Klein’s visual treatment

The film was shot by the very talented Jonathan Klein. We fell in love with his treatment. He simply got the tone of the brand and understood all the nuances:

“It’s important to stress that we are not making fun of the McDonald’s employees at all. Our actors asking about their Whopper orders from the BK app are delusional. Delusional people are funny. Delusional people ordering a Whopper at McDonald’s, compounded by the confusion of the McDonald’s employees, are hysterical.”

Our legal team was an intrinsic part of the development of this idea. In fact, that’s always the case. And we found a way to film this without necessarily asking for permission from our main competitor. The film had to be developed in New York for legal reasons; we would need to blur the faces of McDonald’s crew members and alter their voices a bit so they were not recognizable.

On top of using the hidden cameras in the cars, we also filmed wide shots with lenses that allowed us to capture footage from a distance. As in any production that tries to capture reality, it started out messy and then got better and better. That’s normal. And we were patient. In the end, we ended up with an amazing(and very funny film.

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Havas déroule son nouveau plan stratégique (Source: MM)

Havas déroule son nouveau plan stratégique

Yannick Bolloré, le CEO de Havas Group a profité de sa présence à Cannes pour annoncer le lancement d’une nouvelle stratégie, axée sur la “meaningful difference” en vue de proposer une différence significative pour les marques, les industries et les personnes.

A partir des résultats de son étude “Meaningful Brands” qui analyse l’évolution des attentes des consommateurs à travers le monde, Havas a conçu cette nouvelle feuille de route pour aider les marques à répondre à la demande croissante de pertinence et de contenus.

source: https://www.mm.be/enews-fr-3165-03fba47f670c709b126d1df267834048-39297?utm_source=emailR&utm_medium=enews%20Media%20Marketing&utm_campaign=FR%203165%20E-News
Le groupe a identifié quatre avantages concurrentiels clés pour assurer le succès de ce nouveau positionnement et maintenir sa position de groupe le plus intégré de l’industrie : une nouvelle méthodologie commune conçue pour donner du sens aux marques et mise en œuvre dans les entités Creative, Media et Health de Havas ; en matière de talents, la stratégie du groupe sera axée sur la poursuite de l’évolution des programmes et les diverses initiatives qui permettent à Havas d’être un “meaningful workingplace” ; le modèle des Havas Villages intégrés continuera à garantir des solutions souples et transparentes aux clients , et enfin la puissance de Vivendi donne à Havas un accès inégalé à des contenus significatifs et continuera d’être l’un des moteurs du groupe.

Yannick Bolloré a encore souligné cette ambition, en insistant sur la poursuite du développement de l’Annexe, le réseau commun de Havas-Vivendi, destiné à aider les marques à s’ouvrir à la culture numérique des millennials. Cette expansion passe par l’acquisition de Battery, une agence basée à Los Angeles, axée sur la culture, et plus précisément sur les jeux vidéo, la télévision, le cinéma et les services de streaming. Cette agence sera renommée Battery Annex et intégrée à The Annex, le réseau de Havas spécialisé dans le culture et le divertissement qui se renforce également avec le lancement d’Annex Bastille.

Yannick Bolloré : « Notre stratégie “Together” a transformé notre groupe et nous a permis de créer plus de 60 Villages dans le monde entier, faisant de nous le groupe le plus intégré du secteur. La solidarité restera au cœur de tout ce que nous faisons, mais le moment est arrivé de nous fixer une nouvelle ambition : faire une différence significative pour les marques, les entreprises et les personnes. L’objectif premier de chacun chez Havas est de créer des marques significatives parce que des marques significatives sont bénéfiques pour les industries et pour le monde dans lequel nous vivons. »

