Generative A.I. – the only way to avoid disillusionment tomorrow is to face up to reality today. Gartner Hype Curve to confirm that we have to go back to Second Life (2003) to find a technological revolution that has generated so many divergent reactions, from so many different voices on multiple platforms, accessible to the greatest number of people (Author: Hugues Rey / Original Source: Pub.be)

When Philippe Warzée asked me to give my point of view on the use of A.I. in my daily life, I said to myself: “Nothing could be easier! That’s obviously presumptuous, even though it’s been 5 years (after a solid theoretical introduction by Professor Hugues Bersini, who has devoted almost 40 years of his teaching career to artificial intelligence at ULB) since I had the chance to share a summary of the role of AI in marketing and communication with the students of the Executive Master in Digital Marketing at the Solvay Brussels School of Economics … in theory, then, I shouldn’t have had any trouble finding an engaging angle. But what about in practice?


Original source: Il faut en effet remonter à “Second Life” (2003) pour trouver une révolution technologique qui génère autant de réactions divergentes | Room2902 (pub.be)

One indicator is revealing: the news of the last few weeks (in other words, the widespread availability of ‘open’ or ‘generative’ solutions) has meant that I have reworked the content of my course more often in 4 months than in 4 years. After an introduction on the acceptance of technologies by consumers, the plan of this course is built around 3 themes: What are the opportunities for exploiting A.I. in the ‘Marketing Mix’, how has A.I. changed the ‘Consumer Decision Journey’ and what will be the consequences for employment in the world of communication and marketing.

However, the introductory theme of this course has remained unchanged: the new “Hype or Hope” technology. One tool serves as a barometer for this question: Gartner’s Hype Curve. Available to the market since 2005, this curve compares the volume of use of a technology with the volume of communication around it. Divided into 5 stages, ranging from the onset of innovation (1) to the plateau of productivity (5), via the peak of disillusionment (2), the trough of disillusionment (3) and the slope of enlightenment (4), it is precisely the second stage (the peak of disillusionment) that reveals the level of media hype surrounding a technology: I’m not telling you anything new, since December 2022 the hype surrounding AI Generative technologies, and especially ChatGPT, has reached unprecedented heights.

You have to go back to Second Life (2003) to find a technological revolution that has generated so many divergent reactions, from so many different voices on multiple platforms, accessible to the greatest number of people. At the time, the mass media treated the subject with urgency and emphasis, alerting citizens to the duality and risks of a virtual world. Brands did not want to sit on the sidelines and invested heavily. The results were extremely mixed, and today what was heralded as a revolution is still an activity limited to a certain number of insiders (even if the growing Metavers and other hybrid applications – Zwift, for example – have demonstrated some genuinely interesting applicability).

It’s also important to remember that the 3rd phase of the ‘Hype Curve’ (the trough of disillusionment) is always marked by the onset of negative press coverage. This is the moment we are currently experiencing: proven hallucinations (an obviously false answer presented as a certain fact), Guru regret, 6-month moratorium, alarming experiences leading to tragic situations (death) are all proof of this.

The 3U rule (Useful – Usable – Used) is without doubt the most pragmatic approach to technology applied to professional and personal activities. It enables us to distinguish between brilliant inventions and useful innovations, and to judge the degree of acceptance and ease of integration.

In the case of Generative A.I., this rule is particularly relevant because although A.I. has been used in marketing and communication for several years, its active daily and open application was limited to a small number of people.

In practical terms, open A.I. finally offers everyone the opportunity to move beyond theory and come face to face with reality. Described as having no limits other than our imagination, I remembered a pleasant conversation a few years ago with an imminent member of the market (he will recognise himself) who told me that in terms of cycling and music, it was obvious: “you’re a Merckxist-Lenonnist! Admittedly, the somewhat obscure analogy with communist leaders (Marx and Lenin, not to name them) made me smile at the time, but it was totally hypothetical. So, as a practical exercise, was open A.I. finally the tool that was going to help me create the ‘Merckxiste-Lenonniste’ manifesto and iconography?

13 seconds after suggesting to Chat GPT3 that I write the manifesto of a citizen’s movement inspired by John Lennon and Eddy Merckx – the response was convincing, and here’s an extract:

“We, citizens of the world, come together to express our desire for peace, love and harmony. Inspired by the messages of John Lennon and the determination of Eddy Merckx, we believe in the power of the citizen movement to create positive change in our society.
…

Inspired by John Lennon and his famous song “Imagine”, we dream of a world where peace and harmony are the norm, where borders and barriers are broken down, where diversity is celebrated and where love is at the centre of everything we do. Inspired by Eddy Merckx, we believe in the power of perseverance, determination and hard work to achieve our goals. We are ready to take on the challenges that lie ahead to realise our vision of a better world.”
All that remained was to develop an iconography worthy of this manifesto, and Dalle.e and Midjourney were asked to contribute. This was the most interesting part of the exercise… and also the most confronting. The results certainly didn’t meet my expectations, but I could never have developed them without knowing anything about graphics software.

Was the 3 U’s rule validated? Not completely! Useful: no, in this case it’s futile but fun. Usable: yes, undoubtedly, but it undeniably requires practice – my ‘prompts’ are not yet producing the desired effects and can therefore really be optimised. Used: we can’t predict the level of real acceptance of the tool, but simply commenting on articles and other ‘guru’ releases on the subject won’t give us any insight into its potential or limitations.

In conclusion. The invented answers and hallucinations are real. And ethical questions legitimately abound, but they will only be truly integrated by most people after personal experience. As a result, the only way to avoid disillusionment tomorrow is to face up to reality today. More than ever, testing, testing and more testing to learn, understand and judge is essential!

Generative AI: Il faut remonter à “second life” (2003) pour trouver une révolution technologique qui génère autant de réactions divergentes !

A la recherche du ‘Merckxsisme-Lennonisme’ ou une hallucination de l’A.I. Generative !

pub.be – 25/5/2023 // Hugues Rey @huguesrey

Quand Philippe Warzée m’a proposé de donner mon point de vue sur l’utilisation de l’A.I. dans ma vie quotidienne, je me suis dit : « rien de plus facile! ». C’est évidement présomptueux même si cela fait 5 ans (sous la houlette du professeur Hugues Bersini, qui a consacré près de 40 ans de sa carrière d’enseignant à l’intelligence artificielle à l’ULB) que j’ai eu la chance de partager une synthèse du rôle de l’A.I. dans le marketing et la communication avec les étudiants de l’Executive Master en Digital Marketing à la Solvay Brussels School of Economics , … en théorie, je ne devais donc pas avoir de difficulté à trouver un angle de réflexion engageant. Qu’en est-il en pratique ?

Un indicateur est révélateur : L’actualité des dernières semaines (en clair la mise à disposition exponentielle de solutions « open»  ou « generative » ) m’a fait retravailler le contenu de mon cours plus souvent en 4 mois qu’en 4 ans. Le plan de ce cours, après une introduction sur l’acceptation des technologies par les consommateurs, se construit au tour des 3 thèmes : Quelles sont les opportunités d’exploitation de l’A.I. dans le « Marketing Mix », comment l’A.I. a fait évoluer le « Consumer Decision Journey » et quelles en seront les conséquences pour l’emploi dans le monde de la communication et du marketing.

Le point de vue introductif de ce cours est cependant resté inchangé: nouvelle technologie « Hype or Hope ». Un outil sert de baromètre à cette question: la Hype Curve de Gartner. Offerte au marché depuis 2005, cette courbe compare le volume d’utilisation d’une technologie au volume de communication autour de celle-ci. Divisée en 5 étapes,  qui vont du déclenchement de l’innovation (1) au plateau de productivité (5) en passant par le sommet des espoirs démesurés (2), le creux de la désillusion (3) et la pente de l’illumination (4), c’est précisément la seconde étape (le sommet des espoirs démesurés ) qui révèle le niveau de battage médiatique autour d’une technologie: Je ne vous apprend rien depuis décembre 2022 celui autour des technologies de l’AI Generative, et surtout par abus de langage particulièrement autour de ChatGPT, ont atteint de sommets jamais imaginés.