« Notre groupe poursuit sa transformation entamée il y a deux ans », complète Mathias Beke, Chief Client Officer de Havas Media Belgium, en direct du Havas Café à Cannes. « Notre évolution est positivement accueillie par le marché, comme l’attestent les gains récents de Carrefour, BurgerBrands et Lactalis. Cette transformation s’appuie sur les avantages compétitifs du groupe : une méthodologie de travail renforcée autour de ses assets comme l’étude Meaningful Brands, une véritable stratégie des talents – le programme Hire to Fire en étant un des exemples les plus récents en Belgique -, l’offre intégrée Village, qui a déjà séduit des clients pour des demandes créatives ou stratégiques médias, et enfin la puissance de Vivendi qui offre à nos clients l’accès à des contenus magnétiques. Les consommateurs attendent des marques qu’elles fassent la différence dans un monde en recherche de sens. Havas dispose de la meilleure offre intégrée pour y répondre. »

7 parcours clients réinventés avec le digital – source: le hub – la poste

Après la réservation de taxis et les locations entre particuliers, les parcours de consommation continuent de s’enrichir sous nos yeux. Automobile, restauration, retail, hôtellerie… Voici une sélection de 7 parcours d’achat qui vivent leur transformation numérique.

source: https://lehub.laposte.fr/dossiers/7-parcours-clients-reinventes-avec-digital

AutomobileÀ Vélizy, Nissan réinvente l’expérience client en concession

Phy-gi-tal ! C’est la direction qu’ont pris les parcours d’achat dans l’automobile. Les chiffres sont éloquents : « Entre 2000 et 2017, la fréquentation dans les concessions a été divisée quasiment par quatre, explique à l’AFP Thomas Morel, en charge de l’automobile chez McKinsey. À l’inverse, le temps passé sur Internet pour se renseigner sur le véhicule a été multiplié par trois. »

Les concessions automobiles sont en train de totalement se repenser pour s’adapter à cette nouvelle donne. De moins en moins de voitures y sont exposées, sur des surfaces plus petites mais avec plus d’écrans, et surtout à proximité des lieux de passage des consommateurs. Le tout nouveau Nissan City Hub, inauguré au printemps 2019 à Vélizy 2 près de Paris, est à l’avant-garde de la tendance. Cette concession au cœur du centre commercial, sur le chemin des consommateurs qui viennent y faire leurs courses, propose « une solution d’e-commerce intégrée et un parcours client revisité en tenant compte des nouveaux modes de consommation », résume pour L’Usine Digitale Jean-Pierre Diernaz, Nissan VP Marketing Europe.

Le Nissan City Hub n’expose que deux voitures, changées au gré des nouveautés de la marque. Les autres véhicules ? Ils sont présentés via des outils digitaux : la concession comporte près de 90 mètres carrés d’écrans interactifs ! Le client peut y personnaliser sa future voiture, qu’il récupèrera plus tard sur place, chez un concessionnaire affilié, ou en se faisant livrer chez lui. L’automobiliste peut aussi débuter en ligne, de chez lui, son parcours d’achat. Toutes les informations qu’il fournit sont mémorisées afin qu’il puisse poursuivre sa démarche au Nissan City Hub, conseillé par un ambassadeur de la marque.

Configuration de la voiture, dossier de financement, choix du mode de livraison… Tout pourrait se faire en ligne, mais Nissan veut « garder une relation étroite entre le online et le offline », dans un contexte où la concession physique rassure les clients. « Tout le monde n’est pas prêt aujourd’hui à acheter sa voiture en ligne, souligne Thomas Morel. Une voiture, c’est un des plus gros achats d’un foyer, donc il faut que le niveau de confiance soit très élevé pour faire un tel achat sur Internet. »

Mais les comportements pourraient continuer d’évoluer face à l’apparition de nouvelles offres. En février 2019 en Allemagne, Lidl a ainsi mis en vente exclusivement sur Internet 1 000 Fiat 500, proposées en leasing à 89 € par mois. Un tarif qui monterait à 156 € sur des circuits traditionnels. De quoi faire changer rapidement les habitudes.