Source originale pub.be 25/5/2023: Il faut en effet remonter à “Second Life” (2003) pour trouver une révolution technologique qui génère autant de réactions divergentes | Room2902 (pub.be)

Il faut en effet remonter à “Second Life” (2003) pour trouver une révolution technologique qui génère autant de réactions divergentes, par autant de voix différentes sur de multiples plateformes, accessibles au plus grand nombre. Les médias de masse à l’époque traitait le sujet avec emphase et urgence en alertant les citoyens sur la dualité et les risques d’un monde virtuel. Les marques ne voulurent pas rester en marge et investirent en masse. Les résultats furent extrêmement mitigés et aujourd’hui ce qui s’annonçait comme une révolution est toujours une activité limitée à un certain nombre d’initiés (Même si les Metavers en croissance et d’autres applications hybrides – Zwift par exemple – ont démontrés une applicabilité réellement intéressante).

Il est également important de se rappeler que la 3^ième phase de la « Hype Curve » (le creux de la désillusion) se manifeste toujours par un début de couverture presse négative. C’est le moment que nous vivons actuellement : hallucinations avérés (une réponse manifestement fausse qui est présentée comme un fait certain ), regret des Gurus, moratoire de 6 mois, expériences alarmantes conduisant à des situations tragiques (décès) en sont autant de preuve.

La règle de 3 U (Utile – Utilisable – Utilisée) est sans doute l’approche la plus pragmatique de la technologie appliquée aux activités professionnelles et personnelles. Elle permet à la fois de faire le tri entre l’invention géniale et l’innovation utile, de juger de son degré d’acceptation et de sa facilité d’intégration.

Dans le cas de l’A.I. Générative, cette règle est particulièrement pertinente car si l’A.I. est utilisée en marketing et communication depuis plusieurs années, son application active quotidienne et ouverte était limitée à un petit nombre.

Paraphrasant «  C’est au pied du mur que l’on voit le maçon », l’open A.I. offre enfin à tous  l’opportunité de sortir de la théorie et de se confronter à la réalité.  Décrit comme n’ayant comme limite que notre imagination, je me souvenais d’une conversation agréable d’il y a quelques années avec un membre imminant du marché (il se reconnaitra) m’annonçant qu’en terme de cyclisme et de musique, c’était une évidence : « tu es Merckxiste-Lenonniste !». Certes, l’analogie un peu obscure avec les dirigeants communistes (Marx et Lénine pour ne pas les nommer), me fit sourire à l’époque mais était totalement hypothétique.  Dès lors, à titre de travaux pratiques, l’open A.I. est-elle enfin l’outil qui allait m’aider à créer le manifeste et l’iconographie « Merckxiste-Lenonniste » ?

13 secondes après avoir proposé à Chat GPT3 d’écrire le manifeste d’un mouvement citoyen insipré de John Lennon et de Eddy Merckx – la réponse fut convaincante, en voici un extrait :

“Nous, citoyens du monde, nous rassemblons pour exprimer notre désir de paix, d’amour et d’harmonie. Inspirés par les messages de John Lennon et la détermination d’Eddy Merckx, nous croyons en la force du mouvement citoyen pour créer un changement positif dans notre société.

 En nous inspirant de John Lennon et de sa célèbre chanson « Imagine », nous rêvons d’un monde où la paix et l’harmonie sont la norme, où les frontières et les barrières sont abolies, où la diversité est célébrée et où l’amour est au centre de toutes nos actions. En nous inspirant d’Eddy Merckx, nous croyons en la force de la persévérance, de la détermination et du travail acharné pour atteindre nos objectifs. Nous sommes prêts à relever les défis qui nous attendent pour réaliser notre vision d’un monde meilleur.”

Il me restait à développer une iconographie digne de ce manifeste, Dalle.e et Midjourney furent mis à contribution. Ce fut la partie la plus intéressante de l’exercice … et aussi la plus confrontante. Les résultats obtenus n’atteignent certes pas mes attentes mais je n’aurais jamais pu les développer en ne connaissant rien aux logiciels de graphisme.

La règle des 3 U’s était-elle validée ? Pas totalement ! Utile: non, dans ce cas précis c’est futile mais ludique. Utilisable : oui, sans aucun doute, mais cela demande indéniablement de la pratique – mes « prompts » ne produisent pas encore les effets escomptés et sont donc réellement optimisables. Utilisé : nous ne pouvons pas prédire le niveau d’acceptation réelle de l’outil mais se contenter de commenter les articles et autres sorties des « Guru » sur le sujet ne nous donnera aucune piste de compréhension du potentiel et des limites.

En conclusion. Les réponses inventées et hallucinations sont bien réelles. Et les questions d’éthiques légitimement abondent mais elles ne seront réellement intégrées par le plus nombre qu’après une expérience personnelle. En conséquence, la seule option pour éviter la désillusion demain est de se confronter à la réalité dès aujourd’hui. Plus que jamais, tester, tester et tester encore pour apprendre, comprendre et juger est primordial !

HAVAS LANCE M4 (Meaningful Marketing Mix Modeling): UNE SOLUTION TECHNOLOGIQUE INNOVANTE ET EXCLUSIVE D’OPTIMISATION DE LA PERFORMANCE MARKETING-COMMUNICATION SOUS CONTRAINTE CARBONE

Face aux enjeux économiques, énergétiques et climatiques majeurs auxquels doivent faire face ses clients, Havas propose en exclusivité une solution de pilotage business intégrant la trajectoire carbone.

M4 (Meaningful Marketing Mix Modeling) est né du constat que les directions marketing & communication des entreprises sont de plus en plus soumises à des injonctions contradictoires sur leurs décisions d’investissements marketing-communication. Elles parviennent actuellement à évaluer leur performance business, mais se retrouvent plus démunies lorsqu’il s’agit d’intégrer leur impact environnemental à cette évaluation, faute de solution fiable.

M4 a été développé par CSA Data Consulting, le cabinet data du Groupe, spécialisé dans les plateformes prédictives pour simuler les performances business. Pour ce faire, il a combiné ses expertises leaders en modélisation économétrique appliquée au marketing, et en calcul d’impact carbone. La solution intègre les normes carbone et la méthodologie d’Havas Impact Carbone, l’outil interne de mesure de l’impact carbone des campagnes plurimédia, expérimenté chez Havas Media depuis trois ans.

La solution permet ainsi de développer des scenarii prédictifs et de simuler les performances en amont, afin de prendre les meilleures décisions sur les court, moyen et long termes.

« La mission d’Havas est de faire la différence, au service des marques, des entreprises et de la société dans son ensemble. Pour y parvenir, le sens doit être au cœur de tout ce que nous faisons en tant que groupe de communication et de tout ce que nous proposons à nos clients », affirme Raphaël de Andréis, Chairman & CEO d’Havas Village France. « Face au défi que représente le développement durable, notre objectif est d’encourager notre industrie à pratiquer une communication responsable et à élever les standards de la profession. M4 s’inscrit parfaitement dans cette volonté d’être un partenaire privilégié et meaningful dans l’accompagnement de nos clients face aux enjeux de demain ».

« Avec notre partenaire Havas, nous avons développé cette nouvelle solution de modélisation avancée, qui nous permet de conjuguer l’impact Marque, Business ET Carbone des campagnes media et digitales de Decathlon », partage Ruoyang Fumery, Performance Leader de Decathlon. « En effet, M4 nous permet d’élaborer des scenarii prédictifs, de simuler les résultats en amont afin de prendre les meilleures décisions sur les performances court, moyen et long terme, en corrélation avec la stratégie de communication de notre marque».

Thierry Fontaine-Kessar, Directeur de CSA Data Consulting, conclut : « Avec le lancement de M4, nous apportons à nos clients une solution exclusive de pilotage, unique sur le marché, pour maximiser la performance brand et business de leur communication tout en maîtrisant leur impact carbone ».

M4 est désormais disponible en France et sera déployé très prochainement à l’international.

À propos d’Havas
Fondé à Paris en 1835, Havas est l’un des plus grands groupes de communication au monde, avec plus de 22 000 collaborateurs dans plus de 100 pays, unis autour d’une même raison d’être : Make a meaningful difference, au service des marques, des entreprises, et de la société dans son ensemble. Havas a développé un modèle d’agences totalement intégré, avec 70 Havas Villages à travers le monde regroupant tous les métiers de la communication. Les équipes des trois divisions Creative, Media, et Health &You, travaillent avec agilité et en parfaite synergie pour proposer des solutions sur mesure et innovantes à leurs clients et les accompagner dans leur transformation. Le groupe œuvre chaque jour à la formation d’une culture permettant à tous ses talents de s’épanouir et d’évoluer. Depuis 2017, Havas est totalement intégré au sein du groupe Vivendi, leader mondial dans les médias, l’entertainment, et la communication.