HôtellerieLes hôtels Marriott rendent le passage par la réception facultatif

Tout le parcours client des 6 700 hôtels du groupe Marriott a été numérisé et tient désormais dans une appli mobile. De la réservation de la chambre jusqu’à l’ouverture de la porte, tout peut se faire grâce au smartphone. Plus besoin par exemple de passer par la réception : le check-in se fait sur l’appli jusqu’à 48 heures avant l’arrivée. Un message prévient le client dès que la chambre est prête. Et il peut y accéder grâce à la clé numérique contenue dans l’appli. S’il veut des serviettes supplémentaires, ou pour tout autre demande, il a encore l’appli à sa disposition. Et elle fait naturellement aussi office de carte de fidélité.

Ainsi résumé, ce parcours client sans interaction humaine peut sembler un peu effrayant ! Mais l’objectif de ce type d’appli est au final de donner plus de liberté au client, qui choisit lui-même le niveau d’interaction qu’il souhaite avec l’hôtel. Dans le même temps, la numérisation des tâches administratives libère du temps pour le personnel de l’hôtel, qui peut se concentrer sur la relation humaine et le service. Car c’est encore la qualité de l’accueil qui permet de faire la différence entre les hôtels.

RestaurationCommandes sur écran tactile et service à table chez McDonald’s

Presque imperceptiblement, McDonald’s a revisité le parcours client dans ses restaurants. Fini le passage par le comptoir : les commandes s’effectuent désormais, le plus souvent, sur des bornes interactives à l’entrée des restaurants. Mais ici aussi, l’objectif n’est pas de déshumaniser la relation. « L’enjeu pour nous n’est pas d’être le numéro un du hamburger mais d’être le leader du bon moment passé dans nos restaurants, et c’est par la complémentarité entre le digital et l’humain que nous y parviendrons », expliquait Annabelle Jacquier, Directrice Culture Service de McDonald’s France lors d’un de nos Ateliers l’an dernier.

La numérisation des commandes s’accompagne par exemple du développement du « service à table géolocalisé ». Le client n’a plus à attendre debout son repas : un équipier McDonald’s le lui apporte directement à sa table. Un vrai changement d’état d’esprit. D’autant que le personnel en salle, libéré de la prise de commande, peut consacrer plus de temps à discuter avec les clients ou à débarrasser d’autres tables.

TourismeGrâce à la désintermédiation, Evaneos se voit en acteur mondial

Connaissez-vous Evaneos ? Créée en 2009, cette startup parisienne met les internautes en relation directe avec 1 300 agences de voyage locales, sélectionnées par ses soins, dans 160 pays. Evaneos revendique déjà plus de 300 000 voyageurs partis grâce à ses services, indique La Tribune.

Concrètement, l’internaute décrit son envie de voyage et le style de vacances qu’il recherche, et il reçoit très rapidement en retour un programme concocté selon ses attentes par une agence locale. C’est le principe de la désintermédiation, permettant de contourner tour-opérateurs et agences traditionnelles. « Les avantages du voyage organisé, la souplesse et la personnification en plus », résume le PDG et cofondateur Éric La Bonnardière.

Autre avantage déterminant : le prix. Le voyageur paie son voyage à un prix local, plus la marge d’Evaneos. « Nos voyages sont entre 5 et 30 % moins chers, selon les prestations, que les agences de voyages classiques », fait valoir Éric La Bonnardière.

Le concept séduit aussi les investisseurs : la startup parisienne a effectué fin 2018 la quatrième levée de fonds de son histoire, d’un montant de 70 millions d’euros. Objectif : accélérer son développement à l’international et devenir « un acteur mondial du tourisme ».

VinsVivino, un sommelier et un « Netflix du vin » dans le smartphone

En magasin, les applis sont de plus en plus nombreuses à s’immiscer entre le consommateur et les produits en rayon, guidant le client dans ses choix en court-circuitant le rôle de conseil du point de vente. Début juin, nous nous sommes ainsi intéressés à l’effet Yuka et au poids croissant de cette appli dans les décisions d’achat. Chaque jour, Yuka est utilisée pour scanner plus de 2,5 millions de produits et noter leur composition.