Plus d’informations sur www.havasgroup.com

À propos de CSA (Consumer Science and Analytics)
Pionnier de la data intelligence depuis 1983 et du marketing mix modeling depuis 2004, en France comme à l’international, Consumer Science & Analytics, c’est CSA Research, institut de référence des études marketing et d’opinion, CSA Data Consulting, spécialiste du pilotage de l’efficacité media marketing par la modélisation prédictive et France Pub, référence du géomarketing. CSA, dirigé par Yves del Frate, fait partie d’Havas depuis 2015.

7th of March 2023 – Double Date at Havas Village Bruxelles: Sustainable & Profitable Brands for IHECS students + Employer Branding By BMMA

In the centre of Havas Village #Brussels, the Havas Belgium Café is a place where our (future) #talents, #partners, #clients and friends can meet, #share and #learn.

The Virtuous Struggle for Sustainabilty Leads to Meaningful (and Prof… (slideshare.net)

This was particularly the case on March 7th 2023. Indeed, in the morning we had the chance to share our vision based on “#meaningfulness” with 40 #students from the IHECSIhecs – Haute Ecole Gallilee.

The Virtuous Struggle for Sustainabilty Leads to Meaningful (and Prof… (slideshare.net)

Thank you for your intelligent, sensitive and critical participation. Your questions are of high quality and an echo of our approach on the virtuous circle that must lead us to build #sustainable and #profitable#brands

At the end of the day, we hosted the first of three “Employer Branding” sessions proposed by BMMA – Belgian Management and Marketing Association. A particularly interesting moment which reminds us of the crucial importance of the #human being in the #company. The next 2 sessions (21 and 28 March) are still available. Huge congrats to Derek d’Ursel & Johan Claes our speakers of the day. Next speakers are Michael Liekens & Marc Soumillion

Interested about the next sessions ? https://lnkd.in/ectRZ_dr

Thank you Cédric CauderlierThierry Antoine

Angelique De Clercq Gemoets Sabrina Christian de La Villehuchet Joelle Liberman Alain Mayné Sophie Pochet Laureen Donadieu Marc Dewulf Alessandro Pepi

Pour 71% des marketeers, il est toujours difficile de délivrer leur contenu à la bonne audience dans le bon contexte. Reflexions sur les opportunités de Targeting contextuel et la création d’un éco-systeme publicitaire vertueux et qualitatif lors du séminaire de Mediaspecs 28.02.23

Comment, en tant qu’agence, peut-on améliorer la qualité du contenu qu’on présente à des communautés ? Quelle est la meilleure manière de cibler la bonne audience ? Peut-on créer une expérience média plutôt que construire un plan média ? Ce sont les questions sur lesquelles Hugues Rey, CEO de Havas Belgium et président de l’UMA, s’est penché lors de son introduction au séminaire Media & Communities le 28.02.2023 à l’UGC Mechelen, à l’occasion des 15 ans de MediaSpecs.

Meaningful Media Experience and communities – HR – 28 2 2023.pdf from Hugues Rey

« 71% des marketeers trouvent qu’il est difficile de délivrer leur contenu à la bonne audience dans le bon contexte. » Les médias qui ont embrassé l’approche communautaire sont une réponse à cette problématique, et visent à fournir des contenus améliorés dans des contextes plus pertinents.

La notion de communauté se rapproche, dans le contexte publicitaire, de la notion de cible, en ce qu’elle réunit des individus avec des intérêts communs. Le monde de la publicité a un demi-siècle d’expérience derrière lui en termes de ciblage d’audience. Si notre capacité à définir ces audiences s’est grandement améliorée, les toucher réellement reste encore un défi. Il s’agit de trouver des bons partenaires de qualité avec les communautés adaptées à notre communication.

source: https://www.mediaspecs.be/fr/hugues-rey-mieux-diffuser-cest-moins-diffuser/

« Demandons-nous pourquoi les gens consomment du média. C’est significatif par rapport à leurs intérêts. Revenons à du contextuel » – Hugues Rey

Hugues Rey propose de se recentrer sur nos racines pour revenir à l’essence du ciblage : le contexte. « Cela peut ressembler à un pas de 50 ans en arrière, mais le contexte est essentiel pour être mis en avant de la bonne manière. On peut aller ainsi bien plus loin qu’avec l’approche ‘behavioral’, qui devient limitative. » Il ajoute : « 32% des consommateurs qui voient du contenu dans un contexte publicitaire pertinent auront tendance à agir de façon plus positive et dans le sens du message publicitaire qui leur a été offert. »

Bien sûr, les autres approches, bien qu’imparfaites, ne sont pas obsolètes. Tout est complémentaire : les mesures socio-démo, les cookies (malgré les potentiels biais qu’ils convoient en se focalisant sur l’intention), les cibles enrichies ou personae, et évidemment le contexte. Les nouvelles technologies ont également un rôle à jouer, l’IA est un outil particulièrement productif pour définir son audience.

« Mieux diffuser, c’est moins diffuser » – Hugues Rey

« L’industrie a plus que jamais besoin de talents, et il faut les utiliser au meilleur escient, que ce soit pour produire des contenus de qualité optimale ou que ce soit en agence pour penser et designer. Et les meilleures équipes qui soient sont formées de personnes qui aiment les médias. »

Finalement, c’est simple : « Avec les meilleurs ingrédients possibles, on peut faire les meilleures offres possibles pour nos clients. »

C’est ainsi qu’on arrive à un bon contexte et un bon ciblage, et qu’ils forment un cercle vertueux, bénéfiques pour toutes les parties : l’annonceur peut compter sur des résultats supérieurs, les médias qui produisent du contenu diffusent des messages plus pertinents dans leur contexte,et le consommateur se sentira plus concerné par les messages publicitaires. Moins de publicité, mais plus qualitative et mieux distribuée !

Integrated Communication Process Acronym: BASTARD. Brief, Analyse, Strategy, Touchpoints, Advertising (Content), ROI, Debrief… And Repeat!

A methodology for building an omnichannel, creative and touchpoint communication plan by integrating a.o. briefing, brand and consumer analysis, consumer decision journey, business marketing and communication objectives, targeting, eco-system of sales and communication channels, phasing, creative options and content type, media buying and planning, ROI, predictive and prescriptive modelling, data exploitation and reporting…

In summary: A process that includes the tasks and roles of the advertiser marketers and the digital media creative consulting agencies.

This is the outline of the methodology of the course I teach at the Brussels School of Economics and Management: Integrated Communication (GEST S508) – https://www.solvay.edu/.

I also share a master of communication and media planning in Saigon every year on the same basis – https://solvay-mba.edu.vn/mmcom/

“Publicité Contextuelle boostée par l’A.I. : la combinaison gagnante pour les médias, les marques et le consommateur …” – Intro du séminaire “médias et communautés” célébrant les 15 ans de Mediaspecs (28/2/2023)

MediaSpecs souffle ses 15 bougies et ça se fête. Notamment avec un séminaire, le 28 février à Malines. L’intro y sera faite par Hugues Rey, le CEO de Havas Media. Nous l’avons sondé pour recueillir son avis sur le thème de l’événement.

Ce séminaire est placé sous le signe de ‘médias et communautés’. Les médias influent-ils judicieusement sur cette complémentarité ?

Il est de ces questions auxquelles on peut répondre dans la seconde, mais dont on ne réalise que 10 ans plus tard pourquoi elles appellent telle ou telle réponse. Une de ces affirmations, qui circule depuis des années, est ‘audience is the new reach’. Ce n’est qu’aujourd’hui qu’on est en mesure de vraiment comprendre ce qui se cache derrière.

Avant, on visait le volume et on travaillait sur base de données sociodémographiques. Grâce à la digitalisation, nous parvenons à mieux accrocher et saisir les publics cibles. Du coup, la communication a gagné en qualité : nous sommes passés d’une approche sociodémographique à une approche communautaire.

source: https://magazinemedia.be/fr/hugues-rey-les-medias-les-plus-florissants-sont-ceux-qui-se-sont-mis-a-reflechir-en-termes-de-communautes/

Les médias aussi ont fournis des efforts dans ce sens. Les médias les plus florissants sont ceux qui ont bien rebondi sur cette évolution. Par exemple, les journaux qui, sur leur site, ont systématiquement élargi l’offre d’information pour ainsi desservir différentes communautés. Ou alors, les chaînes TV qui ont créé des enseignes supplémentaires pour toucher d’autres communautés.

Par la même occasion, des opportunités s’ouvrent aux médias écrits. S’ils font bien leur travail, les annonceurs seront prêts à y apporter leur soutien. Ces derniers comprennent en effet qu’on vit de plus en plus dans une économie de l’attention et que la combinaison gagnante en est une qui allie contenu, contexte et connexion.

Les outils média numériques vont-ils perdre en importance si le contexte en regagne ?

La publicité contextuelle semble en effet nous renvoyer 30 ans en arrière. Et c’est le cas. Seulement, la technologie peut apporter beaucoup d’enrichissement. L’intelligence artificielle, par exemple, peut être une ressource formidable. Lorsqu’un outil média analyse des articles pour leur contenu et intègre cet élément dans le choix des pages où sera affichée la publicité, cela peut engendrer un énorme boost de la sécurité de marque.

Quel rôle les agences média peuvent-elles jouer dans cette évolution vers une communication communautaire ?

En tant qu’intermédiaires, nous devons apporter de la valeur ajoutée. Comment ? En acquérant une meilleure connaissance du public pour ensuite y adapter la communication et ses canaux.

Il est important de signaler que, dans ce contexte, les médias qui disposent de moins de contenu seront les perdants. Je parle de Facebook et autres GAFA. Ne vous méprenez pas sur mes propos : Facebook est toujours le premier média social et Google le moteur de recherche le plus important, mais ils n’ont pas le contrôle du contenu diffusé.

C’est le journalisme qui apporte la qualité. Aucun annonceur ne souhaite en effet être repris dans un contexte ‘négatif’.

Croyez-vous que la transition à la pensée communautaire réussira ?

Nous n’avons pas le choix. Communiquer avec la mauvaise personne, au mauvais moment ou avec le mauvais message équivaut à de la pollution. Nous avons tout intérêt à éviter cela.

C’est d’ailleurs pourquoi il est important que la chaîne tout entière soit sur une trajectoire ascendante. Il nous faut des gens de talent qui sentent bien cette évolution. Ces gens, comme les médias, doivent être bien rémunérés pour cela.

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In MM Tech (8/2/2023): Hugues Rey, CEO Havas Media Belgium et président de la BMMA, et Frédéric Martins, Head of Media & Production chez ING Belgium, administrateur BMMA et co-fondateur du DMC, reviennent sur ce premier MarTech Day, qui a donc permis à 12 entreprises de présenter au marché leurs solutions technologiques. (Source: MM.be)

La Belgian Management and Marketing Association(BMMA) et le Digital Managers Club (DMC) se sont associés pour présenter au marché les innovations importantes en matière de technologie marketing. La première session de ce qui devrait devenir un rendez-vous régulier a eu lieu le 2 février. 

Le premier opus de ces MarTech Days était constitué d’un webinar regroupant la présentation de 12 solutions sous forme d’interviews suivi d’un cocktail organisé dans les locaux de LN24.

Source: https://www.mm.be/enews-tech-fr-8-4f1773e405debbf6728711baddc0af01-19813128-66368?utm_source=emailR&utm_medium=email&utm_campaign=FR+8+E-News+

Hughes Rey, CEO Havas Media Belgium et président de la BMMA, et Frédéric Martins, Head of Media & Production chez ING Belgium, administrateur BMMA et co-fondateur du DMC, reviennent sur ce premier MarTech Day, qui a donc permis à 12 entreprises de présenter au marché leurs solutions technologiques. 

Quels constats vous ont poussés à organiser les MarTech Days ?

Frédéric Martins : L’évolution des technologies marketing est abondante et constante, tellement rapide même qu’il n’est pas toujours aisé de s’informer dans ce domaine. L’idée était de faire découvrir de manière efficace un condensé des nouveaux développements disponibles en Belgique. Nous nous sommes inspirés d’une initiative française, les Ratecard Days organisés par l’agence Ratecard, spécialisée en adtech et martech.

Ils couvrent à un rythme très soutenu l’actualité de la publicité digitale, en permettant à des entreprises spécialisées de présenter leur solutions technologiques.

Hugues Rey : Notre objectif était de donner des pistes au marché, mais aussi de rappeler l’importance des martech pour notre métier, en jouant notre rôle d’association. N’oublions pas que les piliers du fonctionnement de la BMMA sont les deux M, le management et le marketing. Et le martech concerne des métiers particuliers, assez difficiles à appréhender, qui vont au-delà des connaissances de base des marketers. Choisir les solutions technologiques destinées à soutenir les objectifs commerciaux et stimuler l’innovation au sein de l’entreprise est une tâche complexe de management, qui concerne plusieurs niveaux dans l’entreprise.

Avec un webinar de deux heures, vous avez choisi un format peu usité ?

Frédéric Martins : Ce n’est pas facile de faire comprendre ce qu’est un modèle d’attribution ou un data clean room. Nous voulions le faire de manière efficace, avec un webinar de deux heures où chaque société disposait de 10 minutes pour présenter sa solution technologique et expliquer à quelle problématique elle répond. Ce qui a obligé les orateurs à synthétiser assez efficacement leur présentation pour que le message passe auprès de gens qui sont souvent profanes dans ce domaine.

Quels étaient vos critères de sélection pour le choix des acteurs ?

Hugues Rey : Il fallait d’abord que les présentations soient pertinentes pour le marché belge, qu’il s’agisse de solutions présentes dans notre pays, accessibles immédiatement pour les entreprises intéressées. 

Frédéric Martins : Nous avons aussi tenu compte du challenge marketing. Nous voulions présenter des solutions qui s’intègrent dans les problématiques du futureproof, du cookieless et des autres challenges publicitaires. 

Je trouve qu’il y a de plus en plus de convergence entre solutions publicitaires et marketing. On voit l’évolution de la gestion des cookies, des plateformes d’automation ; on constate une meilleure utilisation des données dans la communication externe. 

Les gens de Programmads utilisent le terme madtech pour souligner que le martech  et l’adtech se complètent et se nourrissent. Tealium est une solution de tag management : ils ne font pas que de la publicité, ils permettent de travailler l’analytique, de le nourrir avec des données CRM… Et demain rien n’empêchera d’avoir une solution qui améliore le pricing par exemple, ou la recommandation client. Une société de dashboarding nous a déjà demandé d’être présente à la prochaine édition, et là on touche à la partie publicitaire mais aussi aux KPI internes. Nous ne nous sommes même pas posé la question de savoir s’il s’agissait de martech ou d’adtech, mais seulement si cela répondait à une problématique de marketer.

Quelle est l’importance de ces technologies dans le day to day du marketer aujourd’hui en Belgique ?

Hugues Rey : Il ne faut pas perdre de vue les fondamentaux du marketing, ils existent encore. La technologie reste fondamentalement un outil. C’est une chose importante, que je répète souvent : elle n’est pas là pour donner une idée géniale, mais pour répondre à un enjeu réel. D’où l’intérêt, quand il y a abondance, de mettre en avant un certain nombre de solutions.

Frédéric Martins : La technologie doit être au service de la stratégie marketing ou business. Par contre, je pense qu’il y a un vrai besoin de comprendre ce que la technologie peut apporter à l’efficacité du marketing. Il y a des choses que l’on fait tous les jours et la technologie peut aider à gagner du temps qui peut être consacré à une réflexion stratégique, créative, etc. Si on ignore qu’on peut utiliser un CDP pour faire des ciblages sur les réseaux sociaux, on ne peut pas être efficace.

Quels sont les enseignements que vous tirez de cette première édition ?

Hugues Rey : Il est encore un peu tôt pour tirer toutes les conclusions, mais un premier constat, est qu’il y une forte demande des acteurs martech en Belgique pour participer à une telle initiative, pour faire connaître leurs solutions de manière un peu différente. Des sociétés sont déjà sur les rangs pour participer à la prochaine édition. Nous pensons à un rendez-vous tous les six mois, un bon rythme dans un domaine où il se passe beaucoup de choses. 

Cette première édition proposait une véritable émission TV avec la présentation de 12 solutions sous forme d’interview avec leurs représentants : Diego Quesada (Teads), Daan Onland (Infosum), Jo Delannoy (Programmads), Fabien Bourgies (ChannelFactory), Benjamin Sekkai (Asklocala), Kevin Kielbaey (Liveramp), Romain Delvaux (Alt+/myads), Sean van der Vliet (Tealium), Erik Polakiewiez (Digipolitans), Frédéric Jacquemyns (Isometric Broadcast), Nicolas Schnock (Lykta) et Lawrence Ubach (Bycape).