Parmi les autres applis qui ont le vent en poupe, celles qui aident le consommateur à choisir le vin, à l’instar de Vivino. Cette application américaine réunit plus de 12 millions de références et revendique plus de 30 millions d’utilisateurs dans le monde. Celui qui scanne une étiquette avec Vivino découvre plus que des informations techniques sur les cépages : il profite des commentaires et des notes laissés par les autres utilisateurs.

L’appli propose également depuis 2017 une boutique en ligne, « Vivino Market », qui permet d’acheter des vins en fonction des goûts des utilisateurs. « Nous fonctionnons aujourd’hui tel un ‘Netflix du vin’ en utilisant les profils de dégustation et les notes de notre communauté pour recommander des vins sur mesure qui correspondent aux attentes de chaque utilisateur », explique Heini Zachariassen, PDG fondateur de Vivino.

Les parcours d’achat dans le vin se diversifient de plus en plus. Parmi les initiatives récentes, Air France a lancé le 14 mai dernier une boutique en ligne, la Cave Air France, dédiée à la commande des vins servis à bord. Une initiative gagnante pour tout le monde, qui valorise en plus la restauration proposée par la compagnie aérienne.

Transport aérienLa reconnaissance faciale débarque à l’aéroport

Qui se souvient encore des billets d’avion en papier, qu’il fallait entre autres garder précieusement avec soi pour le vol retour ? Depuis 2008, une directive de l’Association internationale des transports aériens (IATA) impose aux compagnies aériennes d’émettre des titres de transport dématérialisés. Les cartes d’embarquement ont, elles aussi, suivi le même chemin et sont désormais largement proposées en version numérique. Mais demain, ces documents, même digitalisés, pourraient bien disparaître, remplacés par la reconnaissance faciale.

« Depuis le 1er février dernier, les passagers des vols Miami-Munich de Lufthansa peuvent embarquer à l’aéroport de Floride en présentant simplement leur visage à une caméra », rapportent Les Échos (la photo ci-dessus). D’autres aéroports américains proposent aussi, sur certains vols, la même procédure d’identification. Et chez nous, Air France teste depuis plusieurs mois une porte d’embarquement à reconnaissance faciale au terminal 2E de Roissy-CDG.

Le déploiement de cette technologie pourrait rapidement s’accélérer. Aux États-Unis, selon The Verge, le Département de la Sécurité intérieure envisage que 97 % des embarquements vers des pays étrangers s’effectueront grâce à la reconnaissance faciale d’ici quatre ans.

Ce sont bien sûr des considérations de sécurité qui prévalent, mais pas uniquement. Pour les compagnies aériennes, la reconnaissance faciale permet d’accélérer les procédures d’embarquement. « Notre sujet, c’est comment fluidifier le parcours du passager dans l’aéroport, explique Barbara Dalibard, PDG de SITA, le pionnier mondial de ces nouvelles technologies. C’est la préoccupation des compagnies aériennes, qui veulent réduire au maximum le temps d’escale des avions. » À Miami, le processus dure moins de 2 secondes par passager.

Impossible toutefois de faire l’impasse sur les questions de protection de la vie privée posées par cette technologie. Mais pour Barbara Dalibard, « plus le processus dans un aéroport est automatisé, plus le client est content. 77 % des passagers estiment que l’automatisation des process réduit leur stress. » À voir si la bienveillance des clients perdurera quand ils verront se déployer portiques et caméras de reconnaissance faciale.

Retail« Dis Leclerc, achète-moi un yaourt »

Dans le retail, une des prochaines grandes révolutions pourrait venir des assistants vocaux. Toutes les enseignes travaillent aujourd’hui à la mise au point d’un tel assistant pour aider les consommateurs à faire leurs courses. E.Leclerc va ainsi lancer cet automne une interface vocale pour permettre à ses clients de remplir, avec Google, leur Panier Drive, a annoncé Maud Funaro, Directrice de la stratégie et de l’innovation, lors d’un de nos Ateliers. Il suffira simplement de demander à Google Home (ou à Google Assistant sur les smartphones) d’ajouter à la liste de courses des yaourts, par exemple. « Si vous commandez toujours des yaourts à la fraise de Danone par quatre, l’IA ajoutera ceux-là », illustre Maud Funaro. Et si le client n’a pas d’historique, « nous avons conçu un algorithme de modélisation des préférences pour parvenir à converger vers les bonnes références rapidement ».