The Virtuous Struggle for Sustainabilty Leads to Meaningful (and Profitable) Brands- a concrete state of play for marketers –

Sustainability Communication & Meaningful Brands 3 11 2022 Tallinn Hugues Rey DEF2.pdf from Hugues Rey

The search for meaning in communication and marketing is a virtuous circle that benefits all parties: the consumer, the company and its employees, the shareholders, and society in general. More than ever, the search for purpose goes beyond sustainability and encompasses a more holistic model of collective well-being. Discover this new reality through concrete and local examples.

Au cœur du peloton – 8/6/2023 – Netflix

(271) Tour de France : Au cœur du peloton | Bande-Annonce Officielle VF | Netflix – YouTube

Tour de France: Au Cœur du Peloton suit au plus près l’ensemble des acteurs du Tour, des coureurs aux directeurs d’équipe et expose les multiples enjeux d’une course devenue un véritable symbole international, diffusée dans 190 territoires. ‘Tour de France’ lève le voile sur les coulisses d’équipes emblématiques, depuis la préparation jusqu’à la ligne d’arrivée à Paris : AG2R Citroën Team, Alpecin-Fenix, EF Education-EasyPost, Equipe cycliste Groupama-FDJ, Ineos Grenadiers, BORA-hansgrohe, Team Jumbo-Visma et Team Quick-Step Alpha Vinyl.

20/6 BMMA – Campus 19 : The Future of Marketers : how to survive?

EVENT: FROM 4 P.M. TO 8 P.M.

Discover and put into practice

Registration

Due to an economic downturn and revolutionary technological advancements, the principles governing marketing are being redefined. What proved successful in the past may no longer hold relevance today, and even current strategies that yield results are subject to rapid change.

One thing is certain, while it won’t be necessary for most of marketers to become programming experts, they will need to be able to understand the basic concepts of these languages in order to work effectively with developers and engineers.

Join us on June 20th for a short introduction to coding through games given by Campus 19 students, followed by a conference on the Marketing Trends Report 2023 by Deloitte.

With the support of

We like to thank Deloitte and Campus 19 for their involvement.

Program

• 4-6 p.m.: Intro Code based on a game of code logic supervised by Campus 19 students (bilingual : French/Dutch). The software will be in English.
• 6-7 p.m.: presentation of the Marketing Trends report by Claudia Bruffaerts, Deloitte Consultant (in English) 
• 7-8 p.m.: drink

Practical details

Venue

Campus 19, Becentral: Cantersteen 12, 1000 Brussels

Target public

CMO and managers

Dates

Tuesday 20 June 2023 at 4 p.m.

Price

50€ ex VAT

Ready for Launch: How Gen AI Is Already Transforming Marketing (source: Bain & Company)

For CMOs, the benefits of generative artificial intelligence (if done right) will outweigh the brand risks.

By Jeff Katzin, Laura Beaudin, and Max Waldron

• May 23, 2023

At a Glance

• Marketing is a generative AI hot spot because the new technology is so well suited to its blend of creative and data-driven work.
• Chief marketing officers can draw on five golden rules as they plan how to use generative AI tools to accelerate, augment, and streamline their activities.
• The rules: Generative AI needs to start and end with the customer; creative applications are only the start; quick wins and complex projects must run in parallel; marketers should keep the highest-priority use cases in-house; and the CMO is perfectly placed to be an AI change agent.

Imagine a world in which smart assistants are the common front end of digital interactions, transforming the experience of engaging with a brand’s app or website. A world in which the current mix of marketing channels has been shaken up—by a surge in text-based communication sparked by AI’s ability to personalize at scale, or by a boom in audio, video, and image-based marketing triggered by an acceleration of production speed at lower costs. Picture a corresponding disruption in the creative landscape as new sources of imagination and flair emerge and old ones lose their historic edge. Or one in which influencers become even more critical, with access to simplified or targeted versions of powerful digital tools that used to be out of their reach.  

source: Ready for Launch: How Gen AI Is Already Transforming Marketing | Bain & Company

For marketers, all of these developments are in sight because of advances in generative artificial intelligence. Marketing is helping to lead the adoption of generative AI tools that create and personalize new content, such as OpenAI’s ChatGPT and DALL-E (which was used to produce the rocket image at the top of this page), other image creation platforms like Midjourney and Stable Diffusion, and emerging audio and video creation technologies. For instance, when we surveyed nearly 600 companies across 11 industries, speeding up the development of marketing materials was one of the top seven use cases for generative AI, with 39% of respondents saying they were using or evaluating the technology for this purpose (see Figure 1).

Across consumer-facing industries, marketing has become a particular hot spot because of generative AI’s ability to engage customers, personalize content, and reduce both cost and complexity. Meanwhile, chief marketing officers with wider responsibilities are also looking to deploy it in customer service to personalize customer experience, boost sales and retention, and support frontline employees. And for companies that operate in the marketing and advertising industry specifically, adoption and evaluation of the top generative AI use cases is notably rapid, second only to IT system integrators.

For many CMOs, however, the buzz and expectation created by generative AI’s marketing potential come with new risks. Marketers are well placed to understand the many ways a company’s brand could suffer if the new technology’s debut is mishandled. Concerns include the safety of customer data and the threat to jobs. Copyright is a gray area too. That’s not just because the technology can reuse existing material in a way that breaches the intellectual property rights of human creators. It’s also unclear how much marketers will be able to assert copyright over content generated via the latest AI tools. Other potential hazards in AI-powered marketing include inaccurate content and unintended bias.

All this might lead some CMOs to advocate a wait-and-see approach, but that would create an even bigger threat to their company. One risk is that rivals deploy the technology first, leading to an advantage in innovation in customers’ eyes and an ability to set the “rules” of deployment in a given industry. A second is that early movers become hubs for top data and engineering talent required to compete.

Despite the concerns, AI is set to transform how marketers work. Pioneers will soon start to benefit from enhanced brand engagement, accelerated growth, time savings, a talent acquisition advantage, and lower costs, while slower-moving competitors will miss out. Coca-Cola offers a prime example of pacesetting—within a month of announcing that it was working with with OpenAI, it had launched its “Create Real Magic” campaign, which encouraged consumers to create Coke-related artwork using generative AI, conjuring up new touchpoints for the brand.

It’s a tricky tightrope for CMOs to walk. But while so much about generative AI is still in flux, some truths are already emerging.

Five golden rules of generative AI in marketing

Marketing leaders can draw on five golden rules as they plan how to embrace the technology over the coming months.

1. Start and end with the customer. Some executives may be tempted to use the technology primarily to improve efficiency, particularly given the current economic climate. CMOs need to ensure that deployment always comes back to “How can this improve the lives of our customers and employees?” Remember that this is a generational moment to redefine how marketers and brands engage with customers.

2. Creative applications are only the start. Early adopters are already using the latest AI tools to dazzling effect, generating new creative imagery at the click of a button. The winners in AI-powered marketing won’t stop there, though. They’ll take a holistic approach that also exploits AI’s ability to personalize marketing, improve behind-the-scenes processes, turbocharge measurement, enable near-real-time testing, and strengthen decision making by making sense of unstructured data (see Figure 2). Pragmatic moves include using unstructured data to inform audience targeting or updating the marketing brief with live campaign data. Another benefit of taking a holistic AI approach: improved collaboration with other departments.

3. Quick wins and complex projects must run in parallel. Some marketing teams are making early progress by deploying generative AI in manageable pilots, such as in employee-facing contexts, or in situations where employees can review AI-produced content before it reaches the customer. Rather than waiting for a solution to their thorniest deployment challenges, companies must take these small steps today to build their expertise and gain quick, confidence-building wins. But to realize the full long-term potential of AI, they also need to start working in parallel on complex projects, particularly those that connect to customer data lakes—things like personalized direct marketing, proactive engagement to retain customers, and sentiment prediction. We’d also encourage CMOs to carve out some capacity for the boldest innovations that transform experiences and value propositions, such as Spotify’s AI-powered DJ and Duolingo’s conversational role-play feature for language learning.

4. Keep the highest-priority use cases in-house. Software vendors such as Google are moving quickly to build generative AI into their products. That can streamline some forms of humdrum work without CMOs having to worry about building their own solutions. But a different approach is going to be needed in more specialized areas that offer genuine competitive advantage and differentiation in areas such as customer acquisition and engagement. These will require more bespoke capabilities that will likely have to remain in-house.

5. The CMO is perfectly placed to be an AI change agent. CMOs will need to exercise their brand guardian responsibilities carefully, managing risks and setting up guardrails (in partnership with the legal team) in areas such as intellectual property and data protection, while creating systems to respond effectively if AI–customer interactions go awry. But they must also ensure that this brand guardianship doesn’t end up stifling innovation. Marketing can be one of the earliest showcases for generative AI’s ability to reinvent work. Conversely, generative AI’s rollout can be a showcase for marketing teams eager to demonstrate their ability to contribute to adjacent functions such as product management and customer experience. 

A CMO superpower in the making

Marketing’s prominence in the first wave of generative AI brings the right kind of pressure. A wide range of stakeholders, from boards to investors to employees, are looking to the CMO to be an inspirational early adopter. That’s an opportunity to underline the strategic importance and breadth of the marketing function.

Longer term, generative AI tools can bring new power to CMOs to better balance and integrate innovation, creativity, and data-driven decisions.

Havas Unveils “The Me-conomy — How Purpose Got Personal” in Latest Meaningful BrandsTM Report

Now in its 15th year, Havas’ trailblazing annual research study explores the new hyper-personalized purpose era for brands

MAY 16, 2023 – PARIS – This week, Havas unveiled the latest edition of its annual global Meaningful Brands™ report, charting how rising cynicism among consumers (originally identified in 2021) was shifting to an expanded idea of purpose that was more inward-looking and personal.

The report’s findings demonstrate that while brands’ actions to drive societal progress, inclusion and sustainable behaviors have become more important and expected, people are examining everything through the lens of “me” in the face of more challenging and uncertain times.

Meet the “Me-conomy.” In the “Me-conomy,” brands need to act decisively to drive social change and progress, but they’re also expected to provide everyday joy, support mental well-being, make life easier, offer affordable indulgences and more. And brands’ good works, while expected, are no longer to be lauded as heroism. In today’s “Me-conomy,” consumers want brands to help them lead as participants and activists in driving social change.

For the last fifteen years, Havas has been dedicated to understanding and building Meaningful Brands™. Its annual Meaningful Brands™ report is a landmark study of brand value that interrogates new behaviors, shifting cultural dynamics, and priorities for businesses and brands in a complex world. This year’s Meaningful Brands™ report surveyed 91,000 people (about the seating capacity of the Los Angeles Memorial Coliseum) across ten global markets (Australia, China, France, Germany, India, Italy, Spain, Mexico, US, UK), along with 1,300 brands across 42 categories.

Key findings influencing the “Me-conomy” highlight new ways people are navigating and experiencing a world rife with change and challenge:

• 72% are tired of brands pretending they want to help society when they just want to make money.
• 68% think that the world is going in the wrong direction, at a global level.
• 1 in 3 people report being personally affected by at least one crisis on an everyday level.
• 1 in 3 agree that companies/brands should satisfy their individual needs first before taking a wider role in society.
• 71% of people believe that companies and brands should be doing more to improve and support their health and well-being.

“The role of Meaningful Brands™ is to explore shifts in people’s lives, attitudes and behaviors, and unpack what that means for brands — but more importantly, how they can be more meaningful in people’s lives. ‘Meaningful Brands™’ at their best win people’s loyalty; they occupy a bigger space in culture and they also set themselves up for long-term growth. They combine purpose with customer centricity to not just grow but ‘grow well,’ giving back to the people and the planet. In many ways the expectations of brands have never been higher. This is what we’ve seen in the rise of the ‘Me-conomy.’ While doing good for people and planet is important, in this challenging time with more people hyper aware of global crises and uncertainty, increasingly a purpose of its own is providing joy, great service, hyper-functionality and elevating day-to-day lives,” said Mark Sinnock, Global Chief Strategy, Data & Innovation Officer, Havas Creative.

“As brand marketers endeavor to create meaningful media experiences for people, Meaningful Brands™ offers deep and actionable insights on this new era of hyper-personalization and people’s evolving brand expectations. Undoubtedly the ‘Me-conomy’ presents opportunity for brands to thrive; but to do so, they must show up differently and reframe the personal, collective and functional value they are creating for people,”said Seema Patel, Global Managing Director, Mx Intelligence, Havas Media Group.

“Me-conomy” Rules for Brands

This year’s report offers a playbook for brand marketers to succeed and grow in the “Me-conomy.” 

1. Make Mental and Physical Wellness Universal 

Health and wellness have become central concerns for all. Brands need to create access and support and democratize aspirational lifestyle benefits that have felt out of reach and exclusive. 

• 7 out of 10 people declare making a real effort to be physically and mentally healthy.
• The most Meaningful Brands™ perform +66% better in inspiring me to take a healthier approach to life.
• 71% feel that companies/brands should be doing more to improve and support people’s health and well-being.

• Superpower “Me”: Enable People to Do and to Feel More

In the “Me-conomy,” brands are increasingly expected to be “super” brands, outperforming in functional, social and environmental change, while also delivering emotional benefits.

• The most Meaningful Brands™ perform significantly better than the average brand in providing that creative spark:

+62^% Inspires me with new ideas and possibilities

+65^% Makes me feel more confident

• In our personal attributes index: Makes me feel good (index 111) and connecting with others (index 109) are some of the top-performing attributes.

• Hyper-Individualism: Respect and Celebrate Difference

The expectations and parameters of inclusion are becoming more hyper-individual by the second. What started with race and gender has expanded to include neurodiversity, class diversity and more. This expansion has extended from visibility in marketing to creating opportunities for underrepresented groups.

• 3 out of 4 respondents agree it’s important that we coexist harmoniously with people different from us.
• 74% feel it is important for them to express their true thoughts and options.
• The most Meaningful Brands™ perform +64% better on “helps me express my identity and true self” attribute than the average brands.

4. Joy Brands: Let the Joy Shine Through

More brands, through product, messaging or activation, are trying to inspire optimism, joy, simple indulgences and escapism in consumers as they grapple with uncertain times. More than ever, there’s a focus on what makes us happy.

• 54% of people say they are optimistic about the future.
• “Helps me feel energized and alive” is the #2 attribute across all pillars to contribute to our quality of life.
• Top ranking attributes across most Meaningful Brands™ are “gives me a sense of happiness” and “helps me feel good about myself.”

5. Make It All Super Seamless for “ME”

As purpose turns more personal, sometimes a worthy cause is simply being great at removing barriers from consumers’ lives. In this hyper-tactical era, sometimes just being functional trumps all brand aspects. Working, understanding my needs and being reliable are not just goals – but wins.

• “Help me simplify my life” is the #1 attribute across all pillars to contribute to people’s quality of life.
• Helping people save time or simply making life easy. Meaningful Brands perform +42% better on customer experience attributes like purchase experience, exclusive experience and individualization, respect of data privacy.
• “If you look close up to this year’s Index of the most Meaningful Brands™, a common theme is one of hyper-functionality, utility and consumer centricity,” says Mark Sinnock, Havas Creative Group’s Chief Strategy, Data & Innovation Officer. Amazon, WhatsApp, and Google were ranked highest for their functional benefits in the study.

6. Affordability Is the New Inclusion

In Havas’ Meaningful Brand’s™ study, good value and price consistency were ranked as key attributes among 2023 audiences. Offering products and services at accessible levels is becoming a purpose of its own.

• “Brands and retailers are working harder than ever to create products that are high quality and bring joy, but are also accessible to everyone,” said Mark Sinnock, Global Chief Strategy, Innovation & Data Officer, Havas.
• The most Meaningful Brands™ perform better on “offering good value for my money” (+45%) and “offering a range of products that fits my needs” (+45%).
  
  

7. Platforming Purpose: Enable People to Make Purpose Personal

The role of a brand when it comes to purpose is increasingly not to be the celebrity or the savior but the facilitator. When it comes to activism, more people want to lead the change and have brands help them shine. And they are changing their behaviors already to affect social change.

• 6 out of 10 people according, to Havas’ Meaningful Brands™, are “being the change they want to see in the world.”
• 62^% are “starting to change their behavior to adapt to the environmental pressures we are facing.”
• 3 out of 5 are prepared “to make personal sacrifices to save the planet” and “take a stand on political issues that are important to them.”

8.  Do Good Without the Drama

Transparency continues to be a priority – especially about commitments. Amid this, brands are taking an innovative approach where purpose-driven activities are positioned with honesty, humility and sometimes even humor.

• “Is transparent and honest in its activities and communications” is the #4 collective attribute to drive trust across all brands.
• The most Meaningful Brands™ perform +49% better in being transparent and honest in their activities and communications than the average brand.

About Meaningful Brands

Havas Group has measured Meaningful Brands™ annually since 2008. Now nearly 15 years into this landmark proprietary study, Meaningful Brands™ continues to be a vital sense check about people’s aspirations, guardrails and expectations of brands. The study’s methodology examines 3 key pillars of brand impact: its personal, functional and collective beliefs. A meaningful brand is one that performs well on all 3 metrics.