Ce service d’aide à la commande n’est qu’une étape vers la mise au point de solutions plus globales, intégrant le paiement notamment. Mais pour l’instant, les consommateurs restent réticents à payer en utilisant leur enceinte connectée. « Seuls 2 % des utilisateurs d’Alexa [d’Amazon] ont passé commande sur Prime via leur enceinte, et la moitié de ces 2 % n’ont pas commandé à nouveau par la suite », relève e-marketing.fr. Peu à peu, toutefois, les assistants vocaux devraient s’inscrire dans les différentes étapes du parcours d’achat, fluidifiant l’ensemble de l’expérience client. Maud Funaro en est convaincue : « Seuls les services vocaux qui s’intégreront à l’ensemble du parcours client réussiront. »

HAVAS MEDIA AND PUMA MOVE BEYOND MARKETING TO BRING STORIES TO LIFE WITH BIG SEAN.

There was a cool breeze blowing off the Cannes beach across the Terrace stage as the Storydoing panel began yesterday. Havas Media Group’s Global Chief Strategy Officer Greg James walked on stage with Adam Petrick, Director of Brand and Marketing for PUMA, and Big Sean, the rapper and entrepreneur. The three quickly got down to business: chatting about Big Sean’s suit.

“I went a little overboard on the suit today,” he said. “I’m wearing enough suit for the three of us.

PUMA, one of the world’s leading sports footwear, apparel and accessories brands, began working with Big Sean in March of 2017, and launched his debut collection last year.

Successful influencer marketing and brand partnerships are a difficult thing to tackle, especially when “Generation Hustle,” PUMA’s key audience, can smell inauthentic, bought placement from a mile away.

“Storydoing for us is about behaving authentically and being true to the brand that we are,” said Petrick.

With James serving as moderator, Petrick and Big Sean shared anecdotes and insights from their collaborative work, and what they see happening in the industry and culture more broadly.

“It’s about doing things and allowing other people to embrace that in their own meaningful way,” said Petrick. “We don’t own the brand. The consumer owns the brand. Thats what doing and acting is all about. Creating with our brand in a remixed way.”

“BRANDS LIKE PUMA, WHEN THEY TAKE A CHANCE WITH PEOPLE WHO ARE HEARTFELT AND AUTHENTIC, THEN THEY ARE THE CULTURE.”

Big Sean reflected on his Detroit roots, his formative years traveling and experiencing fame, and his father’s influence on his style—all of which, he said, laddered up to and informed his partnership with PUMA.

“You never want to get to the end of your life and think I could’ve done that or I should’ve done that,” he said. “I have that same mentality with my music and my style.”

In his partnership with PUMA, Big Sean has been able to push boundaries and live out the experience of designing, directing and shooting campaigns he never dreamed possible.

At Cannes Lions, and in the advertising industry in general, it’s often said that creative and analytics are pitted against each other. Which prompted James to ask how we can create an environment where creativity and meaningful contributions to brand and culture can thrive, while still pushing for business goals and necessary metrics. Big Sean said he’s learned that “it’s all about balance.”

“If it’s crazy for the sake of crazy it lacks meaning,” added Petrick. “We cannot get hung up on focusing on only the amplification. If we do that we miss the meaning of the moment.”

Big Sean closed the panel by discussing his appreciation for PUMA and admiration for Petrick.

“Brands like PUMA, when they take a chance with people who are heartfelt and authentic, then they are the culture,” he said.

 

source: https://download.havas.com/posts/cannes-2019-storytelling-to-storydoing/