About Havas

Founded in 1835 in Paris, Havas is one of the world’s largest global communications networks, with more than 22,000 people in more than 100 countries sharing one single mission: to make a meaningful difference to brands, businesses and people. Havas has developed a fully integrated model through its 70+ Havas Villages around the world, covering all communication activities. The teams of the three business units, Creative, Media and Health & You, work together with agility and in perfect synergy to offer tailor-made and innovative solutions to clients and support them in their transformation. Havas is committed to building a diverse culture where everybody feels they belong and can be themselves and thrive. Havas integrated into Vivendi, a global leader in media, entertainment and communications in December 2017. Further information about Havas is available at www.havasgroup.com.

Binge-watch the new Lacoste 🐊 x Netflix campaign! A limited edition collab 😉 by BETC

In almost 25 years, Netflix has become the world’s most popular streaming platform. In recent years, it has expanded its catalogue of original productions – much to the delight of series marathon fans. This spring-summer 2023 season, Lacoste is taking on the codes of eight productions as iconic as its Crocodile. For a mixed collaboration with a pop flair.

Connecting cultures to culture. Netflix has given Lacoste carte blanche to appropriate the codes of a handful of its iconic series. Chosen for the values they convey and the diversity of their audiences, there are eight of them: Stranger Things, Lupin, Sex Education, The Bridgerton Chronicle, Shadow and Bone, Elite, La Casa de Papel and The Witcher. For adventure lovers, romance fans, teen show enthusiasts and fiction aficionados of all kinds… True to its democratic vision of the world, Lacoste is addressing all generations and all tastes with Netflix.

The emblematic pieces of Lacoste style are revisited according to the universe of the eight series. Polos, caps, sweatshirts and jogging suits are part of this new wardrobe, halfway between sport and fashion. The iconic Crocodile has donned the costumes of the Netflix characters for the occasion, to be embroidered or flocked on some of the pieces in the range.

For Stranger Things, his face is transformed into that of the fascinating Demogorgon. In a nod to Queen Charlotte from The Bridgerton Chronicle, he wears an oversized wig. Other pieces are adorned with a toile de Jouy-style all-over print, where all the crocodiles thus disguised navigate between the streaming platform’s signature pictograms.

To stage this collection, Lacoste called on its BETC Paris agency to design a film and photo campaign whose settings mix worlds, reinterpreting Netflix productions. To create a link between these universes with such different aesthetics, this new campaign places the Crocodile as the central and disruptive element of the films, like an omniscient and omnipotent narrator.

To reinforce the encounter between Lacoste and Netflix, the agency decided to play with the features of the streaming platform to tell a new story. As if the Crocodile was playing with the remote control, our heroes are subjected to the vagaries of its moods: “-10s” and the Bridgerton Chronicle-style tea party is marred; “pause” to freeze the Lupin-inspired gentleman burglar in the middle of a heist.

Crocodiles are invited into videos whose settings are a mix of Lacoste, series and Netflix universes. With 100% Lacoste x Netflix silhouettes, these more fictional than fictional characters take on a look no longer reserved for Netflix and chill. Uniform for life and the city, the collaboration pieces will be featured in Lacoste boutiques around the world.

Available in the Lacoste network, on lacoste.com and in the Netflix shop from 12 April 2023. The campaign will be broadcast from the same date and visible worldwide in OOH/DOOH, social media and digital.

Qui commandera quoi, et surtout où : comment Amazon veut utiliser l’IA pour vous livrer vos colis plus vite (source: Business AM)

Microsoft et Google s’affrontent pour avoir le chatbot ou le moteur de recherche boosté à l’IA le plus performant. Mais ailleurs dans la Big Tech, l’IA fait aussi son chemin. Amazon par exemple mise sur l’IA pour rendre son service de livraison plus rapide et plus efficace.

Les faits : le modèle de livraison d’Amazon.

• Amazon a des hangars un peu partout dans le monde. Une stratégie qui lui permet de livrer rapidement les marchandises à ses clients.
  
• Mais encore faut-il savoir quoi mettre dans quel entrepôt, en fonction de la demande. « Imaginez la complexité du problème consistant à décider où placer cette unité de stock. Et de la placer de manière à réduire la distance à parcourir pour satisfaire les clients et à augmenter la vitesse de livraison », explique Stefano Perego, vice-président des opérations de services d’Amazon pour l’Amérique du Nord et l’Europe, à CNBC.
  
• Le risque : un entrepôt trop rempli, avec des produits qui ne se vendent pas, est une perte d’efficacité.

source: Qui commandera quoi, et surtout où : comment Amazon veut utiliser l’IA pour vous livrer vos colis plus vite – Business AM – Infos économiques et financières

L’essentiel : un service plus rapide grâce à l’IA.

• C’est là précisément qu’Amazon mise sur l’IA. Un système d’intelligence artificielle peut analyser les données et les tendances de consommation. Avec ces technologies, le géant de l’e-commerce peut essayer de prédire la demande pour tel ou tel produit, et surtout où la demande sera forte ou pas.
  
  • « Les efforts progressent bien », explique Peregro. Il ajoute que près de trois quarts des commandes aux États-Unis sont ainsi livrées depuis la « région » où les clients habitent. Un ratio qui devrait augmenter à l’avenir.
    
• Mais l’IA doit aussi aider Amazon dans une autre tâche : planifier les trajectoires les plus efficaces pour les livraisons, tout en incluant des facteurs extérieurs comme la météo.

Le détail : la robotique.

• Peregro revient aussi sur l’utilisation des robots dans les entrepôts. Il explique que trois quarts des tâches sont, au moins en partie, effectuées par des robots.
  
  • Il n’indique cependant pas à jusqu’à quel degré l’IA entre en jeu dans ce processus : par exemple si un travailleur humain ordonne au robot d’aller récupérer tel ou tel produit ou si l’entrepôt a son propre « cerveau » qui décide lui-même quels produits il doit apporter en premier.
    
• Il qualifie l’utilisation de ces machines comme de la « robotique collaborative », prenant ainsi position dans le débat sur l’impact de l’IA et des robots sur le marché de l’emploi. Selon lui, il s’agira plutôt d’une « transformation » des emplois.
  
  • « À terme, le type de travail qu’un employé sera appelé à effectuer dans un centre de traitement des commandes sera de plus en plus un travail à haut niveau de jugement », explique-t-il. « Les tâches lourdes et répétitives seront effectuées par la robotique. Ce n’est pas grave. Il s’agit d’une transformation plutôt que d’une substitution. »
    
  • En indiquant l’importance de ce « haut niveau de jugement », le représentant d’Amazon rejoint le constat dressé par des études récentes sur les compétences les plus demandées sur un marché du travail où l’IA risque de prendre de plus en plus d’ampleur. Une étude de Microsoft et une autre du Forum économique mondial ont ainsi pointé vers le « jugement analytique » comme la compétence la plus demandée.

7 Exciting Bard AI Features Announced at Google I/O 2023 (source: Make use of)

Google may have been playing catch-up, but its Bard AI is getting a heap of shiny new tools.

Image Credit: rarrarorro/Shutterstock

source: 7 Exciting Bard AI Features Announced at Google I/O 2023 (makeuseof.com)

It’s the AI arms race, and Google has been playing catch-up for too long. ChatGPT was released in November 2022, and Microsoft followed up shortly with a controlled roll-out of Bing AI, a worthy competitor, just months later.

Bard AI, Google’s ChatGPT alternative, has yet to impress despite Google’s massive investment in artificial intelligence and a reputation for innovation. Fortunately, at Google I/O 2023, Google announced numerous new features that have the potential to supercharge Bard AI. We’ve compiled the most exciting Bard AI news announced at Google I/O 2023.

1. No More Waitlist for Bard AI

While this isn’t entirely a new feature per se, it’s refreshing to know that Google has dropped the waitlist for using Bard and opened the chatbot to all. So, if you’ve been sneaking onto the Bard website using a VPN, it’s time to drop the mask. Bard is now open to over 180 countries and territories.

2. Dark Theme

Dark mode is the new cool, and Google has finally listened to the request of Bard AI users by adding the dark mode feature to the Bard website. To toggle on dark mode, toggle Use dark theme in the bottom left corner of the Bard web interface. If you are accessing Bard from your mobile browser, you’ll need to tap the menu icon in the top right corner of the Bard website to reveal the Use dark theme button in the bottom left corner.

3. Integration With Google Products and Third-Party Plugins

This is one of the most significant Bard AI announcements since the chatbot itself was announced. Let’s face it; Bard AI isn’t as good as its competitors. We did a bit of a ChatGPT vs. Bing AI vs. Bard AI test, and Bard didn’t impress. There are a lot of shortfalls we could talk about, but that’s a discussion for another day. The good news, however, is that a bulk of those shortfalls could be fixed by opening up Bard to third-party services and other Google products.

We saw a glimpse of what could be possible. A future where Bard AI integrates with Google Maps, Sheets, and a range of exciting services from third-party developers. This has the potential to be genuinely game-changing. Well, that is if Google doesn’t under-deliver, of course.

4. Image Prompting

Image Credit: Google 

OpenAI promised us image prompting with the release of the highly anticipated GPT-4. Unfortunately, as of 10th May 2023, even ChatGPT plus users are still fiddling their fingers, waiting to try out the feature. If you’ve been disappointed, don’t be anymore. Image prompting is coming to Bard AI. The feature will be powered by Google Lens, a technology that Google has developed for several years.

In other words, instead of just text prompts, you’ll be able to upload images as prompts alongside text. For example, you could upload a picture of a dog and ask Bard which dog breed it is. The specifics of the feature are still a mystery, but if it is well crafted, some compelling use cases could pop up.

5. Image Generation With Adobe Firefly

Image Credit: Adobe

If you can’t generate images with Midjourney’s free tier anymore (or more like being force-fed the paid tier), there’s hope yet. Bard AI will soon be able to generate images from the Bard AI interface courtesy of Adobe Firefly. If you’re unfamiliar with Adobe Firefly, here’s a quick explainer on Adobe Firefly and what you can do with it.

Although we aren’t exactly sure how deeply integrated Bard AI will be with Abode Firefly, the demo at Google I/O gave a sneak peek at something exciting.

6. Tools for Exporting Generated Content

One thing missing from most AI chatbots like ChatGPT and Bing AI is a way to export generated content that preserves its formatting. If you generated a table with ChatGPT, for instance, copying over that table to a word processor with style intact is challenging.

Google is solving this by making content generated by Bard AI cross-compatible with some of its workspace tools like Google Sheets and Docs. So, if you generate data in a tabular format on Bard, you can export it to Sheets, where you can invite your family, friends, or colleagues to collaborate.

7. Improved Code Generation

At launch, Bard AI couldn’t write code—an embarrassing pitfall considering coding was one of the big hype surrounding the emergence of AI chatbots. However, Bard AI competitors like ChatGPT have been helping people code since its debut. Google has now significantly ramped up Bard’s coding abilities—so much so that a lot of precious presentation time was dedicated to discussing it at its Google I/O 2023 event.

Bard AI can now generate code in several programming languages. It can also explain code snippets, debug code, and sometimes point to the origin of the code to give credit to whoever created the original codebase that was used to answer your question.

Google’s AI Endgame Is Gemini

Bard AI currently runs on PaLM 2 (the latest iteration of its PaLM large language model) and relies on different Google products and services to offer most of the features announced at Google I/O 2023. Meanwhile, Sundar Pichai, the CEO of Google, briefly discussed Gemini—a new large language model currently being developed from the ground up to power future iterations of Bard AI.

According to Sundar Pichai, Gemini will be a multi-modal LLM, which means it will likely replace Google’s use of third-party services like Adobe Firefly or its products like Google Lens within the Bard AI ecosystem. Information about Gemini is still limited, but Google is investing in building a completely different LLM for Bard AI, and it will be worth paying attention to. It’s game on for generative AI.

Majority marketing execs believe user tracking will soon become obsolete, but only 40% are familiar with non-cookie based options (Source: Digiday)

May 10, 2023  •  5 min read  •  By Michael Bürgi

A survey out today of 1,000 agency and marketing execs shows a majority believe user tracking will soon become obsolete, but only 40% are familiar with non-cookie based options.

source: Why identity, as a valuable marketing tool, is at a turning point, per new report – Digiday

According to the survey, conducted by Ogury — one of the more aggressive ad-tech firms trying to cement its place in a cookie-less future — and IT market research firm IDC, 32% of respondents said they will change the type of ad-tech supplier(s) they are working with. Among them, 64% stated they will increase budgets toward suppliers that don’t rely on third-party cookies or any personal data collection.

Yet, 41% of all respondents are only moderately, or not at all, familiar with non-cookie-based targeting methods.

Stats like this contribute to the feeling the media and marketing industries are suffering a long-term hangover, created by the lack of clarity around when third-party cookies permanently disappear, despite Google’s promise it will end use of them by end of 2024.

Although it’s been asked many times, seemingly there’s still no clear answer to what a cookie-less future looks like, although many companies believe they have the answer. The closest to agreement the industry can achieve (with some outliers) is that some form of identity will be needed, whether you’re going contextual, addressable, semantic or otherwise. 

“Identifiers are probably the most important thing in our industry, and I think it’s the greatest thing that we can invest our time and effort in today,” said Mike Bregman, chief activation officer at Havas Media Group, who’s the agency network’s data guru. 

“You need to be smarter about what consumers have done — past behaviors, what their attitudes are, psychographics, in-market activities — [and] you need to track them across a much broader landscape. And that requires marrying a lot of datasets together that cookies just simply can’t do because they’re just breadcrumbs that you leave,” said Bregman. “With where the industry is going — cross device, cross platform, walled gardens — you need more publisher verification. They need to know that when you’re buying a specific audience, or individual person or you know, records of people, you need to make sure that these are real, verified consumers that are interested in the product and will actually have an intent to go in and purchase or engage with the brand in some way. That’s, that’s really hard to do with a cookie.”

Ogury, of course, is pushing its alternative, personified advertising, as the solution for the future. CEO Geoffroy Martin, told Digiday that the goal is to “shift from the paradigm of targeting people, because when you target people, you need to have an identifier. And then right away, you get into the type of challenges of collecting personal information.”

Ogury instead builds “personas” or groups with similar interests. While that in and of itself is far from novel, the company then employs a dataset its’ built since 2014 that’s fully consented in accordance with GDPR guidelines, to correlate each of the personas being targeted with millions of pages from publishers the company has relationships with. None of it requires identity. 

“I want to be the first surfer in the ocean waiting to surf that wave, and it’s starting to swell already, quipped Martin, former general manager and evp of growth portfolio of Criteo. “I’m still paddling and looking for it, but that swell is there.” 

Along similar lines, ad-tech firm Inuvo last week launched its AI-driven audience insights portal that avoids using consumer tracking, and whose CEO Rich Howe also sees a post-identifier world shaping up in marketing and media.

Inuvo uses generative AI and language modeling to crawl the internet to better understand audiences (not unlike Ogury’s personas).

“It’s been trained, there’s a language model in there that fuels its ability, ultimately, to be able to predict why someone’s in front of a screen,” said Howe. “[It] can figure out why it is that an audience is interested in a product service or brand. And it sits effectively as a proxy for the human in a transaction where there’s a media spot being offered for sale.”

Still, not everyone sees a future without identifiers in some form or another. Chad Engelgau, CEO of massive data firm Acxiom (which is owned by IPG), is one who believes identifiers will always be needed. And he has a preferred form it will take.

“For advertisers to have confidence that their dollar is reaching the intended audience, that it can be measured against whether it actually performed for them, requires identity,” said Engelgau. “The identifier that I continue to push towards that I think is meaningful — but can and will have some challenges, depending upon the adoption of certain technologies — is the hashed email address. That’s because, whether you’re in the metaverse, in the Apple ecosystem, logged into Uber or Netflix, in Target or on an app, it’s the hashed email address and being able to securely exchange those primarily through direct connections vs. a programmatic ecosystem, that’s going to be driving our industry forward.”

Falling somewhere in between is Audigent, a data activation and curation platform taking its own approach to finding new solutions to a cookie-less future — but still sees a need for identifiers. “You will have a world of identity, meaning deterministic identity, as well as a combination of probabilistic identity, that are all working in concert together, as well as contextual and an identity-less or cookie-less framework that is used in the same way it is today,” said Greg Williams, Audigent’s president. “So the mechanics of the business aspect of what you were doing are the same, because the need is the same. But how you accomplish those goals is going to be a little bit different.”

In the end, all of the above may end up having to shift a bit in one direction or the other based on how privacy legislation will shape up. One element everyone who commented for this story agreed on is that if you’re working with identity in any way, be ready for change, because it’s coming in some form.